دانلود تحقیق تبلیغات وآگهی ها

تبلیغات وآگهی ها
تبلیغات عبارت است از ارتباط ومعرفی غیر شخصی یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.

آگهی وتبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است.حتی ایرانیان که در خارج از کشور زندگی می کنندنمی توانند به طور صحیح از این حربه قدرتمند برای شناساندن ایران ومعرفی خلا قیتهای موجود درآن استفاده کنند.متاسفانه مدتهاست شاهدیم که مطبوعات از کسادی فروش معروف ایران در بازارهای خارجی بویژه کشورهای اروپایی سخن می گویند.

این علم که هر روز با علوم جامعه شناسی،آمار،اقتصاد وروانشناسی پیوستگی بیشتری پیدامی کند و هنرهایی نظیر موسیقی،ادبیات،عکاسی،گرافیک و نقاشی را به خدمت می گیرد،در رساندن پیام فروش به بازارها ومصرف کنندگان نقش اساسی داردو اکنون هیولایی است از آمار و ارقام با صدها میلیارد دلارهزینه سالانه ومیلیونها نفر در سراسر جهان که در این رشته مشغول به کارند.همه ما به وسیله تبلیغات احاطه شده ایم وبه نحوی به آن در ارتباطیم.در حال قدم زدن،استراحت،مطالعه ونشریات ،تماشای تلوزیون و...اشکال وحروف تبلیغاتی جلو چشممان قرار دارندیا آوای آن به گوش می رسد.سینما،تلوزیون،وچراغهای نمایش،وسایط نقلیه،کاتالوگها ،مراسلات پستی ،تقویمها ،وپیامها اشکال مختلف ارائه تبلیغاتند.در حال حاضر موسسات تبلیغاتی از ورزش ورزشکاران ومسابقات جهانی به عنوان وسیله های تبلیغاتی درامدهای قابل توجهی کسب می کنند مانند:آگهی ها ی تبلیغاتی درمیادین ورزشی،کانالهای تلویزیونی گاهی صدها دلار برای گزارش یک مسابقه ورزشی،می پردازند و بودجه چشمگیری به این امر اختصاص میدهند.

استفاده از ستاره ورزشی به عنوان ابزار تبلیغاتی بسیار موثر است کافی است قهرمان محبوب جهانی جمله ای راجع به خوبی محصولی بگوید.همچنین موفقیت قهرمان اتومبیل رانی یا دوچرخه سواری بهترین تبلیغ برای آن محصول است.بسیاری از صاحبنظران با تبلیغات موافقند وآن را نیروی خلا فه ای برای ترغیب وتشویق میل عمومی به مصرف محصول می دانند.درعین حال گروههای بسیاری هم با آن مخالفت ومبارزه می کنند و آن را یک نوع شستشوی مغزی،برده سازی مردم ،افزایش هزینه تولید و در نهایت به ضرر مصرف کننده می دانند.علی رغم نظرهای موافق ومخالف تبلیغات تجاری عملی است پویا که با تغییر وتحولات اجتماعی،سیاسی واقتصادی هر روز شکل تازه ای به خود می گیرد ودر محیطهای متفاوت با توجه به عقاید آداب ورسوم فرهنگ ومذهب محتوای خاصی می یابد.بالا رفتن از سطح آگاهی اجتماعی رشد فکری وتغییر سلیقه مردم از یک طرف ورشد سطح در آمد و افرایش جمعیت وتمایل به مصرف و بهترزیستن از طرف دیگر مساله تبلیغ را به شدت تحت تاثیر قرار داده است.تبلیغ به معنای رساندن پیام،شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است وپیامهای دیداری وگفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل می گرددوبرای آن پول پرداخت می شود.با استفاده از آگهی چه به صورت گفتاری وچه نوشتاری یا علامت خاص نباید پیام را با همان شکل و نیت به گیرنده منتقل کرد؛ زیرا گیرنده پیام فرد نیست بلکه گروههای مختلف اجتماعی مخاطبان آگهی هستند.تبلیغات در خدمت اهداف گوناگونی است ود ررشته های مختلف تولید وخدمات به کار گرفته میشود همچنین از رسانه های متفاوتی پخش و منتشر می شود ومخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد.مدیری که این تفاوتها را بهتر درک کند می تواند تبلیغتات موثر تری ارائه دهد.

او باید مشتریان هدف را مشخص ودرباره عادات خاص مطالعه شنیدن ومسافرت انها تحقیق کند وهماهنگ با آن وسیله نشر مناسب را انتخاب نماید.

با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت وشناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است برجسته سازی وشاخص قرار دادن موضوعی خاص و جلب افکار عمومی ونفوذ در ذهن وقلب دیگران نیز مشکلتروپیچیده تر گردیده است.

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیدان به مساله تولید وسپس به فروش محصول انبوه تولید شده بود اما در دهه های اخیر تاکید بر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و د ر واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهمتر است به عبارت دیگر ایجادبازار از تولید خود محصول مشکلتر است.

فعالیت اصلی شرکتها تجاری کنونی ایجاد بازار است در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول، اگاهی دادن وارئه اطلا عات صحیح وکامل در خدمت بازاریابی وجلب مشتری قرار گرفته است تبلیغات بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی وپیشبردی با دیگر فهالیتهای طراحی شده به صورت هماهنگ عمل کند.

1.

با افزیش تولیدات بتدریج فاصله بین تولید ومصرف بیشتر می شود.باید پیام فروش را در بازارهای دور ونزدیک به مصرف کنندگان رساند ومحصول ومزایای ان را معرفی کرد.دیگر مشتری به سراغ فروشنده نمی اید،بلکه باید اورا گوشه وکنار بازار جستجو کرد وخودرا به او شناساند.دیگر نمی توان به حکم انکه "مشک ان است که ببوید نه انکه خود ببوید"منتظر مشتری ماند،بلکه باید باامکانات تبلیغاتی بوی خوش مشک را به مشتریان گوشزد کرد و انها انگیزه خرید به وجود اورد تبلیغ محصولی را که برای مشتریان نا مشخص تولید شده است به انها معرفی می کندودر افرایش منظم خرید و گردش سرمایه ها نقش موثری دارد.

2.چون از طریق تبلیغ موضوع نو وتازه ای یا ارجعیت محصول یا مزایای جدیدی مطرح می شود ،تبلیغ از نظر رقابت هشداری است برای حفظ دائم مرغوبیت از طرف تولید کننده.همچنین انگیزه بهبود محصول را ایجاد می کند و عدم توجه به محصول را از میان برمی دارد.

3.مردم از لحاط روانی با تکرار مطالب را می آمورند .قدرت تبلیغات هم در همین تکرار نهفته است با تکرار مداوم مشخصات محصول مصرف کنندگان با نام ان مانوس می شوند وان را مورد پذیرش واستقبال قرار می دهند آنان معمولا حاضرند محصول شناحنه شده را بخرند وبرای مارکهای تبلیغع شده قیمت بیشتر ی بپردازند.

4.با تبلیغ ،قیمتها تعدیل می یابد.زمانی که موسسه ای قیمت محصول خود و مزایای آن را اعلام می کند رقبا ناچار از آن قسمت تبعیت می کند.

5.از طریق تبلیغ موارد استعمال ونوع خدمات محصول آموزش داده می شود.

6.با تبلیغ درازمدت ثروتی غیر مرئی برای تولید کننده به وجود می اید که پشتوانه ای است برای فعالیتها ی او .تکرار نام محصول یا علامت تجاری سبب شهرت موسسه و پذیرش عمومی وسیعتری می شود.نامها مشهوری نظیر هوخست و امگا که بازارهای وسیعی را به خود اختصاص داده اند موفقیتشان به دلیل همین پشتوانه غیر مرئی است.

7.در تبلیغ منابع انسانی نیز به کار گرفته می شود و سبب ایجاد تحرک در افراد می گردد.

آمار و ارقام موجود حاکی از این است که هزینه ها ی تبلیغات در کشورهای پیشرفته د رسطحی بسیار بالاست.این امر با پیشرفت اقتصادی این کشورها ارتباط نزدیکی دارد (جدول)ارقامی برای هزینه تبلیغات در ایران موجود نیست،ولی می توان حدس زد که هزینه تبلیغا ت در ایران نسبت به کشورهای پیشرفته در سطحی بسیار پایین قرار دارد.

هزینه تبلیغات در کشورها ی مختلف در سال 1990 شرکتهای معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خودرا صرف آگهی وتبلیغات می کنند؛برای مثال در سال1985 شرکت فورد-سازنده اتومبیل -4/1 %،شرکت سیرز-خرده فروش زنجیره ای-2% شرکت بیا تریس –تولید کننده محصولات غذایی-9/7 % وشرکت مک دو نالدز-رستوران زنجیره ای -2/19 %فروش خودرا به تبلیغات وآگهی اختصاص داده اند.مقدار پول هزینه شده بدین شرح است:شرکت فورده 615 میلیون دلار ،شرکت سیرز800 میلیون دلار .

بیاتریس684 میلیون دلار و شرکت مک دونالدز550 میلیون دلار در همان سال شرکت پراکتر اندگمبل –تولید کننده محصولات بهداشتی –با مصرف 6/1 میلیارد دلار هزینه برای آگهی (6/15 درصد)رهبر به شمار می امد.بری اگهی از رسانه های مختلف مانند مجله ها وروزنامه ها ،رادیووتلوزیون،تابلوهای خیابانی کنار جاده ها وپست مستقیم استفاده می شود.آگهی کاربردها یبسیاری دارد؛از جمله ایجاد تصویروذهنیتی از یک سازمان ،ایجاد بازارفروش برای مارکی مشخص ،اعلان یک حراج وحمایت از یک ایده وآرمان.اغلب شرکتهای خصوصی از آگهی استفاده می کنند ولی سازمانها دیگر نیز در تمام کشورهای جهان از این ابراز بهر ه می گیرند.آگهی وسیله مناسبی برای اگاه کردن ،ترغیب وتشویق ومتقاعد کردن خریداران ومخاطبان واثر گذاری بر انان است،چه هدف فروش یک نوع مایع ظرفشویی باشد یاتشویق مردم به فعالیتهای گوناگونی مانند کنترل جمعیت ،کمک به کودکان بی سرپرست ،بهبود وضع بهداشت،اموراموزشی جامعه وحفاظت از محیط زیست.

تصمیمات اصلی در امور تبلیغات واگهی ها مدیریت بازاریابی باید برای ایجاد برنامه اگهی وتبلیغات،تصمیمات پنجگانه ای را اتخاذ کند که خلا صه ان در شکل امده است.

1.مشخص کردن اهداف:در تنطیم برنامه اگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی راجع به بازار هدف،موضوع بازار و امیخنه بازا ر یابی مشخص کرد.

با توجه به موضع گیری دربازار واستراتژی امیخته با زاریابی هدف ا ز اگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین می گردد.اهداف فروش وارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه اگهی باشد.

اگهیها را میتوان بر اساس اینکه هدف انها اگاه کردن، ترغیبب کردن یا یاد اوری است طبقه بندی کرد در انجا مثالها یی از این اهداف را ذکر می کنیم.

آگهی آگاه کننده واطلاع دهنده :اطلاع رسانی راجع به محصولی جدید ،پیشنهاد استفاده های جدیداز محصول ،مطلع کردن بازار راجع به تغییری درقیمت ،شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود،تصحیح برداشتهای غلط ورفع شایعات کاهش نگرانی وترس مصرف کنندگان وایجاد تصویری مثبت برای شرکت.

آگهی ترغیب کننده: ایجا دترجیحات برای مارک مشخص ،تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده،تغییراستنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول،ترغیب مشتریان به خرید "امروز"به جای "فردا"وترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.

آگهی یاد آوری کننده:یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در اینده نزدیک مودر نیاز باشد مانند شرکتها بیمه ،یادآوری محل خرید محصول به مشتریان،مانند تغییر دادن شعبه شرکت یا فروشگاهها ،یادآوری موقع خرید در زمانهای خارج از فصل به مشتریان شامل بعضی از تخفیفات فصلی،حراجهاوامتیازات وحفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول وشرکت.

الف)آگهی آگاه کننده:این نوع آگهی هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود وهدف ایجاد تقاضای اولیه است بسیار مورد استفاده قرار می گیرد؛برای مثال در زمانی که کامپیوترهای شخصی به لازار معرفی شد سازندگان مجبورشدند مشتریان را ازمزایای کامپیوترشخصی وطرق استفاده از آن آگاه کنند.

ب)آگهی ترغیب کننده:این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش می یابدوهدف ایجاد تقاضای انتخابی است مورود استفاده قرار میگیرد؛برای مثال شرکت بنز در آگهیهای جهانی خود سعی می کند مشتریان را متقاعد کند که بنز ا زماشینهای دیگر برتر است.در بعضی از کشورها برخی از آگهی ها ترغیب کننده به آگهی های تطبیقی –که از طریق ان یک مارک به طور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه ای برای محصولات مانند کامپیوتر،عطر،خمیر دندان،ماشین ونوشابه استفاده می شود البته استفاده از این نوع آگهی ها د ربرخی از کشورها غیر قانونی است در کشورهای دیگر نیز شرکتهایی که از این روش استفاده می کنند باید بتوانند ادعای خود را ثابت کنند.

ج)آگهی یاد آوری کننده :این نوع آگهی زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار می گیرد وهدف این است که مصرف کنندگان را جع به ان محصول به طور مداوم فکر کنند مورد استفاده قرار می گیرد ؛برای مثال آگهی های پر هزینه کوکا کولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یاد اوری کند هنگام مصرف ونیاز این محصول را فراموش نکنند.در ایران شرکتها ی خدماتی مانند سازمانها ی اموزشی وبیمه وحتی بانکهااز این روش استفاده می کنند.

2.تصمیمات در مورد بودجه آگهی: یکی از مشکلترین تصمیمات بازار یابی تعیین بودجه آگهی است.بنابراین جای تعجب نیست که در شرکتهای مختلف بودجه های متفاوتی به آگهی اختصاص می یابد.شرکتها چگونه بودجه آگهی خود را تعیین می کنند؟در اینجا به برسی چهار روش خواهیم پرداخت.

الف)روش مبتنی برامکانات شرکت.

بسیاری از شرکتها بودجه اگهی خود را بر مبنی امکانات خود تعیین می کنند.یکی ازمعایب این روش نادیده گرفتن اثر اگهی بر میزان فروش است؛زیرا فقط به امکانات شرکت توجه می شود.نتیجه این روش تعیین بودجه نامطمئن سالانه برای اگهی است که برنامه ریزی درازمدت را مشکل می سازد.

ب)روش درصد فروش :بسیاری از شرکتها هزینه اگهی خود را بر مبنای درصدی از فروش کنونی یا فروش مورد انتظار در اینده ،یا درصدر از قیمت فروش قرارمیدهند.این روش مزایایی دارد؛از جمله اینکه در این روش هزینه آگهی احتمالا با توجه به امکانات شرکت تعیین می شودومدیریت به رابطه بین هزینه آگهی قیمت محصول وسود هر واحد توجه دارد.دیگر اینکه این روش موجب ثبات رقابتی میشود چون شرکت های رقیب تقریبا درصدهای مشابهی از فروششان را صرف آگهی خواهند کرد با وجود این مزایا روش درصد فروش به سختی توجیه پذیر است زیرا در این رو ش به جای اینکه آگهی علت فروش باشد فروش علت آگهی محسوب می شود و تخصیص هزینه ها به جای اینکه بر اساس فرصتها باشد بر مبنای دردسترس بودن سرمایه است .همچنین از صرف پول بیشتر که گاهی اوقات برای معکوس کردن فروش نزولی مورد نیاز است جلوگیری می شود دراین روش با توجه به بودجه فروش سالانه تغییر می یابد و برنامه ریزی بلند مدت مشکل است در نهایت بیشترتصمیمات گذشته مورد توجه قرار می گیرد .

ج) روش برابری با رقبا :برخی از شرکتها بودجه آگهی خود را برابر با رقبا تعیین میکنند آنها آگهیهای رقبا را تحت نظر قرارمی دهند یا تخمین هزینه های آ گهی های یک صنعت را از منابع مختلف به دست می آورند سپس بودجه را با توجه به بودجه متوسط آگهی در آن صنعت تعیین می کنند طرفداران این روش براین عقیده اند که تعیین بودجه برابر با رقبا بینش و خرد جمعی یک صنعت را نشان می دهد و استفاده از این روش از نبردهای تبلیغاتی جلوگیری می کند ولی چنین استدلالی صحیح نیست دلیلی برای قبول این مطلب که رقبا بهتر از شرکت میدانند مخارج تبلیغات در چه سطحی باید باشد وجود ندارد تفاوت بین شرکتهای رقیب بر اساس اهداف منابع و فرصتها معمولا زیاد است و هر شرکت نیازهای تبلیغاتی ویژه ای دارد به علاوه شواهدی وجود ندارد که نشان دهد تعیین بودجه برابر با رقبا از نبردهای تبلیغاتی جلوگیری می کند .

د) روش مبتنی بر هدف و وظیفه : در این روش بازاریابان بودجه تبلیغاتی خود را با طی کردن مراحل ذیل تعیین می کنند : 1.تعریف اهداف خاص 2.تعیین وظایفی که برای دستیابی به این اهداف باید انجام شوند 3.تخمین هزینه های انجام دادن این وظایف و مجموعه هزینه های مشخص شده که بودجه پیشنهادی تبلیغات را تشکیل می دهد .

این روش روشی منطقی در فرایند تعیین بودجه است زیرا مدیریت را وادار می سازد مفروضات خود را راجع به رابطه بین هزینه ها ونتایج تبلیغات بیان کند البته استفاده از این روش بسیار دشوار است زیرا تعیین وظایف خاصی که موجب دستیابی به اهداف معینی می گردد به سختی امکان پذیر است .

3.تصمیمات درمورد پیام : پس از تعیین اهداف بودجه آگهی مدیریت باید استراتژی خلاقانه ای را توسعه دهد در این راستا باید از سه مرحله بگذرد تهیه وتنظیم پیام ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام .

الف)تهیه پیام افراد خلاق برای یافتن ایده های پیام و آگهی از راه های مختلف استفاده می کنند بسیاری از آنها از طریق صحبت با مشتریان عاملان فروش کار شناسان و رقبا کار را آغاز می کنند برخی دیگر به شناسایی مزیت هایی که مشتریان هنگام خرید و استفاده از محصول جستجو می کنند می پردازند و برای این کار فرض می کنند مشتریان هم اکنون محصول را در اختیار داشته از آن استفاده می کنند معمولا آگهی دهندگان پیام های بسیاری تهیه می کنند و از میان آنها تعداد کمی را مورد استفاده قرارمی دهند .

ب) ارزیابی و انتخاب پیام .عرضه کننده آگهی باید پیام های مختلف را ارزیابی کند این پیام ها باید دارای سه ویژگی باشد :1)مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکر شود .

2) بیان کند که چرا محصول از مارکهای رقیب بهتر است .

3) باور کردنی باشد.

البته این امر بسیار مشکل است چون بسیار ی از مصرف کنندگان به حقایق آگهی ها شک دارند و پیام های ارائه شده در آگهی ها را قدری باور کردنی میدانند .به هر حال عرضه کنندگان آگهی باید پیام های تبلیغاتی خود را بر اساس عوامل مذکور ارزیابی کنند برای مثال یکی از سازمان های جهانی که برای پیشگیری از نقص های مادر زادی نوزادان فعالیت میکند هنگامی که برای جمع آوری اعانات مردمی در جستجوی پیام مناسبی بو د "طوفان مغزها " بیست پیام بدست آورد سپس از گروهی از والدین جوان خواست پیام ها را بر اساس توانمندی آنها در جلب توجه متمایز بود ن و باور کردنی بودن با دادن نمره ای از یک تا صد رتبه بندی کنند .

برای مثال پیام "پانصد هزار کودک هر ساله بر اثر نقص های مادرزادی پیش از تولد می میرند " با نمره های 70.60و 80 به ترتیب برای جلب توجه متمایز بودن و باورکردنی بودن رتبه بندی شد در حالی که پیام "فرزند آینده شما ممکن است با نقص مادر زادی متولد شود" نمره ها ی 58.50.70 را کسب کر د چون رتبه های پیام اول از پیام دوم بالاتر بود از آن پیام در آگهی استفاده کرد .

ج) اجرای پیام .تاثیر پیام نه تنها به اینکه "چه گفته می شود "بلکه به اینکه "چگونه گفته می شود "بستگی دارد.عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار هدف را جلب کند ارائه دهد .او معمولا از عباراتی در بر گیرنده اهداف محتوا یا جملاتی با لحن مثبت تاکید کننده یا حمایت کننده استفاده می کند فرض کنید یکی از تولید کنندگان مواد غذایی در تهران ترکیبی از آرد شکر ادویه جات و دیگر مواد افزودنی را تولید کرده که فقط با افزودن شیر و گذاشتن در فر به کیک خوشمزه ای تبدیل می شود و نام آن را "کیک سنتی "گذاشته است مدیریت آگهی باید مصرف کنندگان کیک را متقاعد کند که اکنون آنها می توانند با قیمتی بسیار مناسب مواد اولیه کیک خانگی ای را که پس از پخته شدن با کیک های موجود در بهترین شیرینی پزی ها ی تهران قابل مقایسه است خریداری کنند .

تایید این قو ل که " به خوبی کیک شیرینی پزی هاست "از طریق مصاحبه با برخی از مصرف کنندگان کیک و اظهارات مثبت آنها انجام خواهد پذیرفت .لحن آگهی مانند لحن گویند ه اخبار خواهد بود که با حالتی گرم و صمیمانه نگرش مردم را درباره کیک سنتی بیان می کند .

افراد خلاق پس از دریافت چنین عباراتی باید سبک لحن لغات و ترکیب اجرای پیام را بیابند .پیام ها را می توان در سبک ها اجرایی مختلف ارائه کر د مانند: نمایی از زندگی .این نوع آگهی نشان می دهد که در محیطی عادی یک یا چند نفر در حال استفاده از محصول هستند برای مثال خانواده ای که سر میز نشسته اند و راجع به مار ک جدید مواد اولیه کیک خانگی صحبت می کنند .

شیوه زندگی .این نوع آگهی نشان می دهد که چگونه محصولی با شیوه زندگی تطابق دارد مانند آگهی در بار ه پس انداز در بانک که پدری با فرزندش را نشان می دهد پدر در مورد آینده با او صحبت می کند و مزایای پس انداز کردن و صرفه وجویی را به او گوشزد می نماید .

خیال و رویا .در این نوع آگهی محصول یا استفاده از ان در حالتی رویایی نشان داده می شود مانند نشان دادن فردی که در عالم خیا ل و رویا برای تفریح یا تحصیل به خارج از کشور سفر می کند .

حالات روحی و ذهنیت ها .این نوع آگهی ذهنییت یا تصویری را (مانند زیبایی محبت و آرامش ) در کنا ر محصول نشان می دهد به جز پیشنهادی ضمنی ادعایی راجع به محصول صورت نمی گیرد .

موسیقی این نوع آگهی یک یا چند فرد یا شخصیتها ی کارتونی را نشان میدهد که راجع به محصولی آواز می خوانند.

شخصیت نمادی یا سمبلیک .در این نوع آگهی شخصی به عنوان نماینده محصول نشان داده می شود این شخصیت ممکن است به صورت کارتونی یا حقیقی باشد مانند :قارچ انسان نمای قارچ سینا .

تخصص فنی.این نوع آگهی تخصص شرکت را در تولید محصول نشان میدهد برای مثال آگهیهای یک شرکت فروشنده چای مردی را نشان می دهد که به دقت برگهای چای را بر رسی می کند .

شواهد علمی .این نوع آگهی نتیجه علمی تحقیقی را در مورد اینکه مارک موردنظر بهتر است یا مردم آن را به مارک های دیگر ترجیح میدهند ارائه می کنند .

تایید .در این نوع آگهی از محبوبیت شخصی که مورد اعتماد مردم است استفاده می شود این شخص محصول شرکت را محصولی خوب معرفی کرده از آن حمایت میکند .

عرضه کنندگان باید "لحن "آگهی را تعیین نمایند آنها می توانند از لحن مثبت استفاده کنند در این گونه آگهی ها مطلبی بسیار مثبت راجع به محصول گفته می شود برخی از شرکت ها ترجیح میدهند که در آگهی های خود از مطالب فکاهی و طنز که ممکن است توجه را از پیام اصلی منحرف کند استفاده نکنند و برخی دیگر برای نفوذ به حافظه مصرف کنندگان در آگهی های خود از مطالب فکاهی استفاده می کنند .

در آگهیها باید از کلمات عبارات و جملات به یا د ماندنی و جالب توجه استفاده کرد بعضی از تبلیغات شرکتها ی ایرانی و خارجی سالهاست که در ذهن مردم نقش بسته است در سالها ی اخیر نیز شاهد این گونه آگهی ها و تبلیغا ت بوده ایم مانند : گام گام با کفش گام برای تبلیغ کفش بر هر چه مارک مینوست همتا ندارد برای تبلیغ شکلات و محصولات شیرین ارج نامی که می شناسید و به آن اعتماد دارید برای تبلیغ محصولات خانگی سرما در گرما گرما در سرما برای تبلیغ کولر و بخاری آهوی بیابان عروس خیابان برای تبلیغ اتوموبیل جیپ .

هزینه آگهی و تاثیری که در جلب مصرف کنندگان دارد با توجه به عنوان اندازه رنگ و شکل آن تعیین میشود تغییر کوچک در طرح آگهی ممکن است تاثیر آن را چند برابر کندآگهیهای بزرگتر بیشتر توجه را جلب می کند.آگهیهای تمام رنگی در مقایسه با آگهیهای سیاه و سفید هزینه بیشتر و نیز تاثیر بیشتری دارد .

4.تصمیمات در مورد رسانه آگهی آگهی کننده باید رسانه آگهی را برای ارائه پیام انتخاب کند مراحلی که باید طی کند عبارتند از : الف) تعیین رسایی فراوانی و اثر گذاری.در انتخاب رسانه آگهی کننده باید تصمیم بگیرد که برای رسیدن به اهداف آگهی چه میزان رسایی و فراوانی مورد نیاز است رسایی عبارت است از معیاری که مشخص می کند چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته اند برای مثال عرضه کننده ممکن است سعی داشته باشد در سال اول به 70 درصد بازار هدف برسد فراوانی عبارت است از معیاری که مشخص می کند یک فرد به طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است همچنین عرضه کننده در این مورد که آگهی چه اثری داشته باشد باید تصمیم بگیرد.اثر پیام های تلویزیونی از پیام های رادیویی بیشتر است چون در تلویزیون علاوه بر صوت تصویر نیز وجود دارد تاثیر چاپ پیامی واحد در مجله ویژه ممکن است از مجلات دیگر بیشتر باشد و مردم آن را بیشتر باور کنند.معمولا هر چه آگهی کننده در جستجوی رسایی فراوانی و اثر بیشتری باشد بودجه آگهی بالاتر خواهد بود .

ب) انتخاب از میان انواع رسانه های اصلی و عمومی در اینجا برنامه ریزان باید رسایی فراوانی و اثر هر کدام از انواع اصلی و عمومی رسانه ها را بدانند .انواع اصلی رسانه ها عبارتند از: روزنامه ها تلویزیون پست مستقیم رادیو مجله ها و تابلوهای تبلیغاتی در خیابان ها چهارراه ها و روی اتوبوس ها.هر کدام از این رسانه ها درای مزایا و نیز محدودیت هایی است.برنامه ریزان هنگام انتخاب رسانه به عوامل بسیاری توجه دارند."عادات مشتریان هدف "در استفاده از رسانه ها در انتخاب آن اثر می گذارد برای مثال مجله های ورزشی بهترین وسیله برای دستیابی به جوانانند."نوع محصول "نیز عامل دیگری است.بهترین راه برای تبلیغ لباس مجله های رنگی هستند."انواع متفاوت پیام ها "ممکن است مستلزم استفاده از رسانه های مختلف باشد برای مثال پیامی که حراج را آگهی می کند باید از طریق روزنامه یا رادیو و پیامی که درارای اطلاعات فنی است باید از طریق مجله های تخصصی یا پست مستقیم به اطلاع مصرف کننده برسد."هزینه "عامل دیگری در انتخاب رسانه است برای مثال تلویزیون در مقایسه با روزنامه بسیار پر هزینه تر است.نکته مهمی که در براورد هزینه وجود دارد توجه به هزینه ای است که برای رساندن پیام به هر هزار نفر به وجود می آید نه هزینه کل .

برنامه ریزان باید با در نظر گرفتن این ویژگی ها درباره تخصیص بهینه هزینه به هر کدام از رسانه ها تصمیم بگیرند برای مثال شرکت تولیدی ممکن است تصمیم بگیرد که 2 ملیون تومان به آگهی های تلویزیونی یک ملیون تومان به آگهی در روزنامه و 500 هزار تومان به آگهی در مجله های مختلف اختصاص دهد .

ج)انتخاب یک یا چند رسانه خاص اکنون برنامه ریز بهترین رسانه را انتخاب می کند برای مثال اگر آگهی باید در مجله ای چاپ شود برنامه ریز ابتدا باید به تعداد مجله های فروخته شده هزینه اندازه های متفاوت آگهی تنوع رنگها محل چاپ آگهی و فراوانی توجه کند.سپس باید مجله های مختلف را بر اساس عواملی چون اعتبار مقام و کیفیت چاپ ارزیابی نماید.او بر اساس این اطلاعات مشخص می کند که کدام مجله بهترین رسایی فراوانی و اثر در مقابل پولی که پرداخت می شود ارائه می کند.برنامه ریزان معمولا برای رسانه ای خاص هزینه رسایی را بر مبنای هر هزار نفر حساب می کنند.اگر چاپ آگهی یک صفحه ای در مجله "الف"900 هزار تومان هزینه داشته باشد و تعداد خوانندگان آن 30 هزار نفر تخمین زده شوند هزینه رسایی بر مبنای هر هزار نفر 30 هزار تومان خواهد بود چاپ همان آگهی در مجله "ب"ممکن است یک ملیون تومان هزینه داشته باشد ولی فقط به 10 هزار نفر برسد که در این صورت هزینه رسایی بر مبنای هر هزار نفر 100 هزار تومان خواهد بود.بدیهی است که برنامه ریز باید منبعی را برای درج آگهی انتخاب کند که کمترین هزینه رسایی بر مبنای هزار نفر را داشته باشد.در مثال مذکور مجله "الف"انتخاب خواهد شد .

برنامه ریزان باید هزینه های تهیه هر آگهی را نیز برای هر رسانه بررسی کنند برای مثال تنظیم و تهیه آگهی برای روزنامه ها ممکن است بسیار ارزان باشد ولی برای تبلیغات تلویزیونی معمولا هزینه های بسیار بالایی دارد به عبارت دیگر برنامه ریزان باید هنگام محاسبه هزینه استفاده از هر رسانه هزینه تنظیم و تهیه آگهی متناسب با آن رسانه را نیز بر آن بیفزایند .

برنامه ریز باید معیار های اولیه هزینه را از چند طریق تعدیل کند.اول اینکه معیارها باید بر اساس شایستگی رسانه تعدیل شود برای مثال درج آگهی پودر برای نوزادان در مجله ای که 5 هزار مادر جوان آن را می خوانند ارزش بیشتری دارد تا مجله ای که 5 هزار پیرمرد آن را می خوانند.دوم اینکه شایستگی باید بر اساس توجه خوانندگان شنوندگان یا بینندگان تعدیل شود’ برای مثال خوانندگان مجله گل آقا به آگهیها بیشتر توجه می کند تا خوانندگان مجله اطلاعات سیاسی-اقتصادی.

سوم اینکه بر اساس کیفیت سر مقاله ها و موضع گیریهای کلی رسانه انتخاب شود.

د)مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه ها.تهیه کننده آگهی مجبور است در مورد برنامه آگهیها در طی سال تصمیم بگیرد فرض کنید که فروش محصولی در ماه اسفند در سطحی بالا و در تابستان در سطحی پایین قرار دارد.شرکت می تواند در آگهی های خود از الگوی فصلی پیروی کند یا خلاف آن عمل نماید یا در طی سال شرکت ها نیز تهیه کننده آگهی باید تصمیم بگیرد که آیا پخش آگهی ها پیش از فروش فصلی باشد یا در طول فصل.

همچنین او باید الگوی زمانی آگهی ها را انتخاب کند.

بسیاری از شرکتهای ایرانی تبلیغات تلویزیونی خود را در شش ماه دوم سال عرضه می کنند زیرا در این ماه ها مردم به علت شرایط فصلی و نیز باز شدن مدارس و دانشگاه ها بیشتر در خانه اند.گاهی نیز به دلیل برگزاری نمایشگاه ها آگهیها کم یا زیاد می شود.

"استمرار" یعنی ارائه یکسان آگهیها در زمانی معین مانند آگهی هفتگی شرکتی در تمام دوران 52 هفته سال."تناوب"یعنی ارائه غیر یکسان آگهی در زمانی معین مانند پخش آگهی در شرایط خاصی همچون برگزاری نمایشگاه بین المللی تهران.

کسانی که موافق تناوب (عدم استمرار) هستند عقیده دارند که این روش منجر به اثر گذاری بیشتر پیام می شود و هزینه ها را کاهش میدهد.تحقیقات در مورد یکی از شرکت ها نشان داده است که با وجود آگهی ندادن در رسانه ها به مدت یک سال ونیم فروش آن تغییری نکرده است.سپس با توجه به هدف شرکت (افزایش و رشد فروش قبلی)و برای بدست آوردن میزان رشد فروش تصمیم گرفتند از شش ماه آگهی کردن با روش گسترده و سریع استفاده کنند .

5.

ارزیابی عملیات آگهی.ارزیابی اثر ارتباطات و اثر آگهی بر فروش باید به طور منظم به عنوان قسمتی از برنامه آگهی انجام پذیرد .

الف)اثر ارتباطی تبلیغات و آگهیها.سنجش اثر ارتباطی مشخص می کندکه آگهی مسائل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر."آزمایش"متن ممکن است پیش از پخش یا چاپ آگهی یا پس از آن انجام گیرد.پیش از ارائه آگهی عرضه کننده می تواند آن را به گروههای مشتریان نشان دهد و از آنها بپرسد که چقدر آن را می پسندد و میزان به خاطر آوردن یا تغییر در طرز فکر ناشی از آگهی را در آنها اندازه گیری کند.پس از ارائه آگهی نیز آگهی کننده می تواند اثر آگهی را روی حافظه مشتری نسبت به پیام آگاهی از محصول و ترجیحات اندازه گیری نماید.

ب) اثر آگهی بر فروش:آگهی که اطلاع از مارک را 20 درصد و تر جیحات برای یک مارک را 10 درصد افزایش می دهد چه اثری بر فروش دارد ؟

اندازه گیری این اثر اغلب نسبت به اندازه گیری اثر ارتباطی مشکلتر است.فروش تحت تاثیر عواملی غیر از آگهی مانند ویژگی های محصول قیمت و در دسترس بودن آن قرار میگیرد.اولین راه برای سنجش اثر آگهی بر فروش مقایسه کردن فروش های قبلی با هزینه های قبلی آگهی است.

راه دیگر استفاده از روش آزمایشی است.شرکت آمریکایی دوپانت از اولین شرکت هایی است که از روش آزمایشگاهی استفاده کرده است.بخش رنگ شرکت دوپانت به 56 منطقه فروش و این مناطق نیز به منطقه هایی با سهم بازار بالا متوسط و پایین تقسیم شده است.شرکت در 3/1 این گروه مقادیر عادی در 3/1 دیگر دو برابر و نیم مقادیر عادی و در 3/1 باقیمانده چهار برابر مقادیر عادی را صرف آگهی کرد.در پایان این آزمایش بر اساس سطوح بالاتر هزینه های آگهی تخمین زد که چقدر فروش اضافی ایجاد شده است و متوجه شد که هزینه بالاتر آگهی فروش را با نرخ بازده نزولی افزایش می دهد و نیز اینکه افزایش فروش در منطقه هایی با سهم بازار بالاتر ضعیف تر است .

برای اینکه بودجه بالای آگهی به طور منطقی صرف شود تهیه کنندگان آگهی باید اهداف آگهی خود را مشخص کنند و تصمیمات دقیقی راجع به بودجه پیام و رسانه بگیرند و نتایج آگهیها را ارزیابی کنند.

همچنین باید توجه داشته باشند که آگهی به دلیل اثر گذاری در عقاید و سبکهای زندگی توجه عموم را به خود جلب می کند بنابر این باید مسئولانه عمل کنند.