نظریه ارتباطات توده ای می تواند اختلاف جنبه های مربوط به فرایندها و اثرات ارتباطات توده ای را به ما بگوید. با این حال همانطور که سالومن ولیبلر در اثر خود در مورد نژاد بیان کرده اند. در حالیکه مطالعات زیادی در مورد رسانه و یک قوم انجام گرفته، مسأله تفاوت نژادها را نیز در برگرفته و تنها برخی از این مطالعات بر اساس تئوری می باشند. آنها معتقدند برای حل مشکل باید مقوله تئوری رسانه ای را کمتر در نظر گرفت تا مبحث های اساسی در مورد رسانه و قومیت مورد توجه قرار گیرد. در صورتیکه براملت - سالومون و لیبلر فقط در زمینه اختلافات نژادی صحبت می کردند، این محتمل است که برخی از مباحث می توانند در زمینه سایر ابعاد اختلافات مافوق نژادی باشند. سایر جنبه های اختلاف چه هستند؟ پاسخ این سئوال آسان نیست. همانطور که وینگوله و چنس می گویند: «نشان واحدی برای تشخیص اینکه چه چیزی اختلافات را ایجاد می‌کند، وجود ندارد اما درباره برخی عناصر اصلی موافقت هایی وجود دارد. پژوهشگران در تحقیقاتشان مشخصاتی را که بیانگر اختلافات هستند را تعیین می کنند که این مشخصات به طور کلی عبارتند از: سن، موقعیت ثانوی، نژاد، جنس، ایدئولوژی سیاسی، قومیت، اصالت، تعیین موقعیت مذهبی و جنسی. آنها همچنین مشخصات دیگری را که بویژه به تواناییهای متعددی که اجیر شده اند، مربوط می شوند. تعیین کرده اند. سایر محققان ویژگیهای دیگری را قائل شده و آنها را بسط داده اند. بنابراین، مادامیکه فهرست قطعی از تفاوتهای مربوط به مشخصات وجود نداشته باشد، بهیچ وجه عنوان کردن حداقل مشخصات عمده که به طور معمول بوسیله محققان تعیین می‌شوند، ممکن نمی گردد. اثبات این نکته که بیشتر تحقیقات پیرامون ارتباطات توده ای که در مشخصات مربوط به هم اختلافاتی دارند، بر اساس تئوری کار نمی کنند، وظیفه خطیری است. هدف علم تشریح پدیده ها و پیشگویی آنهاست. این بواسطه تئوری محقق می شود. تحقیقی که فقط پدیده ها را توصیف می کند – تحقیق توصیفی – ممکن است در کارهایش مفید باشند و آن ممکن است یک قدم اولیه مهم در تئوری فشار باشد اما توصیفات نمی توانند به تشریح یا پیشگویی هر چیزی بپردازند. به عنوان مثال، «تئوری کاشت» که بر این فرض مهم که دنیای تلویزیون با دنیای واقعی با روشهای معینی در ابعاد مهمی تفاوت دارند، استوار است. یکی از اینها، گروههای اجتماعی معینی هستند که در تلویزیون نمایندگانی داشته و این گروهها به طور برجسته‌ای در ابعاد ویژه ای به تصویر کشیده می شوند. بنابراین نخستین قدم مهم در توسعه تئوری کاشت تشریح این مسأله است که چگونه میان دنیای واقعی و دنیای تلویزیون تفاوت گذاشته می‌شود.
با وجود این، برخی دیگر از مطالعات در زمینه ارتباطات توده ای، محتوای رسانه را بدون ایجاد ارتباط با تئوری در جهت خودشان به کار برده اند. به عنوان مثال، مطالعات نشان داده اند که اتاقهای خبر از لحاظ قومی و نژادی تفاوتی ندارند. اگر در همین جا توقف کنیم، خواهیم دید که این به سختی آنچه را که وجود دارد توصیف می کنند. یک تئوری ممکن است هدفش این باشد که چه عواملی منجر به اختلاف در اتاق خبر می شود یا چه تأثیراتی به عنوان نتیجه در اختلافات اتاق اخبار اتفاق می افتد یا برخی دیگر از توصیفات یا پیشگوییهای مربوط به اختلافات اتاق اخبار را تشکیل می دهد. اگر ما بخواهیم که ارتباط اختلافات در ارتباط توده ای را بفهمیم، ما فقط به توضیحات نیاز نداریم بلکه به تئوریها نیز نیازمندیم.
ادعای براملت سالومون و لیبلر مبنی بر اینکه «تئوری بیشتر در حوزه ابتدائیش بیشتر اغفال کننده است» توسط دیگران حمایت شده است. مادامیکه به نظر رسد چنین مرافعه ای وجود دارد که تئوریهای ارتباطات جمعی به طور مستقیم و به خصوص با مسائل اختلاف سروکار ندارند، به هیچ وجه این تئوریها با چنین مسائلی عملی نمی شوند. به عبارت دیگر، مادامیکه خود تئوریها امکان مطرح شدن در قالب اصطلاحات مربوط به اختلاف را نداشته باشند، آنها می توانند به منظور عنوان کردن مسائل مهم مورد اختلاف به کار برده شوند.
هدف این مقاله این است که نشان دهد چگونه تئوریهای برجسته ارتباطات جمعی می توانند به منظور افزایش دانش ما در زمینه مسائل مورد اختلاف به کار برده شوند. در این مقاله، ارتباط این تئوریها به مسائل مورد اختلاف بیان می شود و نمونه هایی به منظور نشان دادن اینکه چگونه مسائل مورد اختلاف در جریان تئوری ارتباطات جمعی عنوان می شوند، ارائه می گردند. براملت سالومون و لیبلر در این حوزه پیشقدم بوده اند که نقش تئوری مهم ارتباطات جمعی را که مسائل نژادی را عنوان کرده اند، مشخص و مطرح کرده اند. آنها می گویند که کارشان باید در جریان تئوری رسانه ای برای آموزگاران که می خواهند نمونه هایی از تحقیقاتی را که در برگیرنده مسائل نژادی است به دانش آموزانشان نمایش دهند و می خواهند دانش آموزانشان را زمانیکه به وارسی و ریشه سئوالات می پردازند. به کاوش و به کار بردن تئوریهای مربوط تشویق کنند، یاری بخش باشد. تئوریهایی که آنها مشخص کرده اند، تئوری ادراکی - گزینشی، تئوری اصالت اجتماعی، تئوری اشت، تئوری برجسته سازی، تئوری قالب سازی و تئوری فرهنگی می باشند. این مقاله سعی دارد که به منظور بسط دادن کار براملت سالومون و لیبلر، بوسیله اظهار عقیده در مورد اینکه چگونه نژاد و دیگر اندیشه های مورد اختلاف می توانند مباحثی در این تئوری یا سایر تئوریهای معمول که در جریان تئوریهای ارتباطات جمعی آموخته می شوند، در برداشته باشند.
- ادراک:
همچنانکه براملت سالومون و لیبلر در تحقیق پیرامون ارتباطات جمعی مشاهده کرده اند، ثابت شده است که اشخاص از میان پیامهایی که دریافت می کنند، درست به گزینش می زنند. بطوریکه برداشت آنها از یک پیام ممکن است کاملاً با منظور و هدف فرستنده پیام متفاوت باشد. براملت سالومون و لیبلر نمونه هایی از تحقیقاتی را نشان می دهند که چطور اشخاص از پیامهای بین نژادی موجود در کارتونها و برنامه های تلویزیون را به صورتهای متفاوت تفسیر می کنند. یک راه کاوش کردن در این موضوع مهم، بیشتر از طریق امتحان کردن عوامل روان شناسی است که بر روی ادراک تأثیر می گذارند. این شامل فرضیاتی است که بر تجربیات گذشته، انتظارات فرهنگی و نگرشها بنا شده اند.
فرضیاتی که مبتنی بر تجربیات می باشند. تجربیات ناشی از گذشته ما، منجر می شوند که ما فرضیاتی را در زمینه حال و آینده بسازیم. از این رو، برخوردهای دوستانه با سگی که دمش را تکان می دهد و حبس شده است منجر می شود که در برخوردهای دیگر نیز ما همان انتظار را داشته باشیم. تجربیات مجدد این فرضیات را تقویت می کنند. همچنانکه شرام ملاحظه کرده که وقتی دو نفر تجربیات مشترکی دارند، می توانند ارتباط مؤثرتری برقرار نمایند. او اصلاح «حوزه تجربی» را مطرح ساخته و مشاهده کرده که حوزه تجربی سهولت برقراری ارتباط میان افرادیکه دارای حوزه تجربی مشترکی هستند، تأثیر می گذارد. از نظر شرام، ارتباطات فراتر از این است که فقط یک پیام از فرستنده به گیرنده منتقل شود. اینچنین الگوهای انتقال در ارتباطات منجر می شوند که ما فکر کنیم. کار ارتباط گر به عنوان فرستنده پیام کار آسانی است. ولی ارتباطات انسانی چیزی بیشتر از یک مبادله معنایی ساده است.
زمانیکه ارتباطات نه تنها به عنوان یک انتقال یک طرفه در نظر گرفته شود بلکه یک مقوله دوسویه به حساب آید و زمانیکه فرستنده و گیرنده پیام مدلهای مرجعی خود را مشترک بدانند ارتباط میان آنها مؤثرتر خواهد بود. مفهوم ضمنی این است که شما اگر مخاطب را به خوبی بشناسید، نمی‌توانید با او به خوبی ارتباط برقرار کنید. نکته مهم این است که اشخاص با گذشته‌های متفاوت نمی توانند به خوبی با یکدیگر ارتباط برقرار نمایند. زیرا که ادراک آنها بر فرضیات متفاوتی بنیان گذاشته شده است. این مقوله ها منجر خواهد شد تا در مورد اهمیت تفاوتها در اتاق خبر و سایر مسائل مورد اختلاف که مربوط به این موضوع است، بحث شود.
- انتظارات فرهنگی
تا اندازه ای، انتظارات فرهنگی یک شکل ساده از تجربیات گذشته است و از آنجائیکه در فرایند ارتباطات اهمیت دارند، بهای جداگانه ای به آنها داده شده است. در تحقیقی که توسط «باگبی» انجام شده است. به طور قاطع اثر انتظارات فرهنگی بر ادراک ثابت شده است. در این تحقیق نشان داده شده است که چگونه شهروندان مکزیکی و آمریکایی به دلیل آشناییشان با موضوعات مسلط در فرهنگشان، درک متفاوتی از پدیده ها را دارند. به معنای دیگر، اشخاص بیشتر به چیزهایی که باب میلشان است و روشنتر و آشناتر برای آنهاست، توجه نشان می دهند.
نمونه دیگر در زمینه تلاشهای شرکت جنرال موتورز به منظور فروش شورلت نووا در مکزیک می باشد. کارکنان جنرال تومورز به ظاهر فکر می کردند که می توانند محصولات خود را با به کارگیری راهبردهای موفق بازاریابی به فرهنگ دیگری منتقل کنند. اگرچه در آن زمان شورلت در ایالات متحده آمریکا مورد پسند عامه مردم بود و لیکن این ماشین در مکزیک چندان به فروش نرسید. شاید علت این امر به مفهوم واژه «نووا» در زبان اسیانیولی مربوط باشد که آمده است. فروش یک ماشین با این عنوان که اشاره دارد بر اینکه از آنجائیکه سرعت شورلت نووا زیاد نیست پس خرید آن یک تصمیم عاقلانه نمی باشد. از دانشجویان خود سئوال کنید که چرا یک ماشین با عنوان چوی لمون را خریداری می کنند؟
به تازگی، یک شرکت سازنده کفش در زمانیکه تلاش می کرد تا برای اجناسش بازاریابی کند، با مشکلی مواجه شد و آن مشکل این بود که به زنان لقب کابوس داده شد بدون اینکه این مطلب را درک کند که این کلمه بر بختک که در خواب به زنان حمله می کند. اشاره دارد.
- نگرشها
نگرشها ممکن است به گونه های نیرومندی بر ادراک ما اثر گذارند. استدلال خوبی در مقاله‌ای تحت عنوان «آنها یک بازی را مشاهده می کنند» توسط «هاستروفت» و «کانتریل» دیده می‌شود. در این مقاله آورده شده است که از هر دو گروه، طرفداران دو تیم که بر سر اهمیت تیمها و بازی فوتبال بحث می کردند، خواسته شد تا گزارشهایی را پیرامون آنچه که اتفاق افتاده است، ارائه دهند.
این همان نوع اثری است که ما بعد از یک بحث و زمانیکه از طرفداران دو تیم خواسته می‌شود که اثراتشان را در مورد یک اینکه چه کسی در بحث راجع به بازی پیروز می شود، بیان کنند، مشاهده می کنیم. نمونه دیگر، روزنامه ها هستند که تلاش می کنند تا جمعیت دقیقی از افرادیکه به اجماع سیاسی در مورد روزنامه دست یافته‌اند را به منظور نشان دادن میزان محبوبیتشان در نزد افرادیکه در موضع دفاعی نسبت به روزنامه قرار دارند، تخمین زنند.