11 تعریف مسأله ما در این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟» قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.
تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند.
اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند.
حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند.
تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.
اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است.
در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد.
در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد.
از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.
بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و...
تعریف گردیده است.
تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است.
به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.
تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است.
عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.
تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».
در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.
از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.
فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست.
از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.
مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟
برای روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند.
بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی.
برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت.
بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد.
به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند.
هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند.
وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد.
در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.
اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد.
پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند.
چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد.
به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی مالی کشور صورت می گیرد.
بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.
در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.
21 اهمیت موضوع تحقیق امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است.
در حالی که از دهه ی 1960 تاکنون بسیاری از بانک های جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود.
در یکی دو سال اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند.
ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است.
این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
هر چند در سالهای بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و...
ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد.
عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.
برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.
31 فرضیه ها مسأله مورد بررسی در این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که: علت عدم وجود تقاضای بهینه در وضعیت کنونی برای بانکها و خدمات بانکی ایرانی چیست؟
آنچه در این موضوع می توان مفروض داشت این است که: در وضعیت کنونی، بانکها با تقاضای بهینه مواجهند.
دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند.
زیرا: 1 باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانکها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آن بهره بگیرند.
2 افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانکها به صلاح آنها نیست.
پس ابتداً برای شروع کار می توان فرضیه ای به این شکل مطرح کرد که: ناتوانی بانکها در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهای ایرانی است.
41 روش تحقیق به دلیل وجود تنگناهای زمانی و منابع مالی، طرح تحقیق بر مبنای اطلاعات قبلی مطرح گردیده است.
برای جمع آوری اطلاعات نیز ارزش کتابخانه ای استفاده شده است.
51 حد در موانعت تحقیق، اشکالات و محدودیتها به دلیل گستردگی مطالب و مسائل مربوط به خدمات بانکی، این پژوهش را محدود به بررسی شاید اجمالی و نه کاملاً گسترده خدمات بانکی ایران می نماییم و دوران مورد بررسی از محدود به دوران پس از انقلاب تا یکی دو سال اخیر است.
اگرچه در چند سال اخیر کتابهای سودمندی در زمینه اصول بازاریابی و مدیریت بازار در ایران به چاپ رسیده است اما قسمت عمده این کتابها ویژه ی بازاریابی کالاهای فیزیکی است.
به علاوه اکثر این کتابها شامل مطالب تئوریک بوده و کاربرد آنها برای خدمات بانکی روشن نیست.
از طرف دیگر اگرچه کتابهایی در رابطه با بازاریابی خدمات بانکی به زبان انگلیسی موجود است، اما این کتابها در دسترس همگان نبوده و به علت عدم آشنایی اکثر افراد به زبان انگلیسی، نمی توانند مورد استفاده کارکنان و حتی افراد محقق قرار بگیرند.
بعلاوه بسیاری از این مطالب برای فرهنگ های بیگانه کاربرد دارند و با فرهنگ و وضعیت بانکهای ایرانی مطابقت ندارند.
همچنین به علت عدم وجود آمار کافی، کمتر در این پژوهش از اعداد و ارقام برای توجیه مطالب استفاده شده است.
61 تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله (به ترتیب کاربرد:) 1 محصول: عبارت است از هر چیزی که بتواند نیازها و خواسته های انسان را برطرف کند.
2 کانال توزیع یا مکان توزیع: مکانی است که محصول در آنجا به مشتریان عرضه می گردد.
3 تبلیغات: معرفی محصلو از طریق رسانه های گروهی.
4 قیمت: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش حاضر است پرداخت کند.
5 ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن صفت را برای مشتری بالا می برد.
6 ادب و احترام (در خدمات بانکی): دلنشین و دلپذیر بودن، لبخند زدن، ذهنیت دوستانه داشتن.
7 سیاست: توانایی رفتار با دیگران بدون الغاء احساس منفی به آنها (لغت نامه وبستر) 8 ارزش دوره عمر مشتری: ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.
9 بازاریابی رابطه مند: فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار می گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
10 بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.
10ـ بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.
11ـ آمیخته فعالیتهای ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.
12ـ بازاریابی نوین: فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد.
در بازاریابی نوین، خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
13ـ تقسیم بازار: تقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد.
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش در این تحقیق ابتدا به بررسی زمینه های بازاریابی بانکی در ایران می پردازیم.
سپس در مورد ویژگیهای خدمات بانکی که آن را از سایر خدمات متمایز می سازد صحبت می کنیم.
در فصول بعد عامل موفقیت بانکها یعنی مشتری گرایی و کلیه مباحث مربوط به آن از جمله ضرورت بحث و مفهوم استراتژی مشتری گرایی اشاره شده و انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان را مورد بررسی قرار می دهیم.
در فصل سوم موضوع مورد بحث، کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و مزایای رضایت مشتری مطرح می شود.
همچنین در مورد رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت و ابزارهایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات سخن می رانیم و مدلی در این زمینه مورد بررسی قرار می گیرد.
در آخر هم شعارهایی از بانکهای ایرانی ذکر می شود.
در این مباحث از بازاریابی رابطه مند نیز سخن به میان می آید و تا حدودی در مورد مزایای توسعه رابطه با مشتریان و اجزای تشکیل دهنده رابطه بحث می شود.
در پایان بحث بازاریابی رابطه مند هم سودآوری مشتری به عنوان آزمایش نهایی مطرح می گردد.
فصل آخر هم شامل نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات عملی برای بکارگیری و استفاده کارکنان بانکها از این پیشنهادات برای جلب رضایت مشتری صحبت خواهد شد.
فصل دوم: بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی 1ـ2ـ بررسی زمینه و پیشینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران در دوران پیش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانکی، افزایش بی رویه بانکها طی سالهای منتهی به 1357 بود، به گونه ای که تعداد آنها به استثنای بانک مرکزی از 24 بانک در سال 1352 به 36 بانک در سال 1357 افزایش یافت.
این تعداد شامل 7 بانک تخصصی، 26 بانک تجاری و 3 بانک گسترش ناحیه ای بود.
از این میان 13 بانک مختلط با سهام خارجی حداقل 15 درصد و حداکثر 40 درصد فعالیت داشتند که یکی از آنها مختلط دولتی و بقیه خصوصی بودند.
هم چنین تعداد واحدهای بانکی از 6993 واحد در سال 1352 به 8275 واحد در پایان اسفند 1375 افزایش یافت.
از این تعداد 2167 واحد در تهران، 1897 واحد در مرکز استانها، 4124 واحد در نقاط دیگر و 86 واحد بانکی و یک نمایندگی نیز در خارج از کشور فعالیت داشتند.
افزایش شعب بانکهای تجاری مشکلاتی در کنترل نظام بانکی و نظارت بر آن و اجرای صحیح سیاستهای پولی و اعتباری ایجاد کرد، به همین دلیل با تجدید در فرهنگ جامعه و تغییر نگرشها و ارزشهای آن طرح ادغام بانکها به اجرا درآمد.
بدین ترتیب پس از پیروزی انقلاب با اجرای طرح ادغام بانکها، بانکهای ملی ایران، سپه و رفاه کارگران به فعالیت ادامه دادند و بانکهای ملت و تجارت از ادغام چند بانک بازرگانی به وجود آمدند.
بانک صادرات در تهران با همین نام ودر استانها به همراه بانکهای گسترش با نام بانک استان به فعالیت ادامه داد، به عبارت دیگر 36 بانک تجاری و تخصصی به صورت 3 بانک تخصصی (مسکن، کشاورزی، صنعت و معدن)، 6 بانک تجاری (ملی، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه کارگران) و 23 بانک استان درآمد.
در ضمن تعداد واحدهای بانکی از 8275 واحد در سال 1357 به 6581 واحد در سال 1361 تقلیل یافت.
همراه با تحولات اساسی در نظام بانکی که به دلیل نگرش جدید و فرهنگ اسلامی به وجود آمد سپرده گذاریهای مختلف و حسابهای قرض الحسنه و تسهیلات دیگر (کارت پول، چک مسافرتی و...) شکل گرفت.
یکی از هدفهای نظام بانکداری کنونی ایجاد امکانات لازم برای گسترش تعاون عمومی، قرض الحسنه از طریق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمین شرایط و تسهیلات کار و سرمایه گذاری است.
تا چندین سال پس از انقلاب، بانکها که وضعیت و وظایفشان مشخص نبود، صرفاً کار صندوقی انجام می دادند.
در چند سال اخیر که به باکها اختیارات بیشتری داده شده، فعالیت بازاریابی آنها گسترده تر گردیده است، به این صورت که با ایجاد انگیزه در افراد برای افتتاح حسابهای قرض الحسنه باتوجه به جنبه معنوی آن و دادن جوایز، هم چنین پرداخت سود به حسابهای پس انداز موفق شدند پولهای سرگردان جامعه را تا حدی جمع آوری کنند.
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسؤولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین جز اقتصاد کشور است.
رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها به طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.
نظام بانکی، خدماتی عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می ماند.
سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمـات، و وام های اعطایی آنها، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی مانند خانواده ها، مشاغل، شرکتها و دولت است، بنابراین فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است.
عملیات بانکها در سه زمینه صورت می گیرد: 1ـ تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها) 2ـ بهره برداری از منابع مالی (ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها).
3ـفعالیت های پولی و مالی دیگر به صورت خدمات.
عملیات مربوط به دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت بسیاری دارد.
سپرده های دیداری افراد نزد بانکها بیشترین حجم پول هر کشور را تشکیل می دهد.
معمولاً نظام بانکی راه سودآوری برای پس انداز کردن فراهم می کند.
افراد و سازمانها برای مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آینده، پس انداز می کنند.
پس انداز برای سلامت اقتصادی ضروری است، زیرا از منابع مالی موجود برای تولید محصولات سرمایه ای (ساختمانها وماشین آلات) استفاده می شود.
با این روش، پس انداز کنندگان می توانند منبع مالی اضافی خود را به وام گیرندگان منتقل کنند و با دریافت سود و غیره درآمد به دست آورند.
هنگامی که وام گیرندگان به سرمایه های اضافی نیاز دارند نظام بانکی با برقراری نرخ سود بیشتر، پس انداز کنندگان را تشویق می کند تا کمتر مصرف و بیشتر پس انداز کنند، از طرف دیگر هنگامی که وام گیرندگان به پول کمتری نیاز دارند میزان سود و به دنبال آن میزان پس انداز کاهش می یابد.
بدین ترتیب نظام بانکداری روشی برای تشویق به پس انداز کردن و ایجاد سرمایه برای سرمایه گذاری به وجود می آورد.
قسمتی از عملیات تجهیز منابع مالی نیز ایجاد روشی برای پرداختها به شکل پول نقد، چک، سفته، و برات است.
بهره برداری از منابع مالی نیز به اندازه دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت دارد.
عملیات بانکها در زمینه ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوه توزیع اعتبارات، سرمایه ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق داده، از درگیرشدن آنها در فعالیت های بی ثمر جلوگیری می کند.
خانواده ها، مؤسسات بازرگانی، و دولت بندرت می توانند نیازهای مالی خود را از طریق کسب درآمد و سرمایه های مختص به خود رفع کنند، بنابراین ایجاد اعتبار و اعطای وام برای برآورده کردن نیازهای اقتصادی ضروری است.
نظام بانکی با دادن اعتبار از خرید انواع محصولات، خدمات و سرمایه گذاری در زمینه هایی مانند راهسازی، ساختمان سازی و خرید ماشین آلات و تجهیزات حمایت می کند.
سرمایه گذاری، بهره وری منابع کشور را افزایش می دهد و در نتیجه استاندارد زندگی در جامعه بالا می رود.
به طور کلی هنگامی که اعتبار بانکی گران و کمیاب است خرید کاهش می یابد و سطح بیکاری افزایش پیدا می کند.
نوع دیگری از عملیات بانکی، عرضه خدمات مالی به اشکال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهیز شدن به شکل «فروشگاه کامل بانکی».
این حقیقتی است که بانک های ایرانی پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگی به دولت به طور بهینه عمل ننموده اند.
طبق گزارشی در مجله بازاریابی، در سال 1377، میانگین سود حاصل از تسهیلات بانکی 8/13 درصد و پرداختی بانک ها بابت منابع 1/12 درصد بوده است.
این نکته نشان می دهد که سود سیستم بانکی بسیار ناچیز بوده است.
طبق گفته مصطفی مهاجرانی مدیر عامل پیشین بانک کشاورزی، سود 7 میلیارد تومانی کل سیستم بانکی نشان می دهد که نتوانسته ایم برای خدماتی که بانک ها ارائه می دهند، بازاریابی مناسبی انجام دهیم و سهم ما از 750 میلیارد دلار معاملات روزانه درجهان بسیار جزئی و ناچیز است.
یافته های یک پژوهش نشان می دهد که کارآیی سیستم بانکی از 100 در سال 1357 به 5/13 در سال 1377 رسیده است.
بانک ها در بازاریابی پس از انقلاب زیاد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زیادی جذب کنند و از طرف دیگر هم نتوانسته اند تسهیلات را به نحو احسن خرج کنند.
دولتی بودن بانک ها مشکل اساسی آنهاست.
در اساسنامه بانک های ایرانی نقش خدماتی آنها و مجری سیاستهای دولت بودن مانند اعطای تسهیلات تکلیفی، به طور مشخص آمده است.
ضمناً بانک مرکزی با بانک های تجاری و تخصصی کشور مانند شعبه های خود برخورد می کند و از نظر قوانین و مقررات به صورت بسیار ریز محدودیت وجود دارد.
مواردی مانند نیروی انسانی، رشد تکنولوژی، قراردادها و خیلی از مسائل دیگر در اختیار خود بانک ها نیست.
علیرغم محدودیت های شدید در یکی دو سال اخیر تغییر سیاست های دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تأسیس بانک های خصوصی و خارجی در مناطق آزاد، کاهش 50 درصدی تسهیلات تکلیفی بانک ها در پایان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاری بخش قابل توجهی از سهام بانک ها به مردم در طول این برنامه نشانه های آغاز حرکتی نوین در سیستم بانکداری در ایران است.
حرکتی که لازمه بقاء و موفقیت در آن حضور گسترده بانک ها در عرصه بازارهای داخلی و خارجی سرمایه و نیز در عرصه رقابت برای بدست آوردن سهم بیشتر از این بازارهاست.
این علائم همچنین نشان می دهد که دوران بازاریابی نوین در بانکداری ایران آغاز شده و پس از سالها بی توجهی یا کم توجهی به این پدیده بازرگانی، نهادهای مالی در ایران، رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای گرفتن سهم بیشتر از بازارها دارند.
بیان مسئله برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت، بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان و محصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است.
«بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد.
به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتریان توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند.
هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله یک فلسفه بازرگانی بیشتر تبعیت کند، وظیفه بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد.
در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب «رضایت» مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.
سازمـان ها یا شرکتهایی که از فلسفه بازاریابی پیروی می کنند، سه ویژگی را دنبال می نمایند: سعی می کنند بازارهای خود را به طور کامل شناسایی کرده، از اطلاعات مربوط به مشتریان در تمام سطوح برنامه ریزی سازمانی استفاده نمایند.
تصمیمات بخش های مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبنای تعهد به فلسفه بازاریابی اجرا می کنند.
سعی می کنند به سود درازمدت معقولی دست یابند.
باتوجه به وظایف بانک ها در نظام اسلامی عملکرد بانک های دولتی ایران، تا حدودی نیز تحت پوشش، «فلسفه بازاریابی اجتماعی» قرار می گیرد.
در این حالت علاوه بر رعایت سه ویژگی مذکور ویژگی دیگری نیز به قلمرو وظایف بانک ها اضافه می شود.
عملیات آنها باید منجر به حفظ یا بهبود وضعیت و سطح زندگی هم مشتریان و هم سایر افراد جامعه شود، و علاوه بر توجه به سود بیشتر باید وظایف اجتماعی خود را نیز به خوبی ایفا کنند.
اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانک های ایران اعمال کرد.
پاسخ این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند.
چنین وضعیتی، انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضعی رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد.
به همین دلیل استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی، تا حدودی امکان پذیر است، ولی با به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سیاست های انبساطی و انقباضی پولی و مالی کشور صورت می گیرد.
بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی به دست آورند.
در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روش های قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی نوین بنمایند.
فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات ـ خدمت (محصول)، قیمت، مکان، ترفیع و بازارافزایی، کارکنان، دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرآیندها ـ با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد.
در بازاریابی نوین خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
بانک های کشور باید در تغییر رویه ها و سیاست های بازاریابی خود بتوانند گام های بزرگی را به سوی برآورده کردن توقعات و نیازهای مشتریانشان بردارند و در غیر این صورت این بانکها علیرغم قدمت و تجربه ای که دارند در آینده جایگاه مناسبی در بازار مالی کشور نخواهند یافت.
2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول» در وضعیت کنونی بانک ها با عدم وجود تقاضای بهینه مواجهند، دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند، زیرا: 1ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظیمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانک ها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آنها بهره ببرند.
2ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانک ها به صلاح آنها نیست.
بـرای تحلیل عمیق تر مسئله می توان گفت مردم از درآمدهای پولی خود به دو صورت بهره برداری می کنند: یا آن را صرف خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی می کنند، یا آن را پس انداز می نمایند.
در سالهای اخیر میزان افزایش حقوق قشر عظیمی از مردم ایران از جمله کارمندان و کارکنان دولت، فرهنگیان و کارگران به هیچ وجه با میزان رشد تورم متناسب نبوده است، بنابراین بسیاری از آنها، بخصوص کسانی که قبلاً خانه، ماشین و سایر لوازم زندگی را خریداری نکرده اند، در سطح فقر زندگی می کنند و درآمدشان فقط برای خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی صرف می شود.
این قشر نه می توانند پس انداز کنند و نه اینکه از وام های بانکی استفاده نمایند.
ارتباط آنها با بانک فقط هنگام استفاده از خدمات صندوقی بانک است.
در صورتی که در وضعیت اقتصادی تحول مثبتی صورت نگیرد، در آینده تعداد این افراد به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت، زیرا نیمی از جمعیت کنونی ایران جوانان و نوجوانان هستند و با وضعیت اقتصادی موجود، چشم انداز مثبتی در زمینه امکانات شغلی برای آنها وجود ندارد.
قشر دیگر کسانی هستند که توانایی پس انداز کردن دارند.
این گروه برای پس انداز کردن در بانک ها با رقابت های غیرمستقیم بسیار شدیدی که بر بازار حکمفرماست مواجهند.
کسانی که درآمد پولی خود را پس انداز می کنند می توانند پول خود را برای دریافت سود به بانک بسپارند و یا با پول خود کالاهای سرمایه ای (مانند ماشین و مسکن) خریداری کنند.
انتخـاب یکـی از این دو گزینه به میزان بازده مورد انتظار بستگی دارد.
اگر میزان سود سپرده گذاری در بانک ها از میزان بازده سرمایه گذاری در کالاهای مذکور بیشتر یا با آن برابر باشد، افراد گرایش بیشتری به سپرده گذاری در بانک ها پیدا می کنند و برعکس، زیرا می- خواهند میزان بازدهی پس اندازهای خود را بیشتر کنند.
روند کاهش ارزش پول ایران در برابر ارزهای دیگر و میزان رشد تورم که به صورت تقریباً افسار گسیخته مراحل خود را می گذارند باعث شده است سرمایه گذاری در کالاهای سرمایه ای بازدهی بیشتری داشته باشد و ارزش واقعی درآمدها حفظ شود.
افزایش قیمت خودرو و مسکن تا 150 برابر در سال های گذشته، اعطای سود 22 تا 30 درصدی در سال برای پیش پرداخت های مردم جهت خرید خودرو از جانب شرکت های خودروسازی در حال حاضر و افزایش شدید قیمت مسکن به طور سالیانه در سال های اخیر مبین این امر است.
ضمناً دیدیم شرکت های مضاربه ای چگونه در یک مدت کوتاه مطرح شدند و توانستند مردم را جذب کنند.
علت موفقیت آنها این بود که توانسته بودند سنجش درستی از افکار عمومی بدست آورند و دریابند که مردم به دنبال نرخ بهره بانکی بالاتر هستند.
در نتیجه میزان نسبی پس انداز مدت دار در بانک ها در سطح پایینی بوده است و در حقیقت بانک ها نتوانسته اند با خرید کالاهای سرمایه ای رقابت کنند یا دست کم ارزش پس- اندازها را حفظ نمایند.
در سالهای اخیر میزان تورم به طور مستمر از میزان سود سپرده های بانکی بیشتر بوده است، به همین دلیل سپرده گذاران نه تنها هیچ گونه سود واقعی به دست نیاورده اند، بلکه هر ساله ارزش واقعی سپرده های آنها در نظام بانکی به اندازه تفاوت میزان سود سپرده و میزان تورم کاسته شده است.
درواقع سپرده گذاران ـ که عمدتاً از افراد کم درآمد جامعه هستند ـ هر ساله مبلغی از سرمایه پولی خود را از دست داده اند.
این امر در خصوص «محصول» نظام بانکی کشور مشکل بزرگی ایجاد کرده است.
تا زمانی که میزان سود سپرده ها با میزان تورم یکسـان نباشد باید پذیرفت که «محصول» بانک ها از نظر منطقی انگیزه بالایی برای خرید (پس انداز) در مردم ایجاد نمی کند.
در این شرایط حتی می توان اخلاقی بودن تبلیغات بانک- ها برای تشویق مردم به پس انداز کردن را زیر سؤال برد.
می توان در این مورد بحث کرد که تبلیغاتی مانند جایزه دادن اتومبیلی پر از پول، نشان دادن گفتگوی پدر و فرزند در پارک راجع به اینده و مزایای پس انداز کردن در بانک، یا نشان دادن فرد بازنشسته ای که آخر هر ماه سود سپرده بانکی خود را دریافت می کند و ادعای «امنیت اقتصادی» در حقیقت گمراه کننده است.
ضعف دیگر نظام بانکی کشور، تفاوت میزان سود سپرده ها با بهره تسهیلات اعطایی به مشتریان است.
هم اکنون بالاترین میزان سود سپرده های سرمایه گذاری 5/17 درصد است، در حالی که در برخی از موارد بهره تسهیلات بانکی تا 14 درصسد بیشتر از این میزان است، به عبارت دیگر استفاده از تسهیلات بانکی بسیار گران است.
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی گفتیم که درخصوص «محصول» اصلی نظام بانکی کشور مشکل بزرگی وجود دارد و در واقع باتوجه به وضعیت اقتصادی کنونی و سودی که بانک پرداخت می کند، سپرده گذاری مدت دار در بانک ها منطقی به نظر نمی رسد، ولی به دلایلی سپرده گذاری در بانک ها همچنان ادامه دارد از جمله: 1ـ همه مشتریان در خرید محصولات و خدمات، منطقی عمل نمی کنند و سپرده گذاری در بانک ها تابع دلایل مختلف از جمله «عادت» است.
2ـ بسیاری از مشتریان بانک ها حاضر نیستند با خرید کالاهای سرمایه ای ریسک کنند و قدرت تحمل نوسانات قیمت این کالاها را ندارند، بنابراین ترجیح می دهند پول خود را به بانک بسپارند.
3ـ بسیاری از مشتریان بانک ها به دلیل مسائل امنیتی مایل نیستند مقادیر زیادی پول، طلا، سکه یا ارز را در منزل نگهداری کنند.
4ـ اغلب افرادی که پول خود را در حساب های قرض الحسنه می گذارند درواقع نه به سود مادی بلکه به معنویت کار توجه دارند.
بنابراین می توان انتظار داشت فعالیت های مناسب بازاریابی حتی در وضعیت کنونی میزان سپرده گذاری را نسبت به سطح کنونی برای گروههایی که در قسمت پیش مشخص کردیم افزایش دهد.
البته اعمال کامل فلسفه بازاریابی زمانی تحقق می یابد که میزان سود سپرده ها متناسب با وضعیت رقابتی روز تعیین شود، در این حالت برطرف کردن دیگر مشکلات بازاریابی بانک ها به اثر مضاعف و هم افزایی شدید منجر خواهد شد و باعث می شود بانک -ها بتوانند نقش خود را به طور کامل و بهینه در اقتصاد کشور ایفا کنند.