مقدمه :
به تعبیر پرفسور کاتلر بخشی از دارایی ناملموس سازمان است که در ترازنامه های مالی سازمان است که درترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است .
در ایران از آنجا که همیشه عرضه کمتر از تقاضا و نیازبازار بوده آنچه در فراگرد بازار نقش اصلی را بازی می کرد ، تولید کننده و فروشنده بوده اند و تولید کننده درجهت سود آوری ، کالایی را با کیفیتی نامرغوب و نامناسب تولید میکرد و فروشنده آن را برای عرضه در ویترین ها قرار میداد و آن چه مورد توجه نبود خریدار ، انتظارات و سلایق وی بود . خردار نیز برای رفع نیاز و انتظارات ناچار تن به تهیه کالای و خدمات مناسب میداد . اما امروزه با پیشرفت های صنعتی در رقابتی شدن صنایع – هرچند محدوده رابطه تولید کننده خریدار و مشتری خریدار در حال تغییر به سوی مشتری مداری ورابطه مشتری تولید است .
در راهبرد مشتری مداری ، بازاریابی به عنوان راهبر بازار مورد توجه قرار میگیرد . بازاریابی در فضای مشتری مداری در جهت نیاز وسلیقه مشتری درصدد برنامه ریزی و خلق بازار جدید ، بازار سنجی و بازارداری میکند . بازاریابی به عنوان پل واسطه بین سازمان و مشتریان نیازهای مشتریان را به سازمان و دیدگاه سازمان و تولیدات کالا و خدمات آن را به مشتریان ارائه میدهد در این فرآیند ، تعاملی درجهت افزایش بهره وری و کارایی از نوآوری ها و ابداعات خودی در جهت بهبود وضعیت کالاو خدمات تولید شده ایجاد کالا و خدمات جدید منطبق بر انتظارات مخاطب و مشتری ایجاد میشود .
از این رو است که بازاریابی به عنوان ستون فقرات صنعت و خدمات در فرآیند بازار واقتصاد مورد توجه اقتصاددانان ، بازاریابان ، سرمایه گذاران و صاحبان صنایع قرار می گیرد و آنان خود را محتاج به این علم وفن می دانند .
اما از آنجا که پدیده بازاریابی در ایران دارای قدمتی نه چندان طولانی و ریشه دار است برای جلوگیری از خطاها و آنتروپی نیاز به استفاده از تجربه کشورهایی داریم که در این زمینه قدمتی طولانی تر دارند . از این رو در جهت استفاده از تجربیات بازاریابی در کشورهای پیشرفته و راهکارهای بهینه شدن فرآیند آن در صنعت و خدمات کشور با پرفسور صفوی استاد دانشگاه واشنگتن غربی و مدیر تحقیقات بازرگانی گفت و گویی در مورد رویکردهای بازاریابی در دنیا و چگونگی پیاده کردن آن در ایران داریم که می خوانید :
پروفسور صفوی هر ساله برای یک دوره چهار ماهه به میهن عزیزمان بر می گردد و در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در دوره های فوق لیسانس و دکترای مدیریت صنعتی و بازرگانی تدریس می کند و هم چنین به پژوهش و مشاوره های پژوهشی در امور بازرگانی کشور مشغول میشوند . ایشان اکنون در صدد نگارش کتاب " سیاست قیمت گذاری " به زبان فارسی هستند .
الف- رویکردهای نوین در بازاریابی چیست و در دنیای امروز چه جایگاهی دارد ؟
ب – رویکردهای بازاریابی در هر کشور به سطح تمدن مادی کشورها، فرهنگ کشورها و پذیرش تکنولوژی جدید توسط گروه مصرف کننده بستگی دارد .
به عنوان مثال در کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی بنا به مقتضیات ، مردم روز به روز از طریق اینترنت خرید بیشتری می کنند و میزان فروش کالاها و خدمات از طریق اینترنت هر سال چندین برابر سال های قبل میشود ، این شرایط اگر درایران با همان شتاب وجود داشت ، شاید استفاده از اینترنت و تکنولوژی کامپیوتر بیشتر می شد ولی چون این شرایط در کشور ما لااقل در سطح کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی وجود ندارد ، نتوانستیم از این رویکرد خیلی بزرگ امروزی استفاده کنیم . باید در نظر داشت که 192 کشور مستقل و 60 سرزمین غیر مستقل در دنیا وجود دارد که روی هم از این 252 کشور و سرزمین ، شش میلیارد و دویست میلیون مصرف کننده زندگی می کنند ، رویکردهای بازاریابی برای هر گروه از این 6 میلیارد و دویست میلیون نفر فرق میکند . آن چه که به طور کلی میتوان گفت این است که در جهانی که از از لحاظ تمدن مادی پیشرفته است استفاده از اینترنت و تلفن های همراه برای خرید و جهانی شدن تولید و بازار کوششی برای از بین بردن مرزهای گمرکی است .
همچنین در کشورهای پیشرفته صنعتی رویکرد استفاده از اسکناس پلاستیکی ( کارت اعتباری ) و رویکردهایی که در همین زمینه وجود دارد – نه خیلی جدید و نه خیلی قدیمی – کوششی است که بازاریابان برای پیدان کردن مشتری نه خریدار انجام می دهند و اگر خریداری پیدا کنند برای نگه داشتن آن خریدار تلاش می کنند ، یکی از مباحث بزرگ بازرگانی سرمایه مشتری ( customer equity) است . اگر مجله ای ده هزار خریدار دشاته باشد و این تعداد خریدار به طور متوسط بابت خرید هر مجله 500 پانصد تومان بپردازد در حدود 5 میلیون تومان از فروش مجله ها و چهار میلیون تومان از آگهی به دست خواهید آورد که در کل روی هم رفته 9 الی ده میلیون تومان در آمد ماهیانه خواهید داشت ، این نه میلیون تومان که ماهیانه روی آن حساب می کنید ، سرمایه خریدار و مشتری شما است ، بازاریابان روی این قضییه حساب میکنند ، یعنی به جای این که دنبال تک فروشی بروند این حساب را دارند که آقای X هر ماه n نسخه از این مجله را می خرد زیرا هر ماه برایش پست می کنند . این مفهوم واضحی از تبدیل خریدار به مشتری است . حال با یک مثال دیگر موضوع را ملموس تر می سازم . فرض کنید کارخانجات شیر پاک ، در روز 250 تن تولید و فروش دارد ، ولی ظرفیتی را هم دارد که به 500 یا 600 تن برسد . فرض کنید شخصی وارد یک خواروبار فروشی میشود و تقاضای شیر پاک میکند 30 روز بعد ، مجددا" تقاضای شیر پاک می کند ولی فروشنده به جای شیر پاک ، نوع دیگری ( پگاه ) به او میدهد ، هفته دیگر نوع دیگری شیر می خرد ، به فرض اینکه شخص هفته ای 3 بار شیر می خرد ، به ازای هر پاکت 500 تومان می پردازد و در محاسبه ای میتون گفت که این شخص حدودا" 82 هزا تومان در سال پول شیر می دهد ، این شخص که گاه به گاه شیر پاک می خرد در بعضی اوقات نوع دیگر شیر را تهیه می کند ، این شخص خریدار شیر پاک است ، ولی مشتری شیر پاک نیست . حال اگر این شخص خریدار برای خرید شیر به مغازه ای مراجعه کند و شیر پاک بخواهد و در صورت نیافتن شیرپاک به مغازه دیگری مراجعه کند و باز در صورت نداشتن شیر به مغازه های دیگر ، تا بالاخره شیرپاک را پیدا کند و آن را بخرد در این صورت آن فرد خریدار به مشتری تبدیل میشود . بنابراین این مشتری با خرید خود خدمات زیادی به شیر پاک خواهد کرد ، پس کارخانه شیرا پاک به عده ای نیاز دارد که همیشه روی آن ها حساب کند ، یعنی همواره خریدار شیر پاک باشند ، بنابراین در افراد ایجاد انگیزه می کند که اگر شما خریدار شیر پاک باشید به شما کوپن داده میشود و در پایان هر دوره از کوپن ها ، یک جایزه به شما اعطاء میشود . در این صورت است که خریدار شیرپاک به مشتری تبدیل میشود . بنابراین امروزه تغذیه ای که شرکت ها میکنند ( تغذیه مالی ) ، بدین ترتیب است که از بازار به وسیله " تک فروشی " پول در می آورند اما آن کسی که مشترک شما است مشتری شماست چرا که همیشه خریدار محصولات شما است . اولین وظیفه بازاریاب در جهان امروز – در جهانی که رقابت است یعنی کالاهای رقیب وجود دارد و در جهانی که اگر کالاهای رقیب وجود نداشته باشد . کالاهای جایگزینی وجود دارد ، بدین معنا که فرضا" اگر قیمت گاز بالا رفته ، اجاق برقی می خریم یعنی کالایی را جایگزین کالای دیگر می کنیم – این است که شخصی را که خریدار نیست پیدا کند کالایی را جایگزین کالای دیگر می کنیم – این است که شخصی را که خریدار نیست پیدا کند کالایی را یک بار به اوبفروشد تا به خریدار تبدیل شود و سپس او را مشتری کند ، مشتری خریداری است که یک رابطه ثابت و نسبتا" دراز مدتی برای خرید کالایی معین از فروشنده ای دیگر داشته باشد . این مشتری است که بازار را میسازد ، تک فروشی ها هیچ گاه برای شما پول نمی آورند .
پ – یک بازاریاب چه مکانیزمی را باید طی کند که خریدار به مشتری تبدیل شود ؟
تعیین هدف بانک سپه
نسبت به کالاهای مختلف ، فروشندگان مختلف و شرایط بازار مختلف پاسخ ها فرق می کند . آن چه که به طور کلی میتوان گفت و شامل استثناهای زیادی میشود ، این است که اولا" تولید کننده کالایی را تولید کند که از نظر ساخت با ویژگی های مطلوب مصرف کننده تطبیق کند . یعنی تولید کننده آن کالایی را که مورد پسند مشتری است ، عرضه کند بدین معنا که ویژگی های دلخواه مصرف کننده یکسان باشد . ویژگی ها ، متفاوت از کیفیت ها هستند ، برای هر ویژگی یک کیفیتی وجود دارد . هر کدام از ویژگی های یک کالا ، استانداری برای کیفیت دارد ، بنابراین تولید کننده باید آن چه را مصرف کننده در مورد کیفیت کالا میخواهد ارائه دهد ، آن وقت ما عطری داریم که خود می بوید نه این که عطار می گوید . دوم ، کالا تنوع داشته باشد چرا که نیاز مردم متفاوت است به فرض مثال در مورد شیر ، همه افراد خواهان شیر هستند اما یکی شیر کم چربی میخواهد دیگری پرچربی یکی شیر یک لیتری میخواهد دیگری شیر 200 گرمی در بسته بندی های کوچک .
الف – آیا تعریف شما از مشتری همان مشتری وفادار است ؟
ب – بله ، اما درجه وفاداری به درجه کیفیت بستگی دارد ، در کل میتوان گفت که مشتری وفادار کسی است که همواره به دنبال کالایی باشد ، که همیشه آن را مصرف می کند و در صورت فقدان آن کالا ، به سمت کالایی دیگر نرود .
پ- آیا شما داشتن یک تصویر (image) در ذهن و تبلیغات را در همین ردیف قرار می دهید ؟
ت – مسلما" بله ، وقتی ما در حال ریشه ای مسئله ای هستیم نمی توانیم در مورد همه عوامل نظر دهیم ، چند عامل را کنار میگذاریم و به دنبال ریشه آن می رویم . شما سوال فرمودید که چه عواملی وجود دارد که به موجب آن یک خریدار ، مشتری یک فروشنده میشود ؟ در این مورد عرض کردم که اگر همه عوامل را کنار بگذاریم ، عامل مهم این است که ویژگی های که یک کالا دارد باید با ویژگی هایی که مصرف کننده مایل است در کالا باشد هماهنگی داشته باشد ، اما آن ویژگی های دلخواه را چه کسی برای مصرف کننده می آفریند ؟
توصیف پروژه بانک سپه
در پاسخ میتوان گفت که یک قسمت شخصیت ذاتی خود شخص است ، مثلا" هیچ گاه شیر پرچربی نمی نوشم چرا که میخواهم فردی سالم بمانم – مورد دیگر نقش تربیت خانوادگی است ، ارزش هایی که از طریق خانواده روی فرد اثر می گذارد ، ارزش هایی که از طریق مدرسه و روی فرد تاثیر می گذارد و ارزش هایی که از طریق تبلیغات بازرگانی تاثیر گذار است . به واقع نیروهایی هستند که در جامعه برای شستشوی مغزی وجود دارد . اشخاصی که منطق اقتصادی دارند – که درصد آنها خیلی کم است – کالا را براساس توانی که در برآورده کردن نیازهایشان دارد میخرند . به فرض مثال شخصی برای رفتن به سرکار از پیکان استفاده می کند در حالیکه توان خرید پژو پرشیا را نیز دارد وی این فکر را در سر می پروراند که این دو وسیله ، هر دو کاری یکسان ( رساندن به مقصد ) را انجام میدهند ، بنابراین انتخاب هر یک از این کالاها ، ارتباطی با خاصیت کالا ندارد ، زمانی که شما وارد بازار می شوید ، کالایی را می خرید نه از آن جهت که کالا وظیفه اش را انجام دهد ، بلکه برای این که بتوانید نظام فکری خودتان را منظم بکنید و نیازهای معنوی خود را برآورده سازید و به نوعی برای خود ارزش آفرینی کنید .
الف – آیا منظور شما این است که باید بین پرداختی و دریافتی مشتری یک ارزش افزوده ای باشد ؟
ب – بله در اینجا میتوان به این مطلب اشاره داشت که ارزشی که یک مشتری برای کالا دارد با قیمت کالا فرق میکند ، قیمت کالا قیمتی است که فروشنده به کالا اختصاص میدهد ، ارزشی که خریدار دارد به خصوصیات ذهنی اش بستگی دارد . هرخریداری نسبت به کالاهایی که می خرد یک ارزش پیشینه ای دارد یا به عبارتی ارزش ادراکی به آن کالا دارد ، بنابراین کالایی را میخرد که قیمت آن برابرا با ارزش ادراکی آن باشد . پس به طور کلی ، تقریبا" اکثر خریداران در مورد کالایی که می خرند یک ارزش ذهنی از خصوصیات و کیفیت آن کالا در ذهن دارند وبرای آن ارزش می سازند و اگر قیمت کالا با ارزش آن هماهنگی داشته باشد آن را می خرند .
الف – به نظر شما قیمت چقدر در پذیرش مشتری تاثیر گذار است ؟
ب – بستگی به کالا دارد ، اینجاست که حساسیت تقاضا به قیمت که بحث اقتصادی قدیم است مطرح میشود ، کالایی وجود دارد که نیاز مردم به آن ها ضروری است و هیچ کالایی دیگری را نمی توان جایگزین آن کرد . بنابراین با وجود قیمت بالا و حسب نیاز شدید باید خریداری شود . اما در صورتیکه بتوان کالایی جایگزین آن باقیمت مناسب پیدا کرد ، باید از خرید آن صرف نظر کرد .
پ – آیا یک بازاریاب میتواند استراتژیست شرکت خود باشد ؟
ت – در این جا پاسخ ها متفاوت است ، بستگی به این دارد که شما در چه بازاری باشید ، چه نگرشی داشته باشید و شرکت شما دارای چه ساختاری باشد ؟ اگر شما سازمانی باشید که هیچگونه یارانه ای از دولت نگیرید ( مستقل باشید ) ، ساختار انعطاف پذیری در سازمان داشته باشید به طوری که پاسخگوی نیازهای مصرف کنندگان باشد ، اگر ساختار تولیدتان انعطاف داشته باشد ، اگر بازارتان آزاد باشد ( انحصاری نباشد و رقیب داشته باشید ) و بالاخره اگر شما با یک دیدگاه زودگذر وارد بازرگانی نشوید – که فرضا" بعد از 2 یا 3 سال همه چیز را بردارم و بروم و بی خبر از این که چه اتفاقی برای مملکت پیش خواهد آمد – آن موقع مجبور میشوید که به بازاریاب اجازه دهید که حرف اول را بزند بازاریاب اظهار می کند که بازار " این مقدار " پول دارد و در قبال این پول ها ، نیازهایی وجود دارد ، بنابراین حدودا" 70 الی 80 درصد از این میزان صرف خرید کالاهایی میشود که رقیبان در بازار عرضه می کنند تا این نیازها برآورده شود .
امکانات بانک سپه
بازاریاب ابتدا نیاز به کالاهایی را که در بازار وجود ندارد را ، ایجاد می کند چراکه در این بین نیازهای ارضاء نشده وجود دارد . شرایط بازارهای صحیح دنیا انحصاری نیست ، رقبای زیادی وجود دارند ، محدودیتی نیست و مرزهای گمرکی خیلی کم است و اثر زیادی ندارد ، در یک چنین بازارهایی ، سازمان مجبور است که نزد معاون بازاریابی و مدیر عامل فروش که من نام آن را " سربازار" می گذارم ، برود . " سربازار" اول تمام مسئولیت های پیدا کردن گروه هایی از مصرف کنندگان و خریداران را که نیاز به کالا و خدمات دارند به عهده دارد و برای خرید کالا و خدمات توانایی دارد . و نیازهایشان برای کالا و خدمات به وسیله کالاهای موجود در بازار به طور کلی تامین نشده است پس بین نیاز و کالاها وخدماتی که برای رفع نیاز در بازار وجود دارد شکافی وجود دارد ، این شکافت را بازاریاب با چند فعالیت پی در پی پر می کند :
ابتدا شکاف ها را شناسایی میکند و بعد کالاها و خدماتی را می آفریند که این نیازها را به خوبی جواب دهد .
عطری میسازد که مصرف کننده طالب چنین بوی دلپذیر باشد . در این جا شستشوی مغزی به وسیله تبلیغات برای خرید کالا ضرورتی ندارد ، وقتی که نیاز را کشف کنیم ، سعی در ایجاد دستگاه واحد پژوهش و آفرینش آن نیاز ( کالا ) کنیم و کالا را می سازیم که 50 درصد موفقیت در همان جا ضمانت میشود و بعد وارد 4 مرحله بازاریابی (4P ) توزیع ، پخش ، قیمت گذاری و ... میشویم اما در این جا مهم آن است که کالا خریدار داشته باشد .
الف– شما چقدر به جهانی شدن بازارهای در ایران معتقدید ؟
ب – ما در مسیری قرار گرفته ایم که شرایط بازار بیشتر برای ما برنامه ریزی میشود تا اینکه ما کوشش کنیم که با دانش تاکتیک ها و استراتژی های ارتقا بیابیم .
این که شما میفرمایید آیا ما میتوانیم وارد بازارهای جهانی بشویم و دروازه های خود را به روی جهانیان بگشاییم و یا به عبارتی عنصری از دهکده جهانی شویم ، پاسخ من این است که هیچ فرقی ندارد که ما عضو آن بشویم یا نشویم ، آن چه که مهم است خط مشی است که سرنوشت برای ما تعیین کرده وما در حال حرکت روی آن هستیم بدون این که کوشش کرده باشیم که جزء دهکده جهانی بشویم یا نشویم . آن چه که در شرایط بازارهای ایران وجود دارد شاید 10 درصد برنامه ریزی دولت ، بازارها و تولید کنند گان باشد و90 درصد فاقد برنامه ریزی است . به عنوان مثال چه کسی فکر میکرد که شما این همه تلوزیون و ضبط صوت بدون این که گمرکی داشته باشد وارد مملکت کنید . چه کسی فکر میکرد که 10 سال قبل که کارخانجات ایران آن پشتوانه گمرکی دولت را که حقوق گمرکی در مقابل واردات میگذاشت ، در وضعیت کنونی چیزی نداشته باشد آنها مجبورند یا خودشان را تطبیق دهند یا ورشکست شوند – به عنوان مثال تلوزیون ژاپنی و تایوانی وارد کشور میوشد و به همان قیمتی که درکشورهایشان داده میشود بلکه ارزان تر ، در اینجا به فروش میرسد ، آیا این شرایط را دولت به وجود آورده و برنامه ریزی کرده است مسلما" نه ، دولت هیچگاه درصدد ورشکته کردن کارخانجات بر نمی آید . بنا به گفته های آقای دکتر شریعتمداری وزیر بازرگانی هرساله چیزی در حدود 6 میلیارد دلار کالا از بنادری می آید که اداره گمرک هیچگونه نظارتی روی آن ندارد ، بنابراین ، این که جزو w.t.o و دهکده جهانی بشویم یا نشویم ، این ها همه مواردی است که پاسخ به آن ها با توجه به عدم برنامه ریزی دولت و سازمان ملل متحد در این برنامه مشکلی را حل نخواهد کرد . از عجایب حیرت انگیز این گردون گدار ، دری به تخته می خورد – البته این طور که پژوهش ها نشان میدهند – یک عده نهادهای شبه دولتی در کشور که مخارجشان ، و نیازهای اعضایشان به وسیله بودجه دولت تامین نمی شوند به وجود می آید ، این ها نمی خواهند درمانده شوند و دست خواسته و نیاز به سوی دولتی که زیاد پاسخگو نیست دراز کنند آن ها با اتکا برتجارت خود پول در می آورند. به احتمال یک در هزار به فکر شخصی نمی رسید که یک نفر در جمهوری اسلامی ایران که امنیتش زیاد است بتواند 60 بندری را که دولت شناسایی کرده است به وجود آورد ، آنها حدود 6 میلیارد دلار را که وزارت بازرگانی شناسایی کرده است ، در بازار توزیع کنند . پس با این وجود آیا عضو دهکده جهانی شدن ارتباطی با ما دارد یا نه ؟ زمانی میتوان به عرصه های جهانی وارد شد که روی مرزها ، پول و اقتصادمان کنترل داشته باشیم و سیستم اجرایی موثری داشته باشیم ، و به این بیاندیشیم چه برنامه ای اتخاذ کنیم و چه استراتژی پیاده کنیم که از نقطه A به نقطه B برسیم .