دانلود مقاله تأثیر تبلیغات بازرگانی در عصر ارتباطات برای کالا های گوناگون

روش تحقیق : در این مقاله تحقیق براساس مقالات اینترنتی صورت گرفته که در آن تأثیر تبلیغات در عصر ارتباطات مورد تحقیق قرار گرفته است.

مقدمه : تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادی دارد.

اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحلیل کرده و آثار عمیق آن بر عرصه های مختلف اقتصادی،‌فرهنگی،‌اجتماعی و سیاسی، به معماران زندگی جمعی اجازه نادیده گرفتن آن رانمیدهد؛ به ویژه آنکه تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام های تجاری برانگیخته است.

هنگامی که پیدایش رسانه های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی صدچندان می شود.

از این رو،‌مدیران و طراحان زندگی مسالمت آمیز جمعی در سراسر جهان حرکتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز کرده اند.

امروز شاهد آن هستیم که افزون بر قوانین ملی،‌تلاش های منطقه ای و جهانی برای پی ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می گیرد.

بااین حال کشور ما هنوز هم فاقد قانون تبلیغات بازرگانی است و آثار نامقبول این خلا قانونی چنان آشکار گشته است که دیگر کسی منکر ضرورت و فوریت جبران آن نیست.

در این راه استفاده از دانش و تجربه دیگران خردمندانه و لازم است، اما بدون تردید بومی سازی آن و انتخاب الگوی مناسبی که با مبانی حقوقی و دینی ما نیز مغایر نباشد،‌نیازمند «بررسی تطبیقی اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی درجهان معاصر،‌ایران و اسلام» است؛ البته با «یک رویکرد حقوقی».

تبلیغات (Advertising) در بسیاری از کتب و مقالات علمی در مورد بازاریابی،‌بحث پیشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبیر کرده اند.

در حقیقت نامگذاری فوق دارای یک علت منطقی و رفتارشناسی است.

تبلیغت به معنی انتشار یک پیام به گروه یا گروههای از جامعه به منظور دستیابی به هدف یا اهداف معین بازرگانی ، سیاسی، اقتصادی واجتماعی است.

در پیشبرد فروش،‌هدف تبلیغات، هدف بازرگانی است و منظور از آ“،‌اطلاع رسانی و راهنمایی به خریداران بالقوه کالاها و خدمات در مورد کیفیت، قیمت، مشخصات ، مزایا و کالا دیگر اطلاعاتی است که احتمالاً در تصمیم گیری خریدار دارای نقش و اثر مثبت دارد.

بنابراین تا این قسمت مطالب پی بردیم که باید همواره به 3 دسته از عناصر در فعالیتهای بازاریابی عنایت داشت.

دسته اول :‌عناصر مادی محیط یا بازار هدف بود که میتوان مهمترین آنها را جمعیت و خصوصیات آن، توسعه اقتصادی، سرمایه های مالی انسانی وقتی و بالاخره علوم و تکنولوژی نام برد.

دسته دوم : عناصر غیر مدی محیط یا بازار هدف بود که از آن زمره؛ خانواده، نهادهای مذهبی، آداب و رسوم، ارزشها ،‌قوانین ، هنر و زبان و ادبیات را میتوان برشمرد.

دسته سوم : آمیخته بازاریابی نام داشت که به هفت P موسوم است و معادلهای فارسی آنها را باید محصول یا کالا، قیمت ، توزیع،‌پیشبرد فروش، بسته بندی، روابط عمومی وقدرت نامید.

قیمت (Price) شاید قیمت یکی از مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی باشد بسیاری از مصرف کنندگان یا مشتریان کالا اعم از داخلی یا خارجی را میتوان با حربه قیمت کمتر،‌یا تخفیف بیشتر جلب نمود.

گر چه از نظر علمی سایر عناصر آمیخته بازاریابی اهمیت کمتری از قیمت ندارند، ولی به علت قابل اندازه گیری بودن قیمت و امکان مقایسه سریع آن با کالاهای مشابه،‌این عنصر اهمیت بیشتری یافته است.

تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت بر خلاف گفته کلیشه ای رایج که عرضه و تقاضا را تعیین کننده قیمت می داند، به عوامل متعدد و متنوعی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقایت یا انحصار،‌ قوانین مالی و محاسباتی، هزینه های توزیع و ...

بستگی دارد.

1- آموزش نیروی انسانی و افزایش کارایی 2- کاهش هزینه نهایی 3- افزایش مقیسای تولید و صرفه جویی های حاصله 4- استفاده از حداکثر ظرفیت و جلوگیری از عامل ماندن عوامل تولید 5- به هنگام نمودن تکنولوژی 6- کاهش ضایعات در بازارهای خارجی عوامل دیرگی نیز درتعیین قیمت دخالت دارند از جمله : 1- نرخ ارز 2- هزینه های حمل ونقل 3- بیمه 4- عوارض گمرکی 5- سود بازرگانی کشور مقصد روشهای تعیین قیمت با توجه به استراتژیهای بازاریابی بنگاه اقتصادی : 1- تعیین قیمت براساس محاسبه انواع هزینه ها و افزایش سود بنگاه 2- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر 3- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل عرضه و تقاضا در حالت انحصار 4- تعیین قیمت براساس شرایط بازار بسته بندی (Packaging) نخستین قوم که اقدام به بسته بندی نمود،‌قوم کارتاژ (مراکش فعلی) بود.

بعد آسیائیها و به ویژه چینیها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده کالا به دستاوردهای مهمی رسیدند.

و اروپائیان با اختراع ماشین آلات بسته بندی انواع مقسم ها و ضربه گیرها و سایر وسایل مربوط به بسته بندی،‌این فن را تا حد یک رشته تخصصی گسترش و تکامل بخشیدند.

بسته بندی به معنی ساخت یا تهیه و تعبیه ظرف یا محافظی است که سلامت کالای مظروف را در فاصله زمانی بعد از تولید ودر مراحل حمل و نقل،‌انبارداری و توزیع،‌تا مصرف نهایی حفظ نموده و از بروز صدمات احتمالی فیزیکی،‌شیمیایی در آن جلوگیری نماید.

هرگونه بی دقتی یا تسامح در روش با کیفیت بسته بندی باعث ایجاد عوارض غیرقابل جبران در نوع کیفیت،‌افت شهرت، کوتاهی عمر و بالاخره عدم مرغوبیت کالا میگردد.

بسته بندی به عنوان یک صنعت،‌در توسعه بازرگانی داخلی و خارجی، افزایش سرعت مبادلات، افزایش صادرات،‌بهبود روشهای عرضه و فروش اثر مستقیم دارد.

بسته بندی از 4 دیدگاه مختلف : 1- از نظر مواد اولیه مورد اسفتاده مانند : بسته های چوبی، مقوایی و کیسه ای 2- از نظر محتوی و مظروف، مانند :سبزیها و میوه های تازه،‌حبوبات،‌مایعات ، دارو، پودرهای شیمیایی و لوازم خانگی و...

3- از نظر تکنولوژی تولید،‌مانند : بسته بندی واکیوم شده، بسته بندی پلی اتیلن ، بسته بندی های استپیک (عاری از وجود باکتریها و میکروبها) 4- از نظر توزیع فیزیکی ، مانند :‌بسته بندی برای مصرف کننده ،‌بسته بندی برای حمل و نقل و بسته بندیهای بزرگ صنعتی با اسفتاده از پالت روابط عمومی (Public Relation) روابط عمومی به مجموعه ای از حرکات و فعالیتهای بازاریابی اطلاق میشود که به منظور جلب و جذب افکار و تمایلات و احساسات مصرف کننده به سوی تولید کننده یا به نفع یک نام تجاری خاص صورت می گیرد.

روابط عمومی یک استراتژی جذبی است.

بدیهی است که تغییر عادات مصرفی و اعتقادات و باورهای مصرفی در بلندمدت و پس از طی یک فرایند طولانی حاصل می گردد،‌ ولی پس از آنکه عادات مصرفی در جهت موافق با مصرف کالای خاص شکل گرفت نه تنها تغییر مجدد آن دشوار است بلکه میتواند در گسترش بازار آن کالا نیز بسیار مؤثر باشد.

فعالیتهای روابط عمومی شامل تحقیق و بررسی در مورد افکار،‌عقاید، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقیها ، ارزشهای حاکم درجامعه و از طریق برگزاری مراسم عمومی و فرهنگی،‌سمینارها، جشنها ، مسابقات ورزشی ،‌تقبل هزینه های امور خیریه و عام المنفعه، پشتیبانی از نیازمندان، حمایت از مادران و کودکان و بالاخره کلیه اموری که بتوان با تکیه براحساسات مصرف کننده،‌نظر موافق او را نسبت به یک مؤسسه تولید کننده ،‌یک کالای خاص جلب کرد.

قدرت (Power) قدرت در بازاریابی به معنی استفاده و برخورداری از حمایت روسای با نفوذ تشکیلات اداری و سیاسی،‌مجالس قانونگذاری و مقامات عالیه کشور در جهت ورود به بازار خاص یا انجام فعالیتهای خاصی است.

از مثالهای معروف استفاده از قدرت بازاریابی، مورد واقعی شرکت بین المللی پپسی کولا برای ورود به بازار هندوستان است.

تا سال 1978 بازار نوشابه های غیرالکلی در هندوستان در اختیار کمپانی کوکاکولا بود.

در این سال ،‌پپسی کولا با یک برنامه ریزی دقیق و از طریق به کارگیری قدرت گروهی از سرمایه گذاران هندی توانست رقیب سرسخت خود کوکاکولا را از میدان خارج کند.

پپسی کولا برای بدست آوردن حمایت مقامات دولتی و قانونگذاران محلی به دولت هند پیشنهاد کرد در قبال کمکهایی که به فراورده های کشاورزی انجام دهد (که مبلغ آن نیز کمتر از هزینه واردات پپسی کولا به هند نخواهد بود).

اجازه ورود به بازار هند را پیدا کند به این ترتیب پیشنهاد فوق بازار عظیم نوشابه های غیرالکلی هندوستان از دست کوکاکولا خارج شد.

اصول و مفاهیم ارتباطات بصری شناخت پیدا کردن نسبت به آنچه ارتباط بصری خوانده میشود مانند یادگیری زبان است.

زبانی که تنها از تصویر تشکیل شده است.

تصاویری که برای ملل مختلف با زبانهای خاص خودشان معنایی یکسان دارند.

زبان بصری زبانی است محدودتر از زبانی که با آن صحبت می کنیم ولی مسلماً ارتباطی مستقیم تر برقرار می کند و مثال بارز آن یک فیلم خوب است که اگر تصاویر بتوانندداستان را خوب بیان کنند دیگر احتیاجی به استفاده از واژه ها نخواهد بود.

بنابراین ارتباط بصری وسیله ای برای انتقال از یک فرستنده به یک دریافت کننده است که هیچ چیز نمیتواند جایگزین آن شود ولی به شرط اولیه آن دقیق بودن اطلاعات،‌عینیت داشتن علامات، وجود سیستم رمزی واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنین شرایطی بسیار راحتتر و مستقیم تر میتواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اینکه ملیت، زبان ، نژاد و ...

او در این رابطه دخیل می باشد.

پر واضح است که برخی از پیامهای بصری که برای مردمی خاص با فرهنگی خاص طراحی میشوند فقط برای همان مردم مفهوم خواهند داشت زیرا هر کس آن چیزی را می بیند که در باره اش اطلاعاتی دارد با این حال اصول عمومی و مبادی سواد بصری در همه‌ موارد عادی صحیح است.

در دنیای تصاویر تبلیغاتی که به کار ارتباطات و اطلاعات بصری می آیند قواعدی وجود دارد.

این قواعد حاصل پژوهشها و بازبینی هایی بر پایه اطلاعات آماری است.

پس ضرورت پژوهشهایی بصری که بر پایه ویژگیهای روانشناختی محصول به منظور یافتن تصاویری که دارای ارتباط با نتیجه منطقی رنگ و فنون متناسب با آن است به میان می آید و به طور مثال باید سطح فرهنگ آن دسته از مردمی که اطلاعاتی خاص دریافت می کنند در نظر گرفت تا به نتیجه‌ی قابل قبول رسید.

حال این سؤال مطرح میشود که مگر هدف فراگیری شیوه های پیشرفته تر جهت کسب آمادگی برای رویارویی با آینده نزدیک نیست؟

پس چرا در مدارس و دانشگاههای هنری به جای هنر گذشته،‌روشهای نوین را آموزش نمیدهند؟

گذشته هرگز قابل بازگشت نیست و ادوار هنری گذشته نیز هیچ گاه تجدید نمیشوند.

گذشته میتواند حاوی بار اطلاعاتی فرهنگی باشد و نباید آن را از زمان خودش جدا کرد.

البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصری هستیم باید بپذیریم که علم بشر نیز در طی تکامل او، روند تکاملی داشته و همانند همه علوم دیگر چون فیزیک، ریاضی و … برخی از برداشته های گذشته را در زمان حال فقط در موقعیتی خاص قابل قبول است مانند اصول مکانیکی نیوتن که فقط نسبت به ناظر ایستا درست است و در شرایط دیگر خیر، و همچنین برخی از برداشتهای علمی گذشته در امروز دیگر قابل قبول نیست مانند نظر به غیر قابل تفکیک بودن اتم در زمان دالتون، به هر حال برای پیاده کردن یک برنامه آموزشی در مدارس هنری دو روش وجود دارد، نخست روش ایستا و سپس پویا روش ایستا بدین گونه است که شاگردان به اجبار خودشان را برنامه ای وفق می دهند ه غالباً به گذشته تعلق دارد یا به هر حال روشی است که در اکثر موارد از واقعیت علمی روزمره دوره است.

روش دیگر این است که برنامه به تاریج شکل می گیرد و به طور مدام با خود اشخاص و مشکلات آنها در ارتباطی تنگاتنگ قرار دارد، مشکلاتی که با زمانه پیش می رود.

پر واضح است که در حالت دوم هنرجو با مسایل روز پیشرفته و تداخل بیشتری با جامعه ای خواهد داشت که آثارش را می پذیرند و عمق آثارش بیشتر خواهد بود.

برونوموناری (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسیعی از فعالیتهای انسانی دخیل می داند و حوزه های متفاوتی از طراحی مثل طراحی تجسمی – (Visual Design) طراحی صنعتی (Industrial Design) طراحی گرافیکی (Graphic Design) و طراحی پژوهشی (Desegno Dircerco) را در نظر می گیرد طبق نظر او وظیفه طراحی تجسمی خلق تصاویری است که عملکرد آنها برقراری ارتباطی ارتباطهای بصری و اطلاعات بصری است.

وظیفه طراحی صنعتی صنعتی طرح اشیاء مصرفی بر مبنای قواعد اقتصادی، مطالعه وسایل تکنیکی و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملکرد عمده طراحی گرافیک در دنیای چاپ، کتاب، پوستر و آگهیهای تبلیغاتی چاپی است وعملکرد طراحی پژوهشی نیز تجربه ساختارهای تجسمی در دو بعد یا بیشتر است و پژوهشهایی در زمینه تصویر با استفاده از وسایل سینما.

با توجه به این تقسیم بندی موناری ممکن است در ابتدا طراحی گرافیکی را مختص امور تبلیغاتی بپنداریم درحالیکه اگر مثالهایی از جلوه‌ی تبلیغات را مانند بسته بندی در نظر بگیریم می بینیم به هر 4 حوزه‌ی طراحی مربوط می گردد.

به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتی و گرافیک با دیدگاههای مختلفی به موضوع بسته بندی می نگرند ولی انطباق کامل این دیدگاههاست که تصویری شفاف و روشن از بسته بندی و محتوی آن را در اختیار مشتریان قرار می دهد.

طراحان صنعتی،‌موضوعاتی نظیر انواع حفاظتها (فیزیکی، شیمیایی و ...) نوع ارتباط فیزیکی (ارگونومیکی، آنتروپومتری) گروه عوامل انسانی با بسته بندی مانند ارتباط کارگران خطوط تولید، عوامل توزیع ، فروشندگان و خریداران نهایی، ارتباط تجهیزات حمل با نوع محصول و بسته بندی،‌نقش بسته بندی در استفاده یامصرف کالا (مثل نقش بسته بندی در چگونگی مصرف شامپو و ...

) هویت های سه بعدی و بصری ، مواد مصرفی مناسب برای کالا و موضوعاتی را که به طور کلی به رویکردهای انسان با بسته می پردازد، در نظر میگیرد.

و طراح گرافیک به اصول مبادی سواد بصری در برچسب و ...

در مجموع حاصل تجمع این دو حوزه به ظاهر متفاوت است که برداشتی صحیح یا غلط از محتویات بسته به ما میدهد و ما را مشتاق به خرید کالا نموده و یا از خرید آن منصرف میگرداند.

باید توجه داشت که به طور کلی تصاویر فاقد عینیت از امکانات کمتری جهت برقراری ارتباطات بصری برخوردارند، تصاویر قابل ارایه باید برای همه روشن وقابل فهم باشند در غیر اینصورت نمیتوان عنوان ارتباط بصری را به آنها اطلاق کرد و در واقع باید آن را هرج و مرج بصری نامید.

نه ارتباط بصری.

هر فردی انبوهی از تصاویر که در طول زندگی او شکل گرفته را در ذهن دارد که در واقع بخشی از دنیای درون او را شکل می دهند.

با این مجموعه شخصی است که ارتباط برقرار میشود.

در این مجموعه از تصاویر فردی است که باید تصاویر عینی را جست و جو کرد.

تصاویری که در بسیاری از افراد‌، نقطه ای مشترک دارند.

به این ترتیب است که خواهیم توانست کدام تصویر، کدام شکل،‌کدام رنگ مناسب را به کار ببریم تا متناسب با گروه مشخص باشد.

هر طرحی از آثار و علاماتی تشکیل میشود و باید گفت که علایم هستند که به طرح حساسیت می بخشند.

حساسیت بخشیدن به یک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات ارتباطی بسیار مهم است مثلاً یک ورقه کاغذ سفید با سطح صاف چندان جلب توجه نمی‌کند اما اگر سطحش چین خورده باشد مخصوصاً اگر چین خوردگی شکلی آشنا داشته باشد، انظار را متوجه خود میسازد.

در این راستا می توانیم پیام را در وهله اول به دو قسمت کنیم: یک قسمت شامل اطلاعاتی میشود که به وسیله پیام انتقال پیدا می کند و قسمت دیگر شامل وسایل انتقال بصری است.

وسایل انتقال بصری در برگیرنده مجموعه عناصری است که پیام را قابل رویت می سازند و عبارتند از : بافت شکل، ساختار ابزار،‌نمونه های قابل تکرار و حرکت.

در همین راستا پیامهایی که در موقعیتهای متفاوت از مقابل ما می گذرند را میتوان به دو دسته تقسیم کرد.

یکی ارتباط اتفاقی و دیگری ارتباط عمدی.

ارتباط بصری زمانی که به صورت اتفاقی رخ میدهد میتواند به وسیله دریافت کننده اش خواه به عنوان پیامی علمی و خواه به عنوان پیام زیبایی شناسی یا هر چیز دیگر،‌ آزادانه تفسیر شود در حالیکه یک ارتباط بصری عمدی باید بدان گونه ای دریافت شود که تمام منظور فرستنده را منعکس کند.

پس به طور کلی مسأله روشن بودن وسادگی موضوع همیشه مطرح است.

برای تلخیص یک موضوع کار فراوانی لازم است اما برای ارایه اطلاعات دقیق باید اضافات را از بین برد، نه اینکه با افزودن زواید اطلاعات را پیچیده تر کرد.

حال به عنوان مثالی موردی از تبلیغات ویژگیهای آگهی را ذکر می کنیم : در این زمینه تبلیغات چی های قدیمی مانند امروزیها معتقد بودند اعلان باید مشتی باشد که بر چشم فرد می آید.

آگهی خبابانی باید سایر اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همانطور که آگاهیهای دیگر هم باید دارای چنین ویژگی باشند.

در مجموع هر آگهی باید کاملا از سایر آگهی ها متمایز باشد، چشمگیر باشد، با سماجت توجه رهگذران را به سوی خود جلب کند و به سرعت بر آنان تأثیر گذارد.

ترکیب و تقسیم آگهی به سطوح متفاوت بر پایه رنگ موضوع مورد نظر صحیح نیست.

آگهی هایی که به این شکل تهیه میشوند بین آگهی های دیگر محو میشوند زیرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزدیکترین آگهی ارتباط بصری پیدا می کند به همین دلیل این ارتباط به تناوب اطلاعات نادرسی را به بیننده انتقال می دهد و علاوه بر اینکه موجب پریشانی ذهن میشود رسالت پیام را نیز از بین می برد.

طراح در تصاویر باید همواره زمینه ای که تصویر را بر آن نقش خواهد کرد در نظر داشته باشد و نیز باید بداند که میتواند تصوری دلخواه و قابل تفکیک از زمینه ترسیم کند بی آنکه بر مجموعه تصاویر موجود در آن زمینه خدشه ای وارد آورد.

کمپوزیسیون مطلوب باعث ساخت اثر میشود که خصوصیت اصلی آن اینست که فضایی را تنظیم می کند به ترتیبی که به شکل موجود در این فضا یگانگی می بخشد.

حال این سؤال مطرح است که چگونه میتوان به یک علامت حساسیت بخشید؟

قواعد قرینگی کمک خوبی است که شامل یگانگی، جابجایی، گردش، انعکاس آیینگی و انبساط میشود و در اصل روش چگونگی پیوستن و اجتماع اشکال را مطالعه می کند در نتیجه رابطه شکل اصلی که تکرار شده است یا شکل کلی که از تجمع شکل به دست می آید بررسی شده و بر همین اساس درک تعداد بیشتری از اشکال پیچیده میسر میشود.

یکی از قدیمی ترین قواعد ارتباطهای بصری قاعده تضادهای همزمان است که بر مبنای آن از نزد هم قرار گرفتن دو شکل با کیفیتی مخالف هم به وجود می آید.

این شکل دارای ارزش میشود و ارتباط بصری خود را تشدید می کند کنتراستها نه تناه به عناصر ظاهری یا مادی محدود نیستند بلکه به عنوان تضادهای معنایی نیز میتواند مورد استفاده قرار گیرند مانند پهلوی هم قراردادن دو تصویر که یک رعد و برق و حلزون را نشان میدهد.

مربع با امکانات ساختاری خود در همه اعصار استخوان بندی هماهنگی را ارایه کرده است و در تمامی سبکهای ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاری و هم به عنوان سطح حامل و تعیین کننده در تزیینات همواره حضور داشته است، اگر چنین به نظر می رسد که مربع به انسان به ساخته های او (مانند معماری،‌ساخته های هماهنگ، خط و غیره) وابسته است دایره بر عکس با انسان رابطه ای آسمانی دارد و با در نظر گرفتن اینکه نقطه آغاز و پایانی ندارد هنوز هم تمثیل جاودانگی است.

در کنتراست همزمانی قراردادن این دو عنصر متضاد در کنار هم در یک کادر و یا در تداخل هم حساسیت بالایی به اثر می بخشد.

حال که از نظم بخشیدن به آثار سخن گفتیم بد نیست به علت بی نظیمی برخی آثار نیز اشارتی کنیم،‌بی نظمی اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامی امکانات ارتباطی و بصری ایجاد میشود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهی.

نتیجه گیری نکته مهمی که در این مسأله وجود دارد رابطه شاگردانی است که دوره کامل ارتباطات بصری را گذرانده اند و کارفرمایانی که معمولاً از وجود چنین دوره هایی بی اطلاعند و هنگامی که دانشجو در متن جامعه قرار می گیرد و با مدیران مراکز صنعتی ارتباط برقرار می کند به ناچار خود را مقابل دیواری غیرقابل عبور می یابد و تازه چون کارفرمایان افراد مهمی هستند هیچ چیز را نمیتوان به آنها آموخت!

آنها از قبل آنچه را که مورد نیازشان است می دانند و در نظرشان بقیه اش زاید است به همین دلیل است که بسیاری از علایم و ارتباطات بصری به گونه ای نادرست ارایه میشوند.

در این زمینه نیاز به فرهنگ سازی برای عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادی سواد بصری برای همه آشکار گردد و آثار خوب از آثار بد معیارهای قابل ارزشیابی داشته باشند.

البته ما می توانیم به وسیله ارتباط بصری فهم و درک هنر را آموزش دهیم ولی هنرمند خلق کردن و از آن بالاتر نابغه خلق کردن از توان ما خارج است.

هنر پدیده ای فکر است و عینیت بخشیدن به آن میتواند با استفاده از هر نوع ابزار ممکن شود.

بالابردن سواد عمومی نسبت به تبلیغات در جنبه های مختلف این رشته باعث ارتقاء محصولات نیز خواهد شد مثلاً در زیر شاخه ای چون بسته بندی وقتی به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحی صنعتی از جنبه های ارتباطات فیزیکی با انسان مانند فرمهای سه بعدی ارگونومیک و عملکردی و با طراحی گرافیک برچسب ها و موارد مذکور در برچسب ها ، طراحی تجسمی مارکها و اشکال بکار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ...

محصولات خاموش را گویا و واضح معرفی خواهیم نمود.

به هر حال خلاقیت در تبلیغات،‌موجب پیش گرفتن از دیگران میشود.

روانشناسان خلاقیت را به عنوان شکلی از حل مشکل تعریف می کنند که از خصوصیت آن ارایه راه حلهای بدیع‌نو و مفید برای مشکلات هنری، علمی یا عملی است.

تاریخچه مختصر تبلیغات : متأسفانه در طول زمان، بسیاری از دست اندرکاران تبلیغات، گذشته را به کلی فراموش کرده اند.

چند دلیل برای آن بر می شماریم.

یکی این که در آن دوران تبلیغات، زمانی که تجار و کارآفرینان کوچک دریافتند که با تبلیغات میتوانند به فروش بیشتری برسند، بخش هایی برای بازاریابی نداشتند و واقعاً چیز زیادی درباره تبلیغات نمی دانستند.

تنها می دانستند که اگر یک مغازه گل فروشی در نبش خیابان باز کنند، با گذاشتن یک تابلو در پیاده روی جلوی مغازه،‌فروش بیشتری می کنند،‌و یااگر اعلامیه های تبلیغاتی در این سو و آن سو پخش کنند که بگویند «آهای مردم ،‌من یک مغازه گل فروشی در نبش خیابان دارم، گل ها تازه اند و واقعاً زیبا با قیمت بسیار مناسب عرضه میشوند.

» مشتریان بیشتری جمع خواهند کرد.

اگر به مردم بگویند که محصولتان موجود است و توضیح دهید که چرا باید آن را بخرند، خواهند خرید ولی کار آفرینانی که مغازه های گل فروشی را اداره می کردند، به قدری مشغول دریافت سفارش گل های سرخ، بستن نوار به آنها و استخدام کسانی که باید گل ها را توزیع کنند، شدند که وقت چندانی برای یادگیری تبلیغات نداشتند، آنان نیازمند کمک از بیرون بودند.

فراموش کردند که هدف اولیه آنان ، ساختن آگهی های تبلیغاتی بود که به نتایجی منجر شود.

بنابراین، مؤسسات تبلیغاتی سربرآوردند و با دست زدن به فعالیتهای مختلف، نه تنها در زمینه رسانه ها ، طراحی خلاقانه تبلیغات و فنون تولید متخصص شدند، بلکه ابزار انجام تحقیقات مصرف کننده را نیز ساختند و تبدیل به بازوی بالفعل بازاریابی مشتریان خود شدند.

دست اندرکاران مؤسسات تبلیغاتی ، عملاً همان کسانی بودند که نظریه های اولیه موقعیت گذاری و راهبردهای بازاریابی را تدوین کردند و به مشتریان خود گفتندکه چگونه باید عمل کنند.

در خلال کل این فراگرد، مؤسسات تبلیغاتی بر پایه این واقعیت بنا شدند که مشتریانشان، کاملاً از آنچه آنها انجام می دهند، بی خبرند.

این همان دوره ای بود که مؤسسات تبلیغاتی تمامی رمز و رازهای « خود مهم خوانده» بازاریابی را به عنوان یک هنر غیرقابل سنجش، گسترش دادند.

می گفتند : «به ما اعتماد کنید، پرداخت کنید و تمامی کارهای مهمی را که خود نمی توانید انجام دهید، برای شما انجام میدهیم، کارهایی که شما هیچ وقت از آنها سردرنخواهید آورد و نمی توانید آنها را بسنجید و لذا هیچ گاه در این زمینه تلاش نکنید».

در عین حالی که مؤسسات تبلیغاتی مشغول ساختن این افسانه ها و تحویل چنین اطلاعاتی به مشتریانشان بودند، خود اشتباه بزرگی مرتکب شدند، یعنی کم کم امر به خودشان هم مشتبه شد.

برای دریافت پول بیشتر، به خود شاخ و برگ هایی دادند و به نوشتن سخنرانی ها برای ارائه در گردهمایی های سالانه،‌برپایی نشست ها ،‌انجام کارهای روابط عمومی و از این قبیل پرداختند و بدین ترتیب، تبدیل به مؤسساتی «با خدمات کامل» شدند.

آنها چنین فکری کردند که با این عمل خود را نزد مشتریان به وجودی لازم و حیاتی تبدیل می کنند و شاید در آن زمان واقعاً چنین هم بودند.

ولی آنها در تعجیل برای تنوع بخشیدن به کار خود، علایق خود به امور تبلیغاتی و یا حداقل تمرکز خود را به این امور از دست دادند.

آنها فراموش کردند که قرار است تبلیغات، عملاً اجناس را به فروش رساند و یا اینکه هدف اولیه آنها، ساخن تبلیغاتی است که به نتایجی منجر شود.

از این رو، تبلیغات فقط یکی از کارهای پیش پا افتاده ای شد که در خیل کارهای دیگری که مؤسسات تبلیغاتی می کردند به آن نیز می پرداختند.

1- تبلیغات بازرگانی در دوران نخستین بدون آنکه نیاز به مستندات تاریخی باشد، میتوان حدس زد که آنچه امروزه تبلیغ بازرگانی نامیده میشود، پیشینه ای به اندازه تاریخ زندگی اجتماعی بشر و پیدایش داد و ستد در میان آنان دارد.

به درستی معلوم نیست که چند قرن از همزیستی آدمیان می گذرد، اما این تاریخ طولانی هر اندازه که باشد، بدون داد و ستد نبوده و نمی توانسته باشد.

حتی در زمانی که فرزندان آدم دوران زندگی بدوی و ساده خود را می گذراندند و چیزی به عنوان «پول» به وجود نیامده بود، مبادله کالا با کالا رایج بوده است؛ افراد آنچه را افزون بر نیاز خود داشته اند، می دادند و در عوض آنچه را می خواستند می‌گرفتند.

طبیعی است که برای این منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به دیگران «اعلانظ کرده و درباره اوصاف و مزایای آن «تبلیغ» کنند.

این عمل موجب ترغیب دیگران به درخواست مطالبه آن کالا می شد و متقاعد می شدند تا با دادن کالای اضافی خود، آن را بدست آوردند.

این اطلاع رسانی دو سویه، که البته به شکل ابتدایی و سنتی صورت می گرفته است، بذر اولیه تبلیغات تجاری است و نوعی پیام بازرگانی محسوب شود.

این چنین است که رد پای تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ جستجو کرده اند.

برخی باستان شناسان کتیبه هایی سنگی را به زبان یونانی با مصری یافته و پس از تلاش بسیار بریا ترجمه آنها دریافتند که این نوشته ها چیزی بیش از یک آگهی برای جلب مشتری در مورد فروش یک کالا یا اطراق شبانه در کاروانسرایی خاص نیس [1].

حک پیام های بازرگانی بر صخره هایی که بر سر راه بازرگانان قرار داشت در تاریخ فنیقی ها نیز سابقه دارد [2].

معمولاً حتی در کوتاه ترین گزارش های تاریخی از تبلیغات، به عمر سه هزار ساله پاپیروس تبس [3] اشاره میشود که در آن برای برده ای فراری جایزه تعیین شده بود و سپس به سنت جا زدن در خیابان های آتن،‌یا نقاشی هایی از گلادیاتورها ، همراه با جمله هایی که بر شرکت در مبارزات آنها تأکید می کرد و در ویرانه های پمپی [4] به جا مانده است، یا اعلامیه هایی که بر ستون های مدان عمومی رم نصب می شد، اشاره میشود [5].

اما با گذشتن زمان و تکامل زندگی انسان، پیچیده تر شدن روابط اقتصادی و بالاخره پراکنده شدن در زمین، شکل و محتوای پیام های اقتصادی نیز متحول شد و هر کس تلاش کرد با ابداع روشهای نوین زودتر و بهتر از دیگران به هدف خود دست یابد.

بنابراین نباید تبلیغات بازرگانی را با رسانه های ارتباط جمعی همزاد پنداشت.

حتی قبل از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی در قرن 15 میلادی ، شکل هایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشت؛ برای مثال صنعتگران آسیایی و اروپایی نشانه هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود حک یا کنده کاری می کردند.

این کنده کاری ها که نوعی «علامت تجاری» محسوب می شد، مشخصه صاحب الا و تولید کننده آن بود.

این علائم و نشانه ها توجه تعداد کثیری از بی سوادان را جلب می کرد، تا جاییکه هر گاه کالایی مرغوبیت نسبی پیدا میکرد همه به دنبال صنعتگری بودند که آن کالا را ساخته است [6].

استفاده از نمادهایی نظیر نصب کاشی آبی رنگ در دو طرف مغازه به نشانه مغازه قصابی، نصب مهتابی سبزرنگ به نشانه طباخی و آویختن لنگ به نشانه حمام نمونه های دیگری از این گونه فعالیتهاست.

البته شاید آشکارترین شیوه قدیمی در این زمینه را باید استفاده از «جارچی » ها دانست.

جارچیان با شیپورهای مخصوص، توجه عابران را به خود جلب می کردند و سپس با صدای بلند آنان را از ورود یک کاروان تجاری،‌برپایی یک بازار موسمی یا محلی، حراج و یاحتی پهن شدن بساط دستفروشی آگاه میکردند.

نوشته اندکه «درعین حال این جارچیان برای ایجاد جذابیت،درکارخود، همانند روزنامه های امروز، پیام های بازرگانی شفاهی و اخباری از رویدادهای جاری را هم می‌گنجاندند [7].

2- تحولی شگرف با پیدایش صنعت چاپ اختراع صنعت چاپ را باید ‎آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات بازرگانی به شمار آورد.

در این مرحله است که شیوه های سنتی جای خود را به روشهای مدرن بازاریابی داده و به موازات پیدایش و گسترش گونه های جدید چند رسانه ای ارتباط جمعی متحول و متکامل شده اند.

درباره نخستین گام ها اتفاق نظر وجود ندراد.

عده ای معتقدند «با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها ، اولین آگهی های روزنامه ای در سال 1625 نیز متولد شدند، [8] برخی دیگر نوشته اند «اولین آگهی بازرگانی در سال 1478 میلادی به زبان انگلیسی و همزمان با تحولاتی که در صنعت چاپ به وقوع پیوست، چاپ شده است.

نخستین پیام بازرگانی مطبوعاتی با سابقه ای حدود 300 سال، در سال 1710 چاپ شد [9].

بعضی دیگر گفته اند «خیلی پیشتر در سال 1478 ، یعنی همزمان با تحول صنعت چاپ، اولین آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت،‌منتشر شد.

با گذشت زمان و تحول در فنون چاپی روشهای ارائه آگهی هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشریات ادواری، شکل آگهی ها هم دگرگون شد.

اولین آگهی از این دست در سال 1652 توسط یکی از صادرکنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سالهای 1657 و 1658 آگهی شکلات و چای هم به نظر مصرف کنندگان رسید [10].

هر چه هست «نخستین آگهی های چاپی، اعلامیه های مصور ساده و ابتدایی بود که تاجران توزیع می کردند.

این اعلامیه ها را که در قرون وسطا و سالهای بعد از آن تنها وسیله تبلیغاتی بودند ، جارچیان نیز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم می رساندند که خود نوعی تبلیغات بود.

از قرن 16 میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد.

اکتشافات اروپاییان و در پی آن گسترش شبکه معاملات تجاری بین المللی باعث شد که زندگی اقتصادی از حد کشاورزی برای امرار معاش، تولیدات خانگی و فعالیت کارگاههای کوچک بگذرد.

راههای تجاری بین خریداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده خشکی و آب جدایشان کرده بود حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتیجه تبلیغات بازرگانی به ابزاری مهم در ارتباطات بازرگانی تبدیل شد.