دانلود تحقیق تبلیغات

تبلیغات چیست؟

تبلیغات یک فرایند است و نه یک رسانه با حقوق خاص خودش، اگر چه که تبلیغات به شکل های گوناگون رسانه ای برای ارتباط برقرار کردن بکار می رود.

تبلیغات در ساده ترین شکل آن، روشی است که فروشنده یا صاحب کارخانه یک محصول، با مشتری و مصرف کننده از طریق یک رسانه یا رسانه های زیادی ارتباط برقرار می کنند.

این امر می تواند به سادگی یک تابلو ((فروشی)) باشد که در تابلوی اعلانات یک سوپر مارکت قرار دارد.

فروشنده متوجه این موضوع است که محصولی برای فروش با قیمت داده شده به مردم می باشد تا کسانی که احتمالا این محصول مورد علاقه شان است، آن را بخرند.

این موضوع شکل های ابتدایی تبلیغات را به یاد می آورد، هنگامی که کالاهای جدید و عجیبی با کشتی از خاور دور و هند (( مانند چای و چاشنی ها)) به اروپا فرستاده می شد، نیاز بود تا برای خرید آنها، توجه مردم به محصولاتی که تا آن زمان با آن مواجه نشده بودند، جلب شود.

در هر صورت، حتی تابلوی اعلانات یک سوپر مارکت ممکن است به عنوان یک مکان بازاریابی شلوغ در نظر گرفته شود.

در حالی که آنجا ممکن است میزهای دیگری نیز برای فروش پیشنهاد شوند و آگهی های دیگری برای مصرف کنندگان خوانده شود.

به خاطر جلب توجه مشتریان به یک آگهی مخصوص، شخص پیشنهاد فروش یک میز برای فروش را به صورت جالب و چشمگیری_ شاید با کاربرد  ساده ای از رنگ _ ارایه می دهد.

آنها همچنین مجبور هستند تا بر منافع و سودهای محصول پیشنهادی خود تاکید کنند.

تنها دو راه برای سود اساسی وجود دارد تا یک محصول با دیگر موارد و انواع مشابهش مورد مقایسه قرار گیرد.

آن باید به صورت بهتر و یا ارزان تر یا (هر دو این موارد با هم) توصیف گردد. 

بازاریابی: تبلیغات از کجا آمده است؟

تعداد زیادی از مردم فکر می کنند که بازاریابی فقط شامل فروختن و آگهی دادن است و متعجب نمی شوند که ما هر روزه در معرض بمباران تبلیغات تجاری تلویزیون، آگهی های روزنامه و فعالیت ها و تبلیغات پستی مستقیم هستیم.

در هر صورت، فروختن و آگهی دادن تنها نوک کوه یخ _ قسمت کوچکی ­_ از بازاریابی محسوب می شوند.

امروزه بازار یابی نه تنها به صورت منطق قدیمی آن مبنی بر فروش کالا درک می شود، بلکه در منطق جدید آن به منظور راضی و قانع کردن مشتریان بکار می رود.

اگر فعالیت بازاریابان در مورد فهمیدن نیازهای مشتریان به خوبی انجام شود، محصولاتی بوجود می آید و توسعه می یابد که دارای ارزش بیشتری بوده و به نحو کارآمدتری قیمت گذاری شده، توزیع گردیده و ترویج و تبلیغ می شوند و این تولیدات خیلی آسان تر به فروش می روند.

بنابراین فروختن و تبلیغات کردن فقط قسمتی از مجموعه بزرگ بازار یابی به شمار می روند.

مجموعه ای از وسایل بازاریابی که در جهت اثر گذاشتن بر مراکز فروش فعالیت می کنند.

مجموعه بازاریابی شامل اعمال و فعالیت های هر شرکت یا موسسه ای می شود که با آن می توان بر میزان درخواست و یا تقاضای محصولات آنها تاثیر بگذارند.

احتمالات زیادی می تواند در قالب 4 گروه متنوع جمع بشود که به نام ((4 پی)) شناخته می شوند که شامل (محصول)، (قیمت)، (مکان) و (تبلیغ) می باشد.

محصول: محصول به معنای ترکیبی از کالاها و خدماتی است که کمپانی به بازار مورد نظرش ارایه می دهد.

بنابراین، محصولات و قطعات شرکت فورد تشکیل می شود از پیچ و مهره، شمع، پیستون، چراغ اصلی و هزار قسمت دیگر می شود.

فورد محصولات را به شیوه های گوناگون و به صورت انتخابی ارایه می کند.

ماشین به صورت کامل سرویس شده و یک وارانتی _ ضمانت نامه به شرط تعویض _ است که شامل بیشتر قسمت های محصول از جمله لوله اگزوز هم می شود.

قیمت: قیمت مقدار پولی است که مشتریان باید برای بدست آوردن محصول بپردازند.

محاسبات شرکت فورد قیمتی را برای مصرف کننده پیشنهاد می کند که ممکن است واسطه ها و یا فروشندگان برای هر قطعه محاسبه نمایند.  اما فروشندگان محصولات فورد به ندرت همه هزینه های قطعات را با هم مطالبه می کنند.

در عوض آنها با هر قیمتی با هر مشتری معامله می کنند، با او چانه می زنند، به او تخفیف می دهند، با مبلغی پول ماشین کهنه را با ماشین جدید عوض می کنند و شرایط اعتباری برای تنظیم موقعیت رقابت تجاری و آوردن قیمت به سطح توانایی و ادراک خریدار برای پرداختن ارزش ماشین انجام می دهند.

مکان: مکان شامل فعالیت های شرکت می شود که در آنجا محصول برای رسیدن به دست مصرف کننده ایجاد می شود.

شرکت فورد مجموعه بزرگی از نمایندگی های فروش است که هر کدام به طور مستقل، مالک محسوب می شوند و مدل های مختلف فراوانی از محصولات شرکت را می فروشند و اداره می کنند.

شرکت فورد این فروشندگان و توزیع کنندگان را با دقت بسیار زیادی انتخاب و به صورت قوی از آنها پشتیبانی و حمایت می کند.

توزیع کنندگان صورتی از موجودی های اتومبیل های فورد را در دست دارند، آنها را به خریداران مستعد و توانا نشان می دهند، بر سر قیمت ها چانه می زنند، فروش را انجام می دهند و پس از فروش، به ماشین ها سرویس و خدمات پس از فروش ارایه می دهند.

تبلیغ: تبلیغ، فعالیت هایی است که امتیازات و برتری های محصول را بیان می کند و مصرف کننده مورد نظر را برای خرید محصول قانع می کند.

شرکت فورد سالانه بیشتر از 1.1 بیلیون دلار برای تبلیغ شرکت و محصولاتش به مصرف کنندگان هزینه می کند.

فروشندگان و نمایندگی های فروش نیز از طریق خریداران مستعد و قانع کردن آنها مبنی بر اینکه فورد برای آنها بهترین ماشین است،در این کار _تبلیغ_به شرکت کمک می کنند.

 شرکت فورد و فروشندگان آن به شیوه خاصی تبلیغ می کنند.

_ فروختن بخش کوچکی از سرمایه ای است که بازگردانده می شود._ و  به عنوان انگیزه و محرکی برای خرید اضافی و بدست آوردن سود بیشتر.

یک برنامه بازاریابی مطلوب، ترکیبی از همه این مجموعه عناصر بازاریابی  را داخل یک برنامه هماهنگ و یکپارچه برای بدست آوردن موفقیت اهداف بازاریابی شرکت، بوسیله رساندن ارزش به مصرف کنندگان طراحی می کند.

مجموعه بازاریابی از مجموعه ابزار تاکتیکی برای ایجاد یک موقعیت قوی در بازارهای هدف تشکیل شده است.

در میان این (4 پی) برای مجموعه بازاریابی، تبلیغ یا ترویج مورد مهمی است که ما به آن علاقه مند هستیم.بازاریابی یکی از شاخه های تبلیغ یا ترویج محسوب می شود.

روش هاى عمومى در تبلیغات

تبلیغ عبارت از پیامى است که به منظور ترویج عقیده و یا کالایى از طرف یک منبع به گروه هاى خاصى یا تمام جامعه منتقل شود و براى انجام آن پول پرداخت گردد.

تعریف دیگرى در مورد تبلیغ به این بیان است که تبلیغ خود هدف نیست بلکه وسیله اى براى رسیدن به هدف و همیشه تا حدى که ممکن است تصور شود، موثر واقع نمى گردد.

با این دو تعریف، امروزه استفاده از هر روشى در تبلیغات، بستگى به هدف هاى تبلیغاتچى و عوامل محیطى او دارد.

پس روش هاى عمومى تبلیغات عبارتند از:

۱- روش نمادگرایى: در این روش از یک نماد براى تحریک عکس العمل هاى عمومى و جمعى استفاده مى کنند.

براى مثال در تبلیغ روغن موتور خودرو مى  شود از نماد ببر استفاده کرد چون ببر جانورى تندرو است و تداعى سرعت را مى کند.

۲- روش تکرار: تکرار یک پیام، تاثیر آن را براى مخاطبان افزایش مى دهد و پیام براى مدت طولانى تر در حافظه آنها باقى مى ماند.

۳- روش مبالغه: به منظور دامن زدن به هیجانات عمومى و بهره بردارى از آن در جهت هدف هاى تبلیغاتچى، ابتدا مسئله اى پیچیده را ساده نموده، سپس جنبه هایى از آن را بیش از حد بزرگ مى نمایند و به صورت مبالغه آمیز ارائه مى دهند.

۴- روش آشنایى: پیام گیران به ندرت تحت تاثیر تبلیغاتى قرار مى گیرند که از جانب افراد ناشناس صورت مى پذیرد اما تاثیر پیام هایى که از جانب افراد آشنا و محبوب صورت مى گیرد بیشتر است.

۵- روش دنباله روى: انسان به طور غریزى براى بقا و امنیت زندگى سعى مى کند که در حد امکان با دیگران همراه باشد و در جهت منافع خود، از تکروى و کشمکش و اصطکاک اجتماعى پرهیز نماید.

سیاست این روش تبلیغاتى معمولاً این است که همه دارند این عمل را انجام مى دهند، شما هم انجام دهید.

۶- به کارگیرى آمار و ارقام: در این روش به تبلیغ روحیه اى علمى مى دهند و هدف تبلیغاتچى توجیه موفقیت پیام و تقویت آن است.

۷- روش طنز: در قالب حکایت ها و گفتار هاى طنز آمیز بسیارى از واقعیت ها و مقاصد تبلیغاتى را مى توان چنان گنجانید که بیش از هر تفسیر و تحلیل تبلیغاتى موثر باشد. 

چگونه یک آگهی خوب بسازیم بسیاری از آگهی‌ها و صفحات وب موفق با پیروی از فرمول آیدا (AIDA) تهیه و تنظیم می‌شوند،که بر اساس آن آگهی باید 1- توجه بیننده را جلب کند 2- رغبت و کشش ایجاد نماید 3- آرزو یا خواست بیافریند 4- به کنش یا عمل منجر شود متاسفانه در اغلب موارد طراحان آگهی فقط به بخش اول این فرمول بها می دهند، یعنی می‌کوشند به کمک حروف درشت یا با دوز و کلکهای تصویری توجه بیننده را جلب کنند.

بسیاری از وب سایتها هم با گرافیک پر زرق وبرق و نوشته‌ها و تصاویر چشمک‌زن و تند از همین روش پیروی می‌کنند .

این کارها مثل آنست که به طرف مشتری برویم، به صورتش زل بزنیم، شانه هایش را دو دستی بگیریم و به شدت تکان دهیم.

به اینصورت توجه مشتری را جلب می کنیم، اما باید ازخود بپرسیم از ما خرید هم خواهد کرد؟

پس جلب توجه فقط قسمتی از کار است، نه همه آن!

اکنون خوب گوش کنید تا روش موثرتری را برای تبلیغ به شما معرفی کنم .

.

روش درستی که در بیننده رغبت و کشش ایجاد می‌کند و به فروش ختم می‌شود.

رمز کار این است‌: آگهی خود را مثل یک گزارش کوتاه تنظیم کنید.

به آن صورت کلیشه ای ندهید.

از گرافیک پر زرق و برق، حروف کج و معوج، اشکال عجیب و غریب .

یا هر چیز دیگری که برای بردن جایزه گرافیک تهیه شده است، دوری کنید!

به بهترین حالت ممکن بیاندیشید.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ * واژه آیدا (AIDA) ترکیبی اختصاری، متشکل از حروف اول کلمات انگلیسی Attention, Interest, Desire, Action است .

تبلیغ ساختار تبلیغات در ایران منبع : علی اسکندری { فوق لیسانس تبلیغات بازرگانی } برای توصیف علمی ساختار تبلیغات در ایران صنعت تبلیغات کشور را می توان به چهار بخش تفکیک کرد : 1 – دپارتمانهای بازاریابی در موسسات تولید کالا 2 – کانونهای تبلیغاتی 3 – سازمانهای اگهی دررسانه ها 4 – محیط تبلیغات هریک از این 4 بخش مسائل مخصوص خودرا دارد هرچند در برخی موارد مسائل ساختاری تبلیغات در کشور به هر چهار بخش مربوط میشوند .

1 – دپارتمانهای بازاریابی در موسسات تولید کالا طبیعی است که هر سازمان یا واحد تولید کالا و خدمات نیاز به یک دپارتمان بازاریابی دارد که بر امور تبلیغات و بازاریابی کالاها و خدمات نظارت داشته باشد .

دهها هزار واحد تولیدی و خدماتی در کشور فعالیت دارند که همه ی آنها به این دپارتمان نیاز دارند به همین دلیل است که کل دپارتمانهای بازاریابی واحد های تولیدی و خدماتی به عنوان یک بخش مهم از صنعت تبلیغات کشور محسوب میشود .

برای شرح مسائل ساختاری در این بخش میتوان فعالیتهای عمده ی بازاریابی را به پنج مقوله ی اساسی تفکیک کرد : 1 – نظارت و طرح ریزی چرخه ی حیات کالا 2 – نظارت و طرح ریزی مشخصات اساسی برند (کالای تجاری) 3 – انتخاب کانون تبلیغاتی 4 – نظارت و طرح ریزی برنامه ی روابط عمومی 5 – نظارت و طرح ریزی ارتقای فروش مفاهیم : مکث و مسیر در تبلیغات fixation به معنی ثابت و فیکس شدن است اما در تبلیغات به مکث و درنگ چشم در آگهی اطلاق می شود که می تواند در یک آگهی در چند نقطه رخ دهد.

saccades مسیر و راهی است که چشم از یک مکث تا مکث دیگر (بر روی یک آگهی) طی می کند.

به عبارت ساده تر پس تماشای یک آگهی آمیزه ای است از مکث (fixation) و مسیر (saccades) به این ترتیب , درک این دو نکته برای گرافیستها وطراحانی که با آژانس های تبلیغاتی کار می کنند بسیار اهمیت دارد شش مرحله برای گسترش روابط عمومی متخصصین بازاریابی به شما خواهند گفت که یک طرح ریزی خوب برای بهبود و توسعه روابط عمومی غالبا خیلی موثرتر از تبلیغات است.این مقاله طی شش مرحله ساده در ایجاد و گسترش هسته اصلی طرح روابط عمومی به شما کمک می کند.

مرحله 1: تعریف و نوشتن اهداف شما برای تبلیعات و طرحهای رسانه ای چگونه طرح روش روابط عمومی خود را طراحی می کنید؟

آیا طراحی شما به منظور: کارشناسی روی همکاران شما، مطبوعات و جراید،یا ارباب رجوع و مشتریان شما می باشد؟

ایجاد حسن نیت برای مشتریان،تهیه کنندگان یا عموم مردم می باشد؟

جا انداختن و بالا بردن اعتبار مارک تجاری و تصاویر حرفه ای شرکت شماست؟

آگاه کردن و ایجاد یک درک خوب از شرکت و خدمات شماست؟

کمک کردن به شما برای معرفی یک سرویس یا محصول جدیدی به بازار است؟

فروش و راههای رسیدن به آن است؟

خنثی کردن فشار حاصل از تبلیفات منفی و یا بحران شرکت است؟

ممکن است متعجب شوید که چرا در ابتدای این مقاله که هدف آن چگونگی ایجاد و گسترش طرحهای تبلیغاتی می باشد این سئوالات از شما پرشیده می شود؟جواب ساده است .در حقیقت مهمترین چیز برای موفقیت در امور رسانه ای و تبلیغات تشخیص و تعریف هدف است.با ایجاد یک هدف شفاف در ذهن شما کار اصلی و بنیادی را برای تکمیل سایر مراحل این مقاله انجام داده اید.

مرحله 2: اهداف حود را برای رسیدن به هدف مرحله یک تعیین نمایید.بسیار مهم است که اهداف شما معین،قابل اندازه گیری،نتیجه بخش و زمان آن مشخص شده باشد.این اهداف باید در راستای اهداف حرفه ،فروش و بازاریابی شما نیز باشد.

مرحله 3 : مشخص کنید که چه کسانی مستمعین شما برای این طرح هستند.پیام کلیدی شما چه باید باشد؟

مرحله 4 : یک برنامه زمانی برای اجرای طرح روابط عمومی خود بنویسید.بین طرح روابط عمومی خود و امور فروش و بازاریابی هماهنگی برقرار کنید.

مرحله 5 : طرح حمله تبلیغاتی خود را مشخص کنید.از چه ابزار تبلیغاتی برای رساندن پیام خود به عموم استفاده می کنید؟مثلا ممکن است شامل موارد ذیل باشد: مطبوعات و جراید مقالات کنفرانسهای خبری ،مصاحبه و ...

رادیو،تلویزیون یا مصاحبه های مطبوعاتی سمینارها مرحله 6 : نتیجه هرکدام از شیوه های روابط عمومی خود را بنویسید و بعد از انجام هر کدام ازاین شیوه ها نتایج را بررسی کنید.آیا به مقاصد و اهداف تعیین شده خود برای این شیوه رسیده اید؟آیا باید طرح اصلی را تغییر دهید؟اگر باید تغییر دهید چرا و چگونه؟

آلودگی بصری بخاطر تبلیغات در شهر تهران علاوه بر آلودگی هوا آلودگیهای بصری هم مردم را اذیت می کند ولی مردم خودشان متوجه نیستد و نمی دانند که آلودگیهای بصری هم میتواند پیش زمینه اختلالات حسی وعاطفی و تصویری آنها باشد.

منظور از آلودگی بصری همان ناهماهنگی تصویری و محیطی اطراف ماست.

الان که تبلیغات هم گسترش پیدا کرده تنوع تابلوها و آگهی های تجاری در سطح شهر مردم را با موجی از ابهامات روبرو کرده که اینها میتواند با یک سیستم منضبط و علمی راهگشای بسیاری از مشکلات شهری باشد و چهره زیبایی مخصوصا به فضای فرهنگی و اصیل شهرها بدهد که در این بین نقش طراحان محیطی و گرافیستها بسیار حائز اهمیت است.

من میخواهم به مسئله تابلوهای تبلیعاتی که به آنها بیل بورد هم میگویند، بپردازم.

تابلوهای تبلیغانی چند نوعند یکی آنهایی که در مکانهای بزرگ مثل بزرگ راهها نصب میشوند که عمدتا مستطیلی هستند دوم آنهایی که در پیاده روها نصب میشوند که چون فضای کمتری وجود دارد قطعشان عمودی است و سوم تابلوهایی که در راهروها یا آسانسورها و ...

نصب شده است.

توجه داشته باشید که قطع کار در نوع طراحی میتواند اثر داشته باشد مثلا در تابلوهای بزرگ که به آنها بیل بورد هم میگویند احتیاج نیست که حتما رنگهایی با کنتراست (تضاد) زیاد داشته باشیم.

نکته دیگر این است که ما در میادین یا پارکها تابلوهایی میبینیم که خیلی حساب شده هم هستند ولی متاسفانه استفاده نادرست از قطع های متفاوت و هم استفاده از داربستهایی نامناسب تر باعث سردرگمی بیننده و از بین رفتن سلامت بصری آنها میشوند.

نکته بعدی این است که رساندن پیام در زمان کم ارزش زیادی دارد بخاطر همین موضوع نباید در پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی از عناصر تصویری زیادی استفاده کرد، مخصوصا در بزرگراهها و مکانهای شلوغ ، چون کسی که سوار ماشین است تا بیاید مفهوم تابلو را در آن شلوغی درک کند ، عبور کرده و رفته است.

تبلیغات و جنگ مفهوم تبلیغات از ریشه لاتینی propagane گرفته شده و از نظر لغوی به معنای (پخش کردن) ، (منتشر ساختن) و (چیزی را شناسانیدن) است، نگاه اجمالی در اهمیت و ضرورت تبلیغ کافی است فکر کنیم که موفقیت در بسیاری از برنامه‌های اقتصادی ، اجتماعی و سیاسی و نظامی مرهون در اختیار داشتن ابزار ضروری تبلیغاتی است و باید قرن حاضر را قرن غلبه و سیطره ابزار تبلیغ و وسایل ارتباط جمعی دانست و شکست و پیروزی ایدئولوژیها ، عقاید و آرمانهای ملی و مذهبی ملل جهان تا حد زیادی موکول به میزان توفیق در تحصیل ابزار پیشرفته تبلیغات است.

نظریات دریان کورت (J.Drien Court) در هر امر تبلیغاتی ابزار: سخن ، چاپ ، تصویر ، نمایش و نمادها.

ابزار فنی : مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون ، آگهی‌ها و وسایل ارتباط جمعی ابزار انسانی : بیانات رهبران ، سخنوران ، سیاستمداران ، هواداران تظاهرات و راه پیماییها محتوا و مضامین : ایدئولوژی ، شعارها ، ارائه اطلاعات با مقاصد خاص ، اخبار نادرست ، دروغ اهداف مورد نظر : اطاعت کورکورانه ، انتقاد در برابر هر نوع خود کامگی ضد تبلیغ ، میهن دوستی ، وفاداری به حکومت این خطر وجود دارد که تبلیغات به منزله فنی در تلقین و اقناع جمعی به صورت ابزاری در خدمت قدرتمندان جهت رام سازی افکار عمومی در آید.

کاربرد تبلیغات در جبهه جبهه دوست فیلدمارشال مونتگمری می‌گوید که روحیه سرباز پراهمیت‌ترین عامل در جنگ است.

در تاریخ جنگها ، شاید هیچ ارتشی یافت نشود که روحیه سربازانش به قدر سربازان ناپلئون قوی و نیرومند بوده باشد.

این ارتش در بحبوحه انقلاب و در میان شعار آزادی ، برابری و برادری زاده شده ، پرورش یافته و به سلسله پیروزیهای عجیب و غریبی در تمام خاک اروپا نایل گردیده بود.

دلیل این امر چه بود؟

تبلیغات و سخنرانیهای ناپلئون که تبلیغات جنگی آن زمان محسوب می‌گردید، اثر فوق‌العاده‌ای در روحیه سربازان فرانسوی داشت و همین امر باعث گردید که آنها بتوانند به رغم دشواریهای فراوان ، فتوحات بسیاری را برای فرانسه به ارمغان آورند.

اثر مثبت تبلیغات در بالا بردن روحیه سربازان را می‌توان در جنگ جهانی دوم نیز مشاهده نمود.

هر جامعه سیاسی برای پایداری و دفاع از هویت تاریخی و تثبیت موقعیت فرهنگی‌اش ، نیازمند به زنجیره‌ای از مفاهیم تبلیغاتی است که باید متناسب با شرایط و امکانات رسانه‌های معاصر طراحی شود و تبدیل به یک (پیام) ملی گردد.

جبهه دشمن معمولاً تبلیغات علیه دشمن به صورت جنگ روانی از طریق پخش تبلیغات صورت می‌گیرد و برخی از روشهای کاربرد و شایعه در تبلیغات عبارتنداز تخریب روحیه : شایعه می‌تواند برای تخریب روحیه بکار گرفته شود.

در 1940 ارتش آلمان شایعات خوشبنیانه را به جای شایعات بدبنیانه و بین سربازان فرانسوی پخش نمود، در نتیجه به لحاظ روحی در حالتی بین امیدواری و ناامیدی به سر می بردند.

آنان پس از مدتی متوجه شدند که نمی‌دانند چه چیزی را باور کنند و چه چیزی را تکذیب.

در نتیجه این وضعیت آنان را در موقعیتی پر از ابهام و نگرانی فرو برد.

پرده پوشی : شایعات حقایق را می پوشانند.

روش مسئولین تبلیغاتی آن است که آنقدر اطلاعات محرمانه منتشر کنند تا در میان انبوه اطلاعات ضد و نقیض ، اطلاعات اصلی قابل تشخیص نباشد و دشمن گمراه شود.

بی‌اعتبار کردن منبع خبری : پخش خبر بوسیله رسانه‌های خبری خودی که واقعیت ندارد و در ظاهر به نفع دشمن است، زیرا در صورت پخش همان خبر از طرف دشمن ، رسانه‌ها و مسئولین تبلیغات عدم صحت آن را برملا و ضمن اثبات دروغ بودن اظهارات دشمن آنها را بی‌اعتبار می‌کنند.

شایعه برای آگاهی یافتن از حقیقت نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد، در جنگ جهانی دوم ژاپنی‌ها اغلب شایعاتی در مورد تلفات آمریکاییها پخش می‌کردند، اما از میزان تلفات آگاهی نداشتند و از این طریق می‌خواستند اطلاعات درست را کسب نمایند.

آمریکاییان برای حفظ روحیه ناچار بودند حقیقت را بگویند و این امر ، اطلاعات لازم را در اختیار ژاپنی‌ها می‌گذاشت.

زیرا در تبلیغات سعی بر این است تا یک عقیده و یک کردار بطور منظم و جهت‌دار قبولانده شود.

تحقیقات زمینه‌ی تبلیغات است در هیچ رسانه‌ای اصول علمی تبلیغات به طور کامل رعایت نمی‌شود در هیچ رسانه‌ای اصول علمی تبلیغات به طور کامل رعایت نمی‌شود و این امر تنها مورد توجه مشاوران حرفه‌یی قرار می‌گیرد که صاحب امکانات اجرایی هستند.

«حمید عابدی» مدیرعامل کانون تبلیغاتی سبزنگار در گفت‌وگو با خبرنگار سرویس ارتباطات خبرگزاری دانشجویان ایران، با بیان این که «تبلیغات یک اصل است» افزود: بسیاری از شرکت‌های خصوصی، به دلیل ناتوانی در اداره‌ی خود اصول علمی تبلیغات را رعایت نمی‌کنند و به هر روشی کار را انجام می‌دهند و نتایج برای آن‌ها مهم نیست.

عابدی، گفت: متاسفانه رسانه‌ی ملی کشور ما، فقط امکان حضور عده‌ای خاص را فراهم می‌کند، بنابراین اکثر مشتریان در کوتاه مدت، به دلایلی از جمله گران بودن تعرفه‌های تبلیغات تلویزیونی، حذف می‌شوند.

وی، با انتقاد از عدم ثبت قانون و آیین نامه‌ی ثابت برای تبلیغات، تصریح کرد: قانون فعلی تبلیغات هفته‌ای یک بار بازنویسی، بازنگری و نوشته می‌شود.

عابدی، در خصوص تبلیغات کالاهای خارجی گفت: به زودی شاهد آن خواهیم بود که تمام تولید کنندگان داخلی، مجریان محصولات خارجی خواهند شد.

وی، در پایان خاطرنشان کرد: با توجه به این که تحقیقات زمینه‌ی تبلیغات است، اما متاسفانه در این مورد کاری صورت نگرفته است و هیچ نهادی به آن اهمیت نمی‌دهد.

*بی‌قانونی در آشفته‌ بازار تبلیغات* تاکید برخی از حقوقدانان بر لزوم تصویب قانونی جامع برای نظارت و کنترل تبلیغات رسانه‌یی انتشار و پخش آگهی تبلیغاتی از جمله سازوکارهایی است که اتخاذ آن از سوی نهادها و شرکت‌های مختلف برای فروش کالا و خدمات مختلف و همچنین جذب نیرو، روند رو به رشدی را طی کرده است.

انتشار آگهی‌ تبلیغاتی از راه‌های مختلفی صورت می‌گیرد که استفاده از رسانه‌های جمعی به ویژه صداوسیما برای پخش این آگهی‌ها، شایع‌ترین نوع آن است و طبیعی است با توجه به روند رو به رشد استفاده از این تبلیغات از سوی شرکت‌ها و همچنین اقبال مخاطبان و مصرف‌کنندگان، وجود یک نظام جامع برای نظارت بر پخش این آگهی‌ها برای جلوگیری از تبعات منفی آن ضروری است.

به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، برخی از حقوقدانان با اشاره به نبود قانون جامعی در این زمینه بر تصویب چنین قانونی برای مشخص شدن مسوولیت افراد حقیقی یا حقوقی برای جبران ضرر و زیان ناشی از استفاده از این آگهی‌ها تاکید کردند.

عبدالصمد خرمشاهی، حقوقدان و وکیل دادگستری در این باره به خبرنگار حقوقی ایسنا گفت: متاسفانه در کشور قانون خاصی که حاکم و ناظر بر تبلیغات شرکت‌های تولیدی و خدماتی باشد، وجود ندارد و به تبع آن ظاهرا تشکیلات خاصی که نظارت لازم بر این تبلیغات را داشته باشد نیز وجود ندارد و اگر هم وجود داشته باشد نقش کمرنگی در نظارت بر نحوه‌ی پخش آگهی‌های تبلیغاتی دارد.

وی افزود: با توجه به روند رو به افزایش پخش آگهی‌های تبلیغاتی از سوی شرکت‌های مختلف، مردم طی شبانه‌روز در محاصره‌ی انواع و اقسام تبلیغات قرار دارند و شرکت‌ها با روش‌های خاص تبلیغاتی که معمولا از چاشنی ادب من جمله طنز و شعر نیز برخوردار است واقعیت‌ها را بزرگ‌نمایی و حتی مسایلی را بیان می‌کنند که بر خلاف واقعیت است.

این وکیل دادگستری اظهارداشت: با توجه به نبود قانون خاص و نظارت کافی بر آگهی‌های تبلیغاتی ، وضعیت آشفته‌ای بر بازار تبلیغات حاکم است که این وضعیت ناشی از هر علتی که باشد دود آن قطعا به چشم مصرف‌کننده می‌رود.

وی خاطرنشان کرد: در حال حاضر سازمانی که مسوولیت نظارت بر پخش‌ آگهی‌های تبلیغاتی را داشته باشد وجود ندارد؛البته سازمان حمایت از مصرف‌کننده و موارد مشابه اگرچه وجود دارد اما دخالتی بر این اوضاع و احوال ندارند و نقش بسیار کمرنگی در این عرصه ایفا می‌کنند و لذا می‌توان گفت تشکیلات منسجمی که ناظر بر این‌گونه تبلیغات باشد وجود ندارد.

خرمشاهی معتقد است: بایستی تشکیلات و معیارهایی وجود داشته باشد که تبلیغات را از نظر کمیت و کیفیت تحت نظارت داشته باشد تا در نتیجه اگر کسی به دلیل استفاده از آگهی تبلیغاتی متضرر شد بتواند این مساله را ثابت و با استناد به قانون مسوولیت مدنی خسارت‌ها و ضررهایی را که از جانب آنها دیده از طریق محکمه قضایی صالح مطالبه کند البته باید در نظر گرفته شود که علت نهایی و تامه که باعث ورود ضرر به مصرف‌کننده شده چه فرد حقیقی یا حقوقی بوده است.

همچنین جمشید نورشرق در گفت‌وگو با خبرنگار ایسنا،اظهارداشت: درخصوص نظارت‌هایی که بر روی آگهی‌های تبلیغاتی رسانه‌های گروهی صورت می‌گیرد، باید ابتدائاً مسوولیت شرکت منتشر کننده‌ی آگهی مورد بررسی قرار گیرد.

دو موضوع در باب مسوولیت این مرجع مورد توجه است؛ اول این‌که می‌توان گفت این مرجع نسبت به صحت و سقم این آگهی‌ فارغ از مسوولیت است یعنی روزنامه یا سایر رسانه‌ها، آگهی را در صورتی که بر حسب ظاهر مخالف قانون و یا مخل مبانی اخلاقی نباشد، منتشر می‌کند و توجه چندانی به صحت و سقم آگهی از لحاظ ماهوی نمی‌کند.

وی در ادامه گفت: ما باید بررسی کنیم مرجع در چه شرایطی می‌تواند آگهی را منتشر کند.

ما باید بدانیم هنگامی که یک آگهی در یک رسانه که دارای یک مجوز است، منتشر می‌شود، این گمان عمومی متعارف نسبت به درستی و صحت آن برای خوانندگان ایجاد می‌شود و افراد گمان می‌کنند که این آگهی با توجه به منتشر شدن در یک رسانه‌ی عمومی دارای ارزش و بهای واقعی است؛ به تناسب گمان این خوانندگان، رسانه‌ها مسوول هستند.

این وکیل دادگستری معتقد است: برای مقابله با چنین مسایلی باید آگهی‌ها را دسته‌بندی کنیم و اعلام داریم که هر آگهی با توجه به موضوعش از سازمان مربوطه‌اش مجوز برای انتشار آگهی داشته باشد مثلا آگهی‌های مربوط به امور ساختمانی باید از وزارت مسکن مجوز پخش آگهی داشته باشند و اگر متقاضی آگهی مجوز تاییدیه صنفش را به رسانه ارائه نکند، رسانه آگهی را پخش نکند یعنی باید مفاد آگهی‌ به تایید صنف مربوطه برسد.

نورشرق درمورد مسوولیت منتشر کننده اظهار داشت: نمی‌توان منشتر کننده را فارغ از هرگونه مسوولیتی در نظر گرفت چرا که منتشر کننده با گرفتن وجه از متقاضی آگهی، کاری را انجام می‌دهد که برای خواننده و بیننده گمان درستی آگهی را ایجاد می‌کند.

نمی‌توان با ایجاد سازمان خاص برای نظارت بر آگهی مشکلات موجود را برطرف کرد چرا که سازمان مربوطه در همه‌ی زمینه‌ها دارای تبحر نیست و نمی‌تواند در این زمینه موفق باشد.

وی در پایان ابراز داشت: افراد متضرر از آگهی‌ها باید شکایت خود را به دادگاه‌های عمومی ارائه دهند؛ اولین کسی که مسوولیت آگهی را برعهده دارد، صاحب آگهی است و باید خسارت فرد متضرر را بپردازد و سایر افراد مانند مدیر مسوول و صاحب امتیاز روزنامه در درجات بعدی اتهام قرار دارند.

در این باره جواد کارگزاری،حقوقدان و وکیل دادگستری به خبرنگار ایسنا، گفت: با توجه به جایگاه و نفوذی که رسانه‌ها بر روی مخاطبان دارد ضروری است که بر روی آگهی‌های تبلیغاتی که از طریق این رسانه‌ها پخش می‌شود نظارت دقیقی صورت گیرد.

وی با بیان این که تا کنون ساز و کار مشخصی برای نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی به صورت قانونی وجود نداشته است خاطرنشان کرد: در گذشته تلاش‌هایی برای تصویب لایحه‌ای در این خصوص صورت گرفت اما به نتیجه نرسید.

وی افزود: نظارت بر آگهی‌های بازرگانی صدا و سیما با توجه به سیاست‌های داخلی این سازمان صورت می‌گیرد اما نظارتی بر آگهی‌های سایر رسانه‌ها وجود ندارد؛البته به نظر می‌رسد با توجه به این‌که رسانه‌ها در نشر آگهی‌ها بی‌نفع نیستند نمی‌توانند خود بر روی آگهی‌ها نظارت داشته باشند.

این وکیل دادگستری خاطرنشان کرد: باید کمیسیونی متشکل از کارشناسان همه‌ی زمینه‌ها تشکیل شود تا بتواند نظارت مستقیم و مستمری بر روی آگهی‌های تبلیغاتی داشته باشد.

وی در مورد فقدان قانون در این زمینه اظهار داشت: نبود نظارت بر روی آگهی‌های تبلیغاتی بدین معنا نیست که هیچ قانونی در این زمینه وجود ندارد بلکه به صورت پراکنده قوانینی در این زمینه وجود دارد.

مثلا آیین‌نامه‌ای تحت عنوان ممنوعیت استعمال و عرضه‌ی سیگار و سایر مواد دخانی در اماکن عمومی مصوب 1376 وجود دارد که در ماده 2 این قانون سازمان صدا و سیما موظف است از هر اقدامی که موجب تبلیغ، تشویق یا تحریک افراد به استعمال و مصرف بیشتر دخانیت می‌شود جلوگیری کند که در این ماده به صورت غیرمستقیم صدا و سیما از تبلیغ برخی از مواد منع شده است.

کارگزاری در مورد ضمانت اجرای قوانین موجود برای نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی بیان کرد: در آیین‌نامه‌ی مذکور بیان شده است که سازمان‌های ذکر شده در آیین‌نامه باید هر 6 ماه یک بار گزارش فعالیت‌های انجام شده را به هیات مدیران ارایه دهند.

این آیین‌نامه نیاز به ضمانت اجرای قوی‌تری دارد.

علاوه بر این قانون، مصوبه‌ای به نام سیاست‌ها، حدود،وظایف و نحوه‌ی فعالیت مراکز آموزشگاهی آگهی کشور مصوب 1380 وجود دارد که طبق ماده 7 این مصوبه، صدا و سیما، مطبوعات و جراید کثیرالانتشار فقط در صورت تایید رسمی و معرفی هریک از وزارتخانه‌های ذی‌ربط مجاز به نشر آگهی‌ها می‌باشند.

این حقوقدان عنوان کرد: در قوانین گوناگون ما اشاره‌هایی به آگهی‌ها و محدودیت‌های رسانه‌ها در نشر آنها شده است اما ما نیاز به یک ساز و کار جامعی داریم تا در آن بحث آگهی‌های بازرگانی و نظارت بر آنها را به صورت مفصل مطرح کند.

وی در مورد کسانی که از سوی آگهی‌ها مورد اغفال قرار گرفته و متضرر شده‌اند گفت: از نظر حقوقی برای کسانی که از تبلیغات غیرواقعی رسانه‌ها آسیب می‌بینند این حق وجود دارد که به دادگستری به عنوان نهاد مرجع تظلم‌خواهی مراجعه کرده و شکایت خود را بیان کنند و در این زمینه مشکلی از نظر رسیدگی قضایی وجود ندارد.

با وجود این‌که قانونی برای نظارت بر آگهی‌ها وجود ندارد اما قانون‌گذار با استناد به قانون مسوولیت مدنی می‌تواند در موارد شکایت از آگهی‌های تبلیغاتی اقدام کند.

وی هم‌چنین اظهار داشت: گاهی در نتیجه یک آگهی به افراد توهین ‌شده و سبب ورود خسارت معنوی به فرد می‌شود یا این‌که با اصول کلی نظام سازگار نیست اما گاهی آگهی از نظر فنی مشکل دارد که در بعد اول مدیرمسوول رسانه مسوول چاپ است اما در مواقعی که خسارت فنی به فرد وارد می‌شود باید به این نکته توجه کرد که آگهی با توجه به ضوابطی که برای نشر وجود دارد چاپ شده است یا خیر و این مساله تعیین می‌کند که چه کسی مسوول اصلی است، منظور از ضوابط، اصول کلی است که آگهی‌ها باید بر اساس آن تنظیم شوند.

در این زمینه اداره‌ای تحت عنوان اداره‌ی کانون‌های آگهی و تبلیغات بازرگانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی وجود دارد که این اداره مقرراتی دارد که بر اساس آن بر آگهی‌ها نظارت دارد.

اگر مدیرمسوول بر اساس این قوانین آگاهی‌ها را چاپ کرده باشد اتهامی متوجه‌اش نیست.

در غیر این صورت او نیز در معرض اتهام قرار می‌گیرد.