به هنگام تعطیلات کریسمس، و پیش از آن طی روزها و هفته هائی که نزدیکی سال نو را نوید می دهد، هوس در خیابانهای آمریکا موج می زند.
هوس خرید.
در خیابان پنجم نیویورک، در محلهء رودیو درایوِ لوس آنجلس، در خیابانهای خلیجِ سان فرانسیسکو، و در محلات نظیر در شهرهای دیگر، در «شاپین مال» های عظیم حاشیهء مرکز که هریک شهرکی سربسته و دنیائی تماشائی در خود و برای خود است، مردم برای خرید به فروشگاهها هجوم می آورند.
این ایامی است که سود و زیان سالانهء هر تاجر و سرمایه دار را رقم می زند.
در کشوری که مردم اش کمتر از هرجای دیگر دنیا پس انداز می کنند و بیشتر از هرجا خرید و مصرف، این ایام همچنین شادترین و رنگین ترین ایام سال نیز هست.
به فاصلهء دو هفته، یوتوپیای آمریکائی خانوادهء خوشبخت و مرفه، که هرچه بخواهد را به راحتی می خرد، به تحقق می پیوندد: پیشرفته ترین جامعهء مصرفی تمام تاریخ بشریت، در زیباترین و آرمانی ترین شکل خود.
جشن مصرف ایام کریسمس شکل فشرده و تشدید شدهء مصرف گرائی در سایر روزهای سال است.
در زندگی روزمره، به هرسو که می نگریم با نوعی «ویترین» یا «پوستر» یا «پردهء نمایش» روبه رو می شویم که فرآورده ای را برای فروش عرضه می کند.
ندائی انتقادی نهیب می زند: به هرسو که می نگری با یک «فریب» روبرو هستی!
با نوعی شعبده و تردستی که ناخودآگاه تو را به دام مصرف می اندازد!
اما چرا ما به این دام می افتیم؟
آیا ما نمی دانیم چه می کنیم؟
در این دام چه لذتی نهفته است؟
آیا ما خودخواسته در این «دام» نمی افتیم؟
یا اینکه جبری پنهان در کار است، چیزی در ناخودآگاه ما، یا جبری اجتماعی از موقعیت ما در روابط تولید و مصرف؟
آیا ما «قربانی» ی یک ایدئولوژی به نام «مصرف گرائی» و «بازیچه» دست طبقاتی به نام تاجر و سرمایه دار شده ایم؟
شاید در اصل «ما» ئی در کار نیست!
آن «من» و «ما» ساخته و پرداختهء همین روابط اجتماعی مبتنی بر بازار است که از ابتدا موجودی را می سازد و به بار می آورد که «ذهنیت» اش دست ساختِ ماشینِ نامرئی تبلیغات است.
تبلیغات آموزشی، فرهنگی، رسانه ای، و سیاسی.
او از همان ابتدا موجودی «مصنوع» است، از خود «اختیار» ندارد، نوعی آدم مصنوعی یا «روبات» در جامعهء مصرفی مدرن و پسامدرن است!
اما در جشن کریسمس و شادی سال نو، ما به خیابانِ مصرف گام می گذاریم، عینک تیرهء انتقاد را از چشم برمی داریم و هم سو با روحیه ای که در خیابانها موج می زند، اعلام می کنیم «مصرف کننده» فردی است آزاد و مختار که انتخاب می کند، برمی گزیند یا پس می زند، و با این کار نیاز و توقعِ مشروع یک شهروند در تمدنی پیشرفته را برمی آورد.
کارکرد تمدنی مصرف در جهانی که سرمایه بر آن حکم می راند ما همه مصرف کننده ایم، چه بخواهیم چه نخواهیم.
اگر به خود بقبولانیم که نیازی به اتوموبیل، غدای فوری و کوکاکولا، یا شلوار جین نداریم، اگر با ریاضت کشی خود را مجبور کنیم که از تلویزیون و ماشین ظرف شوئی و جاروبرقی و ظرف پلاستیکی و اسباب بازی کودکان صرف نظر کنیم، باز خواهیم دید که مصرف کنندهء صفحهء موسیقی، نوار ویدئو ، دوربین عکاسی و کامپیوتر و «تور مسافرتی» و تلفن همراه هستیم.
باز باید سری به سوپرمارکت بزنیم و برای مرغ ماشینی و گوشت وارداتی و محصول کارخانه های روغن و قند و چای و لبنیات، یا سیگار و آبجو، ارزش مبادله را از دستی به دست دیگر بسپاریم.
بالارفتن «نیاز» در زندگی روزمره، نشانه ای از بالا رفتن استاندارد زندگی و سطح رفاه است.
به این تعبیر، بالارفتن نیاز، نشانه ای از رشد تمدنی است، یعنی بالا رفتن فرهنگ.
کم شدن ساعات کار و آزاد شدن بیشتر اوقات فراغت، می تواند به طور بالقوه به بالابردن کیفیت یادگیری و کسب فرهنگ در علوم و هنرها کمک کند.
به قول اقتصاددان بزرگ قرن بیستم ارنست مندل، گسترش اصیلِ نیازها، بخشی ضروری از کارکرد تمدن سازِ سرمایه است (۱).
کارل مارکس در یکی از مهمترین آثارش (گروندریسه) بر کارکرد تمدن ساز سرمایه به عنوان پایه گذار «فردیت غنی و شکوفا» تآکید می کند.
مارکس می نویسد: «اکتشاف، خلق، و ارضای نیازهای تازه که از [رشد] خود جامعه بر می آید؛ پروراندن همهء کیفیات انسان اجتماعی و تولید همین کیفیات در غنی ترین شکل خود در نیازهای انسان، نیازهائی با کیفیت بالا؛ پیدایش این انسان به عنوان کامل ترین و یونیورسال ترین محصول اجتماعی، که برای تشفی همه سویهء نیازهایش باید بتواند از همهء لذت ها و درجهء بالائی از فرهیختگی برخوردار باشد همهء این ها از شرایط وجه تولیدی است که توسط سرمایه بنا شده است.» (گروندریسه ،ص ۴۰۹، در کتاب مندل ص ۳۹۶) اگر کالاهائی را که در جامعه سرمایه داری به سلامت انسان و محیط زیست آسیب می زنند کنار بگذاریم، باید با ارنست مندل همرأی باشیم که: «انسان به عنوان موجودی مادی با نیازهای مادی، هرگز از راه ریاضت طلبی و بی نیازی مصنوعی، به توسعهء کامل امکانات بالقوهء خود و فردیتّی همه سویه با آن، نخواهد رسید؛ بلکه تنها از راه توسعهء عقلانی مصرف، که آگاهانه تابع منافع جمعی و دموکراتیک اوست، می تواند آن توسعه را تحقق ببخشد.» (۲) حتا آن «عارفان» عصر مدرن که مدعی اند لذات این جهانی و استفاده از مادیات را از خود دریغ نمی کنند، و «بی نیازی» آنها به معنی ریاضت کشی خودآزارانه نیست، در نمی یابند که مکانیسم های استفاده از «لذات این جهانی» همه توسط پروسه های سکولار گردش سرمایهء صنعتی در اختیار آنها گذارده می شود و هر دقیقهء آن پیشاپیش به نحوی «عقلانی» در مسیر حرکت سرمایه به سوی «تحقق» (یا در اطلاح مارکسی والورزیشن) حساب شده است.
مصرف کننده به عنوان شهروند در کشورهای پیشرفتهء سرمایه داری نظیر آمریکا، مصرف کنندگان به عنوان شهروند از حقوقی برخوردارند.
هربنگاه، یا موسسهء خدماتی که به مردم کالا و خدمات عرضه می کند، به طور کتبی و رسمی یک سلسله «حقوق» برای مصرف کنندهء آن کالا و خدمت ارائه می کند که در صورت نقض آنها، مصرف کننده می تواند به دادگاه شکایت ببرد.
در فلسفهء سیاسی، «شهروند» کسی است که در پروسهء تصمیم گیری های سیاسی آزادانه مشارکت دارد.
از سوی دیگر، نقش «مصرف کننده ی کالا» در سیاست ناچیز شمرده می شود.
مصرف کننده، چهره ای نامنفرد در میان تودهء خریداران بازار است.
با اینهمه، با رشد دموکراسی لیبرال، در جامعهء مدنی نیز به تدریج مصرف کنندگان می توانند با استفاده از حقوق شهروندی، به کیفیت مصرف کمک برسانند.
در آمریکا، از دوران «نیو دیل» (سالهای ۱۹۳۰ تا جنگ جهانی دوم) ، مصلحان اجتماعی سعی کردند با سازمان دهیِ مصرف کنندگان علیه اجناس و خدمات بد و گران، به نفع مصرف کنندگان قوانین مترقی بگذرانند.
پس از جنگ به تدریج «مصرف کننده» (کان سیومر) نیز مقوله و طبقه ای مستقل در کنار «سرمایه» و «کار» به حساب آمد.
سیاست اقتصادی روزولت برای بالا بردن تقاضا و بیرون آمدن از بحران، که به نام «اقتصاد کینزی» مشهور است، اولویت را به توان مصرف کنندگان و قدرت خرید آنها داد.
در دولت روزولت نمایندگان مصرف کنندگان نیز در کمیسیونی به نام «کمیتهء مشورتی مصرف کنندگان» (کانسیومر ادوایزوری بورد) درکنار نمایندگان کارگران و سرمایه داران حضور پیدا می کردند.
در این دوران و دهه های بعد در آمریکا ما شاهد انواع «جنبش های مصرف کنندگان» هستیم که زنان در آنها نقش برجسته ای داشتند (۳) در آمریکا، از دوران «نیو دیل» (سالهای ۱۹۳۰ تا جنگ جهانی دوم) ، مصلحان اجتماعی سعی کردند با سازمان دهیِ مصرف کنندگان علیه اجناس و خدمات بد و گران، به نفع مصرف کنندگان قوانین مترقی بگذرانند.
در این دوران و دهه های بعد در آمریکا ما شاهد انواع «جنبش های مصرف کنندگان» هستیم که زنان در آنها نقش برجسته ای داشتند (۳) «برچسب های اطلاعات» بر روی اجناس، رعایت قوانین امنیت در جاده ها و اتوموبیل ها و حفاظت اطفال، غیرقانونی کردن تبلیغات کذب، در کنار قوانین ضد تراست و ضد مونوپولی از زمرهء این اقدامات به نفع مصرف کنندگان بوده است.
ایرانی را مجسم کنید که در آن مصرف کنندگان خدمات مسافربری می توانستند علیه علل سوانح جاده ها قوانینی از مجلس بگذرانند، یا علیه ساختمان سازی بی رویه، نادیده گرفتن حقوق پیاده روها و نادیده گرفتن قوانین منطقه بندی(زونینگ) به دادگاه شکایت برند؛ یا می توانستند در هزاران مورد دیگر در عرصه های خصوصی و دولتی که پیش شرط آن ها داشتن حقوق شهروندی و استقلال کامل قوهء قضائیه است، به طور جمعی احقاق حق کنند.
در جامعهء بی حقوق، قدرت اصلی مصرف و حقوق آن به طور عمده از آنِ آقازادگان است.
در بازی قدرت و مصرف، میان آقازادگان اصول گرا و شیوخ سلطنتیِ عرب، ذره ای تفاوت وجود ندارد!
در پایان می توانیم بار دیگر عینک تیرهء واقع بینی را به چشم بگذاریم تا ببنینیم جنبش مصرف کنندگان در جامعهء مدنی و تصویب قوانینی به نفع این مصرف کنندگان، تا چه اندازه در اختلافات طبقاتی و شکاف میان دارا و ندار در آمریکا، به عنوان یکی از نابرابر ترین جوامع تاریخ، تأثیر گذاشته است.
اما این موضوع، خود داستان دیگری است.
مصرف گرایی جامعه مدرن اروپا موجب تأسف است الکسی دوم رهبر روحانی کلیسای ارتدکس روسیه از این امر که اروپا به جامعه ای مصرف گرا تبدیل می شود ابراز نگرانی کرد.
به گزارش خبرگزاری مهر رهبر روحانی کلیسای ارتدکس روسیه گفت: تمدن مدرن اروپا به حاکمیتی غیر مسیحی تبدیل می شود که این امر هشدار دهنده است.
الکسی دوم گفت: بازشناخت ارزش انسان بر اساس این سنت مسیحی که انسان تصویر خداست امروزه به واسطه توجیه اراده خودخواهانه، لیبرالیسم اخلاقی رو به انحطاط می گذارد.
رهبر روحانی ارتدکسهای روسیه یادآور شد: این امر که گاهی تمدن مدرن اروپا را پسامسیحیت می نامند پدیده ای اتفاقی نیست و عدم حضور خداوند این جامعه را رو به نابودی می برد.
بر اساس اظهارات پاتریاک روسیه فقدان معنویت بزرگترین چالش اروپای امروز محسوب می شود.
بسیاری از شرکتهای تجاری قصد دارند با سوق دادن جامعه به سوی مصرف گرایی بازار خود را توسعه دهند .
الکسی دوم درباره شرایط روسیه یادآور شد که سطح دانش دینی این کشور هنوز کمتر از اروپای غربی است.
پاپ فقید ژان پل دوم نیز همواره نسبت به مصرف گرایی در جوامع مدرن ابراز تأسف می کرد.
پاپ فعلی، بندیکت شانزدهم نیز به مناسبت کریسمس امسال مصرف گرایی جوامع را عامل از بین رفتن روح حقیقی کریسمس عنوان کرد.
نگاهى به گسترش فرهنگ مصرف گرایى ویترین مغازه ها رنگ گرفته است.فروشندگان در تلاش براى دلربایى از مشتریان به اهمیت تغییرات پى در پى در نقش و نگار ویترین خود پى برده اند.آنها در تلاش براى رسیدن به سود بیشتر به این تغییرات و جلوه هاى بصرى دل بسته اند.از سوى دیگر به نظر مى رسد که مشترى نیز به مصرف هر چه بیشتر کالاى همه ویترین ها امیدوارى غیر معمولى پیدا کرده است.نقش و نگار مغازه ها در کنار شدت گرفتن موج تبلیغات گوناگون در اطراف ما در سالهاى اخیر، به این امیدوارى خوش باورانه و عجیب نیز دامن زده است.کافى است سرى به مراکز خرید در اطراف زندگى خود بزنیم.به موج جمعیتى بنگرید که فوج فوج و لایه لایه از کنار ویترین ها مى گذرند، مى ایستند و آنگاه خواسته و نا خواسته گرفتار مى شوند و خرید مى کنند.از انواع پوشاک و اقسام مواد غذایى گرفته تا لوازم خانگى، خانه و ماشین و تجمل گوناگون.این گرایش عجیب به خرید هر چه بیشتر گاه آنقدر شدت مى گیرد که از چارچوب منطقى خود خارج مى شود.کارشناسان مسائل اجتماعى با دقت در این پدیده، از یک سو مصرف را به عنوان پدیده اى تازه در زندگى امروزى ما مورد مطالعه قرار مى دهند و از سوى دیگر از بخش تاریک و غیر معمول آن نیز به عنوان «مصرف گرایى» یاد کرده و با اعلام اینکه گرایش به این گونه مصرف در جامعه افزایش پیدا کرده است، به دنبال راهى براى بررسى دقیق این پدیده مى گردند.با کند وکاوى ساده در جزیى ترین لایه هاى زندگى اجتماعى، مى توان جلوه هاى ناخوشایند مصرف گرایى را در جامعه و در میان همه لایه هاى اجتماعى به شکلى عیان دید و به صحت این نکته پى برد.شدت گرفتن پدیده خرید در میان خانواده هاى ایرانى و مصرف انواع و اقسام کالاهاى نالازم در زندگى روزمره، از شکل گیرى این رویه نا متعارف در زندگى اجتماعى ما خبر مى دهد.رویه اى که در بعد اجتماعى با بهره گیرى از عادات ناپسندى همچون چشم و همچشمى، نگاه محورى در پدیده خرید را از دایره نیاز خارج ساخته به مرحله مصرف تظاهرى سوق مى دهد و در بعد اقتصادى نیز با تمایل به صنعتى شدن هر چه بیشتر به عنوان یکى از ابعاد و پیامد هاى آن، خود به خود در جامعه رسوب مى کند.به گفته کارشناسان مسائل اجتماعى در این مرحله این نیاز هاى ابتدایى و نخستین انسان نیست که در تأمین وسایل و کالاها تأثیر گذار مى شود.چه آنکه فرد بدون داشتن نیاز آنچنانى به سمت آن سوق پیدا مى کند.اینجاست که افراد جامعه بى بهانه و در تأثیر جاذبه هاى بصرى گرفتار مى شوند.خرید مى کنند و از سر و کول مغازه ها بالا مى روند.خرید تا نفس آخر چونان شعارى اعجاب بر انگیز به مانیفست مشتاقانى تبدیل مى شود که براى همه مغازه ها و مراکز خرید، بى اندازه اعتبار قائل اند.آنها راه خود را مى روند و حساب از دستشان خارج شده است.این رویه بى حساب و کتاب از منظر کارشناسان به مثابه نوعى آفت درون زندگى اجتماعى مورد بررسى قرار مى گیرد.
جامعه شناسان در مطالعات خود بر روى پدیده مصرف و به تبع آن آغاز مصرف گرایى در جوامع امروزى را به رشد و گسترش این پدیده در غرب ارجاع مى دهند، بررسى هاى تاریخى-اجتماعى نشان مى دهد که چگونه گسترش زندگى شهرى و شهرنشینى با جنبه هاى روانى و اجتماعى خاص خود زمینه را براى مصرف گرایى به عنوان سبکى خاص از زندگى فراهم مى کند.
«حمید پورنگ» کارشناس و پژوهشگر مسائل اجتماعى در تحلیل این پدیده به ابتداى قرن بیستم، به عنوان آغاز شکل گیرى این سبک خاص اشاره کرده و مى گوید: «این سبک با الگوهاى فرهنگى نو در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهرى رواج پیدا کرد.در شهرها فروشگاه هاى بزرگ تأسیس شد و فرهنگ مصرف گرایى را القاء کرد.در این فرهنگ ویژه، یک شعار اصلى رواج پیدا کرد و آن اینکه تا مى توانى بخر و هر چه بیشتر مصرف کن.
بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلى این فرهنگ تبدیل شد.افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر پیشى مى گرفتند و به طور تقریبى مصرف گرایى به نوعى وجهه اجتماعى تبدیل شد».
مصرف گرایى نوین و طبقات اجتماعى در این شرایط جدید مصرف در تعامل انسان و کالا به عنوان سبکى تازه در زندگى آدمیان راه پیدا کرد.این سبک تازه خالى از ایراد نبود،زندگى امروز ما نمایان کننده بخشى از عیب هایى شده است که در نتیجه این تعامل رخ نشان داده و جلوه گرى مى کند.چه آنکه خرید از دایره نیاز خارج شده و در بستر مصرف تظاهرى افتاده است.در این شکل تازه از مصرف، همه طبقات اجتماعى به اشکال گوناگون درگیر شده اند.براى درک این نکته کافى است که اندکى به اطراف خود نگاه کنیم.همه ما خواسته و ناخواسته با درصدى از شدت و ضعف درگیر این پدیده ایم.از طبقات مرفه جامعه گرفته تا طبقاتى که از نظر اقتصادى در وضع مطلوبى قرار ندارند.از کودکان و نوجوانان گرفته تا جوانان و میانسالان.دکتر« رضا قدیرى» کارشناس مسائل اجتماعى در این باره مى گوید: «در تمامى این گروه ها تنها نقطه تفاوت به میزان خرید و قیمت کالاها بر مى گردد.وگرنه اشتیاق براى خرید و مصرف تظاهرى در میان همه به یکسان وجود دارد.این علاقه به خرید برخاسته از ویژگى هاى تولید و مصرف انبوه کالا در دنیایى صنعتى شده اى است که در آن تولید انبوه کالاها و خدمات نیازمند مصرف کننده انبوه نیز هست.در نتیجه تولید کننده این کالا و خدمات با بهره گیرى از ابزار هاى تبلیغى به دنبال جذب مصر ف کننده هر چه بیشتر مى گردد.» تلاش براى جذب مشترى با استفاده از روش هاى گوناگون اکنون به موضوعى عادى تبدیل شده است.با این حال آنکه به قصد خرید از خانه بیرون مى زند هیچ علاقه اى به فهم این نکته که تحت تأثیر چه عاملى نیاز به مصرف و خرید پیدا کرده ندارد.او تنها و تنها مشتاق آن است که کالاى مورد علاقه خود را تهیه و به دست آورد.با او نمى توان در این زمینه چیزى گفت.
دکتر «على اصغر سعیدى»جامعه شناس و استادیار دانشکده علوم اجتماعى دانشگاه تهران از مصرف گرایى به مثابه بخش منفى و تاریک پدیده مصرف یاد کرده و معتقد است که مصرف کننده در جوامع مصرفى در نقش هاى مختلفى ظاهر مى شود.وى در مورد این نقش ها چنین مى گوید:«.مصرف کننده به مثابه انتخاب گرى است که به قصد بیشتر کردن بهره مندى خود عمل مى کند.در عین حالى که نیروى محرکه جامعه مصرفى است.این مصرف کننده کنشگر عقلانى محسوب مى شود که بهترین قاضى انتخاب بین علائق خود است.
مصرف کننده به عنوان ارتباط برقرارکننده (به وسیله نمادهاى مصرف) از راه هاى مختلف چون مصرف تظاهرى یا اوقات فراغت تظاهرى و ...مصرف کننده به مثابه اکتشاف کننده، مصرف کننده به مثابه جویاى هویت و موقعیت، مصرف کننده به مثابه لذت گرا، مصرف کننده به مثابه مجروح جامعه مصرفى، مصرف کننده به مثابه مبازره گر و فعال، مصرف کننده به مثابه شهروند.» هنگامى که مصرف کننده به مثابه مجروح جامعه صنعتى مورد تحلیل و بررسى قرار مى گیرد بار ارزشى واژه ها نیز تغییر پیدا مى کند.اینجاست که مصرف از چارچوب منطقى خود خارج شده به حیطه مصرف گرایى وارد مى شود.
اتفاقى که مدت ها به عنوان یکى از ایرادهاى دنیاى صنعتى غرب همواره مورد انتقاد قرار مى گرفت.با این حال به نظر مى رسد در دنیاى امروز این پدیده تنها به دنیاى غرب محدود نمانده و جلوه هاى آن را مى توان در بسیارى از کشور هاى دنیا نیز مشاهده کرد.
انسان به مثابه ابزار بسیارى از کارشناسان مسائل اجتماعى حتى آنان که از زاویه دید تازه اى به پدیده مصرف و خرید نگاه مى کنند،از مصر ف گرایى و گرایش افراد جامعه به این سمت انتقاد مى کنند.در فرهنگ ما نیز همواره پدیده هایى چون مصرف گرایى و تجمل و ریخت و پاش هایى که به دنبال آن در بطن جامعه رسوخ پیدا مى کند به عنوان یک پدیده منفى مورد توجه قرار گرفته است.
دکتر رضا قدیرى در این باره مى گوید:» مصرف گرایى از دو زاویه نگران کننده است.از یک سو شکل گیرى و گسترش این پدیده به تشدید حس نابرابرى میان طبقات اجتماعى دامن مى زند.از سوى دیگر نیز نگاه ابزارى به انسان در آن بر همه چیز غلبه دارد.به این معنا که انسان به ابزارى براى مصرف انبوه به هر شکل ممکن تبدیل مى شود.به تعبیرى تصور مى شود که انسان تنها براى مصرف انبوه آفریده شده است.اینجا دیگر بحث نیاز و خرید به قصد رفع آن مطرح نیست.بلکه مصرف صرفاً به قصد خرید انبوه صورت مى گیرد.مد گرایى و تشدید این گرایش در سطح جامعه نشانه اى در تأیید این تلقى است.گسترش این پدیده، هم به معناى فشار اقتصادى بیشتر بر دوش خانواده هاست، هم به معنى تهى شدن انسان و فاصله گرفتن او از دیگر مفاهیم با ارزش است.دامن زدن به نابرابرى در سطح جامعه و در نتیجه پدیده اى منفى است که مى باید به آن توجه کرد و براى جلوگیرى از آن تلاش کرد.» ویترین ها در تلألو نور نئون جان گرفته اند.میل به خرید در چشم هاى گرسنه همراه روزى دیگر آغاز مى شود.از خانه به خیابان، مغازه ها در فرونشاندن میلى خاموش انتظار مى کشند.میلى ابدى که انگار تمامى ندارد.انسان آبستن بحران است.این را مى توان در نحوه رفتارى فهمید که با نیاز هاى خود انجام مى دهد.افراط در مصرف تنها از آن رو که کالا ها در جلوه بصرى خویش براى چند مدتى جلوه مى کنند بخشى از این رفتار مأیوس کننده است.رفتارى که تظاهر به آن حتى در شکلى تصنعى نیز اوج گرفته است.این در حالى است که آموخته هاى محققان نشان مى دهد که در بسیارى از موارد مصر ف گرایى انبوه موجب تنزل میل زیبایى شناسانه انسان و به حاشیه رفتن آن در مقابل قیمت کالا شده است.به تعبیرى بهتر انسان کالا را از این رو که زیبا هستند انتخاب نمى کند.بلکه معیار واحد در انتخاب کالا تنها قیمت آن محسوب مى شود.یک کالا در جامعه مصرف زده تنها زمانى ارزشمند تلقى مى شود که از قیمت بالاترى برخوردار باشد.حتى اگر از هیچ نوع زیبایى خاصى برخوردار نباشد.کافى است به انبوه طرح ها و نقش هاى لباس هاى گرانقیمت توجه کنیم تا متوجه این خصلت عجیب در جامعه مصرف زده شویم روابط عمومی و دموکراسی مصرف گرائی روابط عمومی یک مجموعه متشکل از فعالیت ها و روش های اطلاعاتی، ارتباطی، تبلیغاتی و اقناعی است که کوشش دارد تصویر مطلوب را برای اهداف و سیاست های سازمان ها، شرکت های بازرگانی، نهادهای دولتی و غیردولتی فراهم سازد و از هرگونه رفتارهای نامناسب جلوگیری کند و تا حد امکان آن را تغییر دهد.
روابط عمومی به معنی کلی آن از قدیم در تاریخ وجود داشته است.
مردان دربار خلفای عباسی، به ویژه در زمان هارون الرشید در ترسیم چهره مطلوب از حاکم وقت و سیاست های او تبحر فوق العاده ای داشتند.
در امپراتوری سزاری روسیه در عهد ملکه کاترین، یکی از درباریان او به نام گریگوری پوتم کین مأمور ساخت قصبات مصنوعی و آرایش شده بود تا مهمانان خارجی در بازدید از کشور تصویر خوبی از رعایا و دولت داشته باشند.
«قصبه پوتم کین» هنوز به عنوان و مصداق روش فریبنده روابط عمومی در ادبیات معاصر استعمال می شود.
از طرف دیگر، روابط عمومی به عنوان «مردم داری» یکی از روش های مثبت و با ارزش و پسندیده است که قرن های طولانی به ویژه در جوامع اسلامی و در حوزه های محلی و منطقه ای در ایران معمول بوده است.
ولی حرفه و روش های روابط عمومی به معنی امروزی با گسترش سازمان های بزرگ بازرگانی و دولتی در سطح ملی و بین المللی، با حضور مستقیم مردم در صحنه اقتصادی و سیاسی، با توسعه وسائل و ابزار و آلات ارتباطی و اطلاعاتی و با استفاده دانش های موجود در روان شناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و اطلاع رسانی، از اوائل قرن بیستم به وجود آمده است.
واژه «روابط عمومی» را به عنوان یک روش انگاره سازی بیش از همه آمریکائی ها و به ویژه دو پیشرو این رشته «آیوی لی» و «برنارد برنیز» که برای «کمپانی تنباکوی آمریکا» و امور تبلیغاتی آن کار می کردند متداول ساختند.
«برنیز» که رابطه خویشاوندی با روان شناس معروف «زیگموند فروید» اروپایی داشت از نظریات این دانشمند در کنترل و درک افراد و گروه استفاده کرد.
آمریکائی ها در نیم قرن گذشته در توسعه و ترویج روش های روابط عمومی امروزی پیشکسوت بوده و در صدور ایده و تکنیک های آن به سایر کشورها نقش مهمی ایفا کرده اند.
موانع حقوقی و قانونی برای فردی که بخواهد مدعی و کارشناس روابط عمومی باشد وجود ندارد ولی در چند دهه گذشته روابط عمومی به عنوان دروسی در ارتباطات و اطلاع رسانی و اقناع در برخی از برنامه های دانشگاه ها راه پیدا کرده است.
رشته «روابط بین الملل» از روابط بین دولت ها، ملت ها، فرهنگ ها، سازمان های بین المللی و حتی روابط افراد از ملیت ها و فرهنگ ها و نظام های مختلف صحبت می کند.
ولی حوزه «روابط عمومی» برخلاف اسم آن کمتر با رابطه عامه مردم با یکدیگر و بیشتر با رابطه عامه مردم با سازمان ها، شرکت ها، بنگاه ها و دولت ها و ادارات سروکار دارد و با اهداف و سیاست ها و انگیزه های آنان در ارتباط است.
هدف اصلی بنگاه های حوزه روابط عمومی نفوذ است.
یک نگاه کوتاه به انتشارات و پایگاه های (وب سایت)اینترنتی شرکت ها و بنگاه های بزرگ روابط عمومی در مورد تعریف کاربردی رسمی آنان در عصر «جهانی سازی»، افق و بستر عملکرد این حوزه را مشخص و روشن می سازد.
«هیل ونولتون» یکی از بنگاه های بزرگ روابط عمومی دنیا که مرکز آن در آمریکا و شعبه های مختلفی در نقاط دیگر جهان دارد حدود کاربرد خود را این طور اعلام می کند: «ارتباطات قدرتمندی که فرق دارد، فراسوی قدرت های معمولی است، می تواند دگرگونی ایجاد کرده، تحرک به وجود آورده، و آموزش دهد، اینها علل وجود ما (به عنوان یک بنگاه) است.
هر موقع و در هر مکانی که مشتریان ما به این قدرت احتیاج داشته باشند می توانند دسترسی پیدا کنند؛ در حوزه های تخصصی، در مبارزات جهانی، در سالن های دولت ها، در مراکز مالی، و در مغز مصرف کنندگان در همه جا.» توجه کنید نفوذ، قدرت، مغز، دولت، ملت، در همه جا و در همه وقت به ادعا و گفته این شرکت در دسترس مشتریان و مشترکان به این سرویس و خدمات است.
این بنگاه از مغز مصرف کنندگان اطلاع دارد و با ارتباطات قدرتمندی که در اختیار دارد آن را کنترل می کند.
«...
در قرن بیست ویکم، «هیل و نولتون» امور عمومی و روابط عمومی را تجدیدنظر و تعریف می کند تا احتیاجات مشتریان خود را در سراسر دنیا برآورد کند.
ما جهد خواهیم کرد به مشتریان خود بینش و افکار نوآور بدهیم همراه با کارشناسایی عمیق از برنامه های آنها و با عمل کرد بدون عیب تا آن تأثیری که انتظار داریم آفریده شود، تأثیری که قابل ارزیابی است.» «هیل ونولتون» سپس این توانائی روابط عمومی خود را در چارچوب بین المللی و جهانی می گذارد و اعلام می کند که «کار ما جهانی است و موفقیت ما با جلب افراد ماهر و گوناگون و افکار و فرهنگ های مختلف همراه است.
ما کوشش خواهیم کرد که این مجموعه کارشناسان خود را از بین نخبه ترین و باهوش ترین افراد که از نژادها، ملیت ها و حرفه های گوناگون هستند فراهم کنیم.» «بورسون مارس تلر» یکی دیگر از بنگاه های بزرگ روابط عمومی همانند همردیف خود «هیل ونولتون» در توجیه عملیات کاربردی خود بر ابعاد جهانی و بین المللی تکیه دارد: «ما یک رؤیای روشن داریم: ارائه خدمات با استاندارد طلائی برای مشتریان ما، برای مردم ما، برای سهامداران ما- بی درز و چروک، خدمات جهانی با یک فرهنگ تک و یگانه.» در روابط بین الملل و در جهانی که مسئله فرهنگ بزرگترین دگرگونی و تأثیر را در امور اقتصادی، سیاسی و نظامی گذاشته است، این بنگاه های بزرگ روابط عمومی خود را مردم شناس و فرهنگ شناس معرفی می کنند.
بنگاه روابط عمومی بزرگ دیگر به نام «وبرشند ویک ورلدواید»، بعد جهانی کار خود را این طور ترسیم می کند: «گروه رهبری بنگاه(ما) به همکاری و تعامل فرهنگ ها پای بند است و ما در سراسر مرزها، قاره ها و حوزه ها و بخش های صنعت مشترکا با شرکای دیگر (اینترپابلیک) جهت پیدا کردن و حل مسائل بازاریابی فعالیت داریم.» استراتژی و اهداف شرکت های بزرگ جهانی در روش های روابط عمومی یکی جلب اعتماد و وفاداری طبقات مختلف مردم و دیگری سودمند بودن آنها برای عموم است.
شعار اصلی این است که مصرف گرائی کلید سعادت و خوشبختی است که به زندگی ارزش می دهد.
تعجب نیست که «شورای آمریکایی ها» که خود را نماینده تمام کشورهای آمریکای لاتین می داند اصرار دارد که «دموکراسی مصرف گرائی مهم تر از دموکراسی سیاسی است.» این سازمان های روابط عمومی جهانی عقیده دارند که علی رغم تنوع فرهنگ ها، اشتراک فرهنگی بین مردم دنیا بیشتر از اختلاف و تفاوت های فرهنگی است و این فرصت مناسبی است که مصرف گرائی در سطح جهانی ترویج پیدا کند.
بسیاری از مدیران شرکت های جهانی خود را سخنگوی ملی کشورهای دیگر تلقی می کنند و برای جلب شهروندان حاضرند در امور خیریه و اجتماعی، فرهنگی و آموزشی شرکت کنند و تا می توانند از «مسئولیت اجتماعی» خود صحبت کنند.
دارائی 100 شرکت جهانی و فراملی دنیا در سال 1992 میلادی در حدود 3 تریلیون و 400 میلیارد دلار تخمین زده می شد.
گرچه آمار دقیقی از ثروت و دارائی همه این شرکت های جهانی موجود 400 میلیارد نیست ولی با توجه به تورم اقتصادی و مالی دهه گذشته می توان حدس زد که ارزش و درآمد اینگونه شرکت ها چندین برابر افزایش یافته است.
بزرگترین تأثیر دگرگونی روش های بازاریابی جهانی در چند دهه اخیر آفریدن «جامعه مصرف گرائی» است که به عقیده مدیران شرکت های فراملی و جهانی فراسوی مرزهای نژادی، جغرافیائی و سنتی است و بر پایه خرید، خوردن، آشامیدن، سیگار کشیدن، راندن اتومبیل و پوشاک و لوازم و احتیاجات دیگر زندگی استوار است.
استفاده از رسانه ها و صنایع فرهنگی و تفریحی به این تجانس مصرف گرائی در سطح جهانی افزوده است.
چند سال قبل آگهی تبلیغاتی منتشره از طرف اداره روابط عمومی مجله تایم چاپ آمریکا مشخصات خوانندگان خود را در سطح جهانی این طور خلاصه کرد: «24 میلیون خواننده تایم (در سراسر دنیا) و موارد اشتراک آنها به مراتب بیش از هر یک از آنان با هموطنان خودشان است: درآمد بالا، آموزش و پرورش خوب، مسئولیت های مهم شغلی، حرفه ای، و دولتی.
این خوانندگان یک جامعه مرفه و بانفوذ بین المللی را تشکیل می دهند.» نفوذ سیاسی رسانه های جهانی در این آگهی کاملا آشکار است.
سخنگویان روابط عمومی شرکت های جهانی و مدیران آنها اغلب از عدم تمرکز و تنوع تولید و توزیع و تصمیم گیری صحبت می کنند ولی یک مطالعه دقیق از عملیات سازمانی این شرکت ها نشان می دهد که تمرکز و مرکزیت ارتباطی یکی از مشخصات اصلی آنهاست.
علم تمرکز بستگی به کنترل ارتباطات دارد.
شرکت های جهانی و تشکیلات آنها در حقیقت اهرام مانند است ولی قسمت پائین هرم افقی است.
عدم تمرکز در تأسیسات وابسته و در سطح پائین وجود دارد ولی در عین حال نیز کنترل جهانی در سطح بالاتر اجرا می شود.
رایانه های این شرکت ها اکنون به قدری پیچیده و توسعه پیدا کرده است که مدیران اصلی در 24 ساعت روز فعالیت جهانی را در قسمت های مختلف سازمان خود در اختیار دارند.
گرچه توسعه و پیشرفت های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی تأثیرات مثبتی در مدیریت و تولید و توزیع عملیات شرکت های جهانی به وجود آورده است، پدیده جهانی شدن اقتصاد و سرمایه مشکلات و چالش ها و بحران های جدیدی را در روابط عمومی و جهانی آنان فراهم کرده است.
پانوشته ها: ۱ـ ارنست مندل، سرمایه داری متأخر (۱۹۷۲)، به زبان انگلیسی، انتشارات ورسو، ۱۹۹۹ص ۳۹۴.
۲ـ همان، ص ۳۹۶.
۳ـ لیزابت کوهن، «شهروندان و مصرف کنندگان» در کتاب چشم اندازهائی به آمریکای مدرن، به زبان انگلیسی، ویراستار هاروارد سیتکوف، انتشارات دانشگاه آکسفورد، ۲۰۰۱؛ ص ۱۵۰.
منبع http://www.iraninstitute.com/