بسته بندی چهره کالاست.
در یک تقسیم بندی کلی، سه سطح اصلی می توان برای هر کالا در نظر گرفت.
اول خود کالا که خدمات مشکل گشا یا فواید اساسی آن را هنگام خرید انتظار دارند.
شالوده کالا پاسخ به این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیز را می خرد؟
در سطح بعدی طراحان کالا بر مبنای شالوده کالا، یک کالای واقعی را به وجود می آورند که بسته بندی در این سطح قرار می گیرد.
بسته بندی به همراه مواردی مثل طرح و نام تجاری و کیفیت به نحوی با هم ترکیب می شوند که ارائه فایده اصلی کالا امکانپذیر باشد.
آخرین سطحی که مورد توجه قرار می گیرد مزایای اضافی مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها و نصب و شرایط تحویل است.
بسته بندی سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است و تا حد زیادی وظیفه ارائه یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا را به عهده دارد.
از نظر روانی اولین برخورد و تصویری که ما از اشخاص داریم مهمترین تصویر و تعیین کننده ترین است حتی در یادآوری اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما می آید، این قاعده در مورد کالا هم صادق است.
بسته بندی آماری ۸۰۰۰ ساله از بسته بندی در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلی و لعابی زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است.
در تعاریف جدید بسته بندی به معنی ساخت و تعبیه و تهیه ظرفی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انبارداری و توزیع مصرف نهایی حذف کرده و از صدمات و خطرات احتمالی فیزیکی یا شیمیایی جلوگیری می کند.
به تعبیری بسته بندی، چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده فروشی ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» می شناسند.
بسته بندی، چهره کالاست چون مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی می کند.
بسته بندی پیام تولیدکننده را به خریدار می رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانی می کند.
بسته بندی به محصول شخصیت می دهد و محافظت از کالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمی، بوها، گازها، ارتعاش،میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشی شدن و حشرات به عهده دارد.
تعدادی از تئوریسین های بازاریابی از بسته بندی به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع) یاد می کنند.
امروزه بسته بندی به عنوان یک صنعت دردنیا معرفی و مطرح می شودو برای آن انواع مختلفی برمی شمرند: در بعضی موارد بسته بندی پس از مصرف شدن محتوای اصلی کاربرد مجدد پیدا می کند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته می شود.
در تقسیم بندی های دیگر بسته بندی را از نظر مواد اولیه (چوبی، مقوایی، کیسه ای، پلاستیکی) از نظر محتوایی (میوه جات، لوازم خانگی) از نظر تکنولوژی تولید (بسته بندی وکیوم روکش پلی اتیلن...) و از نظر مراحل تولید (بسته بندی برای مصرف کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتی و ...
بسته بندی برای حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنی ...
بسته بندی بزرگ صنعتی مثل استفاده از پالت) تقسیم بندی می کنند.
ویژگی های بسته بندی مطلوب بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته می شود و شرکتها و دولتها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خارجی از آن سود می برند.
امروزه از بسته بندی فقط برای محافظت از کالا استفاده نمی شود، بلکه برای آن نقشها و مسؤولیت های زیادی قائلند از جمله اینکه ارزش افزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد.باید مشتری را جلب کند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشتری را حفظ کند و به مصرف کننده احترام بگذارد.
فرهنگ و ارزشها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگی استفاده کند که برای مردم لذتبخش است.
نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتی و ایمنی مناسب انتخاب شود و سلامتی در مورد مصرف را تضمین کند.
گفتنی است نباید هزینه بسته بندی آنقدر زیاد باشد که بهای فروش کالا را نسبت به کالاهای مشابه غیرقابل رقابت کند.
باید طوری طراحی شود که دسترسی به کالا راحت و به راحتی قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفی، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نکند و به محیط زیست لطمه نزند.
(در کشور آلمان مدتها است جنبشی به نام «تفکر سبز» برای کنترل بسته بندی در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندی باید طوری باشد که قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایی کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشی سازگاری داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد.
ترکیب صفات ظاهری بسته تداعی کننده مشابهت و تلقین کننده کیفیت برتر و رنگ آمیزی و اشکال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد.
مواد تشکیل دهنده کالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه مصرف رابیان کند.
چنانچه خطراتی درمورد مصرف وجود دارد ذکر کند و شرایط نگهداری و تاریخ مصرف و تاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتی و با کمترین کوششی قابل رؤیت باشد.
طراحی بسته بندی به طور کلی در بسته بندی محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار می گیرد: ۱- کاربردی بودن ۲- جذابیت.
جنبه کاربردی بسته بندی، ناظر بر ویژگی هایی مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایی محصول است.
جذابیت بسته بندی بر زیبایی شکل و رنگ و نوشتار آن دلالت می کند.طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و ...
را به دست آورد.
این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم برای انجام و اتمام کار و موضوعات فنی و مقررات قانونی و اهداف طراحی و استراتژی بازاریابی و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز می کند.
طراح با مطالعه نشریات و گزارشهای تخصصی و پرس و جو، از خرده فروشی ها و ...
به جمع آوری و تحقیق می پردازد.
وی باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین های موجود در چه شرایطی هستند.
بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟
به طور کلی در بسته بندی محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار می گیرد: ۱- کاربردی بودن ۲- جذابیت.
طراح بسته بندی باید با توجه به توان اقتصادی مصرف کنندگان، بسته بندی را طراحی کند.
برای مثال برای خانواده های کم درآمد که وجه اقتصادی مهم است، در نظر گرفتن بسته بندی با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگی در بعضی جوامع که تعداد افراد خانواده کم می شود ارائه بسته بندی هایی که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود.
طراح حرفه ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگی کشورها و بازارهای خرد و کلان را داشته و دارای ویژگی های خاصی باشد.
وی علاوه بر اینکه باید درکی قوی از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلی نیز باشد و در مورد تکنولوژی تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندی، آگاهی کامل داشته باشد زیرا این آگاهی باعث ارائه طرح های عملی و اقتصادی و ابتکاری خواهد شد.
در طراحی بسته بندی باید به نکات زیر توجه کرد: هویتمندی: این اصل به قدری مهم است که بیشتر شرکتها سالها طرح کالا را ثابت نگه می دارند.
چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجاری و ویژگی های طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا می شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جای گرفته می گیرد.
از این رو در طراحی اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسی: هدف اصلی از تهیه بسته، حفظ و نگهداری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است.
به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندی انتظاراتی دارند،برای مثال خرده فروشان بسته بندی را نیاز دارند تا براحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه های متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد.
مصرف کنندگان نیز نوعی از بسته بندی را می پسندند که براحتی قابل حمل باشد و براحتی به محتویات آن دسترسی پیدا کنند.
مقرون به صرفه: هزینه بسته بندی نباید قیمت تمام شده محصول را به حدی بالا ببرد که تعداد قابل توجهی از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
طراحی گرافیکی بسته بندی گرافیک بسته بندی به سه موضوع اصلی فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط می شود.
طراح در انتخاب این سه موضوع اصلی باید به تفاوتهای فرهنگی بین جوامع و گروههای مختلف جامعه توجه کند، برای مثال بچه ها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه می کنند در صورتی که مردان بیشتر به شکل دقت می کنند.
رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است.
در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ های مختلف دارای مفاهیم گوناگون است.
به طورکلی می توان گفت رنگ مشکی در سالهای اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثی بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیاری از بسته بندی های لوکس مانند عطریات و ...
استفاده می شود که درواقع یک نوع حس اشرافی را القا می کند.
رنگ سفید احساس خنکی، معصومیت، صداقت و پاکی را القا کرده و بخصوص وقتی با رنگ آبی بیاید ترکیب مناسبی را ارائه می کند.
سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتی حرکت نمی کند و سمبل فرهنگ بورژوازی است که بی حرکتی را تداعی می کند.
درواقع سبز، امید زندگی است و آبی مملو از تفکر و جدیت است.
سرخ علامت شادی، نیرو، قدرت مردانگی و تحرک است.
هم جدیت و هم وقار و مهربانی را القا می کند و هر چه تیره تر می شود جدی تر و عمیق تر و جسمانی تر می شود و در حالت صورتی رمانتیسم و خجالتی بودن را القا می کند.
نارنجی رنگی زنانه است که زندگی روحانی درونی را القا می کند که هر چه تاریک تر می شود بشر را بیشتر به سمت بی نهایت می خواند.
زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبی عمق را القا نمی کند.
بنفش اندیشه ای متفکر و عرفانی و رازگونه را القا می نماید.
فرم: اشکال مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرم بسته بندی است.
همچنین این فرم در قفسه براحتی کنار هم قرار می گیرند.
در طراحی فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
مثلاً شیشه های کوچک عطر، احساس با ارزش بودن را القا می کند.
طراحی خط: یک طراح بسته بندی باید زوایه دید جامعی نسبت به خط داشته باشد که توانایی و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانی ناشی می شود.
هر نوع از بسته بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب می کند.
مثلاً در جعبه های شیرینی و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتی باریک و زیبا داشته باشد.
در جعبه های دیسک های کامپیوتر از حروف محکم استفاده می شود که دوام را تداعی می کند.
در مورد محصولاتی که خواندن اطلاعات آنها ضروری است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت برای بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است.
نتیجه: اهمیت کار روی بسته بندی، بارها و بارها اثبات شده است.
در مواردی، بخصوص آنجا که ارزش افزوده شرکت از راه بسته بندی ایجاد می شود - مثل صنایعی که برپایه مونتاژ شکل می گیرند - به صورت عینی، اثرات بسته بندی قابل رؤیت است.
در مواردی پیش آمده که با به کار بردن شیرینگ برای کالایی که درشرکتی مونتاژ می شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.