به دلیل تنوع خدمات ، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است . آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نام حسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها ، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست . بسیاری از مردم در تعریف کشاورزی یا تولید کالا با مشکل کمتری مواجهند ، اما از تعریف خدمات طفره می روند . در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می گیرد :
خدمت ، کار و عملی است که بوسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود . گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد ، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد .
خدمات ،نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند .
تولید کنندگان به عنوان فراهم آورندگان خدمات
مراکز خدماتی سودآور در شرکتهای تولیدی در حال تغییر دادن بسیاری از شرکتهایی هستند که در زمینه هایی از این قبیل رایانه ، خودرو ، تجهیزات مکانیکی و الکترونیکی مشهور هستند . خدمات تکمیلی ( شامل مشاوره ، اعتبار ، حمل و نقل و تحویل ، نصب و راه اندازی ، آموزش و تعمیر و نگهداری ) که زمانی برای کمک به فروش تجهیزات مطرح شده بودند ، امروز به سهم خود ، حتی برای مشتریانی که قصدخرید تجهیزات رقابتی را دارند ،به عنوان خدمات سود آور ارائه می شوند .
چندین تولید کننده بزرگ ( شامل جنرال الکتریک و فورد ) ،درنتیجه توسعه سرمایه گذاریهای اعتباری و واحدهای استیجاری ، به عوامل مهمی در بخش صنایع خدمات مالی تبدیل شده اند . به همین ترتیب ، بسیاری از کارخانه های تولیدی سعی دارند بسیاری از جاذبه های رقابتی خود را بر روی تواناییهایشان در امر مشاوره ، تعمیر و نگهداری و حل مشکلات در سطح جهانی متمرکز نمایند . در حقیقت ، مراکز خدماتی سودآور ، غالباً سهم قابل توجهی در عایدات به دست آمده به وسیله تولید کنندگان شناخته شده ای نظیر شرکتهای آی . بی . ام ، جنرال الکتریک ، دوپون [1] ، هیولت پکارد [2] و جنرال موتورز دارند .
اعمال‌فشار‌روی‌سازمان های‌دولتی و غیر انتفاعی جهت دستیابی به منابع جدید‌درآمد
فشار های مالی که سازمانهای دولتی و غیر انتفاعی با آن روبرو هستند ، آنها را مجبور می سازد که نه تنها قیمتها را شکسته و عملیات کارآمد را توسعه دهند ، بلکه توجه بیشتری به نیازهای مشتریان و فعالیتهای رقابتی معطوف دارند . در تلاش آنها برای کسب منابع جدید درآمد ، بسیاری از سازمانهای « غیر تجاری » [3] در پی توسعه نگرش مستحکم تری برای بازاریابی هستند ، که غالباً مستلزم تفکر مجدد در بازنگری در خطوط تولید ، افزودن بر خدمات سود آور نظیر فروشگاهها ، تهیه فهرست خرده فروشیها ، رستورانها و دفاتر مشاوره ،همچنین سختگیری بیشتر در مورد آن بخش از بازار که مورد نظر آنهاست و اتخاذ سیاستهای قیمتگذاری واقعی تر می باشد .
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه محیط پویای خدمات ، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می گردد . گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است ، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی کند . ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده ، واقع بینانه قیمتگذاری شوند ؛ در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند . رقبای جدید در بازارها ، خدمات خود را بر روی بخشهای خاص بازار و در راستای قیمتها ، تلاشهای ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند ، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند . اما آیا مهارتهای بازاریابی شرکتهای تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمانهای خدماتی هستند ؟ پاسخ ، غالباً منفی است ؛ زیرا وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات ، از جهات مهم و متعددی متفاوت است .
تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات
هر فراورده مزایای مشتریانی که آن را خریداری کرده و از آن استفاده می کنند ، ایجاد می کند . کالاها عبارتنداز اشیاء یا آلات فیزیکی ، درحالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند . (10) تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تأکید داشت : نامحسوسی ، عدم تجانس (یا تغییرپذیری) ، فنا پذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود (11) .گرچه این ویژگیها هنوز ذکر می گردند ، اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند .
مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند . احتمالاً تفاوت عمده بین کالاهای خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند ، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را به دست آورند . در بسیاری از موارد ، بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند ، نظیر اجاره خودرو یا اتاقی درهتل ، یا استخدام کوتاه مدت هتل ،تغییر می کند ، خود شما به عنوان خریدار خدمات ، می دانید که گرچه توجه اصلی شما به ستاده نهایی است ، اما طرز رفتار با شما در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت شما دارد .
فراورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس . گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسی می باشند ( مانند نشستن بر روی صندلی در هواپیما ، خوردن غذا ، سپردن تجهیزات آسیب دیده به تعمیر کار ) اما اساساً انجام خدمات ، نامحسوس است . امتیاز مالکیت و استفاده از فراورده های تولیدی ، از ویژگیهای فیزیکی آنها ناشی می شود ( گرچه تصویر علامت تجاری هم ممکن است مزایای به همراه داشته باشد ).
امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود . مفهوم خدمات به عنوان عملکردی که قابل لمس و بسته بندی نیست و نمی توان آن را به جای دیگری برد ، به استفاده از استعاره ای هنری برای مدیریت خدمات منجر می شود ؛ تجسم تحویل خدمات شبیه اجرای نمایشی است که در آن کارمندان خدماتی به عنوان بازیگر و مشتریان به عنوان تماشاچیان محسوب می شوند ( ما در مورد مفاهیم مدیریتی مربوط به این استعاره و تشبیه ، در فصل 10 صحبت خواهیم کرد ) . برخی خدمات دربرگیرنده شیئی فیزیکی مانند خودرو یا وسیله موتوری هستند . اما بازاریابی خودروی اجاره ای ، از تلاش برای بازاریابی یک شی ء مادی صرف ، بسیار متمایز است . برای مثال ، در مورد اجاره خودرو ، مشتریان معمولاً به جای رزرو خودرویی با مدل یا مارک بخصوص ، گروه خاصی از آن را برای خود در نظر می گیرند . آنها به جای نگرانی در مورد رنگ و روکش ، بر عناصری مانند قیمت ، موقعیت و ظاهر ، شرایط مساعد تحویل و حق انتخاب ، میزان پوشش بیمه ، حفظ و پاکیزگی وسایل نقلیه ، تأمین اتوبوسهای بین شهری رایگان برای رسیدن به فرودگاه ، در دسترس بودن 24 ساعته خدمات ذخیره جا ، ساعات کار مؤسسات اجاره ای و کیفیت تأمین خدمات به وسیله تماس مشتری با کارکنان تأکید می نمایند . برعکس ، مزیت عمده حاصل از تملک کالاهای فیزیکی به طور اخص از عناصر محسوس ناشی می شود ، حتی اگر این تملک ، تأمین کننده منافع نامحسوس نیز باشد . روش جالب توجه برای تمایز بین کالا و خدمات ، عبارت است از سنجش چیرگی عناصر محسوس و نامحسوس آنها ( شکل 4-1) .
مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید : ارائه خدمت ، در برگیرنده گردآوری و تحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است .
اغلب ، مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان ( مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابربانکها ) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظر آرایشگاهها ، هتلها ، دانشکده ها یا بیمارستانها ، در ایجاد فراورده خدماتی مشارکت دارند . بنابراین ، اغلب ،مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابر بانکها )یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر آرایشگاهها ، هتلها، دانشکده ها یا بیمارستانها ، در ایجاد فراورده خدماتی مشارکت دارند . بنابراین ، شرکتهای خدماتی با تلاش برای آموزش دادن به مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان ، مزایای زیادی به دست خواهند آورد . (13) همانگونه که در فصل 2 خواهیم دید ، می توان خدمات را بر طبق میزان تماسی که بین مشتری و سازمانهای خدماتی وجود دارد ، طبقه بندی نمود . اغلب تغییر و تحول در فرایند تولید ، بر نقشی که مشتریان ایفا می کنند ، تأثیر می گذارد .
اشخاص به عنوان بخشی از تولید . در خدمات پرتماس ، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی ، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند ( بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام ، از اتوبوس ، قطار یا مترو استفاده کنند ) . تفاوت بین مشاغل خدماتی ،اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که ، به مشتریان خدمات ارائه می دهند . به همین ترتیب ، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤ‌سسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤ‌سسه کمک می کند . بنا بر این مردم در بسیاری از خدمات ، بخشی از تولید محسوب می گردند . مدیریت این قبیل خدمات ، بویژه خدمات بین مشتریان و تأمین کنندگان آن ، با توجه به ایجاد تجربه های رضایت بخش ، یک وظیفه پر چالش است .