پیشگفتار بررسی تحولات سالهای اخیر نشان می دهد،که خدمات به صورتی وسیع گسترش یافته و این روند در سال های آتی با سرعت بیشتر توسعه می یابد.صنعت کوچک و خدمات بزرگ می شود .مدیران موٌسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش های دولتی تعاونی و خصوصی به تدریج پی می برند که تنها کیفیت محصول نمی تواند موجب تمایز آن ها از دیگران شود بلکه باید کانون توجه را از بازار گرایی به مشتری گرایی تغییر داد.
بسیاری از آن ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده اند.بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان تر ،راحت تر و شاید سود آور تر و جذاب تر می نگرند در نتیجه به منظور پشتیبانی و تقویت خدمت گرایی برای جلب رضایت گیرندگان ، تحقیقات ،همایش ها، مقالات ،کتاب ها و دوره های آموزشی و پروژه های مشاوره ای در سطوح مختلف تحت عنوان مدیریت خدمات و استراتژی خدمات پیش از پیش شکل گرفته و گسترش می یابد.
(اعرابی ،ایزدی،1380) خدمات یکی از بخش های اقتصاد است که با توسعه روز افزون مواجه بوده است،در کشورهای پیشرفته بخش خدمات درصد چشم گیری از منابع و فعالیت ها را به خود اختصاص می دهد و ارزش افزوده متنابعی ایجاد می کند.
هدف از انجام تحقیق بررسی این مورد بود که ببینیم آیا خدمات پس از فروش گارانتی ،ضمانت ،حمل ونقل و...)باعث افزایش فروش می شود؟
به این معنا که اگر فروشندگان و توزیع کنندگان کالا به نحو احسن در صدد اجرای به موقع خدمات برآیند این کار باعث افزایش فروش می شود؟
"مقدمه" امروزه مشتریان خواستار چیزی بیش از ارزش های مورد نظر خود هستند اگر چه به ارزانی بها می دهند باز هم از از آن ارزانتر می خواهند چنانچه به راحتی و سرعت به هنگام خرید اهمیت می دهند انتظار دارند کار از این هم آسان تر و شتابانتر شود،اگر به جنبه ی هنری کالا توجه دارند می خواهند هنر را در آن جلوه گر ببینند،اگر خواهان راهنمایی های کار شناسی هستند میل دارند چنان با صمیمیت ،دقت و شکیبایی ،با ان ها رفتار شود که احساس کنند خود تنها مستری بنگاه می باشند ،امروزه هر مسزانی برای خواسته های مشتری تصور کنیم باز هم از آن فراتر می خواهد .از همین رواست که شرکت هایی همچون رولکس ،آی بی ام،جنرال موتورز به سرازیری افتاده اند .یک یا چند شرکت در بازار این غولها به پا خاسته و با افزایش ارزشهایی که به مشتریان می رسانند ،از راه کاستن از قیمت،بهسازی فرآورده ها و با خدمات دلخواه ،گوی سبقت را ربوده اند.
بنگاههای پیشتاز با درک این مطلب و افزون بر ارزش های مورد نظر مشتری بازار را در چنگ گرفته و رقبا را در پایین تپه جا گذاشته اند.از این میان آنهایی که نتوانند همچنان به راه خود ادامه دهند از قله به زیر خواهند لغزید (رضایی نژاد،1375) محور بحث ما در این تحقیق بررسی تاًثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا در کارخانجات ایران خودرو و نمایندگی ها می باشد که سعی شده ابتدا تعریفی واضح از خدمات داده شود.
این تحقیق به د و بخش تقسیم بندی شده: بخش اول مباحث نظری است که خود شامل چندین فصل است فصل اول مروری بر تاریخچه ،فصل دوم شامل مبانی نظری تحقیق می باشد .بخش دوم،بخش تحلیل می باشد که خود شامل دو فصل است.فصل اول الگوی تحلیل فصل دوم نتیجه گیری و پیشنهادات .
بیان مسئله: بررسی تاًثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا هدف: هدف از انجام تحقیق این بود که بررسی شود که خدمات پس از فروش که شامل (گارانتی ،ضمانت،حمل ونقل و...) چه تاًثیری می تواند بر فروش کالا داشته باشد و ببینیم که آیا با ارائه خدمات پس از فروش ،فروش بنگاه تولیدی افزایش می یابد یا کاهش می یابد.
فرضیه تحقیق: خدمات پس از فروش کالا ها بر فروش تاًثیر مثبت دارد و باعث افزایش فروش می شود.
روش تحقیق: در انجام این تحقیق از مدل پرسشنامه ای AHP استفاده شده و داده ها با استفاده از نرم افزار Expert choice 2000- (LINGO) یا Expelor choice نمونه: نمونه برداری به این دلیل انجام می شود که نمونه رامی توان سریعر آسانتر ،ارزانتر از سر شماری تمام جمعیت به دست آورد.فرض بر این است که ویژگی های نمونه نشان دهنده ویژگی های جهان نورد مطالعه است در این تحقیق نمونه ما به تعداد 32 است که نمونه گیری به روش میانگین هندسی است.
بخش اول: مباحث نظری فصل اول: مروری بر تاریخچه مساًله وموضوع تحقیق مروری بر تاریخچه مساله و موضوع تحقیق اصولاًخدمات از زمانی به وجود آمد که رضایت بین بنگاه ای تولیدی و توزیع کننده کالا افزایش پیدا کرد در سال 1969 بنگاههای تولیدی و توزیع کننده کالا به این فکر افتاده اند که همراه کالا خدماتی (خدمات پس از فروش ،خدمات در حین فروش ،خدمات بعد از فروش) را ارائه دهند به این دلیل که هم بتوانند مشتری را راضی نگه دارند هم فروش خود را بیشتر کنند که در نتیجه باعث کسب منفعت بیشتر برای آنان شود از آن زمان بنگاه های تولید و توزیع کننده سعی کردند که ارائه خدمات هر روز بهتر از قبل گردد و به این ترتیب خدمات کم کم شکل گرفت تا این که امروزهمه اشکال گوناگون نمودار می شود .امروزه خدمات مخصوصاً در کشور های پیشرفته به سرعت رشد و گسترش پیدا می کند موٌسسات خدماتی فراوانی در این کشور ها دایر شده که کار های خدماتی را به بهترین وجه انجام می دهند .
تعریف خدمات مشکلاتی که اقتصاد دانان در رابطه با تعریف کلمه "خدمات " با آن مواجه هستند ،بر خلاف برداشت عام از این کلمه است .در زندگی روزمره ،تمایز ما بین کالا ها و خدمات امری آسان است معهذا برای تعریف "خدمات" نباید صرفاً آنها را در مقابل کالاهای مادی قرار داد ،ویژگی هایی از جمله غیر مادی بودن ، عدم قابلیت ذخیره سازی و همزمانی تولید ومصرف ،اموری نسبی بوده ومی تواند در اثر پیشرفت های تکنولوژیک کلا یا جزا تغییر یابد.برای درک بهتر اهمیت اقتصادی مشکلات مربوطه به تعریف و طبقه بندی خدمات به یک تعریف انتزاعی تری نیاز است و می توان "خدمت" را اقدامی تعریف نموده که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و تاًثیر آن همانا تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع است.
"خدمت " از ذینفع آن جدا ناپذیر بوده و نمی توان موضوع دادوستد جدیدی واقع شود.(حمصامی،1371) 2-1 خصوصیات خدمات 1.
نامحسوس بودن : "خدمات" اصولاًنا محسوس اند یعنی نمی توان قبل از خرید آن رادید یا لمس کرد وظیفعه ارائه دهندگان خدمات این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند جالب این است که تولیدکنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود ، ویژگی های نا محسوسی را هم اضافه کنند در عوض بازاریان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگی های محسوسی را بیافزایند.
2.تفکیک ناپذیری: خدمت صرف نظر از این که ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد،از ارائه کننده خود جدا ناشدنی است اگر شخص ارائه کننده خدمت باشد او بخشی از خدمت است در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت حضور دارد نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده ومشتری به وجود می آید درنتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو بر نتیجه خدمت تاًثیر می گذارند.
3.
تغییر پذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده ،زمان ،مکان و نحوه ارائه خدمت موسسات خدماتی می توانند مطابق کیفیت خدمات ارائه شده از ابزار های تشویقی خاصی برای کارکنان خود استفاده کنند.
4.
فنا پذیری: خدمات فنا پذیرند یعنی خدمات رانمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرده زمانی که تقاضا یکنواخت است فناپذیری خدمات مشکلی ایجاد نمی کند.اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود .(فروزنده77) 3-1 ارتباط خدمات و کالا اصولاً کالاهایی که به بازار عرضه می شوند با خدمات همراه می باشند اما این خدمات می توانند به صورت خیلی جزیی و یا به صورت کامل و گسترده باشد در بازار رقابتی امروز ،خدمات همراه کالا از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.خدمات هر چند برای شرکت هزینه هایی را در بر دارد ،اما می تواند با جلب رضایت مشتریان ،سود بیشتر و قدرت رقابت بیشتری را برای شرکت به ارمغان بیاورد.خریدارن قبل از خرید محصول باید اطمینان حاصل کند که در صورت بروز اشکال خدمات مورد نیاز در اختیارشان قرار خواهد گرفت .(رضایی نژاد،1375) در ارتباط با خدمات دو عامل اهمیت ویژه دارد که در زیر به اختصار توضیح داده می شوند.
1.
ترکیب خدمات همراه کالا: مصرف کنندگان برای خریدکالا یک سری معیار هایی را در نظر دارند .لذا تصمیم گیری درباره خدمات باید با نیاز های مصرف کنندگان هماهنگ باشد .باید بررسی شود که خریداران برای کدام نیازشان اهمیت بیشتری قائلند عده ای از مصرف کنندگان نیاز به تحویل فوری دارند،ولی بعضی دیگر نیازمند مشاوره و اطلاعات فنی هستند ،در حالیکه بعضی دیگر خواهان نصب و یا آموزشهای لازم می باشند پس نیاز های خریداران متفاوت است و بر اساس این نیاز ها ،باید تصمیم گرفته شود که چه نوع خدماتی را باید همراه کالا ارائه نمود که بیشترین کارایی را داشته باشد.
در مقایسه با رقبا خدمات باید منحصر به فرد و در سطحی به مراتب بالاتر از سطح ارائه خدمات تو.سط آن ها باشد.
مصرف کنندگان برای خریدکالا یک سری معیار هایی را در نظر دارند .لذا تصمیم گیری درباره خدمات باید با نیاز های مصرف کنندگان هماهنگ باشد .باید بررسی شود که خریداران برای کدام نیازشان اهمیت بیشتری قائلند عده ای از مصرف کنندگان نیاز به تحویل فوری دارند،ولی بعضی دیگر نیازمند مشاوره و اطلاعات فنی هستند ،در حالیکه بعضی دیگر خواهان نصب و یا آموزشهای لازم می باشند پس نیاز های خریداران متفاوت است و بر اساس این نیاز ها ،باید تصمیم گرفته شود که چه نوع خدماتی را باید همراه کالا ارائه نمود که بیشترین کارایی را داشته باشد.
2.
نحوه ارائه خدمات همراه کالا: شرکت ها برای ارائه خدمات همراه کالا به سه روش می توانند عمل کنند اول این که بااستخدام و آموزش تعمیرکاران و اعزام آن ها به تمام نقاط تحت پوشش ،خدمات خود را ارائه کنند .دوم این که شرکت می تواند از طریق واسطه ها همین خدمات تعمیرات را به مشتریان عرضه کند .و در آخر شرکت می تواند این خدمات را به شرکت های دیگر واگذار کند اکثر شرکت های تولید کننده ،از راه حل اول استفاه می کنند .یعنی خود خدمات همراه کالا را عرضه می کنند .این شرکت ها با انجام خدمات تعمیراتی و فروش قطعات و لوازم مورد نیاز ،سود قابل توجهی عاید خود می کنند .در حقیقت بیش از 50% منافع بعضی از شرکت های فروشنده تجهیزات از راه ارائه خدمات پس از فروش تاًمین می شود.امروزه شرکت های خدماتی زیادی که به صورت مستقل اداره می شوند.وارد بازار شده و در زمینه ارائه خدمات تعمیر و نگهداری فعالیت می کنند.
با واگذاری ارائه خدمات به این شرکت ها ،سازمان مجبور نیست برای ایجاد واحد خدمات بعد از فروش هزینه کند و خدمات با هزینه پایین تر و زمان کمتر به دست متقاضی می رسد.(کمالی وداد خواه،1379) 4-1 کانالهای توزیع در بخش خدمات: در کانال های توزیع چه در بخش کالاها و چه در بخش خدمات،هر واسطه بخشی از وظایف رساندن کالا یا خدمت به خریدار نهایی را انجام می دهد .کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی گردند،بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش بسزایی دارند .این خدمات باید توسط تولید کنندگان به دست مصرف کنندگان برسد واسطه ها در رساندن آن نقش مهمی ایفا می کنند .ارائه خدماتی مانند بیمه،خدمات آموزشی،بهداشتی،حمل ونقل، و غیره از طریق واسطه ها انجام می پذیرد.
5-1 توزیع خدمات: در اکثر مواقع توزیع خدمات معمولاً به دو طریق صورت می گیرد و مصرف کننده می تواند از این دو کانال از ارائه خدمت منتفع گردد.
تولید کننده←مصرف کننده : در طریقه اول خدمات بدون واسطه مستقیماًبه مصرف کننده ارائه می کردد مانند آرایشگاهها و تعمیر گاههای اتومبیل و غیره.
مصرف کننده → تولید کننده → طریقه اول 2.
تولید کننده ← کار گزار ← مصرف کننده: در طریقه دوم خدمات از طریق یک کار گزار به مصرف کننده ارائه می شود که کار گزار همان نقش واسطه ها را ایفا می کند ،مانند :امور تبلیغاتی ،بیمه و امور تحقیقاتی مصرف کننده → کار گزار→ تولید کننده → طریقه دوم 6-1 بررسی نیازهای خدماتی مصرف کنندگان: نیازهای جدید مشتریان را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی کشف کرد .بلکه باید به آن مشتری مراجعه کرد که احساس می کند،خدمات خوبی به او ارائه نکرده اند .بعد از کشف نیاز های مشتری ،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد .برخی نیاز های مشتریان آشکار است و برخی پنهان.از آنجا که مشتری تنها می تواند نظرات خود را براز کند نباید از کنار آن بی تفاوت گذشت .(اعرابی و ایزدی،1380) طرح کانال توزیع معمولاً باید با بررسی انتظارات مصرف کنندگان آغاز گردد این انتظارات را می توان به چهار بخش تقسیم کرد: الف-مقدار خرید: هر چقدر میزان خرید کمتر باشد ارائه خدمات توسط کانالهای توزیع گسترده و سنگین تر می باشد.
ب-عدم تمرکز بازار: هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد مسئولیت کانال توزیع برای ارائه خدمات بیشتر و سنگین تر می باشد.
ج-تنوع کالا: هر قدر تنوع کالا بیشتر باشد امر توزیع مشکل تر است و خدمات بیشتری را می طلبد د-خدمات بعد از فروش اگر خدمات همراه کالا و بعد از فروش بیشتر باشد وظیفه کانال توزیع مشکل تر و خدمات بیشتری را می طلبد.(رضایی نژاد،1375) 7-1- بازار یابی خدمات: یکی از گرایشهای مهم در ایالات متحده آمریکا رشد سریع خدمات بوده است در حال حاضر،مشاغل خدماتی 77 درصد کل اشتغال و 70 درصد تولید ناخالص ملی را تشکیل می دهد.در 10 سال آینده خدمات 90 درصد تمام مشاغل جدید را به خود اختصاص خواهد داد.مشاغل خدماتی محدود به صنایع خدماتی نظیر هتلداری ،هواپیمایی ،بانکداری و غیره نمی شود ،بلکه خدمات جنبی منابع تولید کننده محصولات فیزیکی، یعنی خدمات حقوقی ،درمانی و آموزشهای فروشندگی را نیز در بر می گیرد.
ایالات متحده آمریکا در نیمه وفور نعمت افزایش اوقات فراغت و پیچیدگی و پیشرفتی که در محصولات نیازمند به خدمات پدید آمده ،رتبه نخست را از لحاظ اقتصاد خدماتی احراز کرده است.
صنایع خدمات بسیار متنوعند،بخش دولتی از طریق دادگاهها ،اداره کل بیمارستانها،پست ،مراکز قانونگذاری و مراکز آموزشی به ارائه خدمات می پردازد.
بخش خصوصی غیر انتفاعی نیز از طریق موزه ها ،موٌسسات خیریه ،کلیساها و ...ارائه خدمات است یک قسمت بزرگ از بخش اقتصادی نیز از طریق شرکتهای هواپیمایی ،بانکها،هتل ها، موٌسسات بیمه ،آژانسهای تبلیغاتی و غیره ارائه کننده خدمات است.(فروزنده،1377) 8-1- کالا: "انسانها نیاز ها ،خواسته ها و تقاضاهای خود را با کالا ارضاء می کنند.بنابراین کالا را به مفهوم وسیع خود می توان چنین تعریف کرد:هر چیزی که جهت ارضاء نیاز ها و خواسته های مردم در بازار ارائه می شودو توانایی تاًمین یک نیاز یا خواسته را داشته باشد کالانامیده می شود کالا محدود به یک محصول فیزیکی نیست و شامل خدمات ایده ها ،عقاید و اندیشه ها،مکان ها ، فعالیت ها و ترکیبی از آن ها می گردد"(کمالی و دادخواه ،1379) 9-1- مراحل فرایند پذیرش کالا : "لف-آگاهی: در این مرحله مصرف کننده از وجود کالا ی جدید مطلع می شود اما اطلاعات کافی در مورد آن ندارد.
ب-تمایل: در این مرحله مصرف کننده علاقه مند می گردد که اطلاعات لازم را در مورد کالای جدید را گرد آوری کند.
ج-ارزیابی: در این مرحله مصرف کننده تناسب و قابلیت استفاده کالای جدید را مورد توجه قرار می دهد.
د-آزمایش : در این مرحله مصرف کننده برای آزمون برآورد نسبت به فواید کالای جدید .و تکمیل اطلاعات خود و ارزیابی صحیح تر از کالای جدید ،آنرا در مقیاس اندک مورد استفاده قرار می دهد.
ه-پذیرش : در این مرحله مصرف کننده تصمیم می گیرد که مصرف کننده کالای جدید باشد.
به نظر محقق این مرحله (پذیرش) مهمترین مرحله فرآیند پذیرش کالا است در اینجا فروشنده باید تمام سعی و تلاش خود را برای نگه داشتن مشتری به کار ببردکه در اینجا فروشنده می تواند با ارائه خدمات شایسته و به موقع به مشتری نظر او را جلب کند."(کمالی ،دادخواه،1379) 10-1 کیفیت خدمات : (خدمات خوب مشتری ،موجد موفقیت حرفه ای است ،معمولاً هزینه حفظ اعتبار نزد مشتریان فعلی شرکت ،کمتر از جلب مشتریان جدید یا متقاعد کردن مشتریان از دست رفته است .شرکت هایی که همراه کالا خدمات پس از فروش خوبی را به مشتریان خود عرضه می کنند معمولاً از رقبایی که در همین زمینه برخوردی ضعیف دارند ،پیشی می گیرند.در یک بررسی که توسط انستیتو برنامه ریزی استراژیک صورت گرفته است،از نظر کیفیت ،کارایی حرفه هایی که دارای درجه عالی اند با حرفه هایی مقایسه شده است که خدمات نه چندان مطلوبی عرضه می کنند .بررسی حاکی از این است که آن تعدادی که دارای خدمات پس از فروش هستند،هم قیمت فروش بالاتری دارند،هم از رشد سریع تری برخوردارند و هم سود بیشتری به چنگ می آورند.) (یکی از راه های اساسی که یک موٌسسه خدماتی می تواند با توسل به ان خود را از سایر رقبا متمایز کند ،ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنها است.
بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت ،می تواند مزیتی که مالاً به فروش و سود بالاتری می انجامد .بعضی از موًسسات خدماتی به دلیل کیفیت عالی خدماتی که ارائه می کنند ،تقریباً افسانه ای شده اند،برای حصول به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ،پاسخ مناسبی داده شود یا از آن پیشی گرفته شود بنا به اظهار یکی از مدیران اکسپرس "فقط آنچه را که می توانید انجام دهید ،قول دهید و بیش از آنچه که قول داده اید ،عمل کنید "مشتریان غالباًخدمات ارائه شده یک موٌسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند ،آنها در این صورت باز به این موٌسسه مراجعه می کنند که خدمات ارائه شده بیش از خدمات مورد انتظارشان یا حداقل برابر آن باشد .مثلاًشرکت جنرال الکتریک هر ساله حدود 700000 پرسشنامه به آدرس خانوارها ارسال می کند.این خانوارها با پاسخ هایی که به شرکت می دهند عملاً کارکنان خدماتی شرکت را از نظر عملکرد رتبه بندی می کنند .بدین ترتیب این وظیفه ارائه کننده خدمات است که انتظارات مشتریان خود را از کیفیت خدمات،مورد بررسی قرار دهند."(فروزنده،1377) "وقتی برای مشتریان ایجاد ارزش می شود که بیشتر از حد انتظار آنها و هزینه هایی که صرف کرده اند به آنها خدمت داه شود.هرچه کفه ی خدمات ارائه شده به مشتری در مقایسه با هزینه هایی که پرداخته است بیشتر باشد ،به او توجه بیشتری شده است"(اعرابی و ایزدی ،1380) فصل دوم مبانی نظری تحقیق مبانی نظری تحقیق 1-2 نظریه ها چنان که قبلاً اشاره شد ، حیات و بقای شرکت های تولیدی و تجارتی به فروش محصولات آن ها بستگی دارد و بدین جهت با کاهش میزان فروش ،ادامه حیات آن ها به خطر می افتد.
همین اهمیت فوق العاده میزان فروش ،مدیران شرکت ها را وادار می سازد که تا می توانند در افزایش میزان فروش محصولات خود بکوشند،به رفع موانع و نواقص موجود بپردازند و با پیش بینی مقدار فروش سعی کنند حصول هدف نهایی شرکت را امکان پذیر سازند .در این جا به بررسی چند دیدگاه در مورد فروش می پردازیم .چون هیچ دیدگاه ها در مورد خدمات پس از فروش در کتاب های مورد مطالعه وجود نداشت ناچاراًما چند دیدگاه در مورد فروش را مورد بررسی قرار می دهیم .
2-2 بررسی چند دیدگاه : 1-2-2- تجزیه تحلیل دوره زمانی فروش : بعضی از شرکت ها اطلاعات مربوط به گذشته را مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار می دهند و فروش آتی خود را پیش بینی می کنند .منطق این کار عبارت است از این که اطلاعات گذشته کم و بیش مبین روابط علت و معلولی هستند و از طریق تجزیه و تحلیل آنها می توان آن روابط را کشف کرد.به همان نسبت که روابط مذکور در دوره های گذشته ثبات داشته اند،می توانند در پیش بینی صحیح فروش در آینده خواهد بود.برای استفاده از این روش لازم است ارقام فروش محصولات مورد نظر را دوره های گذشته جمع آوری و نمودار آنرا رسم کرد .برای روشن شدن موضوع سه حالت مختلف آن در شکل 1-1 نشان داده شده است.
الف ) حالت رشد یکنواخت ب) حالت تغییرات زیاد و نامنظم ج) حالت تمایلات تغییرات و تغییرات فصلی و ادواری حالت الف) هنگامی که منحنی فروش دوره های زمانی ،رشد ثابت و دائم التزادی را نشان می دهد از نظر برآورد فروش آتی ساده ترین وضع پیش می آید.
حالت ب) بر خلاف حالت قبل که منحنی فروش آن بیسیار ساده بود، در این حاللت منحنی فروش بسیار پیچیده و نامنظم است.
این منحنی به محصولات و خدمات مربوط می شود که فروش آنها تاًثیر عواملی منحصر به فرد و متوالی قرار دارد.
حالت ج) بین دو حد نهایی منحنی ساده و منحنی پیچیده و نامنظم ، منحنی فروش محصولات یا خدماتی قرار دارند که فروش آن ها در گذشته تغییراتی داشته ،ولی نظمی بر آن تغییرات حکمفرما بوده است.
2-2-2- تجزیه تحلیل اماری تقاضا: در روش پیش بینی فروش بر اساس تجزیه و تحلیل دوره های زمانی،فروش گذشته و آینده را تابع عامل زمان تلقی می کنند و عوامل موٌثر در تقاضا با توجه به زمان ثابت می مانند و تنها عامل زمان تغییر می کند.
واضح است در جایی که چنین وضعی حاکم نیست کشف روابط مستقیم بین فروش و عوامل موٌثر در تقاضای واقعی ضروری می شود .مسلماً عوامل متعددی در فروش محصول موٌثرند و روش تجزیه و تحلیل آماری تقاضا همه آنعوامل موٌثر را در نظر نمی گیرد ،بلکه فقط علل عمده ای را که بسیار در میزان فروش اثر می گذارند را کشف و منظور می کند؛ از قبیل ،کیفیت خدمات قیمت ،درآمد ،ترغیب به خرید .اگر مقدار فروش را که متغیر وابسته است y و متغیر مستقل عمده را X1،X2،..........
Xn بنامیم رابطه زیر به دست می آید: Y= f(X1, x2….Xm) طبق این فرمول ،مقدار فروش تابع تغییرات عوامل موٌثر در تقاضاست ؛ به عبارت دیگر ،اساس معادله تقاضا یافتن معادله ای است که به بهترین نحو با اطلاعات مربوط به دوران گذشته سازگار باشد.
3-2- نتیجه: در دیدگاه اول که تجزیه و تحلیل دوره های زمانی فروش را مطرح کرده بود به این ترتیب بود که اوضاع و احوال گذشته اساس پیش بینی فروش در آینده قرار گرفته بود و برای استفاده از این روش لازم بود که ارقام فروش محصول مورد نظر را در دوره های گذشته جمع آوری نمود و نمودار آنها را رسم کرد و با مطالعه دقیق منحنی های فروش دوره های زمانی مختلف روابطی را کشف کرد و آنها را مبنای فروش آتی قرار داد اشکال وارده بر این دیدگاه این بود که در این روش بر اساس تجزیه و تحلیل دورهه های زمانی ،فروش گذشته و آینده را تابع عامل زمان تلقی می کردند و عوامل موٌثری را که بسیار در میزان فروش تاًثیر می گذارند را کشف و مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
فصل سوم: مروری بر سابقه مطالعاتی تحقیق مروری بر سابقه مطالعاتی تحقیق مقاله بازاریابی مبنی بر انسان اولین منبع: مقاله ای که در زمینه تاًثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا مطالعه شد مقاله ای با این عنوان بود ، مقاله بازار یابی مبنی بر انسان (ایجاد یک رسالت خدماتی) در این مقاله مطالبی به این شرح ذکر شده بود :وقتی که شرکت خود را از طریق اینکه چگونه ارزش بیشتری به زندگی مردم اضافه می کند دوباره تعریف می کنید نیاز به آن است که با ایجاد رسالت خدماتی ویژه مشخص کنید که آنچه راکه شرکت شما انجام می دهد هر روز بدون هیچ عیب و نقصی به منظور افزایش ارزش مورد نظر انجام خواهد شد ،رسالت خدماتی شرکت می بایست دقیقاًبه جزئیات وچگونگی عملکرد و فعالیت شرکت بپردازد به عنوان مثال یکی از آن ا می تواند مساًله تحویل حمل ونقل باشد ، بعضی از مشتریان از کندی تحویل کالاهای خریداری شده گله مند هستند و بسیاری از آنها عدم رضایت خود را ابراز نمی کنند اما در عوض دیگر به خرید خود از شرکت ادامه نمی دهند و این منجر به کاهش فروش و در نتیجه کمتر شدن سود شرکت خواهد شد که برای جلوگیری از این وضعیت بهتر است یک استاندارد برای مدت زمان حمل ونقل و تحویل تعیین شود مثلاً :24 ساعت ،48 ساعت ،......
که این هم بستگی به ماهیت کالا دارد .برای حمل محصولات می توان از طریق مجهز کردن ناوگان حمل ونقل اقدام کرد و یا با بهترین شرکت های حمل کالا قرار داد بست تا در سریعترین زمان، حتی کمتر از آن چه گکه به مشتریان وعده داده شده ، کالا در دسترس مشتریان قرار گیرد.
نتیجه گیری کلی که در پایان این مقاله انجام شده بود حاوی این مطلب بود که ،%50 فروش بیشتر می تواند %30 تا %40 سود بیشتر به همراه داشته باشد .امکانات سرویس دهی و ارتباطات با مشتریان که از قبل به خوبی در حال اجرا باشد در کننار بهبود کل مجموعه حمل ونقل بهتر و سریعتر ،با بهتر کردن خدمات پس از فروش می توان 5 درصد فروش را بیشتر کرد وقتی خدمات پس از فروش (به همراه موارد دیگر که ذکر شد) به نحو احسن انجام بگیرد مشتریان وفاداری برای شرکت و محصولات پیدا می شود، و شرکت و محصولاتش به وسیله خریداران ارجعیت پیدا می کند که در نتیجه شرکت منتفع می شود.
2-3- کشور های پیشرفته به ازای هر دلار سرمایه گذاری در تولید یک دلار در خدمات سرمایه گذاری می کنند دومین منبع: دومین مقاله ای که مورد مطالعه قرار گرفت مقاله ای تحت این عنوان بود" کشور های پیشرفته به ازای هر دلار سرمایه گذاری در تولید یک دلار در خدمات سرمایه گذاری می کنند " .در این مقاله ذکر شده بود که طبق آمار به دست آمده به دلیل بی توجهی به خدمات ، صنایع کشور ما(ایران) لطمات جبران ناپذیری را خورده اند ، به طوری که دهه ی گذشته 70 میلیارد از سرمایه به مملکت به همراه بخشی از مردم که به دنبال رفاه بیشتری بودند از کشور خارج شدند و این به دلیل بی توجهی به ارایه خدماتی بوده که عده ای توان مالی دریافت آن را داشته اند ، ولی محلی برای خرید آن وجود نداشت .همچنین در این مقاله ذکر شده که طبق تحقیقات به عمل آمده در شرایط کنونی ، شرکت های معتبری نظیر "بنز" به ازای هر یک دلار سرمایه گذاری تولیدی ، یک دلار سرمایه گذاری در بخش خدمات انجام می دهند و این بیانگر اهمیت خدمات پس از فروش در جوامع پیشرفته است.
در کشورهای پیشرفته 65 درصد نیروی کار در بخش خدمات شاغل هستند و این آمار نشان می دهد با آنکه رشد صنعت ،رشد بیشتری یافته است .
در کشور ما تنها 45 درصد شاغلین در بخش خدمات شاغل هستند که این آمار در مقایسه با درصد افراد شاغل در بخش خدمات در کشورهای پیشرفته 20 درصد کمتر است ولی از لحاظ کیفیت خدمات و حفظ مشتری وقتی نمود پیدا می کند که مشکلات کیفی تولیدات حل شود ،در این مرحله باید نمایندگی ها راضی باشند زیرا یک ماینده ناراضی قبه تاًمین رضایت مشتری نیست.
3-3- هفت کلید استراتژی خدمات سومین منبع: منبع سوم کتاب هفت کلید استراتژی خدمات نوشته پروفسور هورو تیز می باشد در این کتب ذکر شده :خدمات ،در جوامع صنعتی و فرا صنعتی بزرگترین بخش اقتصادی کشور ها می باشد .
سیر جوامع بشری گویا رشد تدریجی بخش خدمات در مقابل بخش کشاورزی و صنعت بوده و امروزه این بخش آن چنان اهمیت یافته است که از جامعه مدرن به عنوان جامعه خدماتی نیز نام می برند و هر چقدر بر پیچیدگی فن آوری افزوده می شود ، جوامع نیز بیشتر خدماتی می شوند .
در جامعه ما نیز بخش خدمات از اهمیت به سزایی بر خوردار است هر چند که تا رسیدن به مرز جوامع فرا صنعتی فاصله زیادی داریم یکی از معضلات جامعه ما عدم درک اهمیت خدمات است و بسیاری از نارسایی ها زاییده فقدان نگگرش علمی به خدمات می باشد .ترجمه این کتاب ساده و قابل فهم است.
بهره برداری از مدل ها و الگو های علمی ،تشریح سیستماتیک خدمات و آغاز از مشتری و رسیدن به کیفیت و تحلیل شکایات مشتریان در فرآیند کار از ویژگی های مثبت کتاب است این کتاب در واقع نگاهی از زاویه ی بازاریابی به خدمات است و می تواند نه تنها در تدوین استراتژی خدمات بلکه در تدوین استراتژی های کلیه شرکت های تولیدی و بازگانی مورد بهره برداری قرار گیرد.
4-3 بازاریابی مدیریت بازار منبع چهارم: منبع چهارم کتاب بازاریابی و مدیریت بازار ، نوشته مهندس محمد بلوریان تهرانی می باشد که این کتاب از ده فصل عمده تشکیل شده است ک هر فصل آن خود داری چندین بخش جداگانه است .
آنچه که از این کتاب مورد نظر بوده و برای انجام این تحقیق مفید واقع شده است مطالبی مربوط به فصل دوم این کتاب می باشد .فصل دوم این کتاب که مربوط به شناخت کالا است به زیر بخش هایی تقسیم می شود که در بین این زیر بخش ها از قسمت خدمات حمل و نقل ،زمان تحویل نوشته شده ، وقتی که تنگنا های تولید وجود دارد و تقاضا بیش از عر ضه است تولید کننده باید سعی کند شرایط تحویل را بهبود دهد و سعی کند زمان تحویل را کوتاهتر کند درمورد خدمات حمل ونقل ذکر شده که یکی از راه های پیشبرد فروش ایجاد تسهیلات حمل ونقل رایگان برای کالاهایی است که از نظر ابعاد، اندازه و وزن در وضعیتی هستند که جا به جایی آ نها دشوار است .
در مورد خدمات پس از فروش نیز گفته شده که امروز برای بسیاری از کالاهای بادوام ایجاد شبکه خدمات پس از فروش از ضروریات است.
در فصل 7 این کتاب پرسشنامه ای طراحی شده که مورد توجه این جانب واقع گردید .
در این کتاب پس از معرفی اصول و کلیات ، مباحث شناخت کالا تبلیغات و به پیشبرد فروش ،بسته بندی توزیع ،قیمت گذاری و هزینه یابی ،شرکت در نمایشگا ها و بالاخره اشاره به بازاریابی استراتژیک ( هر کدام در یک فصل ) ارائه گردیده است.
5-3- بررسی راهبردی عناصر آمیخته بازار یابی شرکت های موفق ایرانی منبع پنجم: این منبع شامل مقاله ای است که این مقاله چکیده ای از تحقیق به عمل آمده در خصوص "بررسی راهبرد های عناصر آمیخته بازار یابی (4P) شرکت های موفق ایرانی (در امر تولید و فروش ) و ارایه مدل تحلیل بازار یابی می باشد .این تحقیق در شرکت های موفق صادرات ایران در بازار های بین المللی توانسته اند جایگاه بالایی داشته باشند نشان می دهد که توجه به بازار یابی در تمام ابعاد،رمز این موفقیت بوده مهمترین مسئله در این تحقیق سوٌال زیر بوده است .شرکت های موفق ایران در ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی خود از چه راهبرهایی استفاد ه کرده اند؟
فرضیه این تحقیق :استفاده مناسب از راهبرد های آمیخته بازار یابی (4P) در بازار های بین المللی باعث موفقیت شرکت های صادراتی ایران شده است.
روش آزمون فرضیه: که فرضیه H0،H1 تشکیل شده و از طریق آزمون z مقایسه شده (%50=p) در صورتی که z محاسبه شده از zجدول بزرگتر باشد فرضH1پذیرفته می شود در این پژوهش محصول رتبه اول را از میان عناصر آمیخته بازار یابی به دست آورده که بعداً ؟
زیر مجموعه محصول به ترتیب ذکر شده اند.
در رتبه های دوم و سوم و چهارم به ترتیب قیمت ،آمیخته های تشویقی و ترغیبی و کانال توزیع بدست آورده اند.