دانلود مقاله پایش مشتری

- مقدمه : صرف نظر از اینکه کدام یک از روش های اندازه گیری رضایت مشتری را برگزینیم ، چندین گام مشترک را در استفاده از روش های گوناگون باید طی کنیم.

برای اندازه گیری رضایت مشتری، مسلماً ابتدا باید از نظر مشتری چه چیزهایی اهمیت دارد از بین این چیزهای مهم، کدام یک مهمترین ها هستند.

(چرا که برای استفاده بهینه از پرسشنامه باید تعداد محدودی سؤال طراحی کرده افزایش بی رویه سؤالات ، صحت جوابها را زیر سؤال می برد چرا که مشتری از جواب دادن خسته می شود).

پس این مهمترین ها در معرض آزمایش قرار می گیرند و با روش های گوناگون پایش مشتری از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتری گردآوری می شود و سپس تجزیه و تحلیل و اقدامات اصلاحی انجام می‌شود.

برای گردآوری اطلاعات مشتریان در هر مرحله ابزارهای مناسبی وجود دارد که در این گفتار به بررسی آنها می‌پردازیم.

به خصوص در مورد پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه که به عنوان مهمترین ابزار در زمینه گردآوری کمی نظرات مشتری شناخته می‌شود، روشهای گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه طراحی درست و انواع امتیازدهی های پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهیم کرد.

2- پایش رضایت مشتریان چگونه انجام می شود؟

برای پایش رضایت مشتریان (داخلی و خارجی) به ترتیب زیر عمل می شود.

3- روش های گوناگون جمع آوری اطلاعات مشتریان روشهای گوناگون و بسیار متنوعی در زمینه گردآوری اطلاعات مشتریان وجود دارد که هر کدام برای جمع آوری دسته ای اطلاعات می تواند بسیار مفید باشد اما بکارگیری نابجای آنها دستاوردهای تحقیق را دچار تردید خواهد کرد.

برای مثال تشکیل گروههای متمرکز برای تحقیقات کیفی مناسبند در حالیکه نتایج به دست آمده از آن را به هیچ عنوان نمیتوان از لحاظ کیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.

برای تسلط بیشتر به بحث و تشخیص محل مورد استفاده هر یک از این روشها ابتدا مفهوم تحقیقات کیفی و کمی را مورد بحث قرار می دهیم.

3-1 ) تحقیقات کمی و کیفی : تحقیقات کیفی به معنای جمع آوری حجم بزرگی از اطلاعات از تعداد معدودی افراد است.

مطالعات اکتشافی که جهت جمع آوری اطلاعات کیفی مشتریان انجام می شود از این نوعند.

در این نوع مطالعات سعی می شود تا موضوعات قابل توجه مشتری و درجه اهمیت نسبی آنها تعیین شود.

از نتایج این مطالعات برای تعیین سؤالات پرسشنامه استفاده می‌شود.

در واقع این مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه های خود سؤالات درستی مطرح کنیم.

استفاده از مصاحبه های عمیق و تشکیل گروههای متمرکز از جمله روشهای کیفی مورد استفاده در مطالعات اکتشافی هستند.

از نتایج تحقیقات کیفی برای آنالیز آماری نمی توان استفاده کرد.

مطالعات کمی که تحقیقات اصلی نظرسنجی ها هستند نتایج عددی قابل اعتمادی از نظر آماری از دیدگاههای مشتریان تولید می کنند.

مطالعات کمی به معنای جمع آوری حجم کوچکی از اطلاعات از تعداد بسیار زیادی از افراد می باشد.

روشهای گوناگون برای انجام این مطالعات وجود دارد که پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه محبوب ترین آنهاست.

در این روش به دلیل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتایج آماری قابل اعتمادی به دست می آید.

3-2 ) روش جمع آوری اطلاعات مشتریان : به دلیل کاربرد وسیع روشهای کیفی مصاحبه های عمیق و گروههای متمرکز و نیز روش پیمایش مشتری در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسی عمیق تر این روشها می‌پردازیم.

الف ) مصاحبه های عمیق : روشهایی که تا حال ذکر شد عموماً در تحقیقات CSM به طور کلی و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمی گیرند در واقع مطالعات اکتشافی نقطه شروع تمامی مطالعات CSM هستند.

با انجام این تحقیقات مهمترین موضوعات از دیدگاه مشتری که رعایت آنها به رضایت مشتری منجر خواهد شد شناسایی می شوند.

مصاحبه های عمیق و تشکیل گروههای متمرکز یا گروههای رویکرد عموماً گزینه های مطرح برای این کارند.

مصاحبه های عمیق : مصاحبه های عمیق اغلب به شکلی رودررو و تک به تک انجام می شوند.

زمان اجرای آنها چیزی درحدود 90-30 دقیقه بوده که بسته به میزان پیچیدگی روابط مشتری – تأمین کننده تغییر می کند.

استفاده از این روش بیشتر تحت شرایطی که مشتریان شما سازمانهای دیگر هستند پیشنهاد می شود.

چرا که مردم عادی اغلب صرف وقت و حوصله برای مصاحبه های طولانی راجع به خریدی معمولی را نمی پذیرند.

اولین موضوعی که در این روش تعیین آن اهمیت دارد، تعیین تعداد مصاحبه های لازم است.

تجربه نشان می دهدکه به طور کلی 12 مصاحبه عمیق برای انجام مطالعات اکتشافی نیاز است.

البته این عدد یک میانگین است که بسته به تعداد مشتریان ، نوع سازمان و عوامل دیگر می تواند بیشتر یا کمتر باشد.

نکته دیگر انتخاب نمونه مناسب است.

اگر چه به به دلیل کیفی بودن روش از نتایج عددی این روش استفاده نمی شود و لذا برای تعیین تعداد نمونه ها نیاز به استفاده از تکنیک های آماری پیچیده نیست اما از آنجا که نتایج حاصله باید بازتابی از عقاید تمام مشتریان باشد نحوه انتخاب نمونه ها اهمیت دارد.

برای به دست آوردن ترکیب خوب و متنوعی از همه مشتریان باید نکات زیر را در انتخاب نمونه ها را رعایت کرد : ترکیب متنوعی از مشتریان با گسترده بیشترین و کمترین ارزش انتخاب شود.

مشتریانی از بخشهای مختلف روابط تجاری سازمان انتخاب شوند.

مشتریانی از مناطق مختلف جغرافیایی جزو نمونه ها باشند.

گستره متنوعی از افراد تصمیم گیرنده در سازمان مشتری در نمونه گیری حضور داشته باشند.

پس از اندازه گیری راجع به افراد مورد مصاحبه ، بایستی زمان مناسبی نیز برای انجام آن تنظیم شود.

برای این کار نیازمند برقراری تماس با این افراد برای تنظیم وقت هستید.

اما بعد از تعیین این نکات کلیدی و تعیین وقت باید به سراغ اجرا رفت.

در طول مصاحبه عمیق 2 فاکتور باید مشخص شود.

مهمترین موضوعات مورد نظر مشتری چیست؟

اهمیت نسبی این موضوعات به چه صورت است؟

1- برای آنکه موضوعات مهم مشتری مشخص شود باید او را وادار به صحبت کردن کرد.

برای این کار باید مصاحبه با جمله ای دوستانه یا جمله ای راجع به محیط شروع شود و با سؤالی کوچک راجع به نقش فرد مصاحبه شونده در سازمان خود و اینکه چطور از طریق سازمان خود با سازمان با به عنوان مشتری ارتباط پیدا می کند.

بعد از آن اجازه می‌دهیم که خود فرد موضوعات مورد علاقه خود را پیش بکشد و وظیفه ما در این میان تنها کنترل مرتبط بودن موضوع و زنان مصاحبه است.

برای به صحبت واداشتن مشتری باید در طرح سؤالات وقت داشته باشیم.

سؤالات باید به گونه ای مطرح شود که مشتری مفصلاً راجع به آن توضیح دهد تا در این میان عوامل رضایت او مشخص شود.

بنابراین سؤالات باید به صورتی کاملا باز مطرح شده و دست فرد را برای پاسخگویی کاملاً باز بگذارند.

با این وجود حتی یک سؤال باز نیز ممکن است جوابی کوتاه دریافت کند.

بنابراین بهتر است تلاش نمائید تا سؤالات خود را به شکلی غیر مستقیم از افراد بپرسید.

مثالی از یک سؤال مستقیم می تواند به شکل زیر باشد : مهمترین مسائل در نظر شما به عنوان یک مشتری در خرید قطعات مورد نیازتان از سازمان ما چیست؟

سوالات مستقیمی از این دست ، به جوابهای کوتاهی به شکل زیر منجر خواهد شد.

کیفیت قطعات و زمان تحویل آنها بسیار مهم است.

البته سطح قیمت و خدمات پس از فروش نیز مهم می باشد.

این در حالی است که چنین پاسخهایی برای مطالعات اکتشافی ما به هیچ وجه مناسب نیستند.

برای به دست آوردن اطلاعاتی مناسب باید سؤالات را باز و غیر مستقیم مطرح کرد.

سوال بالا را به شکل زیر نیز می توان عنوان نمود.

می خواهم شرایطی را تصور کنید که سازمان شما هیچ گونه تأمین کننده ای برای قطعات مورد نیاز خود ندارد و شما قصد دارید برگه ای را بردارید و پیشنهادی راجع به تأمین کننده ارائه کنید.

می خواهم روندی را که در سازمان شما از پیشنهاد اولیه یک تأمین کننده تا زمان تأیید نهایی او و امضای قراردادش طی می شود، تشریح کنید.

مسلماً هیچ پاسخ دهنده ای نمی تواند به این سؤال پاسخی کوتاه دهد.

در حین پاسخ فرد شما اطلاعات مورد نیاز خود از جمله عوامل موثر بر رضایت ، افراد تأثیر گذارد.

را در برگه ای یادداشت کنید و پس از اتمام توضیحات فرد برگه را به وی نشان دهید تا آنها را تأیید و نکاتی را به آن اضافه و یا از آن کم کنید.

با انجام چندین مصاحبه به تدریج اطلاعات بیشتری راجع به عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان به دست آورده و خواهید توانست بانک اطلاعاتی بزرگی از این عوامل تهیه نمایید.

به این ترتیب در زمان انجام هر مصاحبه جدید از عوامل و موضوعات ذکر شده توسط مشتریان قبلی استفاده نمائید.

2- تعیین اهمیت نسبی این عوامل و موضوعات پس از انجام چندین مصاحبه عمیق ، خواهید توانست فهرستی مفصل از مهمترین موضوعات برای مشتریان تهیه کنید.

این فهرست اغلب بسیار طولانی است، در حالیکه شما نمی توانید تمامی این لیست بلند بالا را مورد نظر سنجی قرار دهید.

تعداد معمول سؤالات در پرسشنامه 15 و حداکثر 20 سؤال است.

بنابراین بایستی از بین موضوعات مختلف این لیست دست به انتخاب زده و مهمترین موضوعات را انتخاب کنید.

روش پیشنهادی دقیقی که می توانید برای این کار به بکار گیرید این است که این لیست را در اختیار مشتری قرار دهید و از او بخواهید مهمترین گزینه این لیست را انتخاب کند.

پس از آن این گزینه را از بقیه جدا کرده و به آن امتیاز 15 دهید.

پس از آن از فرد بخواهید از بین موضوعات مختلف، بی اهمیت ترین موضوع را انتخاب کند.

به پایین ترین موضوعات اغلب امتیاز 1 از 15 داده می شود.

پس از تعیین امتیازات حدود نهایی و شکل گیری تقریبی این مقیاس در ذهن پاسخ دهندگان حال می توانید از پاسخ دهندگان بخواهید به تمامی گزینه های مختلف این لیست در مقایسه با حدود نهایی، امتیاز دهد.

استفاده از این روش مقایسه ای در درک اهمیت نسبی گزینه‌های مختلف از نظر مشتریان بسیار مفید خواهد بود.

روش معمول برای تعیین سوالات پرسشنامه این است که موضوعاتی با امتیاز بالاتر از 8 از 15 از بقیه جدا شود.

پرسشنامه های اصلی مورد استفاده قرار گیرند.

به طور معمول چیزی در حدود 15 تا 20 گزینه از فهرست ذکر شده دارای امتیاز بالاتر از 8 هستند.

ب ) گروههای متمرکز یا گروههای رویکرد : گروههای رویکرد یکی دیگر از روشهای کیفی پیمایش مشتریان است که همانگونه که ذکر شد برای سازمانهایی که مشتریان آنها مصرف کنندگان نهایی هستند مفیدتر خواهد بود.

تفاوت عمده این روش با مصاحبه های عمیق در این است که در این روش به جای بحث تک تک با یک مشتری، این جلسات با حضور 6 تا 8 مشتری برگزار می شود.

معمولا برای اکثر صنایع، تشکیل تقریباً 4 گروه رویکرد و لازم است.

به منظور جمع آوری اطلاعات مشتریان مختلف باید آنها را به دسته های مناسبی تقسیم بندی و برای هر دسته یک گروه رویکرد و یک جلسه خاص ترتیب داد.

به عنوان مثال مطمئناً نظرات افراد جوان و مسن درباره مسائلی نظیر بهداشت عمومی و یا مستمری بازنشستگی ، بسیار متفاوت از هم خواهد بود.

بنابراین کاملاً واضح است که قراردادن این افراد در یک گروه که منجر به بحث های بی مورد زیادی بین آنها خواهد شد، کار عاقلانه ای نیست و بهتر است جلسات آنها طی گروههای مختلفی برگزار شود.

تشکیل گروهای رویکرد اغلب کاری زمان برتر و دشوارتر از انجام مصاحبه های معمولی است.

شرکت کنندگان در این جلسات بایستی تقریباً 90 دقیقه از وقت خود را برای آن صرف کنند.

این جلسات معمولا بایستی در یک بعدازظهر و بعد از تمام شدن ساعات کاری برگزار شود و مشتریان بایستی مسافتی را تا رسیدن به محل جلسه طی کنند.

بنابراین شما انتظار خیلی زیادی از آنها دارید!

بنابراین برای شرکت آنها در این جلسات و جلب مشارکت آنها باید تدبیری اندیشید.

راههایی که برای این کار توصیه می شود معمولا دعوت حضوری به جای تلفنی و نیز در نظر گرفتن مشوق های پولی در قالب جایزه می باشد که بسته به شخصیت و منزلت اجتماعی اعضای گروه تعیین می شود.

در انتخاب محل تشکیل جلسه چیزی که بایستی کاملا مد نظر قرار گیرد آن است که چه محلی سبب احساس راحتی بیشتری برای مشتریان خواهد شد.

این مکان باید در جایی باشد که آنها با آن آشنایی قبلی داشته و احساس راحتی کنند.

آیتم بسیار مهم در جلسات گروههای رویکرد یا گروههای متمرکز، مدیر می باشد.

مدیر است که در ابتدای جلسه اهداف را شرح می دهد.

سؤالات را مطرح می کند،‌افراد را به هم معرفی می کند و به طور کلی مدیریت گروه را بر عهده دارد.

این فرد بایستی بتواند جلوی تسلط برخی از افراد را بر سایرین و گروه بگیرد و از مدیریت زمان و مدیریت روابط انسانی خوبی برخوردار باشد.

از آنجا که یادداشت برداری به همراه انجام همه این وظایف، امکانپذیر نیست، باید جلسات، با ابزاری مناسب ضبط شود.

اجرای مطالعات اکتشافی CSM به شکل برگزاری جلسات در گروههای رویکرد، معمولا به شک دو نیمه مجزا صورت می پذیرد.

نیمه اول جلسه حرف کشیدن از افراد و کاربرد روش های مختلف برای ایجاد اشتیاق در آنها برای مشارکت در مباحث است.

بعد از به کار بستن تکنیک های ایجاد اشتیاق و حرف کشیدن از افراد و تهیه لیستی از موضوعات مهم مشتری براساس صحبت های انجام شده، بایستی به این لیست ساختار داده و آن را اولویت بندی کرد.

برای این کار ابتدا لیست تهیه شده در نیمه اول جلسه را در اختیار همه اعضای گروه قرار می‌دهیم تا راجع به آن بحث کرده و نکات مشابه و مبهم را بیابند.

یا اگر مایلند چیزی را به آن اضافه یا از آن کم کنند.

پس از آن باید از افراد بخواهید که بیشترین و کمترین اولویت های خود را در لیست یافته و به آنها امتیازهای 15 و 1 بدهند.

این کار سبب خواهد شد تا چارچوب مقایسه ای مناسبی در ذهن آنها ایجاد شود.

پس از این کار افراد می توانند با خواندن هر گزینه و مقایسه اهمیت آن با گزینه های انتهایی جدول که در ابتدا تعیین کرده‌اند، به هرگزینه امتیازدهی کنند.

پس از جمع آوری اوراق از کلیه گروهها، مواردی که میانگین امتیاز آنها بالای 8 بوده و اغلب باید چیزی در حدود 20-15 مورد را شامل شوند، برای مطرح شدن در پرسشنامه انتخاب می کنیم.

در نهایت این نکته را هرگز فراموش نکنید که چه در مصاحبه های عمیق و چه در جلسات گروههای متمرکز (رویکرد) مهمترین هدف باید ایجاد اشتیاق در پاسخ دهنده برای صحبت هر چه بیشتر در زمینه موضوعات مرتبط باشد، چون در این جا ، حتی عناوین موضوعات مهم و مورد بحث را هم نمی دانیم و می خواهیم آنها را در طول صحبت ها متوجه شویم.

ج ) پیمایش مشتریان : پیمایش مشتریان از طریق پرسشنامه انجام می شود.

نتایج حاصل از این تحقیقات برای تجزیه و تحلیل های آماری مناسب است.

این روش محبوب ترین روش برای گردآوری اطلاعات در فاز دوم جمع آوری اطلاعات مشتریان در تحقیقات CSM به شمار می رود.

در مطالعات CSM پس از انجام مطالعات اکتشافی شما به 15 تا 20 مورد از مهمترین موضوعات قابل توجه برای مشتریان دست یافته اید در این فاز این موارد را در قالب پرسشنامه ای مناسب در معرض آزمایش قرار می دهید.

در این بخش مباحث زیر را تحلیل و بررسی می کنیم.

1- پرسشنامه 2- مقیاس اندازه گیری جوابهای مشتریان 3-نحوه بکارگیری پرسشنامه 4- اندازه نمونه و نحوه نمونه گیری 1- پرسشنامه 1-1 ) انواع پرسشنامه : 2-1 ) طراحی پرسشنامه در طراحی پرسشنامه باید به موارد زیر توجه داشت که در ادامه به توضیح اجمالی آنها می‌پردازیم.

1- طول پرسشنامه 2- بخشهای پرسشنامه 3- دستورات کلی نحوه پر کردن پرسشنامه 4- قراردادن بخش سنجش رضایت قبل از بخش سنجش اهمیت 5- قراردادن سؤالات طبقه بندی مشتریان در بخش انتهایی پرسشنامه 6- مسائل زیبایی شناختی و حرفه ای در طراحی پرسشنامه 1-2-1 ) طول پرسشنامه : طول پرسشنامه نباید خیلی زیاد باشد.

تعداد سؤالات مورد نظر از 50 مورد نباید بیشتر شود.

پاسخگویی به این سؤالات نیز بایستی زمانی در حدود 10 تا 15 دقیقه برای مشتری طول بکشد.

زمانی که بخواهید این سؤالات را در برگه پرسشنامه وارد کنید، دو راه پیش رو دارید.

اینکه سؤالات را با فشردگی زیاد در دو صفحه وارد کرده و طول کوتاهتری به دست آورید یااینکه آنها را با در نظر گرفتن فضای کافی و باز در 4 صفحه جای دهید.

تحقیقات نشان داده است با وجود آنکه طول کوتاهتر پرسشنامه برای بیشتر افراد مطلوبتر می باشد، ولی پرسشنامه های چهار صفحه ای نیز می توانند به نرخ پاسخگویی بالایی دست یابند و البته کیفیت پاسخگویی افراد به آنها نیز بهتر خواهد بود.

2-2-1) بخشهای پرسشنامه : تصور کنید که شما از طریق مصاحبه های کیفی اولیه با مشتریان 20 موضوع عمده را برای بررسی خود انتخاب کرده اید.

این 20 سؤال در پرسشنامه 40 سوال تبدیل خواهند شد.

زیرا ناچارید از مشتریان راجع به سطح رضایت آنها از موضوع و در عین حال سطح اهمیت آن برایشان سؤال کنید.

از سوی دیگر برای به دست آوردن اطلاعاتی راجع به فرد مصاحبه شونده و طبقه بندی او در گروههای مختلف ، احتیاج به 4 تا 5 سؤال دیگر خواهید داشت.

و در عین حال بایستی 2 تا 3 سؤال دیگر نیز راجع به موضوعات دیگری که علاقمند به دانستن آن هستید، کنار بگذارید.

چیزی که در طراحی این سؤالات همواره بایستی مدنظر باشد آن است که هرگز نباید برای حفظ طول معمول پرسشنامه و اضافه کردن سؤالات مورد نظر خود سؤالات مربوط به رضایت مشتریان حذف گردند چرا که این مطالعات برای اندازه گیری سطح رضایت مشتریان است.

در شکل زیر نحوه تخصیص فضای پرسشنامه به گروههای مختلف سؤالات به همراه حداکثر تعداد سؤالات قابل طرح از هر موضوع به شکلی خلاصه بیان شده است.

3-2-1 ) دستورات کلی نحوه پر کردن پرسشنامه : اولین چیزی که مشتریان بر روی پرسشنامه خواهند دید، دستورالعمل های نحوه پرکردن پرسشنامه است که بایستی کاملا واضح و ساده باشد.

این قسمت از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است چرا که چنانچه در طراحی پرسشنامه شما کوچکترین و بعیدترین احتمالی برای پرکردن نادرست آن وجود داشته باشد تعداد زیادی از پاسخ دهندگان از همان روش نادرست استفاده خواهند کرد !

4-2-1 ) قراردادن بخش سنجش رضایت قبل از بخش سنجش اهمیت تجربیات عملی نشان داده است که قراردادن بخش سطح رضایت در ابتدای پرسشنامه نتیجه بهتری دارد.

زیرا پاسخ دهندگان به این شکل معمول عادت بیشترین داشته و آن را با پیش زمینه ذهنی خود و به سادگی پر می نمایند و بعداً زمانی که با سؤالات تکراری و این بار راجع به اهمیت به موضوعات روبرو می شوند.

با دقت بیشتری به این بخش پاسخ خواهند داد.

در غیر این صورت و با قراردادن سؤالات بخش اهمیت در ابتدای پرسشنامه ممکن است بسیاری از افراد بدون خواندن دستورالعمل و مشاهده بخشهای بعدی پرسشنامه ممکن است بسیاری از افراد بدون خواندن دستورالعمل و مشاهده بخشهای بعدی پرسشنامه سطح رضایت خود را از این موارد در بخش مزبور وارد نمایند.

چنانچه در بررسیها، بخش سطح اهمیت موضوعات از سطح رضایت افراد از آنها امتیاز بیشتری کسب نماید (که اغلب به همین شکل است) سازمان به کاستیهای عملکرد خود و فاصله آن با سطح مورد انتظار مشتری پی خواهد برد.

نکته دیگر اینکه هیچ گاه تصور نکید که قراردادن هر دو سؤال مربوط به یک موضوع در کنار هم روش مناسبی است چرا که با این کار به ایجاد ارتباطی غیرمنطقی بین سطح رضایت و اهمیت هر موضوع در ذهن مشتری کمک کرده اید.

5-2-1 ) قراردادن سؤالات طبقه بندی مشتریان در بخش انتهایی پرسشنامه : بسیاری از مردم زمانیکه در پرسشنامه با سؤالاتی راجع به سن ، شغل و سطح درآمد خود روبرو می شوند از آنجا که این قبیل سؤالات را بی ربط به موضوع می دانند، ناراحت می شوند.

بنابراین بهتر است اینگونه سوالات را در انتهای پرسشنامه قرار دهید تا زمانیکه مشتری به سؤالات ما پاسخ داده با آنها روبرو شود.

استثنایی که در زمینه وجود دارد سؤالاتی است که مربوط به تعیین شایستگی افراد برای شرکت در نظرسنجی است.

برای آشنایی بیشتر با بخش طبقه بندی مشتریان، در زیر چند دسته بندی مرسوم توضیح داده می شود.

باید توجه شود که این طبقه بندیها در جاهای مختلفی از جمله بازاریابی ساختارمند و نیز در مطالعات CSM در صورت لزوم لحاظ می شود.

6-2-1 ) مسائل زیبایی شناختی و حرفه ای در طراحی پرسشنامه توجه به مسائل زیبایی شناختی و حرفه ای در طراحی پرسشنامه می تواند به طبقه بندی پرسشنامه در ذهن خود پاسخ دهنده کمک کند و به کیفیت پاسخ های او تأثیر بگذارد.

همچنین به کار بردن این اصول می تواند نرخ پاسخگویی افراد در پرسشنامه های تکمیل شونده بالا ببرد.

در این زمینه توجه به اصول زیر می تواند مفید باشد : 1- جمله بندی درست پرسشنامه ها 2- توجه به سطح آگاهی پاسخ دهندگان 3- اجتناب از کاربرد سؤالات مبهم 4- اجتناب از کاربرد کلمات غیر مصطلح 5- اجتناب از طرح چند سؤال در هر پرسش 6- اجتناب از سؤالاتی که جوابهای مشتریان را منصرف می کند.

7- اجتناب از کاربرد مقیاسهای اندازه گیری منحرف کننده برای درک بهتر مثالی از 3 مورد اخیر ذکر می شود : الف ) اجتناب از طرح چند سوال در هر پرسش طرح چندین سؤال در هر پرسش می تواند سبب عدم درک و تشخیص مشتریان از مفهوم اصلی سؤال و غیر مطمئن شدن نتایج حاصل از تحقیقات شود.

به عنوان مثال به سؤالات زیر توجه فرمایید : آیا از نظر شما ، کارمندان ما رفتاری دوستانه و کمک کننده دارند؟

زمانی که مشتری این سؤال را می خواند در ذهنش این سؤال مطرح می شود که طی این پرسش کدامیک از دو ویژگی بالا مدنظر بوده اند؟

بنابراین چنانچه شما قصد ارزیابی هر دو جنبه عملکرد کارکنان خود دارید، بایستی آنها را طی دو سؤال جداگانه مطرح کنید تا جوابهای حاصل از آنها نیز قابل بررسی و اجرا باشد.

ب ) اجتناب از سؤالاتی که جوابهای مشتریان را منحرف می کنند.

شاید یکی از بزرگترین مشکلات جمله بندی در پرسشنامه ها ، خطر آن باشد که خود سؤالات پرسشنامه، در جوابهای مشتریان انحراف ایجاد کنند.

این موضوع به دو دلیل ممکن است روی دهد : 1- خود سوالات پرسشنامه 2- مقیاس اندازه گیری به عنوان مثال پرسش زیر را ملاحظه کنید : سطح رضایت شما از تنوع غذایی رستوران ما چقدر است؟

سؤال بالا در جواب مشتری انحراف ایجاد می کند.

مشکل اصلی در عبارت «سطح رضایت شما چقدر است؟

» می باشد.

این شیوه بیان سوال به معنای آن است که مشتری به شکل پیش فرض از محصول یا خدمت، راضی است و تنها مسأله در این میان اندازه این سطح رضایت است.

سؤال بالا می توانست به این شکل مطرح شود.

سطح رضایت یا نارضایتی شما از تنوع غذایی رستوران ما چیست؟

یا لطفا به تنوع غذایی رستوران ما امتیازی در خواسته شده دهید؟

ج ) اجتناب از کاربرد مقیاس های اندازه گیری منحرف کننده مقیاس های منحرف کننده یکی از بزرگترین مشکلات نظرسنجی ها هستند و متأسفانه اغلب نیز به آنها چندان توجهی نمی شود.

برای مثال به نمونه زیر توجه کنید : نظر شما راجع به کمک کننده بودن کارکنان چیست؟

همانگونه که مشاهده می شود گزینه های انحرافی به سمت جواب های خوب دارد.

نمونه ای از یک مقیاس اندازه گیری متعادل می تواند به صورت زیر باشد : سطح رضایت یا نارضایتی خود را راجع به کمک کننده بودن کارکنان بفرمایید.

این مقیاس تعادل است زیرا تعداد گزینه های بالا و پایین خدمتی با یکدیگر برابرند و از همه مهمتر کلمات به کار رفته در گزینه های بالا و پایین کاملا متضاد هم می باشند.

وجود گزینه ؟؟

تفاوتی در متعادل بودن یا نبودن روش ایفا نمی کند اما بهتر است گزینه حد وسط را در بین گزینه های خود جای بدهید و راجع به درصد آن از کل نیز، لازم نیست نگران باشید.

در واقع تمایل افراد برای داشتن نظرات میانه رو و متوسط یک اصل است و در عین حال بسیاری از مردم نیز این گزینه را راه حلی برای فرار از فکر کردن می دانند.

بنابراین چنانچه امتیازات داده شده،‌بیشتر مقابل حد وسط باشد.

الزاماً به معنای آن نیست که افراد نظراتی متوسط دارند بلکه بیشتر بیانگر اجتناب آنها از ارائه نظرات افراطی است به این ترتیب می بینید که با استفاده از پرسشنامه ای پنج گزینه ای بسیار نادقیق و نامطمئن خواهند بود در بخش بعد برخی مقیاس های اندازه گیری جوابها آورده می شود.

16- مقیاس اندازه گیری جوابهای مشتریان 2- مقیاس اندازه گیری جوابهای مشتریان توجه به این امر که در CSI و به طور کلی در مطالعات CSM ، هدف سنجش رضایت مشتری است نقش حیاتی ابزار این سنجش مشخص می شود.

در این جا از 3 روش مرسوم این کار یاد می شود : 1- مقیاس لیکرت 2- مقیاس لغوی 3- مقیاس عددی 1-2 ) مقیاس لیکرت مقیاس لیکرت، روشی بسیار معمول و متداول در انجام مطالعات نظرسنجی می باشد.

پاسخ دادن به سؤالات با این روش بسیار ساده می باشد ولی این روش دارای این اشکال عمده است که در پاسخهای مشتریان انحراف ایجاد می کند.

استفاده از این مقیاس در مطالعات همیشه گرایشی به سمت جوابهای مثبت دارد.

برای مثال به پرسش زیر در مورد اهمیت تمیز بودن رستوران توجه کنید : جمله های زیر را خوانده و میزان موافقت خود را علامت بزنید : همانگونه که مشاهده می شود هم در سؤالات و هم در اندازه گیری جوابها ، پاسخهای مشتریان به سوی جوابهای مثبت هدایت می شود.

2-2 ) مقیاس لغوی : این مقیاس در مقایسه با لیکرت، روشی منطقی تر و دارای انحرافی بسیار کمتر است.

در این مقیاس از میزان رضایت مشتری، مستقیماً به عنوان گزینه های جواب استفاده می شود.

به این ترتیب مشتری برای پاسخ دادن به سؤالات ، بایستی امتیازاتی را که راجع به هر سؤال در ذهن خود دارد، در دسته های مختلف سطح رضایت و نارضایتی تقسیم کرده و نزدیکترین گزینه به نظر خود را انتخاب کند.

به مثال زیر توجه کنید : عبارت زیر را خوانده و میزان اهمیت موضوع برایتان را علامت بزنید.

اما ارائه نتایج آماری از این پرسشنامه ها نیز همانند مقیاس لیکرت امکان پذیر نمی باشد و شما اجازه امتیازدهی به گزینه های مختلف این سؤالات (و به دست آوردن نتایج آماری از آن را ندارید.

دلیل این امر نیز آن است که پاسخهای مشتریان در این پرسشنامه ها گزینه های کیفی مثل راضی و ناراضی بوده و اندازه کمی این پارامترها توسط مشتریان ذکر نشده است.

به عبارت دیگر اگر چه مثلا می دانیم گزینه بسیار رضای دارای معنای بهتر از راضی است ولی اینکه فاصله این دو گزینه از نظر مشتری چه بوده است را نمی دانیم.

در نتیجه این عوامل و این حقیقت که گزینه های مختلف ممکن است در نظر مشتریان مختلف دارای مفاهیم بسیار متنوعی باشند، مشاهده می شود که به دست آوردن نتایجی قابل اطمینان از این پرسشنامه ها چقدر دشوار است.

3-2 ) مقیاس عددی : پاسخ دادن به پرسشنامه های طراحی شده با مقیاس عددی نیز بسیار ساده می باشد.

مهمترین مزیتی که این مقیاس نسبت به روشهای دیگر دارد، امکان دارد استفاده از آن به شکل عددی و انجام تحلیل های آماری و ارائه نتایج عددی از تحقیقات می باشد.

روش کار نیز بدین صورت است که در مقابل هر سؤال گزینه هایی از 1 تا 10 قرار داده و از مشتری می خواهیم بسته به سطح رضایت یا اهمیت موضوع برایش، مناسب ترین گزینه را انتخاب کند.

جمع بندی نتایج حاصل از تحقیق نیز از طریق محاسبه میانگین حاصل برای هر سؤال امکانپذیر خواهد بود.

به طور معمول تعداد گزینه ها در این روش در حدود 5 ، 7 یا 10 مورد است.

این در حالیست که زیاد کردن تعداد گزینه ها در روشهای دیگر چندان عملی نیست.

در اختیار داشتن گزینه های بیشتر، مشتری را قادر می سازد تا نظرات خود را به شکلی دقیق تر بیان کند.

این امر به ویژه در شناخت و تخمین تعداد مشتریانی که گزینه های بسیار بالای سطح رضایت را انتخاب می کنند، بسیار مهم است.

زیرا همانگونه که در……..

گفته شد تنها این دسته از مشتریان هستند که دارای ارزش افزوده ای بسیار بالا بوده سازمان را به دیگران معرفی کرده و در صورت بروز شرایط رقابتی به سازمان وفادار خواهند ماند.

3- نحوه به کارگیری پرسشنامه پس از طراحی درست پرسشنامه باید از طریقی سؤالات پرسشنامه مورد ارزیابی مشتریان قرار گیرد.

روشهای زیر را می توان عمده روشهای مورد استفاده دانست : 1- مصاحبه شخصی 2- مصاحبه تلفنی 3- ارسال پستی پرسشنامه 4- روش های ترکیبی ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است.

در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخصها از جمله تولید ناخالص ملی شده است.

در کشورهای توسعه یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است.

برای نمونه میتوان به تحقیقات فورنل و همکارانش در زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره نمود.

بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI) بنیان نهاده شد.

ACSI اولین سیستم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخوردار است.

[1].

به دنبال پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای بسیاری اقدام به تعیین این شاخص بصورت ملی نمودند.

از جمله این شاخصها می توان به ACSI در آمریکا، EPSI در اروپا، SWICS در سوئیس Deutches Kundenbarometer در آلمان و MCSI در مالزی اشاره نمود.

در ادامه این مقاله به بررسی چند مدل اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف و تشریح متدولوژی بکار رفته پرداخته شده است.

1- تشریح متدولوژی و معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI) این مدل که در شکل 1 نشان داده شده مدلی ساخت یافته، شامل تعدادی متغیر پنهان و روابط علی ما بین آنها می باشد.

شاخص رضایت مشتری (CSI) در وسط این زنجیره روابط مشخص است.

ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشند.

خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری است.

مهمترین هدف در تخمین این سیستم یا مدل آن است که در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود.

در ادامه ورودی ها و پیامدهای فوق الذکر را بیشتر بررسی می‌کنیم.