مقدمه :
نقطه آغاز بودجه ریزی در هر مؤسسه برآورد مقدار فروش است.
در واقع ضرورت تعیین حدود فروش آتی آنقدر مهم است که حتی درمؤسساتی که از سیستم کنترل بودجه‌ای استفاده نمی‌شود کوشش هائی برای تخمین درآمد حاصل از فروش به عمل می آید. زیرا مدیریت مؤسسات به خوبی آگاهند که خون حیاتی مؤسسه همان درآمد است.
1- موارد استفاده از پیش بینی فروش
علاوه بر تخمین و برآور مقدار درآمدهای آتی، از پیشبینی فروش استفاده‌های متعدد دیگری نیز به عمل می آید. فی‌المثل پیشبینی مذکور، هسته مرکزی هم‌آهنگی فالیت های مؤسسه را تشکیل می‌دهد و برنامه‌ریزی تولید، براساس پیشبینی فروش انجام می‌گیرد.
مضافاَ پیش بینی فروش به کنترل موجودی‌ها یاری می‌دهد. ولی در اینجا یادآور میگردد که برای حفظ موجودی انباردر حد معقول، باید نوسانات فروشدر ماه‌های مختلف برآورد شود. اطلاع از نقاط اوج واقل تقاضا، این امکان را برای مدیریت فراهم می‌سازد که با توجه به آن، موجودی‌ها را نگهداری و کنترل نماید.
بسیاری از شرکت ها و مؤسسات از پیش‌بین فروش، به عنوان پایه برنامه‌ریزی فعالیتهای تبلیغاتی استفاده می‌کنند. در واقع در بعضی شرکتها بودجه تبلیغات برحسب درصدی از برآورد مقدار فروش تهیه و تنظیم میگردد. پیشبینی فروشهر یکاز محصولات، امکان آنرا ایجاد میکند که برای افزایش تقاضای محصولاتی که فروش کمتری ( پیشبینی فروش نشان می‌دهد که احتمال تغییرات تقاضا بابت محصولات شرکت چه زمانی خواهد بود و این مسئله ، برای برنامه‌ریزی پژوش و گسترش در زمینه محصولات مؤسسه حائزاهمیت بسیار است.)
( به عبارت بسیارساده، عملاَ کلیه فعالیتهای مؤسسه به پیشبینی فروش مرتبط است)
2- مراحل پیشبینی فروش
( روش خاصی وجود ندارد که به موجب آن نتایج حاصله کاملاَ صحیح ودرست باشد ولی برخورد سنجیده ومنظم با مساله، خود شیوه‌ای برای کاهش حاشیه اشتباه محسوب میشود.
مراحل کلی پیشبینی فروش به شرح زیر است:
- محصولات مؤسسه به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی میگردد.
- عوامل موثر بر فروش هر یک از طبقات محصول مورد ارزیابی ارزیابی قرار می‌گیرد.
- روش یا روشهای پیش بینی مناسب برای برآورد فروش هر یک از طبقات محصول انتخاب میشود.
- آمار واطلاعات مربوط جمع‌آوری ، طبقه‌بندی ، تعدیل وارزیابی میگردد.
- مفروضاتی درباره عواملی که قابل اندازه‌گیری یا پیشبینی نیست اتخاذ میگردد.
- پیشبینی ها برحسب طبقات معین محصول، انواع محصول و مناطق مختلف صورت می‌گیرد.
- پیشبینی ها برحسب طبقات معین محصول، انواع محصول و مناطق مختلف صورت می‌گیرد.
- هر چند گاه یکبار عملیات وارسی شده و در صورت لزوم پیش‌بینی‌ها مورد تجدید نظر قرار می گیرد.
3- روشهای پیش بینی فروش
علیرغم تعدد روشهای پیشبینی، نمی‌توان ازروشی به عنوان بهترین روش پیشبینی فروش نام برد. طبقات مختلف محصول ایجاب میکند که از روشهای مختلفه برای پیشبینی فروش استفاده شود.
عوامل مهم متعددی در گزینش روش موثر است که مهمترین آن به شرح زیر می‌باشد:
- کوچکی یابزرگی مؤسسه
- نوع وتنوع محصولات
- روشهای تولید
- ویژگیهای بازار
- مجاری وروش‌های توزیع
- هزینه نسبی روشهای مورد استفاده
- وجود کارکنان ورزیده
- مدت دوره مورد پیشبینی
شش روش برای پیشبینی فروش وجود دارد که در پیش‌بینی‌ها معمولاَ از یک یا چند روش به شرح ذیل استفاده می شود:
- نظرات کمیته مدیران
- نظرات فروشندگان
- تحلیل همبستگی
- تحلیل روند
- تحلیل صنعت
- ترکیب روشهای مختلف
باید توجه به امتیازها و محدودیت‌های هر روش توه خاص مبذول گردد.
مدیریت مؤسسه می‌بایست با مطالعه وبررسی عوامل داخلی وخارجی موثر بر فالیت‌های مؤسسه ، همچنین امتیازها ومحدودیت‌های هر روش، انتخاب خود را درباره روش‌پیش‌بینی به عمل آورد.
3-1 - روش نظرات کمیته مدیران
در این روش ، چندتن از مدیران مؤسسه در کمیته‌ای گرد هم جمع شده و نظرات خود را درباره میزان فروشآتی ابراز می‌دارند و در مجموع به یک نظر خاص می‌رسند. در این روش به جای شیوه فردی، ازشیوه گروهی استفاده میگردد. معمولاَ مدیران عضو کمیته مورد بحث،بر حسب تخصص در فعالیتهای مختلف مؤسسه انتخاب می‌شوند.
انجام این کار در مواقعی که از بودجه‌ریزی متوالی استفاده شده وارقام بودجه هر ماه مورد تجدید نظر قرار می‌گیرد ضروری است. در این روش ماهی که تازه خاتمه یافته از بودجه حذف و ارقام مربوط به ماه جدیدی به بودجه اضافه میشود. باین ترتیب بودجه مؤسسه همواره ارقام مربوط به یکسال آتی را در بر می‌گیرد.
مهمترین امتیازی روش پیشبینی فروش برحسب نظرات کمیته مدیران، آنستکه در این روش گروهی از افراد که در موقعیتی ممتاز قرار گرفته و از عوامل مهم موثر بر فعالیتهای مؤسسه مطلع هستند گرد هم جمع می‌شوند. فی‌المثل مدیر فروش نظر تخصصی خود را درباره امکان بالقوه بازار فروش محصولات مؤسسه، و مدیر تولید اطلاعات لازم را درباره ظرفیت و امکانات تولید و مدیر مالی آمار واطلاعات مربوط به وضعیت مالی مؤسسه را ارائه می‌دهند.
مدیر خرید نیز می‌تواند عضو موثری درکمیته مدیران مورد بحث باشد. او اطلاعات لازم را درباره قیمت‌ها، منابع خرید و وجود مواد اولیه در اختیار دارد.
البته چنانچه مؤسسه دارای مدیر امور بودجه باشد . او اطلاعات لازم را درباره قیمت‌ها، منابع خرید و وجود مواد اولیه در اختیاردارد.
البته چنانچه مؤسسه دارای مدیر امور بودجه باشد می توان او را عضو کمیته مذکور کرده ویا اینکهن او را به صورت مشاور در اختیار این کمیته قرار داد.
در روش نظرات کمیته مدیران،مطالعات دقیق آماری و جداول و نمودارهای مربوطه حذف میشود. به اعتقاد بعضی افراد، این خود امتیاز روش مذکور محسوب میگردد. در واقع بعضی شرکتها و مؤسسات، فاقد افراد ورزیده و متخصص جهت تهیه مطالعات آماری مفصل بوده و تنها راه پیشبینی و برآورد فروش،اتکاء به نظرات مدیران است.
بهرحال عده‌ای معتقدند که توانائی پیشبینی منطقی و قابل قبول فروش بدون استفاده از اطلاعات مفصل آماری خود امتیازی محسوب میگردد.
به نظرعده‌ای دیگر اتکاء به نظرات افراد، از محدودیت‌های روش پیشبینی است. به اعتقاد اینان در پیشبینی و برآورد فروش استفاده از تحلیل‌های آماری، به مراتب بر نظرات شخصی رجحان دارد زیرا نظرات مذکور صرفاَ متکی به حدس و گمان نبوده ومتکی به منبع آماری از قبیل پیش‌بینی‌های اقتصدی ، تحلیل همبستگی و گرازش‌های مربوط به بازار می‌باشد.
انتقادهای فوق درباره پیش‌بینی‌ها ونظرات سردستی مدیران صادق است. ولی همانطور که قبلاَ اشاره شد نظرات مدیران فروش، تولید مالی و سایر مقامات شرکت، تنها بر مبنای تجربیات واطلاعات شخصی اتخاذ نمی گردد.
مدیران فوق در بسیاری از موارد پیش از هرگونه نتیجه‌گیری، آمار و اطلاعات مربوط به عوامل داخل و خارج از مؤسسه را به مقیاس وسیع، مورد مطالعه و بررسی قرار می‌دهند. پس می‌توان گفت گرچه ارقام آماری هنگام بیان نظرات مدیران، احتمالاَ مستقیماَ بیان و ارائه نمی‌شود ولی در واقع امر،نقش بسیارمهمی در شکل گیری نظرات آنان دارد.
بهر تقدیر استفاده مطلق از نظرات کمیته مدیران در پیشبینی فروش در یک موسسه بزرگ با خطوط تولید مختلف، قابل تامل است.
پیش بینیو برآورد فروش جداگانه هر یک از محصولات، مستلزم صرف ساعات بسیاری از اوقات گرانبهای مدیران است. اگر کمیته فقط کل فروش را برآورد کند در آن صورت باز باید رقم فروش کلی بر حسب محصول، فصول مختلف و مناطق متفاوت تفکیک گردد تا بتوان براساس آن مقدار فروش خرید، تولید، فعالیتهای تبلیغاتی و امور مالی را برنامه‌ریزی و کنترل کرد.
مؤسسات و شرکت‌های بزرگ می‌توانند از مزایای پیشبینی طبق نظرات کمیتته مدیران استفاده نمایند مشروط بر آنکه تعدیلاتی در این روش انجام گیرد. فی‌المثل می‌توان از این روش برای بررسی برآوردهائی که طبق روشهای دیگر انجام گرفته، استفاده کرد. در حقیقت روش مذکور ابزار فوق‌العاده مطلوبی برای صیقل پییش‌بینی های دیگر است.
5- روش نظرات فروشندگان
این روش از قدیمی‌ترین روشهای موجود است. مؤسسات به صور گوناگون از آن استفاده می‌کنند. در یک حالت ، مؤسسه از فروشنگان محوصل خود تقاضا میکند که مقدار فروش را در منطقه خود طی دوره آتی برآورد نمایند. به این منظور فرم‌هائی برای فروشندگان ارسال میشود.
در منطقه منعکس میگردد، به موازات اطلاعات مذکور، محلی برای درج برآورد فروشندگان در نظر گرفته میشود.
آمار و رقم مربوط به گذشته، پایه‌ای برای فروشنده محسوب شده و با توجه به اطلاعاتی که درباره بازار دارد امکان افزایش یا کاهش آنرا طی دوره آتی تعیین میکند.
در مؤسسات و شرکت‌هائی که در مناطق شعبی دارند معمولاَ مدیران فروش شعب در مناطق، پس از دریافت فرم‌های مذکور ازفروشندگان، برآوردهای انجام شده را بطور انتقادی مورد بررسی قرار می‌دهند.
در فرم‌های مورد گفتگو، ستون اضافی برای برآورد مدیران فروش مناطق در نظر نظر گرفته میشود.
مدیران مناطق می‌توانند برآوردها را افزایش یا کاهش دهند. مدیران فروش مناطق علاوه بر توجه به مقدار کلی فروش کلی فروش محتمل در منطقه ، شخصیت فروشنده، قابلیت و گرایش‌های بدبینانه یا خوش‌بینانه او را در ارزیابی برآوردهای انجام شده، مورد ملاحظه قرار می‌دهند.
مدیران فروش منطقه سپس برآوردهای فروشندگان را برحسب نوع محصول و شهرها خلاصه کرده و آنرا به دفترمرکزی مؤسسه ارسال می‌دارند. در دفترمرکزی مدیر فروش مؤسسه وکارکنانش ارقام مربوطه را بررسی نموده و باتوجه به اطلاعات وتجارب خود، اصلاحات وتعدیلات لازم را در آن به عمل می‌آورند.
حال اگر در مؤسسه واحد بررسیهای بازاریا واحد بررسیهای اقتصادی موجود باشد می توان برای کنترل بیشتر،ارقام فوق را با برآورد‌هائیکه این واحد به عمل آورده مقایسه وتطبیق کرد. پس از رفع اختلافات و مغایرت برآوردهای مختلف، مجموع ارقام فوق، در واقع پیشبینی وبرآورد کل فروش مؤسسه را طی دوره آتی برحسب نوع محصول ، منطقه و قسمت نشان می دهد.
استفاده از روش نظرات فروشندگان برای برآورد فروش دو امتیازدارد. اول اینکه در این برآورد از کسانی آغاز میشود که بیش از همه به مشتریان نزدیک بوده و در نتیجه بیشترین آشنائی را با آنان دارند.
دوم آنکه برآوردهای مذکور از سوی کسانی که بوضع کلی اقتصادی واثرات آن بر تقاضا اطلاع دارند مورد جرح وتعدیل قرار می‌گیرد، باین ترتیب روند مهم تحلیل و رفع اختلافات و مغایرت در برآوردها انجام می‌گیرد.
مضافاَ در این روش کسانیکه بنحوی از انحا با فروش محصول سرو کار دارند، در روش پیش‌بین و برآورد نقش داشته و کوشش زیادتری جهت تحقق آن به عمل می آورند.
در مواردی با حذف برآورد انفرادی فروشندگان، نوع دیگری از این روش بکار گرفته می شود. در اینح حالت مدیر فروش شعبه یا منطقه ، بدون مدد گرفتن از فروشندگان ، برآورد فروش مربوط به منطقه را در خود راساَ انجام داده وآنرا به دفتر مرکزی ارسال می دارد. از این مرحله به بعد عملیات مانند مورد پیشین است . امتیاز از این روش آنست که مدت زمانی که برای برآورد وارسال نظرات انفرادی فروشندگان و ادغام برآورهای مذکور صرف می گردد وجود نداشته وازآن صرفه جوئی میگردد. نقطه ضعف این روش این نیز دقیقاَ همان است که از اطلاعات وآگاهی فروشندگان بر بازارهای محلی استفاده نشده ومضافاَ علاقه وتعهد فروشندگان به تحقق هدف‌های تعیین شده فروش، جلب نخواهد شد.
استفاده گسترده از نظرات فرشندگان در پیشبینی فروش نشانه قابلیت اتکاء این روش است. علت موفقیت روش نامبرده ، کنترل‌های متعدد و تعدد عاملین پیش بینی است. به علاوهن تجربه نشان داده که با استفاده از انگیزه‌های پولی، صحت پیشبینی فرشندگان بیشتر شده است.
شاید بزرگترین امتیازروش نظرات فرشندگان و همچنین دلیل قابلیت اتکای آن، این است که از نظرات تخصصی کارکنانی که بیشترین نزدیکی را به بازار دارند استفاده میشود. زیرا مسئولیت پیش بینی فروش ،برعهده کسانی است که مسئولیت فروش را خود برعهده دارند. از نقطه نظر بودجه ریزی ، ویچگی برجسته روش مورد گفتگو آنستکه فروش برحسب محصول، فروشندگان، منطقه و حتی مشتریان تفکیک شده و در نتیجه اطلاعات لازم را برای برنامه‌ریزی تولید وفعالیت‌های تبلیغاتی فراهم می آورد.
محدودیت و ضعف روش مورد بحث آنستکه در اکثر موارد فروشندگان فاقد اطلاعات و معلومات لازم درباره اوضاع واحوال کلی اقتصادی میباشند. ولذا احتمالاَ در برآورد فروش ، به روند کلی وضع اقتصادی و سایر عواملیکه بر مقدار تقاضا تاثیر میگذارد توجهی ندارند. همانطورکه قبلا اشاره شد می توان با جمع‌آوری امار و اطلاعات مربوطبه اوضاع و احوال اقصادی و روند کلی آن و استفاده از آن در جهت تعدیل برآوردهای
روش دیگر برای جبران این ضعف آنستکه اوضاع واحوال کلی اقتصادی وجود داشته باشد وتاثیر محتمل این شرایط بر فروش محصولات مؤسسه قبلاَ به اطلاع فروشندگان رسانه شود و سپس از آنها خواسته شود که با توجه به اطلاعات مذکور، برآوردهای خود را به عمل آورند.
عده‌ای معتقدند یکی ازمحدودیت‌ها و ضعف‌های این روش آنستکه فروشندگان ، ضعف مذکور را ترمیم کرد.
روش دیگر برای جبران این ضعف آنستکه اوضاع و احوال کلی اقتصادی وشرایطی که انتظار می رود در دوره آتی در منطقه و کشور از لحاظ اقتصادی وجود داشته باشد و تاثیر محتمل این شرایط بر فروش محصولات مؤسسه قبلاَ به اطلاعات مذکور ، برآوردهای خود را به عمل آورند.
عده‌ای معتقدند یکی از محدودیت‌ها و ضعف‌های این روش آنستتکه فروشندگان چون می‌دانند که سهمیه فروش آنان برحسب برآوردهای آنان تعیین خواهد شد. لذا احتمالاَ کوشش می نمایند که فروش احتمالی دوره آتی را کمتر از واقع برآورد نمایند چون به این ترتیب تحقق هدف تعیین شده ، برای آنان آسانتر خواهد بود.
6- روش تحلیل همبستگی
برای صحت و دقت بیشتر برآورد فروش معمولاَ از روشهای آماری استفاده میگردد. در واقع رویهمرفته نظرات شخصی در این روش‌ها حذف شده، وبرآورد فروش کلاَ بر مبنای روشهای آماری انجام می گیرد. در بیشتر موارد ارقام وآمار موجود برای مطالعه و بررسی ارتباطی که بین فعالیتهای مؤسسات و شرکتها و صنایع مختلف وجود دارد کفایت کرده، و می‌توان از آنها برای پیشبینی نسبتاَ دقیق وضع فعالیتهای مذکور درآینده استفاده نمود. افراد ورزیده و متخصص می توانند ارتباط بین عوامل مربوطه را تعیین کرده و با تقریب بسیارکمی، فروش آتی شرکت مؤسسه را پیشبینی نمایند. روش همبستگی که رابطه بین دو یا چند عامل را محاسبه میکند ، روش پذیرفته‌ای جهت پیشبینی فروش محسوب میگردد.
آماردان می‌تواند بین فروش مؤسسه خود و یک عامل اقتصادی موثر در خارج از موسسه ، که آمار مربوط به آن انتشارمی‌یابد، رابطه ایجاد کند. فی‌المثل اگر فعالیت شرکت در زمینه امور ساختمانی از قبیل تولید آجر، وان، دستشوئی ومانند آن باشد آماردان می‌تواند منطقاً فرض کند که رابطه‌ای بین فروش شرکت وجوازهای ساختمانی وجود دارد. می‌توان با تحلیل همبستگی، صحت این فرض را موردبررسی قرار داد.
درمورد یاد شده به احتمال قوی آماردان ، رابطه نزدیک بین فروش شرکت و جواز های صادرده ساختمانی را ملاحظه کرده و به این ترتیب شاخص با ارزشی جهت پیشبینی فروش محصول مؤسسه بدست خواهد آورد. احتمالاَ اگر به جای مبلغ فروش ارتباط بین تعداد ب مقدار فروش با جوازهای صادره مقایسه شود، همبستگی بین این دو، گویاتر ونزدیکتربه چشم خواهد خورد. فی‌المثل اگر تعداد یا مقدار فروش محصول رابا سطح زیربنا جوازهای ساختمانی صادره مقایسه کند، متوجه خواهد شد که ارتباط بسیار نزدیکی بین آن دو وجود دارد.