دانلود تحقیق خدمات چیست ؟

به دلیل تنوع خدمات ، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است .

آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نام حسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها ، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست .

بسیاری از مردم در تعریف کشاورزی یا تولید کالا با مشکل کمتری مواجهند ، اما از تعریف خدمات طفره می روند .

در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می گیرد : خدمت ، کار و عملی است که بوسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود .

گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد ، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد .

خدمات ،‌نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند .

تولید کنندگان به عنوان فراهم آورندگان خدمات مراکز خدماتی سودآور در شرکتهای تولیدی در حال تغییر دادن بسیاری از شرکتهایی هستند که در زمینه هایی از این قبیل رایانه ، خودرو ، تجهیزات مکانیکی و الکترونیکی مشهور هستند .

خدمات تکمیلی ( شامل مشاوره ، اعتبار ، حمل و نقل و تحویل ، نصب و راه اندازی ، آموزش و تعمیر و نگهداری ) که زمانی برای کمک به فروش تجهیزات مطرح شده بودند ، امروز به سهم خود ، حتی برای مشتریانی که قصدخرید تجهیزات رقابتی را دارند ،‌به عنوان خدمات سود آور ارائه می شوند .

چندین تولید کننده بزرگ ( شامل جنرال الکتریک و فورد ) ،‌درنتیجه توسعه سرمایه گذاریهای اعتباری و واحدهای استیجاری ، به عوامل مهمی در بخش صنایع خدمات مالی تبدیل شده اند .

به همین ترتیب ، بسیاری از کارخانه های تولیدی سعی دارند بسیاری از جاذبه های رقابتی خود را بر روی تواناییهایشان در امر مشاوره ، تعمیر و نگهداری و حل مشکلات در سطح جهانی متمرکز نمایند .

در حقیقت ، مراکز خدماتی سودآور ، غالباً سهم قابل توجهی در عایدات به دست آمده به وسیله تولید کنندگان شناخته شده ای نظیر شرکتهای آی .

بی .

ام ،‌ جنرال الکتریک ، دوپون [1] ، هیولت پکارد [2] و جنرال موتورز دارند .

اعمال‌فشار‌روی‌سازمان های‌دولتی و غیر انتفاعی جهت دستیابی به منابع جدید‌درآمد فشار های مالی که سازمانهای دولتی و غیر انتفاعی با آن روبرو هستند ، آنها را مجبور می سازد که نه تنها قیمتها را شکسته و عملیات کارآمد را توسعه دهند ، بلکه توجه بیشتری به نیازهای مشتریان و فعالیتهای رقابتی معطوف دارند .

در تلاش آنها برای کسب منابع جدید درآمد ، بسیاری از سازمانهای « غیر تجاری » [3] در پی توسعه نگرش مستحکم تری برای بازاریابی هستند ، که غالباً مستلزم تفکر مجدد در بازنگری در خطوط تولید ، افزودن بر خدمات سود آور نظیر فروشگاهها ، تهیه فهرست خرده فروشیها ، رستورانها و دفاتر مشاوره ،‌همچنین سختگیری بیشتر در مورد آن بخش از بازار که مورد نظر آنهاست و اتخاذ سیاستهای قیمتگذاری واقعی تر می باشد .

بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی امروزه محیط پویای خدمات ، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می گردد .

گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است ، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی کند .

ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده ، واقع بینانه قیمتگذاری شوند ؛ در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند .

رقبای جدید در بازارها ، خدمات خود را بر روی بخشهای خاص بازار و در راستای قیمتها ، تلاشهای ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند ، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند .

اما آیا مهارتهای بازاریابی شرکتهای تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمانهای خدماتی هستند ؟

پاسخ ، غالباً منفی است ؛ زیرا وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات ، از جهات مهم و متعددی متفاوت است .

تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات هر فراورده مزایای مشتریانی که آن را خریداری کرده و از آن استفاده می کنند ، ایجاد می کند .

کالاها عبارتنداز اشیاء یا آلات فیزیکی ، درحالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند .

(10) تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تأکید داشت : نامحسوسی ، عدم تجانس (یا تغییرپذیری) ، فنا پذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود (11) .گرچه این ویژگیها هنوز ذکر می گردند ، اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند .

مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند .

احتمالاً تفاوت عمده بین کالاهای خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند ، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را به دست آورند .

در بسیاری از موارد ، بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند ، نظیر اجاره خودرو یا اتاقی درهتل ، یا استخدام کوتاه مدت هتل ،‌تغییر می کند ، خود شما به عنوان خریدار خدمات ، می دانید که گرچه توجه اصلی شما به ستاده نهایی است ، اما طرز رفتار با شما در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت شما دارد .

فراورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس .

گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسی می باشند ( مانند نشستن بر روی صندلی در هواپیما ، خوردن غذا ، سپردن تجهیزات آسیب دیده به تعمیر کار ) اما اساساً انجام خدمات ، نامحسوس است .

امتیاز مالکیت و استفاده از فراورده های تولیدی ، از ویژگیهای فیزیکی آنها ناشی می شود ( گرچه تصویر علامت تجاری هم ممکن است مزایای به همراه داشته باشد ).

امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود .

مفهوم خدمات به عنوان عملکردی که قابل لمس و بسته بندی نیست و نمی توان آن را به جای دیگری برد ، به استفاده از استعاره ای هنری برای مدیریت خدمات منجر می شود ؛ تجسم تحویل خدمات شبیه اجرای نمایشی است که در آن کارمندان خدماتی به عنوان بازیگر و مشتریان به عنوان تماشاچیان محسوب می شوند ( ما در مورد مفاهیم مدیریتی مربوط به این استعاره و تشبیه ، در فصل 10 صحبت خواهیم کرد ) .

برخی خدمات دربرگیرنده شیئی فیزیکی مانند خودرو یا وسیله موتوری هستند .

اما بازاریابی خودروی اجاره ای ، از تلاش برای بازاریابی یک شی ء مادی صرف ، بسیار متمایز است .

برای مثال ، در مورد اجاره خودرو ، مشتریان معمولاً به جای رزرو خودرویی با مدل یا مارک بخصوص ، گروه خاصی از آن را برای خود در نظر می گیرند .

آنها به جای نگرانی در مورد رنگ و روکش ، بر عناصری مانند قیمت ، موقعیت و ظاهر ، شرایط مساعد تحویل و حق انتخاب ، میزان پوشش بیمه ، حفظ و پاکیزگی وسایل نقلیه ، تأمین اتوبوسهای بین شهری رایگان برای رسیدن به فرودگاه ، در دسترس بودن 24 ساعته خدمات ذخیره جا ، ساعات کار مؤسسات اجاره ای و کیفیت تأمین خدمات به وسیله تماس مشتری با کارکنان تأکید می نمایند .

برعکس ، مزیت عمده حاصل از تملک کالاهای فیزیکی به طور اخص از عناصر محسوس ناشی می شود ، حتی اگر این تملک ، تأمین کننده منافع نامحسوس نیز باشد .

روش جالب توجه برای تمایز بین کالا و خدمات ، عبارت است از سنجش چیرگی عناصر محسوس و نامحسوس آنها ( شکل 4-1) .

مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید : ارائه خدمت ، در برگیرنده گردآوری و تحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است .

اغلب ، مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان ( مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابربانکها ) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظر آرایشگاهها ، هتلها ، دانشکده ها یا بیمارستانها ، در ایجاد فراورده خدماتی مشارکت دارند .

بنابراین ، اغلب ،‌مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (‌مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابر بانکها )‌یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر آرایشگاهها ، هتلها،‌ دانشکده ها یا بیمارستانها ،‌ در ایجاد فراورده ‌ خدماتی مشارکت دارند .

بنابراین ، شرکتهای خدماتی با تلاش برای آموزش دادن به مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان ، مزایای زیادی به دست خواهند آورد .

(13) همانگونه که در فصل 2 خواهیم دید ، می توان خدمات را بر طبق میزان تماسی که بین مشتری و سازمانهای خدماتی وجود دارد ، طبقه بندی نمود .

اغلب تغییر و تحول در فرایند تولید ، بر نقشی که مشتریان ایفا می کنند ، تأ‌ثیر می گذارد .

اشخاص به عنوان بخشی از تولید .

در خدمات پرتماس ، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی ، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند ( بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام ، از اتوبوس ، قطار یا مترو استفاده کنند ) .

تفاوت بین مشاغل خدماتی ،‌اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که ، به مشتریان خدمات ارائه می دهند .

به همین ترتیب ، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤ‌سسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤ‌سسه کمک می کند .

بنا بر این مردم در بسیاری از خدمات ، بخشی از تولید محسوب می گردند .

مدیریت این قبیل خدمات ، بویژه خدمات بین مشتریان و تأ‌مین کنندگان آن ، با توجه به ایجاد تجربه های رضایت بخش ، یک وظیفه پر چالش است .

تغییر پذیری بیشتر در داده ها و ستادهای عملیاتی .

حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی ، استاندارد نمودن و کنترل تغییر پذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد .

کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد .

قبل از اینکه به دست مشتری برسند برای تطبیق با استاندارد های کیفیت بررسی گردند (‌البته ، استفاده آتی از آنها توسط مشتریان ، به طور گسترده ای تغییر خواهد کرد ، که مهارتهاو نیازهای مشتری و ماهیت شرایط کاربرد آنها را منعکس می سازد ) .

اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند ، « جمع بندی»1 نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد .

در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبود ها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است .

این عوامل ، بهبود بهره وری ، کنترل کیفیت و عرضه پیوسته یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل می سازد .

سالها قبل یکی از بازاریابان قدیمی کالاهای بسته بندی شده ، پس از انتصاب جدید در مهمانخانه هالیدی 1چنین اظهار نمود: « نمی توانیم کیفیت تولیدات خود را به خوبی مهندس کنترل خط تولید شرکت پراکتر و گمبل2 کنترل نماییم ...

وقتی که شما یک بسته تاید می خرید ، به طور منطقی باید تا 44/99 درصد مطمئن باشید که این ماده در تمیز کردن لباسهای شما مؤثر واقع خواهد شد .

اما وقتی اتاقی در هتل هالیدی اجاره می کنید ، درصد کمتری اطمینان دارید که شب ،‌خواب خوبی داشته باشید ، بدون هیچگونه جر و بحث یا بدون اینکه افراد با کوبیدن بر دیوارها سر و صدا ایجاد کنند ، و بدون احتمال هر حادثه بدی که می تواند در یک هتل ، اتفاق بیفتد .

»(14) با وجود این ، همه دگرگونیها و تغییرات در تحویل خدمات ، ضرورتاً منفی نیستند و شرکتهای خدماتی امروزی تلاش برای شناخت ارزش اصلاحات و تحولات را در برخی از جنبه های عرضه خدمات ، بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان آغاز نموده اند که در زمینه هایی مانند خدمات درمانی کاملاً‌ ضروری است .

(15) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است .

اکثر کالاهای فیزیکی از « ویژگیهای تحقیقی »3نسبتاً بالایی برخوردارند ( ویژگیهای تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ ، شکل ، ترکیب ، قیمت ، اندازه ، احساس ، سختی و بو می تواند تعیین نماید).برعکس ، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات ، « ویژگیهای تجربی »4 بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد ( مثل مزه ، قابلیت پوشیدن ، قابلیت حمل و جابه جایی آسان و رفتارهای شخصی ) .

در نهایت ، « ویژگیهای اعتقادی » 1 مطرح می گردد: مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز ، بسختی می توانند آنها را ارزیابی نمایند .

مثالها شامل عمل جراحی و تعمیرات فنی است که بسادگی قابل مشاهده نیستند .(16) غیر قابل ذخیره بودن خدمات .

چون یک خدمت ، بیش از آنکه فراورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند ، یک رفتار و عملکرد است ، در نتیجه فنا پذیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود .

البته تسهیلات لازم ، تجهیزات و نیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات مؤثر باشند ، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری و نه خود فراورده هستند.

داشتن توانایی استفاده نشده در مشاغل خدماتی ، همانند جاری ساختن آب در ظرفشویی بدون درپوش است .

این توانایی به هدر خواهد رفت مگر اینکه مشتریان ( یا مالکانی که طالب خدمات هستند ) برای دریافت آن حاضر باشند .

هنگامی که تقاضا اضافه بر ظرفیت می گردد، مشتریان احتمالاً از پاسخ گفتن مأیوس می گردند:‌ زیرا هیچ ذخیره ای برای حمایت در دسترس نیست .

بنابر این ، یافتن راههایی برای میزان کردن سطح تقاضا با توانایی تولید ، وظیفه مهمی برای بازاریابان بخش خدمات محسوب می شود .

اهمیت بیشتر زمان .

خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند .

برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هواپیمایی ، بیمارستانها ، آرایشگاهها و رستورانها ، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند .

در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند ، محدودیتهایی وجود دارد؛ خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود .

حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد ، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه‌خاص ، اعم از تعمیر ماشین ، تکمیل گزارش تحقیقاتی ، تمیز کردن کت و شلوار یا آماده کردن مدارک قانونی به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند .

امروزه ، مشتریان شدیداً‌ نسبت به زمان حساس بوده و سرعت ، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب می گردد.

کانالهای متفاوت توزیع .

بر خلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان ، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند ، اکثر مؤسسات خدماتی ، یا از کانالهای الکترونیکی استفاده می کنند ( مثلاً‌در نشر خبر یا انتقال الکترنیکی سرمایه ) یا محل تولید، عرضه ومصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می سازند .

در مورد اخیر ، مؤسسات خدماتی مسئول اداره‌« کارکنان در تماس با مشتری » هستند .

همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات ، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات ، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص ، سایر مشتریان حاضر را آزرده می سازد ، جلوگیری کنند .

رویکرد منسجم و جامع به مدیریت خدمات این کتاب فقط در مورد بازاریابی خدمات نیست .

در سر تا سر فصول ، به طور مداوم اشاراتی به دو وظیفه مهم دیگر یعنی عملیات خدمات و مدیریت منابع انسانی نیز وجود دارد .

خودتان را مدیر یک مؤسسه مسافرتی تصور کنید .

یا اگر دوست دارید ، خود را مدیر اجرایی1 یک شرکت هواپیمایی بزرگ در نظر بگیرید .

در هر دو مثال ، لازم است هر روز نگران این مسائل باشید که آیا مشتریان شما راضی و خشنود هستند ، آیا سیستمهای عملیاتی بی دردسر و به طور مؤثر فعالیت دارند ، آیا کارمندان در خدمات رسانی مستقیم به مشتری و نیز کمک به کارمندان دیگر به طور ثمر بخش عمل می کنند یا نه .

حتی اگر شما خود را یک مدیر میانی ، با مسئولیتهای خاصی در زمینه بازاریابی ، عملیات یا منابع انسانی ، در نظر بگیرید ، موفقیت شما در گروی شناخت این وظایف و برگزاری جلسات دوره ای با همکاران در واحدهای مذکور است .

به طور خلاصه ، انسجام فعالیتها و وظایف مدّ نظر است .

بروز هر مشکلی در هر یک از این سه زمینه ، ممکن است هشداری برای بروز مشکلات مالی در آینده باشد .

هشت جزءمدیریت منسجم و جامع خدمات هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد ، بازاریابان معمولاً‌ چهار عامل اساسی راهبردی یعنی محصول ، قیمت ، امکان ( یا توزیع ) و تبلیغات پیشبردی (یا ارتباطات ) را مورد نظر قرار می دهند(17) ؛‌اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب می کند .

برای دست یافتن به این چالش ، ما از هشت p الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می کنیم ، که توجه مدیران سازمانهای خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می سازد .

(18) ما هر یک از این هشت p را به یکی از پاروزنان قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می کند تشبیه می کنیم ؛‌مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقه شد که حدود 150 سال است همه ساله در رود تیمز1 ، در نزدیکی شهر لندن ، برگزار می شود .

امروزه ، مسابقات مشابهی در سراسر جهان برگزار می شود که مانند یک ورزش شاخص در المپیک تابستانی از تیمهای متعدد و متفاوتی تشکیل شده اند .

گرچه سرعت ، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزنها به دست می آید ، اما هماهنگی و انسجام آنها را نیز منعکس می سازد .

برای دستیابی به کارآیی نهایی ، هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت در آورد و نیز دستورات سکاندار را ، که در عقب قایق نشسته است ، اجرا نماید .

همیاری و انسجام مشابهی بین هر هشت p برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است (‌شکل 5-1 ) .

سکاندار ( که قایق را هدایت می کند ، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می کند و هشیارانه قایقهای رقیب را در مسابقه مدّ نظر قرار می دهد ) تشبیهی برای مدیریت محسوب می گردد.

P1 ، عناصر محصول .

مدیران موظفند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوه عملکرد محصولات رقیب ، ویژگیهای هسته‌ اصلی محصول (‌خواه کالا یا خدمات ) و دسته ای از عناصر خدمات اضافی احاطه کننده آن را انتخاب نمایند .

P2 ، مکان و زمان .

عناصر تحویل محصول به مشتری ، به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط می گرددو با توجه به ماهیت تأمین خدمات ، کانالهای توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد .

شرکتها می توانند خدمات را مستقیماً‌ یا به وسیله سازمانهای واسطه مانند خرده فروشیها ، که در مالکیت سایر شرکتها هستند ، به مشتری تحویل دهند .

این شرکتهای واسطه ، حق الزحمه یا میزانی از قیمت فروش را برای انجام وظایف مشخصی نظیر فروش ، خدمات و تماس با مشتری دریافت می دارند .

P3 ، فرایند .

ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان ، نیازمند طراحی و اجرای مؤ‌ثر فرایند هاست .

فرایند ، شیوه و ترتیب عملکرد ، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات ، مشتری را آزرده خاطر می سازد و در نتیجه ، بهره وری کاهش یافته ، احتمال شکست خدمات افزایش می یابد .

P4 ، بهره وری و کیفیت .

بهره وری و کیفیت ، که اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار می گیرند ، باید دو روی یک سکه در نظر گرفته شوند .

هیچ شرکت خدماتی نمی تواند یکی از این دو عنصر را در نظر بگیرد و به دیگری بی اعتنا باشد .

گرچه بهبود بهره وری ،‌برای کنترل هزینه ها ضروری است ، اما مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان ( یا احتمالاً‌کارمندان ) می شود ، آگاه باشند .

کیفیت خدمات ، همانگونه که توسط مشتریان تعریف شده ، برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری ، ضروری است .

با وجود این ، بدون در نظر گرفتن توازن بین هزینه ها و درآمدهای فزاینده ، ممکن است سرمایه گذاری در بهبود کیفیت ، سود آوری شرکت را مورد مخاطره قرار دهد .

P5 ، اشخاص .

بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکتها بستگی دارد (‌مانند کوتاه کردن موی سر یا غذا خوردن در رستوران )‌.

ماهیت این تعاملات ، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را بشدت تحت تأثیر قرار می دهد .

(19) اغلب ، قضاوت مشتریان درباره کیفیت خدماتی که دریافت می کنند ، بر روی ارزشیابی آنها از افرادی استوار است که اینگونه خدمات را تأمین می کنند .

شرکتهای خدماتی موفق ، تلاشهای ویژه ای برای استخدام ، آموزش و ایجاد انگیزه در کارمندانشان ، بویژه ( اما نه منحصراً‌) آنهایی که در ارتباط با مشتریان هستند ، به عمل می آورند .

P6، تبلیغات پیشبردی و آموزش .

هیچ برنامه بازار یابی ، بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نماید ، موفق نخواهد شد .

این عنصر سه نقش حیاتی ایفا می کنند : تأمین اطلاعات و توصیه های مورد نیاز ، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص ، و تشویق مشتریان به اقدام در زمانهای خاص .

در بازاریابی خدمات ، به طور طبیعی بیشتر برنامه‌ارتباطات ،‌بخصوص برای مشتریان جدید ، جنبه آموزشی دارد .

ممکن است شرکتها لازم بدانند تا به مشتریان خود در مورد مزایای خدماتشان ،‌جا و زمان دریافت آن و چگونگی مشارکت در خدمات آموزشهایی ارائه دهند .

ارتباطات می تواند توسط افرادی نظیر فروشندگان یا آموزشیاران توسط رسانه هایی نظیر تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله ، تابلوی اعلانات ، دفترچه راهنما یا پایگاههای وب تحویل گردد.

P7 ، شواهد فیزیکی .

نمای ساختمانها ، مناظر ، وسائط نقلیه ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان ، علائم ، موارد چاپی و سایر نشانه های قابل رؤیت ، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکتها را فراهم می نمایند .

لازم است شرکتهای خدماتی شواهد فیزیکی را با دقت اداره نمایند ؛‌ زیرا این امر اثر عمیقی بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت .

در خدماتی با عناصر محسوس اندک ، مانند بیمه ، غالباً‌ تبلیغات تجاری برای به وجود آوردن نمادهای معنی دار به کار برده می شوند .

برای مثال ، یک چتر ممکن است نمادی از حیات و قلعه نمادی برای امنیت باشد .

P8 ، قیمت و سایر هزینه های خدمات .

قیمت و سایر هزینه های خدمات ، مدیریت را از هزینه هایی که توسط مشتریان به منظور کسب منافع محصول ایجاد می گردد ، آگاه می سازد .

مسئولیتها به وظایف قیمتگذاری سنتی ، اعم از تعیین قیمت فروش جهت مشتریان ، تعیین سود ناخالص تجاری و تعیین شرایط اعتباری محدود نمی شود .

همچنین مدیران خدماتی می کوشند سایر هزینه هایی را که ممکن است مشتری در هنگام خرید و استفاده از خدمات مستقل شود ، از جمله هزینه اتلاف وقت ، تلاشهای فیزیکی و فکری ، و تجربیات حسی منفی را شناسایی کنند و در صورت امکان آنها را کاهش دهند .

ارتباطات بین بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی در خدمات همانگونه که در عناصر الگوی هشت p نشان داده شده ، بازاریابی نمی تواند جدا از سایر واحدهای موظف در یک سازمان خدماتی موفق سودمند باشد .

سه وظیفه مدیریت یعنی بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی نقش اصلی و وابسته به هم را در رفع نیازهای مشتریان ایفا می کنند .

به منظور توسعه راهبردهای مؤثر ، شرکتهای خدماتی موظفند مفاهیم هشت جزء مدیریت منسجم را که قبلاً‌ تشریح گردید ، درک نمایند .

شرکتهایی که مدیران آنها در ایجاد راهبردهای منسجم موفق می شوند ، توفیق بیشتری برای بقا و پیشرفت خواهند داشت .

بر عکس ، آنهایی که در درک این مفاهیم شکست می خورند ،‌به وسیله رقبایی که نسبت به تغییرات چشمگیر موثر بر اقتصاد خدماتی عکس العملهای زیرکانه تری نشان می دهند ، در تنگنا قرار می گیرند .

شما می توانید الگوی هشت p را در فصول این کتاب مشاهده کنید .

گرچه در هر فصل احتملاً تنها به یک یا تعدادی از این هشت جزء اشاره شده است ، اما همیشه باید به هنگام تدوین راهبرد کلی ، اهمیت انسجام این اجزاء را در نظر داشته باشید .

به عنوان کلیدی برای دستیابی سریع به موضوع اصلی هر فصل نقش قایق را در صفحه‌اول آن فصل پیدا کنید .

هر پارو یکی از هشت p را به نمایش گذاشته است .

در هر فصل عنصری که با حروف پررنگ نوشته شده است مورد بحث قرار می گیرد .

طبقه بندی فرایند های خدمات یک فرایند مستلزم پردازش داده ها و تبدیل آنها به ستاده ها است .

اما واقعاً هر سازمان خدماتی چه چیزی را پردازش می کند و چگونه این کار را انجام می دهد ؟

در امر خدمات دو نوع داده مورد پردازش قرار می گیرند :‌اشخاص و اشیاء‌ ( چیزها ).

در بسیاری موارد ، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش ، خودِ مشتریان داده‌ اصلی فرایند خدمات هستند (‌مانند کوتاه کردن مو )‌؛ در موارد دیگر ، داده‌ اصلی چیزی مانند کارکرد غلط رایانه یا بخشی از اطلاعات مالی است .

در برخی خدمات ، مانند تولید هر کالا ، فرایند فیزیکی است ؛‌یعنی امر محسوسی رخ می دهد .

اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات ، فرایند می تواند نامحسوس هم باشد .

با نگاهی صرفاً عملیاتی به خدمات ، در می یابیم که آنها در چهار گروه کلی طبقه بندی می شوند .

هر یک از این چهار طبقه اساساً‌ مستلزم فرایند های مختلف است و برای مدیران بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی کاربرد دارد .

ما به مقولاتی مانند پردازش اشخاص ، پردازش اموال ، پردازش محرکات ذهنی و پرادزش اطلاعات اشاره می کنیم .

گر چه امکان دارد صنایع هر یک از مقولات ابتدا بسیار متفاوت از هم به نظر برسند { لیکن }‌ بررسیها نشان خواهند داد که در حقیقت آنها در مشخصات مهم مرتبط {‌با }‌فرایند مشابه هم هستند .

در نتیجه ، مدیران یک صنعت با مطالعه صنایع دیگر و خلق ابتکارات ارزشمند برای سازمان خود ، قادر به کسب دیدگاههای مفیدی خواهند بود .

پردازش اشخاص شامل اَ عمال محسوسی است که بر جسم ِ اشخاص صورت می گیرد .

نمونه‌هایی از خدمات پردازش اشخاص عبارتند از :‌حمل و نقل مسافر ، اصلاح مو و امور دندانپزشکی که حضور فیزیکی مشتریان در طول عرضه خدمات ، برای دریافت مزایای مورد نیاز ضروری است .

2.پردازش اموال به اَعمال محسوس بر روی کالاها و دیگر اموال فیزیکی مشتریان اشاره دارد .

مواردی از پرادزش اموال ، خدمات باربری هوایی ، ماشین چمن زنی و خدمات لباسشویی است .

در این نمونه ها ، اشیاء‌ مورد پردازش باید حاضر باشند اما حضور مشتری لازم نیست .

3.پردازش محرکات ذهنی به اَ‌عمال نامحسوسی که با افکار اشخاص ارتباص مستقیم دارند ، اشاره می نماید .

خدمات این بخش ، شامل سر گرمی ، ورزشهای پُر تماشاچی ، اجرای تئاتر و آموزش است .

در چنین مواردی ، مشتریان باید حضور فکری داشته باشند ، اما می توانند به خود مؤسسه خدماتی مراجعه کنند یا از طریق برنامه های رادیویی و تلویزیونی یا ارتباطات مخابراتی با مؤسسه خدماتی در ارتباط باشند .

4.پردازش اطلاعاتی عبارت است از اَ‌عمال نامحسوسی که بر اموال مشتری صورت می گیرد .

نمونه هایی از خدمات پردازش اطلاعاتی عبارتند از بیمه ، بانکداری و مشاوره ، در این بخش ، ممکن است هنگام آغاز در خواست خدمت ، ایجاد ارتباط مستقیم کوتاهی با مشتری ضروری باشد .

بهتر است بررسی کنیم که چرا این چهار نوع فرایند متفاوت اغلب دارای مفاهیم مجزایی برای بازاریابی ، عملیات و برنامه ریزی منابع انسانی می باشند .

برخورد های خدماتی : سه سطح از تماس با مشتری برخورد خدماتی دوره ای از زمان است که در طول آن مشتریان به طور مستقیم با مؤ‌سسه خدماتی مرتبطند .(5) در برخی موارد کل تجربه خدماتی به یک برخورد منفرد جهت انجام سفارش ، پرداخت و دریافت خدمات در محل خلاصه می شود .

در سایر موارد ، تجربه مشتری در بر گیرنده سلسله برخورد هایی است که در دوره خاصی از زمان گسترش می یابد ، کارمندان مختلفی را در گیرمی کند و حتی در مکانهای مختلف اتفاق می افتد (‌به پرواز با یک هواپیمای مسافر بری بیندیشید ) .

هر چند بعضی از پژوهشگران برای توصیف تعامل شخصی بین کارمندان و مشتریان بسادگی از واژه « برخورد » استفاده می کنند ،(6) باید درباره برخوردهایی که تعامل بین مشتریان و تجهیزات خود ـ خدمت را به وجود می آورند نیز بیندیشیم .

با افزایش سطح تماس مشتری با عملیات خدماتی، احتملاً برخوردهای خدماتی طولانیتر و بیشتری به وجود خواهد آمد .

بنا بر این خدمات را به سه سطح از تماس با مشتری طبقه بندی کرده ایم که نمایانگر گسترش تعامل با کارکنان خدماتی ، عناصر فیزیکی خدمات یا هر دوست .

به جایگاههای مختلف بانکداری سنتی ‌، بانکداری خانگی با پایگاه وب در نمودار توجه کنید .

خدمات پُر تماس خدماتی اند که مشتریان جهت دریافت آنها شخصاً‌ به مؤ‌سسه‌ خدماتی مراجعه می کنند ؛‌ مشتریان در طول تحویل خدمات با سازمان خدماتی و کارکنان آن ، فعالانه مشارکت دارند (‌مانند آرایشگری یا خدمات پزشکی )‌.

همه خدمات پردازش اشخاص (‌بجز مواردی که در منزل عرضه می شوند )‌ از نوع پُر تماسند .

سه مقوله دیگر خدمات پردازشی نیز ممکن است به دلایل عُرف ، سلیقه یا فقدان راههای دیگر سطح فشرده ای از تماس مشتریان را در بر گیرند .

مشتریان به پایگاه خدمات می روند و تا هنگام تکمیل تحویل خدمات در آنجا منتظر می مانند.

نمونه هایی از خدماتی که به طور سنتی پُر تماس بوده اند ، اما امروزه ، به کمک فنّاوری برخورد با آنها مختصر شده است ، عبارتند از :‌ بانکداری شعبه ای ، خرید کالاهای خرده فروشی و آموزش عالی .

خدمات با تماس متوسط مستلزم مشارکت کمتری با تأمین کنندگان خدمات هستند .

این خدمات مستلزم مراجعه مشتری به مؤسسه خدماتی است (‌گاهی هم کارکنان مؤ‌سسه به منزل یا محل استقرار مشتری می روند )‌؛‌ اما مشتری در تمام مدت تحویل خدمت در محل باقی نمی ماند و یا ارتباط کمی با کارمندان خدماتی دارد .

مقصود از این تماسها اغلب به موارد ذیل محدود می شود:‌