سند بودجه برنامهء عملیاتی یک سالهء ادارهء کشور است، از این رو بحث و بررسی دربارهء بودجهء کل کشور در دولت و مجلس وقت فراوانی از کار این دو نهاد را به خود اختصاص میدهد و مجموعهء این مباحث که در نهایت در قالب «قانون بودجه» ارایه می‌شود در برگیرندهء جهت‌گیری و نگاه کلان مراجع تصمیم‌گیری نسبت به عمده‌ترین مسایل کشور است، در شرایط کنونی که نوعی همسویی فکری و سیاسی بین دولت و مجلس وجود دارد طبعائ آن‌چه در قالب نهایی «قانون بودجه» راهنمای عمل دستگاه‌های اجرایی و نهادهای حاکمیتی می‌شود در واقع برنامهء عمل اصول‌گرایان حاکم برای تحقق بخشی به دیدگاه‌ها و اهداف خود در جامعهء ایران به ویژه در عرصهء مسایل اقتصادی و اجتماعی است و پیگیری مباحث مربوط به بودجه در دولت و مجلس از این‌رو اهمیت دارد که نوع نگاه و جهت‌گیری‌های این جناح را شفاف و عرضه می‌کند.
راقم این سطور در یادداشتی ذیل عنوان «بودجهء عمومی; آیینهء واقعیت» که سال گذشته در ایام بحث و بررسی پیرامون لایحهء بودجه در مجلس هفتم نوشتم و در روزنامهء «ایران» به چاپ رسید یادآور شدم: «سال اول هر مجلسی را باید «سال آزمون» برای آن مجلس و نمایندگان تازه‌واردش دانست، چرا که تبدیل بسیاری از شعارها و وعده‌های انتخاباتی در همان سال اول محک می‌خورد و نقطهء اوج این آزمون را باید در رسیدگی به لایحهء بودجهء کل کشور مشاهده کرد. این قاعده در مورد اکثریت محافظه‌کار مجلس هفتم بیش از همه مجالس قبلی ظهور و بروز یافته است و در روزهای آینده با بررسی و تصویب لایحهء بودجه به خوبی می‌توان ارزیابی کرد که چقدر اینان در این «آزمون» موفق بوده‌اند.»
هرچند عملکرد قانون بودجهء مالی 84، که با کسری 25 درصدی مواجه و دولت و مجلس ناچار از تامین آن با دو متمم بودجه شدند، حاکی از عدم موفقیت مجلس هفتم در این «آزمون» است، اما در گزاره‌های مورد اشاره، می‌شود به جای مجلس، دولت را قرار داد با این تفاوت که مجلس هفتم تجربهء سال گذشتهء بررسی بودجه و عملکرد آن را دارد و از این‌روست که ملاحظه می‌کنیم بین دولت و اکثریت مجلس علیرغم همسویی فکری و سیاسی دربارهء برخی مفاد و جهت‌گیری‌های لایحهء بودجه اختلاف‌نظر وجود دارد و چهره‌های شاخص اقتصادی مجلس بیش از دولت نسبت به افزایش چشم‌گیر رقم بودجهء عمومی دولت و پیامدهای منفی آن حساسیت نشان داده و تمام توان خود را برای منطقی کردن سقف بودجه به کار می‌برند.
جالب آن‌که اکثریت مجلس هفتم که در اولین سال تجربهء قانون‌گذاری به شدت در جادهء اقتصاد می‌راندند و تصویب طرح‌هایی از قبیل «طرح تثبیت قیمت‌ها» را راهگشا می‌دانستند و در این مسیر هم چندان توجهی به حرف و سخن مخالفان و منتقدان خود نداشتند با تجربه آموزی خود به جایی رسیده‌اند که این‌روزها در بررسی لایحهء بودجه با گذر از «تثبیت قیمت‌ها» به «اصلاح قیمت‌ها» در مورد فرآورده‌های نفتی، آب، برق و ... روی آورده‌اند و عملائ پذیرفته‌اند که ادامهء اجرای قانون «تثبیت قیمت‌ها» ممکن نیست. واقعیت اقتصادی سخت‌تر از آن است که بشود در مقابل آن مقاومت کرد و تنها می‌توان گفت که اجرای این طرح در دو سال 83 و 84 حداقل 10 میلیارد دلار هزینه به بودجه عمومی کشور تحمیل و درآمد ارزی حاصل از نفت را به جای سرمایه‌گذاری به مصرف رسانده است! و قطعی می‌توان گفت که هیچ یک از اهدافی که برای تصویب و اجرای «طرح تثبیت قیمت‌ها» بیان می‌شد در عمل محقق نشده است و حتی در مهار و کنترل نرخ تورم نیز اتفاق معناداری نسبت به سال‌های گذشته رخ نداده است.
نویسنده در همان یادداشت آوردم: «رسیدگی به لایحهء بودجه این درس را به هم می‌آموزد و آنها را از دیدگاه‌های تخیلی و آرمانی دور می‌کند. به تعبیر یکی از اقتصاددانان در رسیدگی به لایحهء بودجه نمایندگان (حال بخوانید دولت) آببندی می‌شوند و این نکته را به خوبی درمی‌یابند که منابع کشور محدود و خواسته و نیازها و هزینه ها نامحدود! گرفتاری بزرگ علم اقتصاد همین است و همهء تلاش‌های علمی اقتصاددانان برای حل این گرفتاری بوده و هست. این‌گونه نبوده است که گذشتگان خواهان حل مشکلات اقتصادی کشور و رفاه و آبادانی و ... نبوده‌اند. حال باید دید سرانجام لایحهء بودجه چه می‌شود تا ارزیابی کرد مدعیان چقدر می‌توانند در واقعیت تغییر ایجاد کرده و به وعده‌های خود عمل کنند.»
متاسفانه در کشور ما به دلیل فقدان نظام حزبی و انباشت تجربه و در پی جابه‌جایی قدرت در مجلس و دولت و تحولات مدیریتی پیامد آن همهء کارها و برنامه‌ها از نقطهء صفر یا حداکثر میانهء راه شروع می شود و نیروهای جدید (که معمولائ تجربهء مدیریتی چندانی ندارند) می‌خواهند در عرصهء عمل و با تمسک به شیوهء آزمون و خطا ادامهء راه دهند و طبیعی است که بسیاری از تجربه‌های شکست‌خوردهء گذشته تکرار و هزینه‌های گرانسنگ برای کارآموزی به ملت و دولت تحمیل شود و مسایل و مشکلات کشور همچون کلافی سردرگم رها شود. در روزگاری که به دلیل تحولات علمی و فن‌آوری، ارزش «زمان» بالا و بالاتر می‌رود و این عنصر نقشی کلیدی در توسعهء دانایی محور می‌یابد ما با تکرار تجربه‌ها و بحث‌های تکراری «زمان» و فرصت‌ها را از دست می‌دهیم و از قافلهء توسعه عقب می‌مانیم و ...
به نظر می‌رسد که بحث و بررسی پیرامون لایحهء بودجه در این فصل آخر سال بین اصول‌گرایان حاکم بسیار جذاب و آموزنده است و «درس‌های بودجه» می‌تواند راهبری آنها به سوی افق‌های تازه باشد به شرطی که از این درس‌ها عبرت آموزند و دولت جدید از دنیای تخیلات و آرمان‌ها به عرصهء واقعیت اقتصاد ایران پا گذارد.
نقش برنامه و بودجه در یک برنامه بازاریابی موفق
تهیه‌ی یک برنامه بازاریابی موفق، یک پروسه‌ی گام به گام است. در مقاله‌ی قبلی، نکات مهم در گام‌های نخست را برشمردم و در این مقاله قصد دارم، برخی نکات مهم دیگر را، در خصوص مشخص ساختن برنامه و بودجه، متذکر شوم.
در این مرحله، بعد از اینکه دقیقا کسب و کارمان را برای خودمان تعریف کردیم و مشخص ساختیم، بعد از اینکه مشتریانمان را به درستی شناختیم و دموگرافیک آنها را با تحقیق و پژوهش معلوم ساختیم، گام در راه تعیین برنامه و بودجه بر می‌داریم.
این مرحله از تدوین یک برنامه‌ی بازاریابی، بسیار اهمیت دارد. شما باید ببینید که شیوه‌های بازاریابی‌تان پیش از این چه بوده است و آیا برای ارتباط با مشتریانتان موفق بوده‌اید؟ از خودتان باید بپرسید که چه شیوه‌هایی بیشترین اثر و کارایی را داشته است؟ برای این بازاریابی‌ها و استراتژی‌هایی که قبلا داشته‌اید چقدر هزینه کرده‌اید و به چه نتیجه‌ای رسیده‌اید. کمی جزئیات را بیشتر در نظر بگیرید، مثلا برای به دست آوردن (جذب) هر مشتری دقیقا چقدر هزینه کرده‌اید. دسترسی به این نوع اطلاعات خیلی مهم است. در این مرحله، شما باید بدانید که در آینده چه شیوه‌ها و روش‌هایی می‌تواند در جذب مشتریان جدید به شما کمک کند. توجه داشته باشید که این برنامه‌ی بازاریابی هم برای شما هزینه‌هایی در بر دارد؛ بنابر این مشخص کنید که چه درصدی از سود را می‌توانید به این برنامه بازاریابی اختصاص دهید. آنوقت است که می‌توانید ابزارهای بازاریابی‌تان را با توجه به بودجه تعیین کنید. مثلا در روزنامه‌ها آگهی دهید یا مجلات؟ تبلیغ رادیو تلویزیونی داشته باشید یا بازاریابی اینترنتی در فهرست ابزارهای خود قرار دهید. فعالیتهای روابط عمومی‌تان چگونه باشد؟ با خبر‌های مطبوعاتی و شرکت در فعالیتهای اجتماعی و فرهنگی و اسپانسر کردن این گونه فعالیت‌ها.
ایده‌های بازاریابی ایده‌هایی قطعی نیستند. باید آنها آزمود. شیوه‌ها و روش‌های آزمودن این شیوه‌ها را باید تعیین کنید و بعد برای سنجش نتایج شیوه‌هایی داشته باشید. چه ابزارهایی برای بازاریابی می‌توانید به سرعت داشته باشید که شما را به هدف نزدیک‌تر کند؟
فیلیپ کاتلر معتقد است که تعیین خط مشی؛ منطق بازاریابی است. شما چه منطقی برای برنامه‌ی بازاریابی خود در پیش می‌گیرید. شرکت شما هدف خود را می‌داند، می‌خواهد به این هدف برسد، راهی را باید تعیین کند و ابزارهایی را در این راه باید در کوله‌پشتی خود بگذارد، چه ابزارهایی را این بار بر می‌دارید تا به هدفتان برسید. مدیریت باید برای این سفر، مقداری پول در جیب خود داشته باشد، بودجه‌ای خاص که در عین حال کافی هم باشد. درست مثل وقتی که به سفری می‌رویم و همیشه کمی بیش از حد نیاز پول با خودمان همراه می‌بریم؛ در اینجا هم مدیریت به خوبی می‌داند که با اختصاص بودجه‌ی بیشتر، فروش نیز افزایش می‌یابد. مثلا با شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی بیشتر، با اسپانسر کردن فعالیتهای اجتماعی و حمایت از مصرف‌کنندگان. اینها مسلما خرج و هزینه‌ای بیشتر بر دوش مدیریت خواهند گذاشت، اما مدیریت باید ببینید که تا چه حد استطاعت این کار را دارد. حال با توجه به این موضوع است که می‌گوییم، خط مشی‌ها باید به برنامه‌های اجرایی معینی مبدل شوند.
هزار برنامه اگر نوشته و تدوین شود و به اجرا درنیاید، نمی‌توانیم بفهمیم که کدام برنامه درست انجام شده است و کدام برنامه غلط؟ کدام برنامه ما را به هدفی که داشتیم نزدیک‌تر ساخته است و کدام برنامه ما را از هدف یا اهدافمان دورتر کرده است.