دانلود مقاله مدیریت بازاریابی بین المللی

مقدمه :

هر روز میلیاردها دلار کالا و خدمت بین کشورهای جهان مبادله می شود. امروزه ملتهای جهان از طریق شبکه چند ملیتی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی به یکدیگر پیوند خورده اند. هر اندازه این ارتباطات مهمتر و پیچیده تر می شوند کشورها از یکسو ثروتمندتر و از سوی دیگر نسبت به مداخله کشورهای خارجی آسیب پذیرتر می گردند. این آسیب پذیری محیط مالیه و تجارت بین المللی را تبدیل به یک میدان سیاسی می کند.

این فصل جنبه های مهم اقتصادی و مالی جهانی را در بر می گیرد. ابتدا اهمیت نظریه های تجارت بین المللی توضیح داده می شود و سپس رشد داد و ستد بین المللی مورد توجه قرار می گیرد‍ آنگاه محدودیتهای تجاری و همچنین سازمانهایی که امر تجارت را تسهیل می کنند‍، تبیین می گردد، سپس دلیل گروه بندی های منطقه ای بررسی می شود. علاوه بر سناخت این عوامل اقتصادی که بازاریابیس بین المللی را تحت ت ثأثیر قرار می دهد، بررسی محیط اقتصادی هر کشور خاص از قبیل شناخت متغیرهایی همچون جمعیت، درآمد و تولید ناخالص ملی یک کشور در تصمیم به ورود به یک بازار خارجی نقش بسزایی دارد.

تجارت بین المللی (INTERNATIONAL TRADE)

به سختی می توان کشوری را در جهان یافت که خودکفا باشد. اصلاٌ چرا باید خودکفا بود؟ محدود کردن مصرف فقط در حد تولیدات داخلی بدلیل کوچک شدن دامنه محصولات و کاهش کیفیت کالاها، باعث پایین آمدن سطح زندگی مردم می شود.

کالاهای خارجی در افزایش سطح زندگی مردم یک جامعه بسیار مؤثر است. اما همانطوری که در جدول شماره (12) نشان داده شده است، میزان تجارت خارجی تمام کشورها یکسان نیست. به عنوان مثال، واردات ژاپن، مکزیک و ایالات متحده آمریکا کمتر از 13 درصد تولید ناخالص داخلی (GDP) آنها می باشد در حالیکه نسبت واردات به (GDP) در هلند و بلژیک به ترتیب 46 درصد و 61 درصد می باشد. حتی در کشورهایی مثل ایالات متحده آمریکا که ظاهراً زیاد متکی به کالاهای وارداتی نیستند، کالا و خدمات خارجی نقش بسیار مهمی را ایفا می نمایند. مثال زیر کالاهای مورد استفاده یک مصرف کننده آمریکایی را توصیف می کند:

«دانشجویی ینام پیتر جانسون، با صدای رادیوی سونی از خواب بیدار شد. پس از استحمام در حالیکه به آوای موسیقی یک گروه بریتانیائی گوش می کرد، کت و شلوار ایتالیائی خود را پوشید، در سر میز صبحانه وی یک فنجان قهوه برزیلی، کاسه ای پر شده از غلات برشته (CEREAL) را که از گندم آمریکایی و موز کلمبیایی تهیه شده بود، میل نمود. نگاهی سریع به ساعت سوئیسی اش وی را متوجه کرده که باید عجله کند، در غیر اینصورت به کلاسش نخواهد رسید. او با اتومبیل خود را با بنزینی که از نفت عربستان سعودی تهیه شده بود، پر کند. بالاخره وی خود را به کلاس درسش رساند، جائیکه 30 درصد از دانشجویان پاسپورت غیرآمریکائی داشتند«‍.

علاوه بر کالاها، خدمات نیز نقش مهمی را در اقتصاد جهانی دارا می باشند. خدمات تقریباً 25 درصد از صادرات جهانی را در بر می گیرد. صنایعی همچون بانکداری، مخابرات، بیمه، ساختمان، حمل و نقل، توریسم و مشاوره بیش از نیمی از درآمد ملی بسیاری از کشورهای ثروتمند را تشکیل می دهد. به عنوان مثال خدمات 70 درصد از GDP و 75 درصد از مشاغل را در ایالات متحده آمریکا به خود اختصاص داده است.

جدول جا مانده است

نظریه های تجارت بین المللی :

طی سالهای گذشته، نه تنها حجم تجارت بین المللی افزایش چشمگیری داشته است، بلکه تغییرات زیادی در الگوهای تجارت نیز به چشم می خورد. کشورهایی مثل ایالات متحده که مقادیر زیادی فولاد صادر می نمودند، اکنون صرفاً واردکننده این فلز هستند. ژاپن که زمانی به ساخت محصولات ارزان قیمت دست ساز معروف بود، اکنون با تولید محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند، در سطح جهانی به رقابت می پردازد. چه عاملی باعث این تغییر الگو و تجارت شده است؟ چرا کشورهایی که قادر هستند هر نوع کالایی را تولید نمایند، تصمیم می گیرند که فقط در تولید برخی از کالاها تخصص یابند؟ آیا در قرن بیست و یکم کره جنوبی و چین مانند ژاپن امروزی نخواهند شد؟

«آدام اسمیت« در سال 1776 در کتاب «ثروت ملل« با ارائه نظریه «مزیت مطلق« اساسی را جهت درک تجارت امروزی فراهم آورد.

مزیت مطلق (ABSOLUTE ADVANTAGE) :

به موجب این نظریه ثروت یک کشور شامل کالاها و خدماتی است که در دسترس مردم آن قرار دارد. بر پایه این نظریه، آدام اسمیت این سؤال را مطرح نمود که چرا مردم هر کشوری باید الاهای تولید داخلی آن کشور را بخرند در حالیکه می توانند همان کالاها را از خارج ارزانتر خریداری کنند.

«اسمیت « استدلال نمود که اگر محدودیتهای تجاری وجود نمی داشت، هر کشوری در محصولاتی که در آنها مزیت مطلق دارد، متخصص می شد و در این صورت منابع هر کشور به سمت صنایع کارا می رفت، زیرا کشور نمی تواند در صنایع غیرکارا رقابت کند. کشورها می توانند از طریق متخصص شدن، کارایی خود را افزایش دهند زیرا: (1) نیروی کار با تکرار یک کار، ماهرتر می شود، (2) وقت کارگر، بخاطر استمرار در یک کار و دست نکشیدن از تولید محصول «الف« و پرداختن به تولید محصول «ب« تلف نمی شود و (3) «چرخه طولانی تولید« برای طراحی روشهای مؤثرتر کار ایجاد انگیزه می کند. هر کشوری می تواند مازاد محصولات تخصصی خود را به ت مین مقدار بیشتری از واردات مورد نیازش اختصاص دهد.

با ذکر مثالی می توان مزیت مطلق را روشن نمود. فرض کنید که یک کارگر معمولی اسپانیولی می تواند در سال 400 دستگاه دوچرخه و یا 1600 کیلو گوجه فرنگی تولید کند. در طی همین سال نیز یک کارگر معمولی آلمانی می تواند 500 دستگاه دوچرخه و یا 500 کیلو گوجه فر نگی تولید کند. در این حالت کارگر آلمانی بطور مطلق ماشین آلات بیشتری نسبت به کارگر اسپانیولی تولید می کند و کارگر اسپانیولی نیز بطور مطلق گوجه فرنگی نسبت به کارگر آلمانی تولید می نماید. در نتیجه هزینه اسپانیا در تولید گوجه فرنگی پایین تر است و باید آنرا به آلمان صادر کند. به همین ترتیب آلمان در تولید دوچرخه هزینه کمتری را متقبل می شود و باید آنرا به اسپانیا صادر نماید.

پرسشی که در اینجا وجود دارد این است که اگر کشوری مزیتی در تولید هیچ کالائی نداشته باشد، چه باید بکند؟ آیا تمام تولیدکنندگان باید از گردونه کار خارج شوند؟ دیوید ریکاردو در سال 1817 نظریه مزیت نسبی را ارائه داد.

مزیت نسبی (COMPARATIVE ADVANTAGE) :

در نظریه مزیت نسبی این مسئله مطرح می شود که یک کشور می تواند کالایی را تولید کند که در آن بهترین توانائی را دارد حتی اگر کشورهای دیگر توان بیشتری داشته باشند. با توجه به مثال قبل، فرض کنید که کارگر متوسط اسپانیولی می تواند یا 200 دستگاه دوچرخه و یا 800 کیلو گوجه فرنگی در سال تولید کند در حالیکه کارگر آلمانی می تواند 500 دستگاه دوچرخه و 1000 میلئ گوجه فرنگی در همان زمان تولید نماید. آلمان در تولید هر دو نوع محصول مزیت مطلق دارد. طبق نظریه مزیت نسبی این دو کشور می توانند با یکدیگر داد و ستد نمایند و هر دو نیز در این تجارت سود ببرند، چون محصولاتی با کارایی کمتر در مقابل تولید بیشتر محصولاتی با کارایی بالاتر، می تواند از تجارت سود ببرد.

اصول نظریه مزیت نسبی عبارتند از:

1 هر کشوری یا شرکتی باید در تولید کالاهایی تخصص پیدا کند که در آن بیشترین مزیت نسبی را دارد.

2 سپس این کشور یا شرکت باید کالاهای خود را با کالاهای دیگری که در تولید آنها مزیت نسبی ندارد، معامله کند.

3 طبیعتاً در این تجارت قیمت بوجود آ ده به نفع هر دو طرف و انگزیه ای بر این تجارت خواهد بود.

4 در نتیجه همه کشورها سطح زندگی  آنآن

بالاتر خواهند داشت.

با وجودی که نظریه مزیت نسبی ابزار قوی جهت درک منطق تجارت بین المللی مختلف بشمار می رود اما این نظریه علت بهره وری های نسبی متفاوت را در کشورهای مختلف روشن نمی کند. به عبارت دیگر چگونه یک کشور تشخیصمی دهد که در کالا و خدمتی مزیت نسبی دارد و در کالا و خدمت دیگری این مزیت نسبی وجود ندارد؟ نکته دیگر این است که در نظریه مزیت نسبی موانع فرهنگی در نظر گرفته نشده است. علاوه بر موارد مزبور، این نظریه بر پایه تجارت کالاهای غیرتولیدی بنا شده است از این رو ارزش افزوده ای که اعتبار نام و نشان یک محصول (Brand) برای کالایی ایجاد می کند، در این نظریه منعکس نشده است. امروزه بسیاری از تصمیمهای تجاری جهان براساس اقتصاد سیاسی اتخاذ می گردد در حالیکه نظریه مزیت نسبی مزایای تجارت را صرفاً براساس اقتصاد تشریح می کند.

منحنی عمر محصول در بازاریابی بین المللی :

INTERNATIONAL PRODUCT LIFE CYCLE

یکی از نظریه های دیگر برای تشریح انگیزه ها و الگوهای داد و ستد بین المللی نظریه منحنی عمر محصول است. ارجحیت عمده این نظریه نسبت به نظریه مزیت نسبی در این است که در این مدل علاوه بر صادرات و واردات تصمیم گیری جهت تولید در کشورهای خارجی نیز در نظر گرفته می شود. همچنین این الگو اهمیت مزیتهای تکنولوژی و دانش بازاریابی را به عنوان مزیت نسبی در نظر می گیرد. این نظریه در بخش مربوط به استراتژی محصول بین المللی، فصل نهم، بصورت کامل توضیح داده شده است.

رشد داد و ستد بین المللی :

حجم تجارت جهانی در سال 1998 حدود 6/6 هزار میلیارد دلار بوده است. این رقم بالاتر از تولید ناخالص هر یک از کشورهای جهان به استثنای ایالات متحده می باشد. حجم تجارت جهانی پس از جنگ جهانی دوم بیش از هر فعالیت اقتصادی دیگری رشد داشته است.

بین المللی شدن، شیوه ای از زندگی شده است. هم شرکتها و هم کشورها باید به اهمیت آن پی ببرند تا از طریق گسترش تجارت بتوانند باعث بالا بردن سطح زندگی افراد جامعه شوند. انزواطلبی در جهان امروز چه برای شرکتها و چه برای کشورها امکان پذیر نیست.

جدول شماره 22 سهم کشورها را در تجارت بین المللی نشان می دهد کشورهای صنعتی تأمین کننده دو سوم صادرات جهان هستند و از سوی دیگر دو سوم واردات جهان را آنها می خرند و با این ترتیب باعث افزایش فزاینده سطح زندگی مردم خود شده اند، متأسفانه تمامی کشورهای در حال توسعه که شامل کشورهای تولیدکننده نفت (اعضای اوپک) نیز می باشند فقط 32 درصد صادرات جهان را تأمین می کنند و سهم جهانی آنها از واردات 30 درصد می باشد این میزان صادرات فقط با صادرات فقط با صادرات سه کشور ایالات متحده، آلمان و ژاپن برابری می کند. کشورهای آسیایی با وجودی که نیمی از جمعیت جهان را دارا می باشند فقط 18 درصد تجارت جهان را بعهده دارند. از سوی دیگر کشورهای تازه صنعتی شده توانسته اند به بهره گیری از قدرت بازاریابی بین المللی به سرعت سهم خود را در تجارت بین المللی افزایش دهند و به افزایش درآمد و سطح زندگی مردم کمک شایانی بنمایند. مهمترین این کشورها عبارتند از هنگ کنگ، سنگاپور، کره جنوبی، تایوان و به تازگی چین.

جدول شماره 32 فروش خارجی شرکتهای بزرگ آمریکایی را نشان می دهد. اکثر این درآمدها از طریق شعبات تولید آنها در کشورهای خارجی ایجاد می شود. به عنوان مثال درآمد خارجی شرکت فورد پنج برابر صادرات این شرکت است و یا درآمد خارجی آی. پی. ام معادل نه برابر صادرات این شرکت می شود ولی بوئینگ بیشتر فروش خارجی اش از طریق صادر ات می باشد.

سیاستهای حمایت گرانه و محدودیتهای تجاری

(PROTECTIONISM AND TRADE RESTRICTIONS)

اقتصاددانان پس از صرف وقت بسیار زیاد توانسته اند سود ناشی از داد و ستد آزاد بین المللی را شناسایی و تعیین نمایند. بسیاری از منافع تجارت آزاد آشکار و روشن است. در هر حال ماهیت تجارت مبادله داوطلبانه و آزاد کالا را بین دو طرف معامله در بر می گیرد، و زمانی که ضرورتی در کار نباشد، انگیزه تجارت باید نفع هر دو طرف را در برگیرد. اما مشکل زمانی بروز می کند که تولیدکنندگان داخلی در نظر گرفته شوند به نظر می رسد که کالاهای وارداتی باعث بیکاری و رکود فعالیت شرکتهای داخلی می گردد.

جدول جا مانده است

تجارت آزاد نیز مانند هر نوع تغییر تکنولوژیکی و یا رقابتی هم خلق و هم نابود می کند. تجارت آزاد از طریق افزایش رقابت باعث کاهش قیمت محصولات وارداتی می شود و تقاضا را در مورد محصولات داخلی با کیفیت بالا، افزایش می دهد. در این وضعیت است که فروش بالا می رود، سود افزایش پیدا می کند و همچنین قیمت سهام نیز سیر صعودی بخود می گیرد.

روشن است که این وضعیت هم به نفع مصرف کنندگان کالاهای مصرفی و هم به نفع تولیدکنندگان کالاهای صادراتی است. از سوی دیگر واضح است که گروه دیگری متضرر می شوند. تولیدکنندگان داخلی که صادرکنندگان خارجی با آنها به رقابت پرداخته اند، بخصوص اگر این تولیدکنندگان قدرت رقابت نیز نداشته باشند، یکی از آن گروه ها هستند. این تولیدکنندگان مشاهده خواهند کرد که سهم بازار آنها کاهش خواهد یافت، سودشان کم خواهد شد و قیمت سهام نیز تنزل خواهد کرد.

در تجارت آزاد عده ای سود می برند و عده ای نیز قربانی آن می شوند. درست مانند هر تغییر دیگر به عنوان مثال اگر دانشمندی دارویی را کشف نماید که از طریق آن بتوان سه یا چهار بار در طول زندگی دندان جدید درآورد، بسیاری از مردم از این کشف سود خواهند برد. در عین حال، دندانپزشکان، جراحان دندان و دندانسازان از این کشف آسیب خواهند دید. پرسشی که در اینجا پیش می آید اینست که آیا باید از عرضه این اختراع چشم پوشی نمود تا به این گروه آسیبی نرسد؟ آزمون واقعی یک کشف در این مسأله نهفته نیست که آیا اسن کشف قربانی خواهد داشت یا خیر بلکه باید به این موضوع توجه کرد که تعدا کسانی که سود می برند به مراتب بیش از آنهایی باشد که ضرر می بینند.

قربانیان تجارت آزاد کاملاً مشهئد هستند و ضرر آنها نیز قابل اندازه گیری است. دولت نیز برای این که جلوی ضرر این گروه را بگیرد قوانین خاصی را پی ریزی می نماید. از طرف دیگر مردمی که از تجارت آزاد نفع می برند در تمام جامعه پراکنده هستند و در یک منطقه خاص متمرکز نمی باشند.

در یکی از مطالعاتاخیر در «مرکز اقتصاد بین المللی استرالیا« مدلی از سیستم تجارت بین المللی جهت اندازه گیری ت ثأثیر کاهش محدودیتهای تجارت طراحی گردید. برآورد این مرکز اینچنین بود که اگر کشورهای عضو سازمان تجارت جهانی 80 درصد محدودیتهای تعرفه ای و غیرتعرفه ای خود را کاهش دهند، تجارت در حد 750 میلیارد دلار افزایش پیدا خواهد کرد که از این میزان 208 میلیارد دلار سهم ایالات متحده آمریکا، 245 میلیارد دلار اروپا و 287میلیارد دلار نیز آسیا سهم خواهد داشت.

محدودیتهای تجاری و سیاستهای ح-مایت گرانه دولت تحت عنوان سیاست تجاری در اینجا تشریح خواهد شد.

سیاست تجاری (COMMERCIAL POLICY)

سیاست تحاری عبارت از مقررات و ضوابطی است که دولت بر روی تجحارت خارجی خود اعمال می نماید. مهمترین ابزار این سیاست عبارتند از: تعرفه گمرکی، سهمیه بندی، تحریم تجاری، کنترل ارز و محدودیتهای غیرتعرفه ای.