در دنیای تجارت، پرداختن به موضوعات سخت افزاری (ماشین آلات، مواد و…) و نرم افزاری (روش کار، دانش فنی و…) تولید، به منظور استفاده از منابع (4M) به صورت امری بدیهی و روزمره رواج دارد. ضمن آنکه مدیران و کارشناسان و دیگر نیروهای انسانی نیز به عنوان نیروی مغز افزاری، بهره مندی از منابع را با فعالیت های تحقیقاتی و آزمایشگاهی خود و در واقع بکارگیری تکنولوژی، توسعه می دهند و امکان تسلط بیشتر انسان را بر روی منابع به وجود می آورند. در این راستا، آنها با ارائه راه حل های مختلف و تحلیل های چند جانبه بر فضای درون و برون سازمان نیز اثر می گذارند و سازمان ها را در جوامع بشری به شکل های مختلف از قبیل خصوصی، ملی، منطقه ای و بین‌المللی و در انواع ساختارهای تشکیلاتی مختلف ایجاد می نمایند. اما نکته حائز اهمیت که شاید کمتر مورد توجه و تجزیه و تحلیل های کارشناسانه و مدیریتی قرار می گیرد و بحث اصلی کتاب حاضر نیز می باشد، پارامتر شخصیتی یک سازمان است که حاصل همان روح حاکم بر آن نیروی مغز افزاری و علت اصلی رفتارهای سازمانی است. شخصیتی که به واسطه آن سازمان اعمالی را از خود بروز می دهد و در ذهن مراجعین تصاویری معین می سازد. تصاویری که بیانگر تفکرات، نگرشی ها و رسالت سازمان بوده و تا زمان حیات سازمان با او باقی می‌ماند.
امر بدیهی است که این شخصیت مانند دیگر شخصیت ها در خلاء مفهومی ندارد و صرفاً در ارتباط با دیگران (اشخاص حقیقی و حقوقی) ارتباط و معنی پیدا می کند. این ارتباط سازمانی که در نهایت همان ارتباط انسانی تلقی می شود مانند هر انسانی دارای سه سطح به شرح زیر می باشد:
1- ارتباط درونی: ارتباطی که هر انسان با درون خویش دارد (گفتگوی درونی) که برای سازمان ها ارتباط درون سازمانی تلقی می شود.
2- ارتباط با فرد مخاطب: انسان با یک نفر بیرون از خویش (فرزند، پدر، مادر، دوست و…) که برای سازمان ها ارتباط برون سازمانی تلقی می شود.
3- ارتباط با گروه: که هر انسان در غالب یک گروه رفتار می کند (خانواده، شرکت، ملی و…) که برای سازمان ها ارتباط صنفی سازمانی تلقی می شود.
هر یک از این نوع ارتباطات در جای خود قابل بحث و بررسی بیشتر می باشد. ضمن آنکه نکته حائز اهمیت بیشتر متوجه ارتباط سطح یک یا همان ارتباط درونی می‌باشد مه در خصوص یک انسان و یا سازمان تکیه گاه اصلی دو نوع ارتباط دیگر محسوب می شود.
بودا در سخنی گفته است “ما آن چیزی هستیم که می اندیشیم. هستی ما با افکارمان بلندی می گیرد و دنیایمان را با اندیشه هایمان می سازیم”.
چرا بعضی از سازمان ها در ما وابستگی، اعتماد و احترام ایجاد می کنند؟ چرا بعضی از سازمان ها در ارتباط برقرار کردن موفق هستند (دارای روابط عمومی موفق) و بعضی دیگر خیر؟… راز این معماها در چیست؟
آن را همانطور که پیشتر بیان شد می توان در یک کلام خلاصه کرد: شیوه تفکر سازمان. چرا که مردم همان چیزی را می بینند که ما در داخل سازمان خود می بینیم و با ما همانگونه برخورد می کنند که، با خود برخورد می کنیم. سازمانی که احساس می‌کند ارزش اجتماعی ندارد، واقعاً ندارد. از سوی دیگر سازمانی که عمیقاً معتقد است برای کاری با ارزش ایجاد گردیده است، برای همان کار ایجاد شده است و حتماً از عهده کار بر می آید. ریشه این تفکرات در تعریف دقیق همان مفاهیم اولیه سازمانی که در فوق ذکر شد می باشد.
چقدر موفق خواهیم بود اگر به مشتریانمان در همان جایگاه اصلی شان که همانا گرداننده اصلی چرخه اقتصادی سازمانمان می باشند، نگریسته و با راهنمایی ها و مشارکت های به موقع آنان، سازمان را از انحطاط باز داشته، به سوی پیشرفت رهنمون سازیم.
مشتری در جایگاه «شریک» یعنی نگرشی نو به مشتری، نگرشی بسیار فراتر و والاتر از رابطه ای که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد.
قبل از هر چیز باید بدانیم که مشارکت، نخست یک نگرش است. گرایشی است که با احترامی راسخ و عمیق و با توجهی شایان به مشتری شروع می شود و با روح همکاری به پیش می رود و با نشاط ناشی از انجام بهترین کار ممکن در جهت رفع نیاز دیگران به پایان می رسد.
ارزش عاطفی مشارکت با مشتری، بسیار مهم است. هرچند که در این روابط پاداش های اقتصادی نیز وجود دارد.
هرچه دوران حمایت یک مشتری از شما طولانی تر گردد، پول بیشتری نزد شما هزینه می نماید. ارزش کارت اعتباری یک مشتری در سال اول سی دلار است در صورتی که همین کارت در سال پنجم پنجاه و پنج دلار اعتبار دارد. یک مشتری لباسشویی که در سال اول، یکصد و چهل و چهار دلار صرف هزینه شست و شو و اتوی لباس خود می نماید، در سال پنجم همین مبلغ به دویست و پنجاه و شش دلار می رسد. یک مشتری خدمات مکانیکی که در سال اول، بیست و پنج دلار در سال برای شرکت منفعت ایجاد می کند، در سال پنجم این سود را به هشتاد و هشت دلار می رساند.
نتیجه این است که اگر مشتریان شما از شما حمایت نمایند. به روش تصاعدی، پول بیشتری نیز در نزد شما هزینه می کنند. یکی از روشهای حفظ وفاداری مشتریان، جلب اعتماد و مشارکت با آنان است.
«عالی ترین سرنوشت برای هر فرد، آن است که خدمت کند، تا حکمرانی.»
رضایت مشتری به تنهایی تضمین کننده آن نیست که او مشتری دائمی شما شود. همه ما می توانیم مواردی را به خاطر بیاوریم که از فروشنده، تاجر و یا هر ارائه دهنده خدمتی، روی برگردانده و بی آنکه خطایی از آنها سر زده باشد، به فروشنده یا تاجر دیگری رجوع می کنیم. و علت آن فقط این بوده است که شخص دیگری را پیدا کرده‌ایم که همان کار را مناسب تر و مسئولانه تر و ارزان تر و یا حتی فقط به گونه‌ای متفاوت از آنها انجام می داده است. این در حالی است که از فروشندگان و تاجران پیشین هم هیچ گونه ناراحتی نداشته ایم و حتی از رفتارشان بسیار هم خرسند بوده‌ایم. آنها سرجای خود هستند اما ما تغییر جهت داده ایم.
چه چیز باعث می شود که مشتری به یک محل، یک شخص و یا یک علامت وفادار بماند؟ بعضی وقتها چنین امری می تواند از طریق یک عمل خارق العاده انجام پذیر گردد. اعمال «ریچارد» که یک شریک حرفه ای است، واقعاً جالب است، رفتار «هیمی نامیس بیل» هم به همین گونه است. اما ادامه رابطه من با افرادی چون بیل تا وقتی پایدار می ماند که این اعمال جذب کننده از سوی آنها سربزند. با این حال، این خدمات شایان هرچند هم که بزرگ باشند، گاهی قابل تحمل نیستند. مثلاً اگر قرار بود که روابط ما در زندگی زناشویی، مادام همان گونه باشد که قبل از ازدواج بوده است، شاید هیچ ازدواجی بیش از خوش گذرانی ماه عسل دوام نمی یافت. تداوم دراز مدت، بستگی به نوع خاصی از رابطه یا همان مشارکت دارد.
مشارکت مشتری چه مفهومی دارد؟ اگر تعهدها، پیمانها و قراردادها را نادیده بگیریم، چه چیزی باقی می ماند؟ مشارکت مشتری، خود نمایش زنده ای از یک نگرش یا گرایش است.
مشارکتهای پویا، با نگرشی سخاوتمندانه همراه است، یعنی فرد سخاوتمند چشیدن طعم لذتبخش از ایجاد رابطه را، فراتر از ادای یک خواسته و یا برآوردن نیازمند می داند.
مشارکتهای پویا و پایا با اعتماد همراه است. یعنی شرکاء وقت خود را صرف پاییدن یکدیگر نمی نمایند و در عوض، به مشارکت خود اعتماد و اطمینان می‌کنند.
مشارکتهای پویا، با اهداف مشترک همراه است. هرچند که به ندرت این اهداف به صورت مکتوب در می آید، اما هر یک از شرکاء در رویاهای شیرین خود به فکر دستیابی به آرمانهایی بزرگتر هستند.
مشارکت پویا، میثاق و اتحادی است که با صداقت و راستی همراه است. راستی و درستکاری ابزار استحکام این مشارکت هستند نه شعارهای دروغین برای انهدام آن. در این مشارکت، شرکاء رویارو و با دلگرمی و شور و شوق با هم برخورد و صحبت می کنند.
مشارکت پویا به گونه ای متعادل صورت می گیرد. با این حال، منظور از این برابری حفظ ثبات در تمام زمانهاست، نه برابری مستقیم و رو در رو.
مشارکت پویا با احترام همراه است. روح مشارکت آن چنان هنرمندانه در این وادی می وزد که شرکاء از آن احساس آرامش و قرابت می نمایند.
نخست. هر مشارکتی شرکاء رویارو و با دلگرمی و شور و شوق با هم برخورد و صحبت می کنند.
مشارکت پویا به گونه ای متعادل صورت می گیرد. با این حال، منظور از این برابری حفظ ثبات در تمام زمانهاست، نه برابری مستقیم و رو در رو.
مشارکت پویا با احترام همراه است. روح مشارکت آن چنان هنرمندانه در این وادی می وزد که شرکاء از آن احساس آرامش و قرابت می نمایند.
نخست، هر مشارکتی با همکار، همسر یا مشتری نیازمند تعهد کامل و عمیق است. و ابزار مناسب تری را طلب می کند و به نسبت ایجاد روابط موقت با مشتری، نیازمند کار بیشتری می باشد.
دوم، همه مشتریها دوست ندارند در مشارکت شرکت نمایند. بعضی مایلند کمی اسرارآمیز، گوشه گیر و منزوی عمل کنند. به محض اینکه کمی با این افراد رابطه برقرار نمایید، چنین می اندیشند که «آنها بخوبی ما را می شناسند… احتیاج به هوای تازه داریم.» و سپس به جای دیگری مراجعه خواهند نمود. گروهی دیگر از مشتریها دوست دارند که مناسباتشان در حد دریافت خدمات عالی و احترام آمیز باشد و در عوض، هیچ کوششی برای ابراز رفتار متقابل نمی کنند. مسافران هتل که انتظار دارند در مدت اقامتشان همچون ناز پرورده ها به آنها خدمت شود، ممکن است با پیش آمدن کوچکترین اشکالی، غوغا به پا نمایند، اما اگر طوری با آنها رفتار شود که نشان دهنده انتظار همکاری از آنها برای خلق موقعیت های خارق العاده باشد، اهانتشان را پس خواهند گرفت، یا شاید کار به اهانت نرسد. با تمام این حرف ها، آیا تصور می‌کنید که ارزش آنرادارد تا کوشش بیشتری به عمل آید تا مشتریها احساس مشارکت داشته باشند. به یقین چنین است. نه تنها از نظر اقتصادی سودآورتر است، بلکه روابط مناسب باعث می شود که مشتری بردبارتر شود و در ضمن، خطاهای بیشتری را نادیده بگیرد و مناسبات روحی شایسته تری نسبت به روابط متداول برقرار نماید.
شروع یک مشارکت پیا بستگی زیادی به سخاوت و بخشندگی ذاتی افراد دارد. شرکاء در اندیشه چوب خط نگه داشتن و حساب و کتاب کردن نیستند! معنی ماهیت غیر رقابتی مشارکت موثر این است که هر یک از شرکاء قصدش دست یابی به مناسباتی است که هدف نهایی آن بهره وری مادی نیست، بلکه کامیابی و رشد و موفقیت در خود این مناسبات می باشد. این به مانند عشق ورزیدن می ماند که هرچه به دیگران بدهی، تمام شدنی نیست، بلکه عاشق تر می شوی و عشقی آتشین بوجود می آید.