دانلود مقاله صنعت تبلیغات

محمد بنی حسن - رشته گرافیک- مقطع کاردانی عنوان پایان نامه: تبلغات شماره دانشجویی 3600002970 - آموزشکده شهید کرج (پسران) - آدرس: تهران، خیابان شهید مدنی خیابان سجاد کوچه اسدی- پلاک 105 - تلفن : 7811057 این تحقیق به این دلیل صورت گرفته اکثر فارغ التحصیلان رشته گرافیک بسوی تبلیغات رفته اما متأسفانه هیچ دانش خاص و محکمی از پیرامون آن ندارد و با زوایای مختلف آن آشنا نیستند.

در این تحقیق ابتدا با صنعت تبلغات در ایران و جایگاه و مشکلات آن آشنا شده و سپس در فصلهای بعد با ارتباط تبلیغات با رسانه‌های مختلف از قبیل (تلویزیون، رادیو، مطبوعات و .

.

) آشنا می‌شویم و تأثیر گرافیک را در تابلوهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار داده و بازاریابی برای کالا و خدمات را همراه با نمونه‌هایی از برترین‌های آن بررسی می‌کنیم.

در فصل بعد با شیوه جدید تبلیغات به کمک اینترنت و موبایل آشنا شده‌ و ایده‌های جدید و چالشهای آن را بررسی می‌کنیم و در انتها با اصلاحات و واژه‌های تخصصی این صنعت و اخباری از دنیای تبلیغات را با هم مرور می‌کنیم و در انتها کارهای عملی این پروژه که تبلیغات برای مبلمان است را ملاحظه خواهیم کرد.

فصل اول تبلیغات در ایران و چالشهای آن در سال اخیر مقدمه سالها پیش، زمانی که «سیهرو» سیاستمدار رومی گفت: « اگر بخواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه مرا بشناسی و اگر خواستی اندیشه مرا بشناسی، باید احساسات مرا درک کنی.

پس باید یادگیری که با کلمات من حرف بزنی.

ارشمیدس دائم می‌گفت: آیا من می‌توانیم اهرمی داشته باشم که بتوانم با آن دنیا جابجا کنم.

او نمی‌دانست که دهکده جهانی چگونه به دهکده اطلاعاتی تبدیل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طریق کتاب و رسانه‌های جمعی می توان دنیا را جابه جا کرد.

والتر اسکات ، نویسنده معروف انگلیسی ، می‌گوید: جامعه هر روز با دو حرکت به حیات خویش ادامه می‌دهد.

اولی حرکتی است که روزنامه‌های صبح به آن وارد می‌کنند و دومی تکانی است که روزنامه‌‌های عصر به آن می‌دهند.

انقلاب کبیر فرانسه این پیام را به ارمغان می‌آورد: مطبوعات نقش سنتی نظارت بر جامعه را به عهده دارد.

و جوان ملی و جوهر انسان اندیشمند است و اندیشه را در بستر آزادی می‌پروراند.

در نتیجه از 1789 (سال پیروزی انقلاب کبیر فرانسه) تا سال 1800 میلادی یعنی ظرف 11 سال) 1350 روزنامه در فرانسه منتشر شد.[1] فراموش نکنیم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به رادیو و تلویزیون.

مطالعه باعث خود با تکاری و خلاقیت می‌شود.

هرگز رسانه‌های دیداری و شنیداری نمی‌توانند با رسانه‌های مکتوب مقایسه شوند.

زیرا رسانه های مکتوب محصول اندیشه است و رادیو و تلویزیون خاصیت ماندگاری را ندارند.

ما در دنیای تحت کنترل رسانه ها زندگی می‌کنیم.

رسانه‌ها زندگی می‌کنیم.

رسانه‌ها به ما می گویند دنیا را چگونه باید بیینیم و باید در ایران قدرت تصویر، اثرگذاری تصویری، زمان تصویر و پیام تصویری را در رسانه‌هایمان با شدت تجربه کنیم.

ما ایرانیان قبل از میلاد مسیح (ع) صنعت کتابسازی داشتیم و 500 سال پیش، صنعت صحافی را اروپائیان از ما یاد گرفتند.

از زمان صفویان ؟؟؟

در برای منتشر می‌شده و اکنون روزنامه دست نویس دربار محمد شاه قاجار در آرشیو ملی هند موجود است.

همچنین از 1784 در هند و روزنامه فارسی و انگلیسی مشترک منتشر می‌شده و کمپانی هند شرقی 54 سال روزنامه به فارسی منتشر می کرد.

ورود چاپ به ایران به آمریکا فقط 2 سال اختلاف داشت، ولی ما چون عاشق رسم الخط نستعلیق بودیم، نتوانستیم با چاپ روز دنیا کنار بیاییم.

در نتیجه هرگز چاپ همزمان را تجزیه نکردیم.[2] سال گذشته 1382، سال گذشته 1382 ، سال تصمیم‌گیری، مباحثه و چانه زنی درباره چگونگی هدایت چرخ سرگردان تبلیغات در ایران بود.

سال اعلام خبر ایجاد مواردی که تاکنون وجود نداشتند و از قضا ماهیت آنها برای ساماندهی صنعت تبلیغات کشور بسیار ضرروی است؛ مانند اتحادیه کانون‌های تبلیغاتی، رتبه‌بندی کانون‌ها و قانون جامع تبلیغات بازرگانی.

- امسال تبلیغات بازرگانی سازماندهی می‌شود.

مجتبی آقایی مدیر کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سال 83 را نسبت به 1382 ، سال حرکت به سوی نهادینه‌تر شدن فعالیتهای تبلیغاتی و تشکیل صنف و انسجام این صنعت می‌داند.

محمد صحفی، معاون مطبوعات و تبلیغات وزارت ارشاد، گردش مالی 2500 میلیارد ریال صنعت تبلیغات و به دنیال آن، جرایم متعدد و قانون شکنی‌‌های مختلف در این عرصه خبر داد، شاید هدف او اشاره به ضرورت تصویب تک قانون جامع‌تر در زمینه تبلیغات برای مقابله با جرایم و از سوی دیگر ایجاد یک اتحادیه برای رسیدگی به امور صنفی دست اندرکاران این حوزه بود.

دکتر محمد دهقان، رئیس انجمن صنفی تبلیغات، در این باره می‌گوید: «انجمن از پنج سال پیش فعالیت خود را آغاز کرده است و به لحاظ گستردگی مبحث تبلیغات، لازم است برخورد تشکیلاتی با این حرفه داشته باشیم.

از سال گذشته بحث ایجاد تادیه مطرح شود با این توجه اتحادیه خواهد بود و عضویت در اتحادیه اجباری است.

هم چنین دهقان در مورد رتبه‌بندی شرکتهای تبلیغاتی می گوید: «در مهرماه 82 جلسه‌ای با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا کردیم و در آن تصمیم گرفتیم کانونهای تبلیغاتی را به دو دسته آژانس و رسانه تقسیم و رتبه‌بندی بشوند.

در این رتبه‌بندی، میزان تحصیلات، سابقه فعالیت، امکانات و تجهیزات و .

ملاک خواهد بود.

رئیس انجمن صنفی تبلیغات هدف از این اقدام را توجه به ویژگی‌های حرفه‌ای و تعیین جایگاه تبلیغات و جلوگیری از ورود افراد و غیرمتختصص به این حرفه می داند.

از آنجایی‌که آیین نامه 21 ماده‌ای شورای انقلاب اسلامی در سال 1358 پاسخگوی حجم وسیع تبلیغات حوزه‌های متنوع رسانه‌ ای، شهری و الکترونیکی در دهه ‌80 نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تصمیم گرفت به دعوت کارشناسان خبره این حوزه، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی را در 58 ماده تهیه و اسفند سال 81 ارائه و پس از بازبینی‌های مختلف به دفتر وزیر ارشاد ارائه کند.

[3] تأکید بر صیانت از حریم و حقوق کودکان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروری برای تبلغ بعضی از کالاها و شرایط متن و گفتار در تبلیغات، از ویژگی‌های بارز این پیش نویس است.

بر اساس ماده 18 این پیش نیوس، در تبلیغات نباید از کودکان به صراحت خواسته شودکه شخصاً کالایی را خریداری یا از والدین و اطرافیان خود خرید کالا را درخواست کنند.

هم چنین بر اساس ماده 34، تبلیغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گیاهی و شیمیایی ممنوع است مگر تبلیغات که مستقیم برای متخصصان دارو و درمان ارسال می‌شود یا در نشریات علمی و تخصصی انتشار می‌یابد.

نگرانی در شهر از زمانی که شهردار در نیمه دوم سال 82، به معضل تبلیغات شهری و مناسبات غیرفرهنگی در عرصه تبلیغات محیطی و ضرورت بازنگری در ناهنجاری‌های محتوایی این حوزه از تبلغات تأکید کرده زمزمه‌هایی درباره تغییرات اساسی در سیاست‌های تبلیغات محیطی برخاست، شایعاتی که نشان از قصد شهرداری تهران برای دخالت و نظارت در حوزه محتوای تبلیغات شهری داشت، اقدامی که به گفته دکتر صحفی از وظایف وزارت ارشاد است.

اما سید عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبلیغات سازمان زیباسازی که در نیمه اول اردیبهشت امسال به این منصوب شده است از طرح تازه این سازمان برای ساماندهی تبلیغات شهری سخن می‌گوید که نظارت بر محتوی فیزیکی از موارد آن است.

وی هم چنین توضیح می‌دهد: « نظارت بر محتوا یکی از وظایف «رسانه‌دار» است و ما خود را مشغول یک رسانه می دانیم.

البته تعیین قواعد چارچوبهای کلی در این زمینه با وزارت ارشاد است اما این حق را داریم که در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئی‌تر را تعریف کنیم.

در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق ممیزی محتوا برخوردار هستیم، درست مانند سرویس یک روزنامه.[4] از زمانی که شهردار در نیمه دوم سال 82، به معضل تبلیغات شهری و مناسبات غیرفرهنگی در عرصه تبلیغات محیطی و ضرورت بازنگری در ناهنجاری‌های محتوایی این حوزه از تبلغات تأکید کرده زمزمه‌هایی درباره تغییرات اساسی در سیاست‌های تبلیغات محیطی برخاست، شایعاتی که نشان از قصد شهرداری تهران برای دخالت و نظارت در حوزه محتوای تبلیغات شهری داشت، اقدامی که به گفته دکتر صحفی از وظایف وزارت ارشاد است.

در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق ممیزی محتوا برخوردار هستیم، درست مانند سرویس یک روزنامه.

- مناقصه‌های سئوال برانگیز صحفی در یک مصاحبه مطبوعاتی درباره فضاهای تبلیغ شهری به صورت ناعادلانه، مباحثی مطرح کرده و گفته بود.

«گزارشهایی دریافت کرده‌ایم که نشان می‌دهد در واگذاری فضاهایی تبلیغاتی، امکان رقابت آزاد وجود ندارد.

یعنی برخی از فعالیتها خارج از مناقصه، به برخی از مؤسسات سپرده می‌شود.

دکتر دهقان در جلسه‌ای مشترک با اعضای این کانون درباره مسئله فوق، گفته است:« تابلوهای تبلیغاتی، یک ارزش مادی و یک ارزش معنوی دارد.

ارزش مادی فضای آن است و ارزش معنوی آن پیکر تابلو است.

به گفته معاون تبلیغات سازمان زیباسازی، اکنون حدود 50 تا 60 درصد محور بزرگراه‌ها برای تبلیغات ظرفیت خالی وجود دارد، اما این به معنای افزایش کمی تبلیغات در شهر نیست.

سادات نژاد تأکید می‌کند که با اعمال این سیاست ممکن است در برخی از فضاهای شلوغ، کاهش تبلیغات، «آرام سازی» صورت گیرد.

وی اهداف این طرح را منطقی کردن درآمد شهرداری از متولد تبلیغات محیطی و نه صرفاً افزایش و کاهش درآمدها اعلام می‌کند و می‌افزاید: شهرداری باید به حق خود از درآمدهای شهری تبلیغات رسد.

هدف دوم نیز توزیع عادلانه امتیاز و ثروت و حق شهروندان است و هدف آخر رعایت استانداردهای زیبا سازی در شهر وی هم چنین می‌گوید: ما صرفا شرکت‌های تبلیغاتی و اشخاص حقوقی واجد شرایط و صاحب امتیاز فعالیت‌ تبلیغاتی را، شرکت خواهیم داد و به نظر می‌رسد ظرفیتهای بالقوه فضاهای همشهری شرایط را خود به خود برای فعالیت شرکتهای جدید فراهم می‌کند.

فصل دوم طرح ساماندهی نحوه پراکندگی ابزارهای رسانه‌‌ای در شهر و نوع کارکرد هر یک را از نظر فناوری و قابلیت بررسی و نحوه ارائه کردن ابتکارات جدید پیش‌بینی کرده است.

متولیان حوزه تبلیغات در کشور امیدوار هستند، با تصویب قانون تبلیغات بازرگانی و تشکیل اتحادیه صنفی کانون‌های تبلیغاتی، نظام دهی هر چه زودتر رخ دهد.

چون صنعت تبلیغات با توجه به توسعه سریع در سالهای اخیر و رشد و ارتقای شبکه‌های ارتباطی و وسایل ارتباط جمعی نیازمند خانه تکانی اساسی است.

نظر یک عکاس تبلیغاتی در مورد تبلیغات در ایران (کیوان بهپور، عکاس تبلیغاتی در آمریکا) آنچه در ایران در تلویزیون و مطبوعات و بیلبوردهای ایران دیدم، به نظرم بچه‌گانه آمد.

رویکرد ایران به تبلیغات بسیار ساده و مستقیم است.

مثلاً «نوکیا عکس یک گوشی را همراه یک گیره روی بیلبورد چاپ می‌کند، ولی آیا شیوه مؤثرتری برای ارائه این محصول وجود ندا رد.

آیا نمی‌توان آن را در محیط تأثیرگذارتری قرار داد؟

برای همین تبلغیات اینجا بسیار ساده است.

البته اگر از شما بخواهند که از ابتدا درون کادر تعریف شده‌‌ای کار کنید، مسلماً دست‌تان قدری بسته است ، ولی هنرمند، بخصوص عکاس، باید هدفمند حریف باشد.

اگر دری را بستند، باید از در دیگری وارد شود.

برای همین، فکر نمی‌کنیم محدودیت‌های موجود در ایران را بتوان سدی برای پیشرفت تبلیغات دانست.

بیلبردهای ناب و سیار و از آخر اتوبوسهای شرکت واحد ابزارهایی محدود برای روابط عمومی تبلیغات محیطی در شهر هساند که گزینه آخر (اتوبوسهای شرکت واحد) به نظر اکثر دست اندرکاران و مجریان تبلیغاتی ، بزرگترین رسانه تبلیغات محیطی است.

همیشه در حرکت بودن تبلیغات‌دار معرض دید بودن و ویژگی‌ خاص این فضای تبلیغاتی است.

که در مقایسه با بیلبورد یا پوستر وسیلک مطمئناً اتوبوس در حال حرکت همواره با تبلیغات بیشتر، توجیه بیشتری دارد و چه تبلیغات بیرونی آن و چه تبلیغات برای مسافرین (تبلیغات داخل اتوبوس)، بهترین زمان‌ ما را برای عرضه پیام تبلیغ به مسافرین و مخاطب را فراهم می‌کند.

تبلیغات ثابت بر روی اتوبوس و داخل آن برای کالاها و خدمات مناسب است و برای برگزاری مراسم و برنامه‌های زمان دار امکان نصب پوسترها بر روی اتوبوس‌ها فراهم شده می‌توان برای همایش‌ها و برنامه‌هایی که نیاز به تبلیغات میحطی است، گزینه‌ مناسبی است و تأثیر آن بیشتر از چسباندن هزارت پوستر بر در و دیوار شهر است.

روابط عمومی شرکت واحد مجری این تبلیغات است و در تجربه اتوبوسهای تبلیغاتی، در روزهای مقرر آماده و پوسترها به خوبی نصب می‌شد.

از نظر هزینه هم نسبت به بیلبورد و چاپ سیلیک مقرون به صرفه‌تر بود.

اما نباید از ترافیک بصری که باعث شد شهرداری این رسانه ‌را محدود و حذف نماید به سادگی گذشت.

وجود تبلیغات بر روی اتوبوس از نظر حرکت آن و پر مخاطبی جنبه‌ مهمی در صنعت تبلیغات ایران دارد اما جلب نظر برای رانندگان وسایل نقلیه دیگر در هنگام رانندگی توسط تبلیغات اتوبوسها خطراتی نیز برای آنها و دیگران در پی دارد که شاید چندین برابر مقرون بصرفه بودن تبلیغات اتوبوس، هزینه تصادفات و خسارتها باشد.

اما نباید از این رسانه مهم به سادگی گذشت بلکه باید به سیاستهای درست مسئولان و هم چنین طراحان گرافیک و مجریان تبلیغاتی از این رسانه به نحو عالی استفاده کرد.

با آشنایی با نقاط قوت و ضعف به اهداف تبلیغات دست یابید.

اما صفت نو پا و در حال مدرن شدن، تبلیغات ایران هنوز چالشهای زیادی را پیش رو دارد.

در اسفند سال 1382، سومین سمینار تخصصی صنعت تبلیغات ایران با عنوان «همایش تبلیغات، فرصت‌ها و تهدیدها» در تهران برگزار شد.

در این همایش دکتر محمد بلوریان تهرانی که 30 سال سابقه تدریس و پژوهش در عرصه بازاریابی و تبلغیات را دارد، مقاله‌ای را با همان عنوان همیشه، در این سمینار ارائه داد.

که در زیر بخش‌هایی از مصاحبه ایشان با مجله دانش تبلیغات در حواشی و زمان برگزاری سمینار را از نظرتان می‌گذارانم.

آقای دکتر.

بحث فرصتها و تهدیدها در تبلیغات به چه معنایی است و چرا تا چند سال پیش ، نامی از آن برده نمی‌شد؟

چهار مفهوم «نقاط قوت و نقاط ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها» از زمانی در ادبیات مدیریتی ما وارد شد که لزوم تفکر استراتژی، دید سیستمی و طراحی و اجرای راهبردی برای رسیدن به هدف در بنگاههای اقتصادی ما احساس گردید.

در حقیقت ما تا چند سال قبل که شرایط تجار و اقتصادی و محیط کسب و کار آرام‌تر از امروز بود، ورود و خروج شرکت‌ها و بنگاههای رقیب به صحنه کار و تولید، کمتر از امروز بود، ریسک سرمایه‌گذاری کمتر بود، عوامل تولید، فراوان تر و ارزان‌تر بودند، تکنولوژی تولید ثبات بیشتری داشت دیرتر تغییر می‌کرد و خلاصه محیط کار و کسب با کمترین تغییر و تردید روبرو بود، بسیاری از بنگاهها و شرکت ها لزومی نمی دیدند که دارای برنامه راهبردی باشند و برای رسیدن به هدف، استراتژی طراحی کنند.

در حالی که در شریط امروز، محیط کسب و کار پر تردید و متغییر، ورود و خروج رقبا زیاد، تغییرات تکنولوژی سریع و ریسک سرمایه‌‌گذاری‌ها بالاست.

در این شرایط حتماً شما باید برای کار و کسب خودتان برنامه داشته باشید و طبیعی است که این برنامه‌ها یک هدف می‌خواهد و برای رسیدن به هدف، باید استراتژی طراحی کرد و یکی از روشهای شناسایی و تنظیم و طراحی استراتژی، همان «تجربه و تحلیل نقاط قوت، نقاظ ضعف، فرصت ها و تهدیدها» (swot ANAAYSIS) است و فرصت‌ها و تهدیدها دو عنصر مهم این متدولوژی هستند.

این چهار عنصر را کجا و چگونه می‌توان پیدا کرد؟

نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت‌ها و بنگاهها با مطالعه و مشاهده و پژوهش در داخل سازمانها قابل شناسایی هستند.

اما فرصت‌ها و تهدیدها در محیط خارج از سازمان، در سطح ملی یا در سطح بین‌المللی وجود دارند.

البته گاهی اوقات استثنائاً فرصت‌ها و تهدیدها در داخل شرکت هم پیدا می‌شوند.

با چند مثال ساده می‌توان با این چهار عنصر آشنا شد و آنها را لمس کرد.

اول نقاط قوت، توانمندی‌ها و یا امکانات که همه آنها را با (s) ، سرحرف کلمه STRENGTHS، نشان می‌دهیم.

مانند: سهم بازار بالا، نقدینگی فراوان فناوری تولید جدید، کارمندان تحصیل کرده، مشتریان وفادار و .

دوم: نقاط ضعف یا مشکلات یا کاستی‌ها که همه آنها را با (w) ، حرف اول از کلمه WEAKNESSES، نشان می دهیم مانند : سهم بازار کم، نقدینگی اندک، فناوری عقب مانده ، کارمندان بی سواد، مشتریان ناراضی و .

ملاحظه می‌فرمائید که (S) و (W) متضاد یکدیگر هستند و یک شرکت در یک پدیده یا دارای نقطه ضعف است یا نقطه قوت و اینها را می‌توان در محیط داخل سازمان و از بررسی صورتحساب‌ها و گزارش‌های مالی و اداری یافت.

سوم: فرصت‌ها یا شانس‌ها که همه آنها را با (O) حرف نخست از کلمه OPPORTUNITIES نشان می‌دهیم، مانند : قوانین مناسب و حمایت کننده از کار و کسب، معافیت‌ها و موقعیت ممتاز و منحصر به فرد، فقدان رقیب، ضعف رقبا، ناراضی بودن مشتریان رقبا، بدی کیفیت محصولات رقبا و .

چهارم: تهدیدها یا مخاطرات که همه آنها را با (T)، حرف اول از کلمه THREATS، نشان می دهیم.

مانند: فقدان حمایت‌های قانونی، منع فعالیت‌ها، تعداد رقبا، تحریم‌ها و .

در اینجا هست که ملاحظه می‌کنیم که (O) و (T) مخالفت هم هستند.

و یک پدیده نمی‌تواند برای یک شرکت، هم فرصت و هم تهدید باشد.

البته یک پدیده می‌تواند برای یکی از رقبا، فرصت و برای رقیب دیگر تهدید باشد.

فرصت‌ها و تهدیدها نوعناً در محیط خارج از سازمان و در عرصه رقابت قابل شناسایی است.

این (S) ها و (W) و (O) ها و (T) ها در تبلیغات کدام‌اند؟

آیا این ها در کسب و کارهای مختلف با هم فرق دارند؟

اول: نقاط قوت، نقاط ضغف با فرصت‌ها و تهدیدهای در هر بنگاه و شرکتی با دیگری متفاوت است.

دوم: این تجزیه و تحلیل را می‌توان برای یک شرکت، به رقیب، محصول یا صنعت انجام داد.

سوم: اولین کاری که هر شرکت یا بنگاه اقتصادی پس از شناسایی 4 گروه عوامل فوق باید انجام دهد، رفع نقاط ضعف و برطرف کردن نارسایی‌ها است.

با وجود نقاط ضعف و مشکلات، انتظار یک اقدام راهبردی نداشته باشید.

چهارم: اگر ضعف‌ها و کاستی‌ها در بلند مدت باقی بمانند و رفع نشوند، بومی وفاداری شده و به تهدید تبدیل می‌شوند، یعنی مانع از رسیدن به هدف می‌شوند.

پنجم: نقاط ضعف موجود شما برای رقیب تان، یک فرصت یا راه و محمل پیروزی است و نقاط قوت شما، برای او تهدید و مانع پیروزی است.

ششم: اگر فرصتی در محیط کار و کسب خود پیدا نمی‌کنید، باید فرصت را بسازید.

اما چگونه می‌توان فرصت را پدید آورد؟

هر مدیر، در هر فعالیت اقتصادی باید توانایی فرصت سازی داشته باشد.

یعنی باید بتواند شرایطی را به وجود آورد که مصرف کننده یا مشتری احتمالی و او تقاضای جدیدی را مطرح کند، از جمله: بازسازی و بهسازی و نوسازی شرایط کار و تولید، عرضه کالاها و خدمات جدید و بی سابقه، برقراری شریط کاملاً ویژه و استثنایی که محرک تقاضا باشد یا تحقیقات برای شناسایی نیازها و آرزوها و سعی در برآورده کردن آنها برای شرکت‌های تبلیغاتی که اکثر مخاطبین ما را تشکیل می دهند، تجزیه و تحلیل و تحلیل SWOT، چه ابعادی دارد؟

یعی چه افراد یا سازمان‌هایی را باید مورد این بررسی قرار دارد؟

یک آژانس تبلیغاتی که می‌خواهد برای مشتری خود برنامه بدهد، باید حسب مورد این تجزیه و تحلیل را در مورد بنگاه مشتری، بنگاه‌های رقیب مشتری، تک تک محصولات وی و رقیبش انجام دهد.

بدیهی است این آژانس تبلیغاتی قبلاً باید در مورد خود و رقبایش و نیز خدمات خودش (به عنوان یک محصول)، این تجزیه و تحلیل را انجام دهد.

تک تک عوامل و مواردی که می توانند برای یک آژانس تبلیغاتی از یک سود مشتریان آن از سوی دیگر قوت، ضعف و فرصت یا تهدید باشند، کدام اند؟

در شرکت‌های تبلیغاتی باید تجزیه و تحلیل SWWT هم در مورد مشتری و هم در در مورد خود شرکت انجام شود، زیرا در غیر این صورت، شرکت تبلغاتی فقط یک اجرا کننده خواهد بود.

نهایت این که بیینیم تجزیه و تحلیل‌ها شامل چه مواردی هستند من می‌توانم در دو گروه مجزا و چهار مؤلفه نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را هم در مورد یک آژانس تبلیغاتی و نیز مشتری، یا این پیش فرض بیان می‌شود که او درصد فعالیت تبلیغاتی باشد با این که اصولاً استراتژی‌های تبلیغاتی در مورد او برای رسیدن به هدف، تجویز شده باشد.

نقاط قوت یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از: وجود پرسنل متخصص تبلیغات بازارایابی، فروش، فیلم سازی، کارگردانی، عکاسی، گرافیک، ارتباطات، آتلیه، نویسندگان متن آگهی، نقدینگی قوی و لازم حوزه عملیات وسیع ( تحقیقات ، تولید ، اجرا) طیف کامل (شرکت بازیابی ، شرکت تبلغاتی، شرکت رسانه‌ای) سابقه حضور در بازار و شهرت حسن نظر مشتریان، سهم بازار زیاد از کل بودجه تبلیغاتی صرف شده در کشور، قدرت مذاکره، قدرت مشاوره، طیف تبلیغات (تبلیغات محض، روابط عمومی ، پیشبرد، فروش مستقیم.) نقاط ضعف یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از: پرسنل غیر متخصص محدودیت عملیات (تحقیقات، تولید - اجرا) کوتاهی طیف (شرکت بازاریابی، شرکت تبلیغاتی، شرکت رسانه‌ای) تازه‌کار بودن و فقدان سابقه فقدان تخصص در یک زمینه خاص سهم نازل بازار ضعف در مذاکره ضعف در مشاروه محدودیت طیف تبلیغات (تبلیغات محض- روابط عمومی- پیشبرد- فروش) فقدان قدرت تجزیه و تحلیل عدم شناخت مخاطب فرصت‌های یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از: قدرت و نفوذیابی در رسانه‌ها و دولت در اختیار داشتن فناوری منحصر به فرد.

در اختیار داشتن پرسنل با تخصص‌های نادر دوره‌های بهبود و رونق اقتصاد وجود قوانین حمایت کننده از تبلیغات و معافیت‌های مالیاتی مساعدت قوانین چاپ و نشر و پخش تلویزیونی وجود افراد و مقامات مسئول متخصص در تبلغات در سطح دولت وجود ضوابط طبقه‌بندی و کنترل آژانس‌ها حمایت‌‌های آموزشی از جانب دولت یا ngo ها وجود واحد IT و انجام تبلیغات اینترنتی توانمندی اخذ نمایندگی شرکتهای تبلیغاتی بین‌المللی یا سرمایه‌گذاری مشترک با آنها فقدان رقبا بکارگیری فناوری‌های جدید مثل نوارهای نوری NFL در ساخت تابلوها تهدیدها یک آژانس تبلیغاتی وجود رقبای قوی و فعال دوره بحران و رکود اقتصاد نفی و انکار فعالیت تبلیغاتی در سطح ملی عدم مساعدت قوانین وجود در قبای غیر متخصص آزادی فعالیت مستقیم آژانس‌های تبلیغات خارجی محدودیت‌های مذهبی، قانونی، اخلاقی، اجتماعی رقابت دولت منع مشارکت با شرکتهای تبلیغاتی خارجی مداخله دولت در امور تصدی گری نقاط قوت یک نگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از: توان مالی سهم بازار کالا رضایت مصرف کننده درصد بالای وفاداری مصرف کننده درصد بالای شهرت و سهم در ذهن مشتری (برنده شناخته شده) توزیع وسیع و مویرگی کیفیت مطلوب مشتری بسته‌بندی زیبا و قوی قیمت مناسب و رقابتی وجود مزایای رقابتی نقاط ضعف یک بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از: ضعف مالی سهم بازار نازل عدم رضایت مصرف کننده درصد نازل اشتهار و معروفیت درصد نازل وفاداری مصرف کننده توزیع محدود ضعف کیفیت ضعف بسته‌بندی فقدان مزایای رقابتی قیمت بالا فرصت‌های صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از: فرهنگ مناسب و مساعد و پذیرش کالا وجود افراد، صنایع یا مصرف کنندگان کالا در حد زیاد وجود واسطه‌های قوی و فعال در بازار وجود سیستم توزیع سازمان یافته در بازار نمایشگاههای تخصصی در مورد کالا یا خدمت آزادی مطبوعات، تلویزیون و سایر رسانه‌ها تیراژ بالای مطبوعات، پوشش وسیع رادیو و تلویزیون حمایت دولت از برنامه‌های تبلیغاتی به صورت قبول قسمتی از هزینه در صورتحساب‌های مالیاتی و یا پرداخت یارانه به خدمات تبلیغاتی رقابتی بودن رسانه‌ها یا فقدان انحصار در رسانه‌ها قیمت پایین یا مناسب SPOT ها یا زمان یا فضا در رسانه‌ها.

هر حادثه یا واقعه یا شرایطی که مصرف کالا را توجیه کند.

وجود مناسب و ذهنیت مثبت نسبت به نام ایران و محصول ایرانی تهدیدیهای صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از: قوانین منع کننده تبلیغات (مانند سیگار) وجود شرکت‌های رقیب یا کالاهی مشابه فقدان واسطه‌های قوی و فعال در بازار فقدان سیستم توزیع سازمان یافته در بازار بی اطلاعی جامعه از نظر اجتماعی، فرهنگی و غیره ممنوعیت فعالیت نمایشگاهی یا فقدان سابقه ممنوعیت فعلایت تبلیغاتی محدودیت و توصیف مطبوعات ضعف تیراژ و پوشش رسانه عدم قبول هزینه‌های تبلیغات و روابط عمومی و ارتقای فروش در صورتهای مالی از جانب دولت قیمت‌های گزاف spot‌ها و زمان و فضا در رسانه‌ها هر حادثه یا واقع‌ یا شرایطی که مصرف کالا را منع کند.

تحریم‌های بین‌المللی منع صادرات و سقف صادرات منع مشارکت و عدم قبول سرمایه خارجی چرا خودروسازان خارجی از تبلیغات در ایران پرهیز می‌کنند؟

با وجود این سمینارها و کنفرانسهای و تحقیقات صورت گرفته در زمینه تبلیغات ایران در رشد آن، اما هنوز مشکلات زیادی بیش روی آن است.

به عنوان مثال سوالی که در دومین نمایشگاه بین‌المللی خودرو در زمستان 1382 که در جزیره کیش بزگزار شده این بود که چرا شرکتهای خودرو سازی خارجی در ایران از تبلیغات پرهیز می‌کنند؟

به نظر می‌رسد نمایشگاه‌های بین اللملی‌ای که در ایران برگزار می‌شود، رفته رفته به همان سرنوشت مسابقات ورزش به اصطلاح « بین‌المللی» کشورمان مبتلا می‌شوند.

که اقبال و اعتبار جهانی سال‌های نخستین برگزاری شان، دیگر رنگ باخته است.

به عنوان نمونه، بزگزاری اولین نمایشگاه بین‌المللی خودرو کیش برای بهره‌برداری از پتانسیل غظیم این منطقه تجاری، نولید بخش این رویا بود که دومین دوره آن با حضور گسترده کشورهای صاحب نام صنعت خودرو برگزار خودهد شد.

اما آنچه مشاهده شد، رخوت و دلسردی نمایندگی‌های خودروسازان خارجی، از تلاش برای ورود به بازار ایران بود.

شرکت «پارس رستاک» به عنوان برگزارکننده این رویداد، تمام تلاش خود را در این زمینه به کار گرفته بود، ولی شاید دلیل اصل حضور کمرنگ خودروسازان نامدار خارجی، بسته‌بودن فضای رقابت و جلوگیری از واردات خودروهای خارجی به ایران در بازار اصلی باشد.

هنگامی که یک تولید کننده فضای رقابت را نابرابر و نامنصافه می‌یابد، طبیعی است بودجه تبلیغاتی‌اش را در آن کشور تباه نخواهد کرد.

اما یقیناً با باز شدن بازار ایران بروی خودروها خارجی و به تبع آن، آشنایی نزدیک تولیدکنندگان داخلی با شیوه‌های تبلیغاتی اتومبیل در جهان، آنها با شناخت بهتری برای تولیدات خود تبلیغ خواهند کرد و راه را برای ورود به بازارهای جهانی خواهند گشود.

محمدی که به نمایندگی از شرکت تویوتا در این نمایشگاه شرکت کرده بود، اعدام کرد که هدف شرکتش از حضور در این نمایشگاه، معرفی محصولات جدید این تحول خودروسازی جهان است که از لحاظ طراحی بدنه و موتور قابلیتهای خوبی دارد و جز و بهترین‌های دنیاست.

وی توصیه کرد: برای ارتقای کیفیت این نمایشگاه، باید انگیزه شرکت کنندگان را بالا برد، مثلاً برگزارکنندگان باید معافیت‌هایی قائل شوند.

محمدی درباره تبلیغات تویوتا برای فروش خوروهایش در ایران گفت: ما فعلاً فقط به دنبال بازاریابی در جزیره کیش هستیم.

زیرا به دلیل ممنوعیت واردات خود رو به ایران، قادر به ورود به بازار ایران نیستیم و طبعاً نیازی به تبلیغات نداریم.

او درباره تبلیغات برای این نمایشگاه گفت: بسیار ضعیف بود و مسئولان نتوانستند برای آگاهی بیشتر مردم کاری انجام دهند.

در اصل هیچ کاری انجام ندادند.

باید دامنه تبلیغات را برای نمایشگاه سال آینده گسترش دهنده و مثلاً از آگهی‌های تلویزیونی و تبلیغات محیطی بهره بگیرند.

«شالیوش» از شرکت «اورین» که در زمینه جوش فعالیت دارد، نیز از استقبال کمرنگ خودروسازان داخلی در دومین نمایشگاه بین المللی خودرو و قعطات وابسته انتقاد کرد و گفت: شرکت‌های خودروسازان داخلی خیلی کم لطفی کردند و من فکر می‌کنم چون در نمایشگاه سهم داشتند، می‌بایست بیشتر شرکت می کردند، اما روی هم رفته انگشت شمار بودند.

به نظر می‌رسد خودروسازان ایرانی، برای خود، در کنار تولید کنندگان خارجی مانند «تویاتا»، «ولو» و «شورلت» جایگاهی قائل نیستند.

شالپوش سپس به گم شدن هفده بازیابی در چنین نمایشگاه‌هایی اشاره کرد و گفت: تصوری که از نمایشگاه در ایران هست، این است که فضا و غرفه ای فروخته شود تمام شود.

در صورتیکه مجری نمایگشاه وظیفه سنگینی دارد، زیرا بابت 30 ، 40 متر، مبلغ هنگفتی از ما گرفته سات.

برخلاف ایران نمایشگاههای خری، به محض ورودتان، پوشه‌ای در اختیارتان می‌گذارند که در آن از قبل با مشتریان شما قرار ملاقات گذاشته‌اند و برای شما کار را سهل کرده‌اند، اما در اینجا ارزشی برای بازاریابی برای محصول یا خدمات شرکت کنندگان قائل نیستند: اما عظیمی نماینده شرکت «شورلت» اظهار می‌کرد که این نمایشگاه نسبت به سال گذشته رشد داشته و شرکتش قصد دارد سال آینده نیز در آن حضور یابد.

وی نیز اعلام کرد که «شورلت» فعلاً برنامه‌ای برای بازاریابی و تبلیغات محصولاتش در سراسر ایران ندارد.

زیرا بازار کنونی‌اش فراتر از آب‌های نیلی جزیره کیش نمی‌رود.

«هرآیینی»، مدیر عامل شرکت«شایان لیزینگ کیش» نیر با اعلام این که تنها چهار شرکت «کیش ران» ، «کالسکه»،‌‌«بهمن» اجازه فروش خودرو در جزیره کیش را دارند، گفت که شرکتش عضوی از گروه «بهمن» است نمایندگی «مزدا»، میتوبیشی و «ایسوزو» را دارد.

وی هدف از حضور در دومین نمایشگاه بین المللی خودرو کیش و قطعات وابسته را معرفی محصولات تازه «میتسوبیشی» عنوان کرد و گفت: «تویوتا» در ژاپن اولین و در دنیا پس از «جنرال موتورز» دومین تولید کننده بزرگ خودرو در دنیاست و «سیتسوبیشی» و «نیسان» با یکدیگر بر سر تصاحب مکان دوم رقابت تنگاتنگی دارند.

او درباره تبلیغات شرکتش در ایران گفت: گروه «بهمن» درای 37 شرکت مستقل و بزرگترین «هولدینگ» در ایران است و برای همین تبلیغات منسجمی در راستای اهداف خود دارد.

عمده گلایه اکثر شرکت کنندگان.

تبلیغات ناکافی برای دومین نمایشگاه بین المللی خودرو در جزیره کیش بود.

اما «سید جواد شجاعی» مدیر دفتر شرکت «اینتراکنیش» در «مروارید خلیج فارس» به مجله دانش تبلیغات در این مورد گفت: ما تبلیغات این نمایشگاه را در شبکه جام جمع پخش کردیم، در نتیجه استقبال از آن نسبت به سال گذشته بهتر بود.

چنانچه وضعیت بازار خودرو در یاران کماکان در اعضاء تولید کنندگان داخلی بماند، بعید است که سال آینده خودروسازان بین‌الملی و خارجی در سومین دوره این نمایشگاه حضور پررنگ‌تری داشه باشند و هم چنان تبلیغات برای محصولاتشان در ایران در حد صفر باقی خواهد ماند.

با وجود فرآیندهای زیاد و تحولات عمیق که در این چند سال اخیر در صنعت تبلیغات ایران که روی داده است امید به این است که با نیاز بازار به تبلیغات شتاب گسترده‌تر و بیشتری به خود بگیرد و به سمت حرفه‌ای شدن همه از نظر نوع کار و هم از نظر دستمزد طراحان و متصدیان تبلیغات حرکت کند.

فصل دوم تبلیغات رسانه، گرافیک بازاریابی تأثیرگذارترین رسانه تبلیغاتی کدام است؟

تبلیغات در درجه اول یک هنر ، درجه دوم یک صنعت و در درجه سوم یک رسانه است.

رسانه‌ای که خود را در غالب رسانه‌های دیگر مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و در دهه جدید توسط اینترنت و گوشی‌های تلفن همراه به نمایش می‌گذارد.

اما براستی کدم یک از رسانه‌های تبلیغاتی مؤثرتر هستند؟

باکنون اجماع خاصی میان پیشکسوتان و متخصصان علم تبلیغات پیرامون تأثیرگذارترین رسانه تبلیغاتی به وجود نیامده است.

گروهی تلویزیون را مهم‌ترین رسانه تبلیغاتی معرفی می‌کند و برخی رسانه‌های مکتوب مانند مطبوعات را مفیدتر می‌دانند.

عده‌ای رادیو را به عنوان بهترین وسیله برای جذب مشتری نام می‌برند و گروهی، پوستر و تراکت را ارجح می‌دانند.

آنچه مسلم است توانایی‌های رسانه‌های گروهی، آنقدر زیاد است که می‌توانند جامعه را سریع، به شدت و برای مدت طولانی تحت تأثیر قرار دهند.

اما اینکه کدام رسالنه در امتناع مخاطبان، توانایی بیشتری دارد.

هنوز مورد مباحثه‌ای است.

عده‌ای معتقدند تلویزیون می‌تواند انحصار تبلیغات را در سراسر جهان به دست آورد، چرا که از ابزارهای سه گانه دیداری، شنیداری و خواندنی، به بهترین نحو ممکن استفاده می‌نمایند.

بسیار سریع السیر و سریع الاثر است و فوق‌العاده فراگیر برای تحت تأثیر قرار دادن افراد، نیاز به سواد مخاطب نداشته و راههای امتناع‌سازی فوق‌العاده‌ای در اختیار دارد.

در مقابل مخالفین اعتقاد دارد پیام تلویزیونی به سرعت نیز فراموشی می‌شود.

بنابراین تأثیر مداوم و دراز مدت ندارد.

برابر تقریبی رادیو و تلویزیون سازندگان محصولات، مبالغ زیادی هزینه می‌کنند تا ما را برای خرید محصولاتی که آنها تولید کرده‌اند، قانع‌کننده نفود آشکارتر از این امکان ندارد.

تأثیر تصاویر تلویزیونی بسیار زیاد و غیر قابل انکار است، چنانچه هر انسانی در روز پنج ساعت تلویزیون نگاه کند، هر هفته حدود سی و پنج ساعت از عمر خود را با تلویزیون می‌گذارند و به طور متوسط در هراز و یکصد آگهی را در هفته می‌بیند چنانچه از هر صد مورد آگهی فقط یک مورد آن تاثیر گذار باشد، حداقل بیست و یک آگهی باعث جذب مصرف کننده می‌شود.