دانلود مقاله شناخت صنعت بیمه

-شناخت صنعت بیمه: بیمه را اصوه صنعت می نامند و صنعت در اصطلاح به معنی بکارگیری مواد اولیه و تبدیل آنها به اشیاء دیگر برای کسب درآمد و ثروت .

با توجه به تعریف فوق چنین استنباط می شود که بینه در تثبیت سرمایه ها و جایگزین کردن اموال و اشیایی که دستخوش آسیب دیدگی یا تلف می شوند، نقش اساسی دارد ، مؤسسات سرمایه ای و اشخاص ، مؤسسه هایی را که در کار صنعت و تولید هستند را حفظ می کند و از وقفه در تولید آنها پیشگیری می کند .

می دانیم که وقفه در یک واحد تولید بر فعالیت بسیاری از مؤسسات دیگر اثر می گذارد و این امر در بازار عرضه و تقاضا و قیمت کالاهای تولید شده اثر گذار است.

بنابراین بیمه ابزار و وسیله ای است در خدمت اقتصاد و صنعت .

بدین علت است که بیمه خود عاملی از عوامل تولید محسوب شده و نام صنعت به ان اطلاق می شود .

در توضیع عملکرد بیمه می توان چنین گفت که بیمه مکانیسم انتقال ریسک است که ازاین طریق با ریسک و زیان اقتصادی احتمالی ناشی از وقوع خسارت ، از یک شخص یا یک بنگاه اقتصادی که در معرض چنین ریسکی قرار گرفته ، به دیگری منتقل می شود که خواهان ریسک پذیری و تقبل زیان های احتمالی آن است .

هزینه انتقال ریسک ، حق بیمه ای است که انتقال دهنده به پزیرنده ریسک می پردازد.

بنابراین بیمه به عنوان وسیله ای برای انتقال ریسک نه تنها بی هزینه نیست بلکه هزینه بر است.

(منبه کردی، محبوبه-بررسی مشکلات نمایندگان بیمه به عنوان بخشی از شبکه فروش در تهران ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران،سال1375).

اهمیت صنعت بیمه در اقتصاد ملی(1): صنعت بیمه در هر کشور از جمله یکی از مهمترین نهادهای مالی فعال در بازارهای مالی به ویژه بازار سرمایه است که علاوه بر تأمین امنیت فعالیت های اقتصادی از طریق ارائه خدمات بیمه ای و در نتیجه فراهم نمودن زمینه رشد و توسعه آنها می تواند نقش بسیار اساسی و تعیین کننده ای نیز در تحرک و پویایی بازارهای مالی در تأمین وجوه قابل سرمایه گذاری فعالیت های اقتصادی داشته باشد.

شرکتهای بیمه با دریافت مبالغی تحت عنوان حق بیمه ، پرداخت خسارت های احتمالی خاص را در آینده تعهد می نماید .

از آنجا که ئقئع خسارت ها اولاً با احتمال مواجه بوده و ثانیاً مربوط به زمان آینده می باشد، وقفه زمانی قابل ملاحظه ای بین دریافت حق بیمه و پرداخت خسارت ، در صورت وقوع وجود دارد.

این وقفه امکان مشارکت فعال شرکتهای بیمه در بازارهای مالی را فراهم می کند.

از آنجائیکه فعالیت های بیمه می تواند تمامی فعالیت های اقتصادی و همچنین تمامی افراد کشور را تحت پوشش قرار دهد، لذا صنعت بیمه در بسیاری از کشورها به یکی از کانال های مهم تجهیز منابع پس اندازی و حتی در شرایط سخت اقتصادی و تورم بالا به تنها کانال پس انداز ملی تبدیل گردیده است.

به طوری که در برخی از کشورها این نقش حتی از نظام بانکی و بازار بورس هم بیشتر است.

به طور کلی مهمترین خدمات صنعتی بیمه در اقتصاد ملی عبارتند از: 1-تأمین امنیت فعالیت های اقتصادی از طریق ارائه پوشش های مناسب بیمه ای و در نتیجه فراهم نمودن زمینه رشد وتوسعه اقتصادی.

2-تحرک و پویایی بازارهای ملی و به ویژه بازار سرمایه ای از طریق بکارگیری وجوه انباشته شده نزد خود.

3-کمک به تجهیز و انباشت پس انداز مالی.

(1): احمدوند،محمدرحیم-بررسی نقش صنعت بیمه در بازرار سرمایه ای و تأمین وجوه مورد نیاز بخش های تولیدی ، مؤسسه تحقیقات پولی و بانکی-سال1379-ص26-1.

4-جبران خسارات وارده بر اقتصاد ملی و حفظ ثروت ملی.

(کریمی،آیت-کلیات بیمه0انتشارات بیمه مرکزی ایران-چاپ پنجم-سال1379-ص39) 5-کمک به ایجاد فرصت های شغلی جدید از طریق گستردگی خدمات خود به طور مستقیم و افزایش نرخ های شغلی در سایر بخش ها به طور غسر مستقیم.

6-فراهم نمودن زمینه برنامه ریزی دقیق و بلند مدت در فعالیت های اقتصادی از طرق تعدیل نوسانات اقتصادی.

7-جلوگیری از خروج ارز و حتی کسب درآمد ارزی و از طریق ارائه خدمات بیمه؟؟؟.

تمامی این نقش ها.

اهمیت مطاله دقیق در صنعت بیمه کشور را آشکار می سازد و در واقع تمرکز به مطالعه چگونگی ارتقاء فعالیت های بیمه راهگشای تحقق این اهداف خواهد بود.

2-بازرایابی خدمات: با سرعت گرفتن تحولات اقتصادی، اجتماعی،سازمانهای بخش عمومی بیش از پیش ضرورت ایجا تغییرات عمده را در خود احساس می کنند .

بازاریابی خدمات روزبه روز کاربرد بیشتری در عرصه سازمانهای بخش عمومی می یابد.

(منبع: www.GOGLE.COME ، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، کاربرد الگوهای نوین بازاریابی خدمات در روابط عمومی مرکز) خدمات را چنین تعریف می کنیم : خدمات عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود .

تولید خدمت هم ممکن است با کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد.

هر چیزی که شرکتی به بازار عرضه می کند ، گاه همراه با مقداری خدمت است .

در اینجا 5 طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد: a)-کالای محسوس محض: مثل خمیر دندان، در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.

b)-کالای محسوس همراه با خدمات: خدمتی به کالای محسوس برای افزایش جاذبه مصرفی افزوده می شود فروش کامپیوتر با خدمت آموزش علمی، نصب و… c)-دورگه: آنچه دراین طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است مثلاً مردم به رستورانهایی با خدمات خوب مراجعه می کنند.

d)-خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه به همراه خدمت عمده، خدمت یا کالای اندکی نیز ارائه می شود مثلاً، به مسافران خطوط هواپیمایی ، نوشیدنی، مجله و… ارائه می شود.

e)-خدمت محض: آنچه که عرضه می شود، خدمت است مثل روان درمانی.

وجود همین ترکیب متفاوت کالا نسبت به خدمت ، صدور احکام کلی درباره خدمات را به کار دشواری مبدل کرده است.(کاتر ،فیلیپ، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، ص506).

در بسیاری از جوامع حدود ؟؟؟

نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارد و حدود؟،؟؟

تولید ناخالص ملی را برعهده دارند.

شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند.

حدود؟؟؟

پولهایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود.

میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است.

هر چه امور تجارت و فعالیت های پیچیده تر، تخصص تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می یابدومدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود رد دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده ، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

(روستا،احمد،ونوس، داور،ابراهیمی، عبدالحمید؛ مدیریت بازاریابی، صفحه374).

ویژگی های خدمات و الزامات اجرایی بازاریابی برای آنها: خدمات از 4مشخه عمده برخوردارند که برطراحی برنامه های بازاریابی آنها تأثیر قابل توجهی دارند.

این 4مشخصه عبارتند از : 1-نامحسوس بودن: خدمات بر خلا کالاهای فیزیکی قابل روئیت نیستند.

خدمات قبل از آنکه خریداری شوند قابل مزمزه کردن ، احساس کردن و… نمی باشند.

شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند.

خریداران برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان یابند.

بنابراین وظیفه ارائه دهندگان خدمات آن است که این شواهد و دستورات را هر چه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند که تلاش بازاریابان خدمات آن است که به آنچه عرضه می کنند موارد محسوس اضافه کنند.

2-تفکیک ناپذیری: معمولاً خدمات با تولید به مصرف می رسند.

اگر خدمت توسط کسی ارائه شود ، ارائه کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود.

از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل خرید یا مؤسسه ارائه کننده خدمات با مشتری ، حالت خاص از بازاریابی خدمات به شمار می رود.

هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثر می گذارند.

وقتی مشتری ارائه کننده ای خاص را بر دیگران ترجیح می دهد ، برای اختصاص وقت محدود ارائه کننده به مشتری از قیمت استفاده می شود ، یعنی قیمت خدمت افزایش می یابد.

3-تغییر ناپذیری: خدمات به دلیل بستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود ، بسیار متفاوتند.

خریداران از این تفاوت ها اطلاع دارند و به همین دلیل قبل از انتخاب ارائه کننده خدمت، اغلب با دیگران مشورت می کنند.

مؤسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند 3اقدام انجام دهند: -انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده.

-استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است بدین منظوره بر یک اوزالید تهیه کرد که در آن وقایع و فرایندهای خدماتی در یک نمودار جریانی با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم می شود.

-نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای است.

از این طریق ضعف رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.

4-فناپذیری: خدمات را نمی توان انبار کرد .

رمانی که مؤسسات خدماتی با نوسان تقاضا مواجهند ، با مسائل و مشکلاتی روبرو می شوند.

(کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده ، ص9-508).

تحقیقات نشان می دهد که آنچه در رابطه با بازاریابی خدمات ایجاد شده به طور شگفت آوری کم است.

تقریباً هیچ تحقیق یا تجزیه و تحلیل روشنی درباره فروش خدمات وجود ندارد.(با اینکه) خدمات ممکن است نیروی پیش برنده اقتصاد باشند.

اما مهمترین متفکران در دوران قدیمی بازاریابی محصول گیر کرده اند.

(Tarter ; jeffrey; Marketing; The relation ship factor ; Published by the association of support proffessionds “2002) 3-آمیخته بازاریابی خدمات: مفهوم آمیخته بازاریابی مک کارتی (1964) یکی از مفاهیم اصلی تئوری بازاریابی است که در سالهای اخیر تحت حمله افراد زیادی قرار گرفته که در نتیجه آمیخته های بازاریابی متفاوت برای موضوع های مختلف بازاریابی بکاربرده می شود.

مهمترین انتقادی که از چارچوب ؟؟؟

گرفته شده مربوط به حوزه بازاریابی خدمات است.

؟؟؟(1981) چاچوب 4P را توسعه دادند تا فرایند عملیات ، امکانات و دارائی های فیزیکی و کارکنان را نیز در بر می گیرد و در ادبیات بازاریابی خدمات مورد پذیرش عموم واقع شود.(7P) (Rafig ; Mohammad???

;perviz; using the 7PS as generic Marketing Mix & exploratory survey of uk & European Marketing acaclemics.

WWW.Emerald insight.COM ) بنابراین آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت)(Product)، قیمت (Price)، توزیع(Place)،ترفیع(Promotion) ، مدیریت عملیات و فرایند(Process) می شود که هرکدام از عوامل را به اختصار توضیح می دهیم.

(روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، مدیریت بازاریابی، ص376).

7P، شامل آمیخته بازاریابی مدرنی است که به طور خاص به صنایع خدماتی و هر شکلی از تجارت که به مشاهده نیازهای مشتریان می پردازد.

مروبط است.

(The extended marketing mix; WWW.ttloo.biz) -چرا توسعه آمیخته بازاریابی در دنیای کنونی صنایع خدماتی اهمیت دارد؟

4P قدیمی بر قیمت ، محصول، توزیع و ترفیع تمرکز دارد، با این وجود در خدماتی مثل خرده فروشی، کارکنان، امکانات فیزیکی ومدیریت عملیات ، به دلائل زیر دارای اهمیت هستند.

1-در خرده فروشی ، مشتریان به طور مکرر با کارکنان تعامل دارند ، از آنها کمک یا مشورت می گیرند، اطلاعات جستجو می کنند و ….

بنابراین ضروری است که این کارمندان که به عنوان مأمور رسمی یک نام تجاری و یک کسب و کار فعالیت می کنند ، سطوح بالایی از خدمت را بر مشتری متمرکز نمایند.

2-محیط فیزیکی بازارهای فروش خدمات اهمیت زیادی دارد.

مشتریان امروزی طرح بندی های جالبی را ترجیح می دهند که به طور ساده در حین خرید آنها را هدایت کرده واز تجربیات خرده فروش آنها را بهره مند سازد.

-آیا توسعه آمیخته بازاریابی به این معناست که برخی از عناصر قدیمی آمیخته بازاریابی امروزه کمتر مناسب هستند؟

تمامی عناصر قدیمی آمیخته بازاریابی هنوز هم مناسب نیستند .

داشتن فروشگاههایی که به آسانی در دسترس باشند(مکان یا توزیع) ، قیمت پیشنهادی جذاب، تهیه و توسعه طیف محصولاتی کخ مشتریان نیاز دارند و پیشنهاد ترفیعات چشمگیر و جالب.

با این وجود، توسعه آمیخته با عناصر خرماتی جدید در دنیای رقابتی رو به افزایش لازم است.

(The extended marketing mix (7Ps).

WWW.

The times loo .

co uk/case study .php?) محصول(Product): دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از: الف)-حق انحصاری، تفاوت عمده محصول و قیمت این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند.

ب)-نام ونشان، یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است.

با توجه به اینکه خدمات نامعمولند .

علامت یک مؤسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیارمؤثر است.(1) در واقع محصول هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه ، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند.(2) امروزه بخش بزرگی از تجارت بین المللی در حیطه خدمات است.

حقیقت این است که رشد بازار جهانی خدمات دو برابر نرخ بازار دادوستد کالاهای فیزیکی است.

در حالیکه ارائه کنندگان خدمات دامنه فعالیت های خود را به خارج از کشور بسط می دهند.

بسیاری از کشورها هم موانعی برای ورود یا مقرراتی که ورود را دشوار می سازد ایجاد می کنند.(3) -------------- (1) (روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، مدیریت بازاریابی، ص376).

(2) Reppel .

alexande The privacy marketing review .

The marketing mix : 4P or what?

August.03.2003 (3)کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی ،ص455.

قیمت(Price): قیمتها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از: 1-تأثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان خدمات.

2-تأثیر گذاری بر مدیریت عملیات.

بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضل در ایام هفته، فصل و سال ، قیمت های ویژه ای ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات به وجود آورند.(1) در واقع قیمت آن مقدار پولی است که برای یک محصول یا خدمت هزینه می شود یا مقدار ارزشی است که مشتریان برای مزایای داشتن و استفاده کردن از محصول یا خدمت مبادله می کنند.(2) با توجه به نتایج کمپانی Mckinsey ، سریعترین و مؤثرترین راه برای یک شرکت جهت دستیابی به حداکثر سود این است که قیمت گذاری صحیح داشته باشد.

نتایج نشان می دهد که 1% بهبود قیمت به طور متوسط 1/11% افزایش در سود در 2462 شرکت موجود بررسی را ایجاد می کند.

با ارائه اهمیت قیمت در تولید درآمد و منافع برای یک شرکت ، نگرش استفاده شده توسط شرکتهای خدماتی در قیمت گذاری برمبنای هزینه خیلی ساده است.

Zeithaml(1985) دریافت که قیمت گذاری بر مبنای هزینه مورد پسندترین نگرشی است که توسط شرکتهی خدماتی استفاده می شود.

(روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، مدیریت بازاریابی، ص377).

همانند (2)صفحه قبل.

اگر چه این روش مزایایی دارد ، ماهیت قیمت گذاری ساده بر مبنای هزینه در یک دنیای تجاری رقابتی و پیچیده مؤثر نیست .

هرچه مشتریان خبره تر و مصمم تر شوند ، ضروری می شود که شرکتهای خدماتی خود را با این محیط در حال تغییر در حین تعیین قیمت وفق دهند.(1) -6مرحله برای تعیین قیمت وجود دارد: 1-انتخاب اهداف قیمت گذاری : شرکت باید در وحله اول تصمیم بگیرد که توقع آن از یک محصول خاص چیست؟

اگر شرکت به طور دقیق بازار هدف و موضع یابی بازار خود را انتخاب کرده باشد، بنابراین آمیخته بازاریابی آن و همچنین قیمت گذاری آن بدون مشکل می باشد.

2-تعیین تقاضا: هر قیمتی که شرکت در نظر بگیرد می تواند سطح تقاضا را تغییر دهد و تأثیری بر اهداف بازاریابی داشته باشند.

3-تخمین هزینه: شرکت می تواند قیمت گذاری خود را بر مبنای قیمت گذاری سقف و کف تعیین کند.

وقتی که ما قیمت گذاری را بر اساس هزینه درنظر می گیریم ، از قیمت گذاری کف استفاده می کنیم و چنانچه قیمت گذاری بر اساس تقاضا باشد از قیمت گذاری سقف استفاده می شود.

مسلماً شرکت به دنبال قیمتی است که بتواند هزینه های تولید،توزیع،فروش و سود متعارف را پوشش دهد.

4-تجزیه و تحلیل قیمت ها و پیشنهادات آنها: قیمت های رقبا به شرکت کمک می کند که ئضعیت قیمت خود را در بازار مقایسه کند.

------------ (1) Tung ; wei ; m.capella ; louis ; k.tof ; peter ; service pricing: a multi step synthtic approach (WWW.google .com) شرکت باید در مورد قیمت و کیفیت هر کدام از رقبا اطلاعات کافی داشته باشد.

پس از کسب آگاهی از قیمت رقبا، اگر قیمت پیشنهادی شرکت با قیمت رقبا شبیه باشد، شرکت باید قیمت خود را نزدیک به قیمت رقبا تعیین کند در غیر اینصورت ضرر خواهد کرد.

اگر پیشنهاد شرکت پایین ترباشد ، نمی تواند بیشتر از رقبا قیمت را تعیین کند .

در اینجاست که رقبا ممکن است قیمت خود را بر اساس قیمت شرکت تعیین کنند.

5-انتخاب یک روش قیمت گذاری: قیمت را باید بین عددی که پایین است و سود رسانی مناسبی ندارد و عددی که بالا است و تقاضا را کاهش می دهد تنظیم کرد.

از جمله روش های قیمت گذاری: 1-قیمت گذاری همراه با درصد ثابت سود.

2-قیمت گذاری با هدف برگشت سرمایه 3-قیمت گذاری ارزشی 4-قیمت گذاری برمبنای قیمت رقبا 5-قیمت گذاری روانشناسی 6-انتخاب قیمت نهایی:(1) برای اتخاذ تصمیمات دقیق و درست در رابطه با قیمت گذاری برای محصولات یا خدمات جدید، باید به طور مفصل مشخصات مشتریان بالقوه و ادراکات آنها را مورد بررسی قرار گیرد.(2) ----------------- (1)بازاریابی و ترفیع WWW.google .com (2) Munnukha ; juha ; dymamics of price sensitivity among mobile service customs WWW.Emerald in sight .

com توزیع یا مکان(Place): به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عاما توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد .

با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان ، عمل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.(1) توزیع= تمام فعالیت های شرکت است که محصول یا خدمت را در دسترس مشتریان هدف قرار می دهد.(2) Booms و Bitner بیان می کنند که توزیع یا Place در یک شرکت مبتنی بر خدمت شامل دسترسی به خدمت است(3) خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع در سازمانهای مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است .

هر کدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند.

اگر چه ممکن است بعضی از شرکتها خود ، وظایف کانالها را انجام دهند امامعمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل ونقل ، خدمات و … فعالیت می کنند.

سازمانهایی که این فعالیت ها را بر عهده دارند ، واسطه ها، دلالها، یا فروشندگان مجرد نامیده می شوند.(4) موفقیت یک سیستم توزیع کارآمد بر ادغام تلاش ها متکی است (دیدگاه سیستمی) و باید توجه داشت که فراهم کردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه امکان پذیر نیست.

خدمات سطح بالای درخواست شده از طرف مشتریان.

---------------- (روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید، مدیریت بازاریابی، ص377).

Reppel ; Alexand ; The privacy marketing review .

The marketing mix : 4P .7P or what?

August.03.2003 (3) WWW.value based management.net (2005) (4)همانند(1) صفحه287 هزینه های بالاتری را نیاز دارد و بنابراین ابتدا باید سطوح خدمات مورد نیاز مشتری تعیین شود ، سپس شرکت ، شیوه های حداقل کردن هزینه ها را بکار گیرد که این امر نباید به کاهش سطوح خدماتی مشخص شده قبلی منجر شود(تعادل هزینه و خدمات)(1) ----------- 1-متکی،منوچهر،توزیع فیزیکی، ماهنامه تدبیر،شماره 158 ترفیع(Promotion): ارزس و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود .

در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند .

اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.(1) از لحلظ تئوری های اقتصادی ، هدف اصلی ترفیعات تغییر محل و شکا منحنی های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت است.

به طور اساسی ، ترفیعات یا ارتقاء عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی ، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملاً با هم مربوطند .

مهمترین روش های بکار گرفته شده برای ترفیع عبارت است از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش.(2) فعالیت های ترفیعی ، فعالیت هایی است که بین محصول یا خدمت و مزایای آن برای مشتریان هدف ئ ترغیب آنها برای خرید ارتباط برقرار می کند.(3) (1)-(روستا،احمد،ونوس، داور،ابراهیمی، عبدالحمید؛ مدیریت بازاریابی، صفحه377).

(2)همان مأخذ، صفحه324 (3) Alexand Reppel ; The privacy marketing review .

August.03.2003 کارکنان(People): افراد سازمانهای خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند ، عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند، زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند.(1) از آنجا که اکثر خدمات توسط مردم تولید و عرضه می شود ، بنابراین انتخاب آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنان ، سطوح رضامندی مشتری را به شدت متحول می نماید .

مطلوب آن است که کارکنان از خود ویژگی هایی از قبیل شایستگی و توانایی ، جدیت در کار، حساسیت، ابتکار،ؤژ مستعد در حل مشکل و فایده را نشان دهند.(2) کارکنان شرکتهای خدماتی دائماً با مشتریان در تماس هستند و قضاوت این مشتریان نسبت به شرکت خدماتی به تأثیری که کارکنان برآنها می گذارند بستگی دارد.(3) تمام افرادی که به طورمستقیم یا غیر مستقیم در استفاده از خدمت درگیر هستند، بخش مهمی از آمیخته بازاریابی توسعه یافته هستند.

کارکنان دانشی، کارمندان، مدیریت و سایر مشتریان اغلب ارزش زیادی را به محصول یا خدمت نهایی پیشنهاد شده اضافه می کنند.(4) ------------- (1)همانند(1)صفحه قبل ، صفحه377 (2)کاتلر،فیلیپ،مدیریت بازاریابی ، ص511.

(3)مهمان مأخذص529.

(4) (2005) WWW.value Based management .net امکانات و دارائی های فیزیکی(Physicsl Evidence): این امکانات باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات می شود.

در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود نیز توجه شود.(1) شرکتها از طریق مستندات فیزیکی می کوشند کیفیت خدمت خود را به نمایش گذارند.

مثلاً یک هتل برای خود ظاهری آراسته درست می کند و سعی می کند نحوه رفتار و برخورد کارکنان به گونه ای باشد که قصد خدمتگذار بودن را به مشتری نشان دهد.(2) در زمانیکه تولید بر اقتصاد Uk مسلط بود ، دارائی فیزیکی واحدهای تولیدی مثل کارخانجات خیلی برای مشتریان نهایی اهمیت نداشت چون انها هیچ گاه به داخل کارخانه نمی رفتند اما امروزه وضع بدین صورت نیست و مشتریان به طور نمونه با واحدها رابطه برقرار می کنند .

دارائی های فیزیکی برای طیفی از عرضه کنندگان خدمات نیز اهمیت دارد که شامل موارد ذیل می باشد: -دانش آموزانی که به دانشگاه می روند ، انتظارات بسیار بالاتری نسبت به گذشته در رابطه با کیفیت وامها و محیط آموزشی دارند.

به همین خاطر دانشگاه ها توجه بیشتری به ایجاد محیط های آموزشی جذاب ، وامهای دانشجویی ، فروشگاهها و سایر تسهیلات می نمایند.

-مسافران هواپیمایی محیط های جذاب و تهیج کننده ر مثل محل استراحت و وقت گذرانی جذاب را با امکان فعالیت کودکان و….

را ترجیح می دهد.

--------- سه استاد ، مدیریت بازاریابی ص377 کاتلر،فیلیپ، مدیریت بازاریابی،ص511.

-از سالنهای آرایش انتظار می رود که محیط های انتظار دلپذیری را ایجاد نمایند با (مجلات) خواندنی مناسب ، دسترسی به قهوه برای مشتریان و… البته این امر تنها به فروشگاه هایی که از آنها بازدید می کنیم ارتباط ندارد .

بلکه ساختارهای مجازی مثل وب سایتها نیز مربوط است(1).

محیطی که در آن خدمت ارائه می شود هم شامل کالاهای محسوسی است که به انجام خدمت کمک می کنند و هم شامل تجربیات غیر محسوس مشتریان موجود و کسب و کار تا رضایت مشتریان بالقوه را تقویت نماید.(2) ------------- (1) The extended marketing mix = WWW.

Ttloo .biz (2) WWW.value Based management .net -مدیریت عملیات یا فرآیند (Process): مدیریت عملیات> موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تنظیم می کند.

وظیف و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است .

با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات مدیریت عملیات باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.(1) شرکتهای خدماتی قادرند از میان فرایندهای مختلف ارائه خدمات یکی از برای خود برگزینند.

مثلاً رستورانها از غدای آماده .بوفه .

کافه تریا و...

استفاده می کنند.(3) ---------------- (1)سه استاد-مدیریت بازاریابی-ص378 (2)کاتلر-فیلیپ-مدیریت بازاریابیص511 4-رضایت مشتری: رضامندی عبارت است از احساسات خوشایندیا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود.

با توجه به این تعریف رضامندی تابع عملکرد ذهنی و انتظار است .

اگر عملکرد کالا درحدانتظار ظاهر شود مشتری راضی و خشنود است و درصورتیکه عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد مشتری بسار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود.

هدف بسیاری از شرکتا مسرور ساختن مشتریان است.

چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود/فروشنده خود را عوض می کنند.

مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند .

خوشنودی زیاد یا رضایت فراوان نه تنها رجهان منطقی بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا را ایجاد می کند .

نتیجه این ÷یوند عاطفی وفاداری بسیار بالای مشتری است .(1) براس شرکتهایی که کانون توجهشان واقعاً مشتری است رضامندی مشتری هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می رود.

شرکتهایی که در تأمین رضایت مشتری درجات بالایی را بدست می آورند اطمینان می یابند که مشتریان نیز از این امر آگاهی دارند.(2) -------------------- (1)کاتلر-فیلیپ-مدیریت بازاریابی 78 (2)همان مأخذ ص79 فرآیند جلب رضایت مشتری: 1-شناسایی انتظارات مشتری 2-طراحس کالا و خدمات بر اساس نیاز ها و انتظارات مشتری 3-تولید و تحول 4-مدیریت انتظارات مشتری 5-سنجش رضایت مشتری 6-مدیریت شکایت مشتریان چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری: پیدا کردن راه حل از طریق روش تجزیه و تحلیل درک عمیق از خواسته مشتری گوش دادن و توجه به نیاز مشتری رضایتمندی و نارضایتی مشتری تنها حاصل ونتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است.

رضایت مشتری شاخص بسیار مناسبی برای پی بردن به وفاداری مشتریان است .

دردیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت رضایتمندی موجب وفاداری مشتری و وفاداری سبب.

1-کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید 2-کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها 3-منافع حاصل از ارز طول عمر مشتری 4-عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی 5-افزایش موانع برای ورود رقبای جدید -------------------------- منابع: 1-رضایتمندی مشتری تدبیرشماره142 2-منابع و هزینه های وفاداری مشتری تدبیر شماره 150 امروزه سازمانهای تولید یا خدماتی پمیزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کند و این روند همچنان در حال افزایش است .

مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان: 1-کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلایل استفاده م 2-بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج 3-ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود 4-افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف 5-انتقال اهمیت تأمین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان 6-پایداری خط مشیء کیفیت از نظر موسسه /رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارت است از: عملکردموسسه/کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند و انتظارات مشتری .

منطقه مشترک بین 3قسمت بیانگر رضایت مشتری است.(1) شکل --------------- (1)خیاط زاده-اکرم-رضایت مشتری-تدبیرشماره141 رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد.

رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود.

ت جربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجزیه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می کند ، عقیده داریم ، رضایتمندی مشتریان، عکس العملهای آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد.(از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفادع مجدد ، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.) نهضت کنترل کیفیت ، دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است: 1-رویکرد انطباقی(¿؟؟) که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود .

بر این اساس، چنانچه محص.ل منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعیین شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد.(البته چنانچه مشخصات فنی محصول برمبنای نیازمندی های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به طور ضمنی رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت.) 2-رویکرد انتظاری(؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟): براساس این رویکرد /چنانچه یک محصول /انتظارات مشتری را برآورده می نماید رضایتبخش محسوب می گردد.

مشکلی که در ارتباط بارویکرد انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی های مشتری باید به صورت مداوم نیازمندی های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.

----------- (1)کاوسی-سیدمحمدرضا-سقایی-عباس-روش های اندازه گیری رضایت مشتری-ص507 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری: رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت.

؟؟؟(1991) با ارائه یک نظریه تحت عنوان چرخه خدمت مطلوب اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضلیتمنددر سازمان به صراحت بیان کرده اند .

مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای ÷رداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایاو سطوح دستمزد پرداختنی به کارکنان سازمان را افزایش داد.

این امر خروج وجایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد .

علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیخ کاری /احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود.

در این وضعیت منافع کارکنان /مشتریان و صاحبلن سازمان تأمین می شود و در نتیجه وضعیت برد-بردبرد حاکم می گردد.

اتقاداتی به این روش وارد می شود مثلاً برخی از محققین بیان می کنند که رفتارهایی که منجر به حداکثرررساندن رضایت کارکنان می شود می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد .

به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر اشنایدر(2000) / حمایت کامل از کارکنان و توانمند سازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری است.(1) ----------------------------------------- (1)همان مأخذ ص10-11 انگیزه های اقتصادی تعهدسازمان به رضایت مشتری : عملکردهرکسب وکاردرموفقیت درحفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری ) بستگی دارد.( طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان ویاتعدادچرخهای خریداطلاق می شودکه مشتری برای تأ مین نیازمندیهای خویش قبل ازرجوع به سایرعرضه کنندگان ،تنهابه سازمان ماروی می آورد.

به طورکلی هرچه طول دوره بقای مشتری بیشترباشد،مشتری ازارزش بیشتری برخورداراست ).

ازمشتریان رضایتمندانتظارمی رودکه : برای مدت زمانی طولانی تر،درزمره مشتریان سازمان شماباقی بمانند.

باانتشارپیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه ) موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده ازمحصولات سازمان شما می باشند.