دانلود مقاله روابط عمومی

مقدمه مطالعه تاریخ روابط عمومی در دنیا حاکی از آن است که در هر مقطع تاریخی بر یکی از عناصر تشکیل‌دهنده جوهره روابط عمومی تاکید شده است.

هنر روابط عمومی در واقع به دوران پیشین از تاریخ روابط عمومی بر می‌گردد که از 5000 سال پیش از میلاد مسیح تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را در بر می‌گیرد.

تکنیک‌های روابط عمومی از زمانی آغاز می‌شود که تحولات عظیمی در زمینه تکنولوژی و علم انسان رخ می‌دهد.

در فاصله جنگ جهانی اول و دوم پیچیدگی اوضاع جامعه اقتضا می‌کند که وارد دوران تکنیک‌ها شویم و روابط عمومی فنی در صحنه مدیریت نوین چهره می‌نماید.

پس از جنگ جهانی دوم و با انقلاب سیبرنتیک همه ضوابط پیشین ناکافی می‌شود و همزمان با فلسفه مدیریت جدید، روابط عمومی به معنی مدرن کلمه متولد می‌شود.

از اینرو در این زمان روابط عمومی خود را از قید مشاطگی و زیباسازی تصویر زشتی‌ها می‌رهاند و صرفاً وسیله‌ای برای تشخص و نشانه‌ای از عظمت و ترقی می‌شود و دیگر پیرو مد و عقب نهاندناز دیگران نیست.

اندک اندک خود مدیران به اهمیت موضوع پی بردند و به تدریج پایه‌های فلسفه روابط عمومی در درون موسسات پی افکنده شد.

از این به بعد با عنایت به فلسفه جدید همچون مدیریت روابط انسانی پایه مهم آن تلقی می‌شد.

تاثیر این برداشت بتدریج پدیدار شد.

حتی در برنامه آموزشگاهها توجه به روابط انسانی و اصول روابط عمومی در زیر عناوین مختلف گنجانیده شد.

بدیهی است جنبه داخلی روابط عمومی یعنی آنچه که در بعضی از مؤسسات «روابط با کارکنان» نام گرفته است، پیش از سایر جنبه‌ها مورد توجه قرار گرفت.

بعبارت دیگر فلسفه روابط عمومی در موسسات به رسمیت شناخته شد و این خود مساله مهمی است، زیرا اصل، قبول فلسفه و انجام وظایف و فعالیتهایی است که مجموعاً آن را «روابط عمومی» نامیده‌اند و اینکه این وظایف ابتدا به اداراتی چون کارگزینی، سرویس‌های عمومی، امور اجتماعی روابط خارجی و امثال آن واگذار شد.

اما تدریجاً این مجموعه با فعالیت متبنی بر روابط انسانی، نام روابط عمومی را بر خود می‌نهد و وظایف آن زیر نظر متخصصین امر متمرکز می‌شود و ادارات حقیقی و راستین روابط عمومی با محتوای توجه به روابط انسانی، شان و جایگاه انسانها و احساس نیاز به پاسخگویی صحیح و شفاف به مطالبات افکار عمومی بوجود می‌آیند.

تعریف روابط عمومی پیش از آنکه وارد بحث اصلی شویم، لازم است نگاهی گذرا به روابط عمومی و تعریف‌های مختلف از آن داشته باشیم.

یکی از بهترین تعاریف مربوط به روابط عمومی، آن را اینگونه معرفی می‌کند: «روابط عمومی مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروه های اجتماعی مرتبط است.» «رکس هارلو» در سال 1987 پس از بررسی 472 تعریف مربوط به روابط عمومی، مشخصه‌هایی را برای روابط عمومی عنوان می‌کند که در اجلاس کنگره جهانی «انجمن بین‌المللی روابط عمومی» در مکزیکو تحت عنوان «توافق مکزیکن» به تصویب می‌رسد.

در این توافق بر ویژگی‌هایی که اشاره می‌شود برای روابط عمومی تاکید می‌شود: 1 روابط عمومی کار ارتباطی دو طرفه است.

2 هدف روابط عمومی استقرار و حفظ تفاهم دو طرفه است.

3 فعالیت‌های روابط عمومی با تحقیق شروع می‌شوند و با ارزیابی تمام می‌شوند.

4 روابط عمومی برای تامین اهداف مورد قبول جامعه تلاش می‌کند و دارای مسئولیت اجتماعی است.

5 روابط عمومی یک وظیفه مدیریتی است.

(سفیدی، 1380، ص 55) آنچه از تعریف و ویژگی‌های مذکور استنباط می‌شود، آن است که روابط عمومی، تلاش آگاهانه و دوسویه‌ای است که به منظور تامین اهداف مورد قبول جامعه بین سازمان و گروههای اجتماعی مرتبط و از طریق گفتمان و رسیدن به فهم مشترک بین طرفین ارتباط صورت می پذیرد و مدیریت آن را واحد روابط عمومی به عهده دارد.

بنابراین هرگونه اقدامی که تحت عنوان روابط عمومی به شکل یکسویه، بدون توجه به اهداف مقبول جامعه، بدون آگاهی لازم و بدون اعتنا به نقش همسنگ مخاطبان با سازمان انجام شود، خارج از حیطه و تعریف روابط عمومی قرار می‌گیرد.

انجمن روابط عمومی انگلیس نیز روابط عمومی را اینگونه به تفسیر می‌کشاند: روابط عمومی عبارت از تلاشها و اقداماتی آگاهانه، برنامه‌ریزی شده و سنجیده، برای استقرار و کسب تفاهم متقابل، بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آنست.

(دیندار فرکوش، 1382، ص 18) ادوار برنیز، یکی از بنیانگذاران این رشته، ازجمله نخستین افرادی بود که روابط عمومی را بعنوان یک حرفه اصیل و جدی تعریف کرد.

تعریفی که وی در سال 1952 ارائه داد.

(با تجدید نظر در تعریفی که در سال 1923 ارائه داده بود و جاهلیت کمتری داشت) هنوز هم یکی از ساده‌ترین و در عین حال دقیقترین تعاریف این رشته است.

وی می‌گوید روابط عمومی عبارتست از: 1 اطلاعاتی که به مردم داده می شود.

2 تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم.

3 کوشش در همبسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه.

(هارانتز کوهن، 1376، ص 11) (دایره‌المعارف «وبستر» می‌نویسد: «حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروههای دیگر با جامعه از طریق توزیع مطلب و خبر و توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس‌العملها (یحیایی ایله‌ای، 1380، ص 22) جان مارستن: «روابط عمومی ارتباط قانع‌کننده و از روی نقشه برای تاثیرگذاری، بر گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آن وجود داشته باشد.» (جزوه، ص 41) تاریخچه روابط عمومی در ایران روابط عمومی ترجمه کلمه به کلمه (public Relation) می‌باشد و برای نخستین بار در ایران در نوشته‌های شرکت نفت ایران و انگلیس استفاده شد.

این شرکت پس از جنگ جهانی دوم به سبب رشد آگتهی‌های مردم، سقوط دیکتاتوری رضاشاه و تحریک نیروهای رقیب انگلیس، اتحاد جماهیر شوروی سابق ایالات متحده آمریکا که برای چنگ انداختن بر منافع انگلیسی‌ها در ایران تلاش می‌کردند، از سوی افکار عمومی و مطبوعات کشور سخت تحت فشار قرار گرفته بود و لذا به تشکیلات و سازمان دفتر انتشارات و مطبوعات خود گسترش وسعت بیشتر بخشید.

در دفتر انتشارات و مطبوعات این شرکت کارکنان خارجی، ایرانی متخصص در امر روزنامه‌نگاری، روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی به کار مشغول بودند.

این شرکت همچنین نخستین موسسه در ایران بود که نام دفتر انتشارات خود را به روابط عمومی تغییر داد.

به هر حال در اوایل دهه سی در محافل مطبوعاتی و تبلیغاتی ایران روابط عمومی یک اصطلاح آشنا بود و تولد خود را برای بوجود آوردن یک شغل پرتکاپو، حساس و مهم به عنوان بازوی ارتباطی - و تبلیغاتی مدیریت سازمان های ایران آغاز کرد و بتدریج از همزاد مطبوعاتی و روزنامه‌نگاری خویش جدا شد.

شغلی که در حال حاضر در ایران بیش از 70 هزار نفر در زیر مجموعه آن به فعالیت مشغول هستند.

در دهه 1340 بتدریج دفاتر انتشارات و مطبوعات و وزارتخانه‌ها به روابط عمومی تغییر نام دادند و در این دگرگونی سازمان و تشکیلات خود را گسترده کردند و به بخشهای ارتباط با مطبوعات و چاپ و انتشارات خود، بخشهای ارتباط با مردم، تحقیقات و افکار سنجی،‌ تشریفات، سمعی و بصری و غیره را افزودند.

با گسترش دفاتر روابط عمومی و ایجاد مؤسسات جدید که بر اثر افزایش قیمت نفت در سالهای پایانی دهه 1340 تعداد آنها روز به روز رو به افزایش بود، مسئله کمبود نیروی انسانی آموزش یافته در زمینه روابط عمومی در بخشهای دولتی و غیره دولتی در تهران و مراکز استان قابل ملاحظه بود.

روابط عمومی ترجمه کلمه به کلمه(public Relation) می‌باشد و برای نخستین بار در ایران در نوشته‌های شرکت نفت ایران و انگلیس استفاده شد.

به هر حال در اوایل دهه سی در محافل مطبوعاتی و تبلیغاتی ایران روابط عمومی یک اصطلاح آشنا بود و تولد خود را برای بوجود آوردن یک شغل پرتکاپو، حساس و مهم به عنوان بازوی ارتباطی - و تبلیغاتی مدیریت سازمانهای ایران آغاز کرد و بتدریج از همزاد مطبوعاتی و روزنامه‌نگاری خویش جدا شد.

در سال 1345 مسئولان شرکت ملی نفت ایران، موسسه مطبوعاتی کیهان دانشگاه تهران و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت به فکر تاسیس یک مرکز آموزش عالی برای رشته روابط عمومی افتادند.

این مرکز یک سال بعد افتتاح شد.

این مؤسسه بعد از چندی نام «مؤسسه علوم ارتباطات اجتماعی» به خود گرفت و بعدها به «دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی» تغییر نام داد و تا سال 1358 به فعالیت مشغول بود.

در طول 13 سال فعالیت این دانشکده نزدیک به هزار نفر موفق به اخذ مدرک لیسانس روابط عمومی از آن شدند.

دفاتر و واحدهای روابط عمومی قبل از انقلاب اسلامی برابر ماده‌ی 3 آئین‌نامه واحدهای اطلاعات و انتشارات و روابط عمومی وزارتخانه‌ها و موسسات دولتی مصوب اسفند 1354 از نظر امور فنی انتشاراتی مجری سیاستها و خط هستی‌های وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت بود و به منظور نشر اخبار و تهیه و اجراء، تمرکز و هماهنگی برنامه‌های انتشاراتی و اطلاعاتی کلیه وزارت‌خانه‌ها و مؤسسات دولتی و وابسته به دولت، بانک‌ها و شرکت‌هایی که بیش از 50 درصد از سهام آنها متعلق به دولت بود، شورایی به ریاست وزیر اطلاعات و جهانگردی تشکیل شد.

پیش از انقلاب اسلامی شرکتهای بزرگ بخش خصوصی، بویژه آنان که بخشی از سرمایه‌اشان را شرکتهای خارجی تشکیل می‌دادند، دارای واحد روابط عمومی بودند ولی روابط عمومی بخش خصوصی در ایران، بخش کوچکی از روابط عمومی‌ها را تشکیل می‌داد و حجم آن در برابر روابط عمومی بخش دولتی و نیمه‌دولتی بسیار ناچیز بود.

در ایران بر خلاف کشورهای سرمایه‌داری دفاتر خصوصی روابط عمومی که خدمات کارشناسانه به دفاتر روابط عمومی دولتی و غیر دولتی بفروشند وجود نداشت.

پس از پیروزی انقلاب مدیرانی که مسئولیت اداره سازمانها را پذیرفته بودند باتوجه به عوامل گوناگون چندان توجهی به فعالیتهای روابط عمومی نکردند.

برخی دفاتر روابط عمومی بعد از انقلاب تحت نام «روابط عمومی و ارشاد اسلامی» عموماً با مسئولان جدید کارهای ارتباطی و روابط عمومی را پیش می‌بردند.

بتدریج که کارها در موسسات و سازمانها به روال عادی بازگشت و جریان امور سیر طبیعی خود را در مدیریت‌ها آغاز کرد، کمبود فعالیتهای روابط عمومی به شدت احساس شد.

در آغاز مسئولان مملکتی در ضمن سخنان خود بارها از فقدان تلاشهای مؤثر روابط عمومی شکوه کردند و در مناسبتهایی که پیش می‌آمد از کمبود فعالیتهای روابط عمومی و اطلاع‌رسانی سازمانها شکایت می‌کردند و مدیران و مسئولان روابط عمومی‌ها را به انجامفعالیتهای تبلیغاتی فرا می‌خوانند.

این نظرات و اشارات و مشکلاتی که عملاً پیش می‌آمد، دست‌اندر کاران را واداشت تا اقداماتی برای تجدید حیات و فعال کردن روابط عمومی‌ها انجام دهند.

رشته روابط عمومی، که پس از پیروزی انقلاب از فهرست آموزش عالی حذف شد بود در سال 1368 در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید همان دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی سابق بود بازگشت.

دانشگاه آزاد اسلامی در سال 1366 و دانشگاه تهران نیز در سال 1376 رشته ارتباطات اجتماعی را برای نخستین بار تاسیس کردند.

واحدهای روابط عمومی وزارتخانه‌ها و مؤسسات در مراکز استان نیز اقدام به تشکیل دوره‌های آموزشی روابط عمومی برای کارمندان خود کردند و سازمان امور اداری و استخدامی کشور آئین‌نامه کاری دفاتر روابط عمومی را تصویب کرد.

در سال 1370 به منظور تشویق مسئولان «روابط عمومی‌ها برتر» در تهران برگزار شد.

(امیر سعید قاضی، 1370، ص 42) نقش و کاربرد روابط عمومی: اگر بخواهیم در جامعه امروز کاربردی‌تر به نقش‌ها و کارکردهای روابط عمومی‌ها توجه کنیم، به 10 نقش می‌توان اشاره کرد که این ده نقش را می‌توان برآمده از همین مبانی نظری و ویژگی‌های جامعه در وضعیت فعلی دانست.

اولین نقش اطلاع رسانی است روابط عمومی‌های ما از نقشی که خیلی غفلت می‌کنند، اطلاع رسانی است.

آنها معمولاً عنصر اول در اطلاع‌رسانی نیستند.

ما در عصریبه سر می‌بریم که شفاف‌سازی اطلاعات، یک ضرورت اجتناب‌ ناپذیر است.

یعنی هم مطلوب و هم ناگریز است و نمی توان از این اصل تبعیت نکرد.

اطلاعات را در زمان ما دیگر نمی‌توان محصور کرد.

اگر ما بخواهیم اطلاعات را محصور کنیم، چون فقط ما ارائه دهنده اطلاعات نخواهیم بود، مخاطبان از راه‌های دیگر اطلاعات مورد نظر خود را دریافت می‌کنند.

دومین نقش روابط عمومی‌ها، کارآمد سازی نظام اجرایی است.

نظام اجرایی یا نظام کارشناسی کشور ما به میزان زیادی به دلیل دور بودن یا ضعیف بودن ارتباط با جامعه، کار‌آمدی خود را از دست داده است.

یعنی بود و کراتیک و اداری شده و در فرآیند تصمیم‌گیری‌ها، حضوری ندارد.

روابط عمومی‌ها می‌توانند زمینه‌ای فراهم کنند که بدنه کارشناسی کشور را در تصمیم‌گیریها مشارکت دهند.

سوم، نقد و نقادی و رشد مدنیت است.

جامعه ما به دلایل تاریخی، جامعه مطلق‌نگری بوده است یعنی جامعه‌ای بوده که همه چیز در آن سیاه و سفید دیده می‌شده (یا پذیرش مطلق یا رد مطلق).

به همین دلیل فرهنگ نقد و نقادی به میزان زیادی نفی شده روابط عمومی‌ها می‌توانند یک جریان انتقادی را در جامعه شکل دهند و جریان انتقادی حتماً زمینه‌ساز رشد مدنیت ساخت.

چهارم، کاهش شکاف میان جامعه و دولت است.

بدلایل، تاریخی و سیاسی در جامعه ما همیشه به سبب حاکمیت دولتهای غیر مردمی، یک دید منفی نسبت به دولت و کار دولتی وجود داشته است.

این بی‌اعتمادی را که به خصوص در طول رشد دولتهای جدید ما شکل گرفته است ـ روابط عمومی‌ها می‌توانند به میزان زیادی کاهش دهند که به مشارکت جامعه در کارهای دولت و مطلع‌ ساختن دولت از کارهای جامعه می‌انجامد.

پنجم، دو سویه کردن ارتباطات است.

به طور معمول ارتباطات در جامعه ما یک سویه است.

ارتباطات یک طرفه، یعنی از ادارات به طرف مردم بوده است و وظیفه روابط عمومی‌ها این بوده که مبلغ کار مدیرانشان و دستگاههایشان باشند، نه منعکس‌کننده نقاط ضعفی که در کار خودشان وجود دارد و نه مطلع‌کننده مدیران خود از آنچه در جامعه می‌گذرد.

ششم، پاسخگو کردن دستگاههای اجرایی است.

طرف دستگاههای اجرایی در نظامهای بوروکراتیک، خود را ملزم به پاسخگویی به مراجعه‌ کنندگان از خدماتشان نمی‌دانند.

دستگاههای اداری و اجرایی ما در 100 ـ‌ 150 سال اخیر، همین حالت را داشته‌اند.

یعنی جز در حالتی که مجبور شده‌اند، حاضر نبوده‌اند که پاسخگو باشند.

هفتم، عقلانی کردن توقعات است.

یکی از مشکلات جوامع در حال گذرا به طور عام و جامعه شتابانی مثل جامعه ما که یک شرایط انقلابی را پشت سر گذاشته مواجه بودن با توقعات فزاینده است.

به خاطر اینکه در این جامعه اطلاعات به طور وسیع پخش می‌شود.

و تحرک اجتماعی، فرهنگی و طبقاتی زیاد است.

روابط عمومی‌ها می‌توانند با ارائه اطلاعات درست و عقلایی، توقعات موجود در جامعه را منطقی کنند.

هشتم، رهاسازی جامعه از شکل توده‌وار است.

به عبارت دیگر، همان بحث تقسیم مخاطبان که گفته شد در فرهنگ تبلیغ اسلامی مورد توجه است، در اینجا هم باید مورد توجه باشد، معمولاً همه را یک شکل، یک فرم و یا یک پارچه می‌بینند.

روابط عمومی‌ها باید مخاطبان را به گروههای مختلف تقسیم کنند و ارتباطات را در بخشهای مختلف شکل دهند.

نهم، انتقال بازخورد است.

یکی از بخشهایی که در آن ضعف داریم، انتقال بازخورد یا پس فرست پیام‌ها یا اقداماتی است که انجام می‌گیرد.

در حال حاضر بطور معمول بازخوردی به مسئولان، تصمیم‌گیران و مجریان منتقل نمی‌شود.

در جامعه امروز که پدیده افکار عمومی شکل گرفته، بازخوردها قابل سنجش و محاسبه است.

در ایام حساسی مثل انتخابات تجربه این را نشان داد که افکار عمومی و بازخوردها به طور واقعی قابل شناخت و اندازه‌گیری است.

دهم، ثبت و ضبط حوادث و وقایع است.

آنچه ما معمولاً به فراموشی می‌سپاریم، اینست که جامعه ما به سرعت در حال تغییر است.

در چنین جامعه‌ای گسیختگی و ناهم‌ زبانی بین نسلها و فراموشی گذشته و ضعف حافظه تاریخی منضور است.

برای اینکه حس تاریخ داشتن، همبستگی، معناداری فرهنگی و اجرایی و وابستگی به یک مجموعه ـ حتی اداری ـ حفظ شود، باید برای ثبت و ضبط انعکاس وقایع و حوادث، در شکلهای مختلف، جایگاه خاص قائل بود.

به سبب همزمانی با مسائل امروز اهمیتشان را در نمی‌یابیم، قطعاً زمانی که از آنها بگذریم، خواهیم دید که چگونه این مسائل تبدیل به خاطره می‌شود و می‌دانید که هر چه جامعه‌ای به سن بلوغ بیشتر می‌رسد، خاطرات برای او معنا دارتر می‌شود.

بطور خلاصه این نقش‌ها و کارکردها را در جامعه اسلامی ـ انقلابی ایران، فعالیتهای روابط عمومی‌های فعال در نظر می‌گیریم.

یعنی نمی‌توان با روشهای یک سویه و تزریقی ، با حبس اطلاعات و روشهای قطره‌چکافی در ارائه اطلاعات، با جامعه ارتباط برقرار کرد.

جامعه ما در پرتو فرهنگ اسلامی خود، جامعه فهیمی است و باید بپذیریم که کار کارشناسان روابط عمومی، صحبت کردن با افراد و با جامعه‌ای است که بسیار می‌داند.

(خانیکی، 1380، صص 68 و 69) بر سباط نکته دانان خود فروشی شرط نیست یا سخن دانسته گوی ای مرد عاقل یا خموش سازمان و تشکیلات روابط عمومی در سازمانهای کوچک و بزرگ دستگاههای دولتی اعم از وزارتخانه‌ها، سازمانها و شرکتهای تابعه از لحاظ تشکیلاتی روابط عمومی در یک سطح قرار نگرفته‌اند.

بطوریکه روابط عمومی در یک وزارتخانه، اداره کل است، در وزارتخانه‌ای دیگر دفتر و در دیگری مدیریت.

بنابراین همین سطح تشکیلات موجب می‌شود، نقصان‌ها و اشکالاتی در پست‌ها، نیروهای انسانی، بودجه و اعتبارات و امکانات بوجود آید.

بعنوان مثال بودجه و نیروی انسانی یک اداره کل به مراتب خیلی بیشتر از یک دفتر یا مدیریت است.

لازم است که دربررسی مسایل روابط عمومی‌های ایران به این نکته توجه داشت که روابط عمومی‌ها وزارتخانه‌ها را در سطح معاونت زیر نظر مستقیم وزیر، روابط عمومی‌های سازمان را اداره کل ترسیم کنند و ساختار را بیشتر به سوی پژوهش و برنامه‌ریزی و مطالعات عمقی بیش ببرند تا کارهای اجرایی و تبلیغاتی.

روابط عمومی بعنوان بوجود آورنده حسن تفاهم بین سازمان و مردم و برای مؤثر واقع شدن در انطباق روش کار سازمان با مصلحت عمومی چه جایگاهی باید داشته باشد؟

و با رأس هرم سازمان که تصمیم کیرنده است چه ارتباط و خلاصه‌ای باید داشته باشد؟

متأسفانه در بعضی روابط عمومی‌ها مدیریت حتی با کارکنان خود دارای مشکل است و نمی‌تواند رسالت خود را به مفهوم واقعی ارائه دهد و شاید همین ضعف موجب شده است، در تعدادی از سازمانها، بدنه تصمیم‌گیرنده و یا به تعبیر رأس هرم سازمانی نتواند، روابط عمومی و جایگاه رفیع آن را باور کند.

اگر تشکیلات سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور را بررسی کنیم، می‌بینیم که روابط عمومی در سطح بالای سازمان قرار گرفته است و در حال حاضر روابط عمومی‌ها به هر شکل و در هر نوع تشکیلات یا سیستمی باید در بالاترین سطح و قسمت قرار گیرند.

بخشنامه‌هایی هم در این زمینه از جانب مدیران عالی کشور صادر شده که گویای این مهم است به دلیل نقش شایسته روابط عمومی ها، باید برای آنها جایگاه ویژه‌ای قایل شد.

(سجادی، 1380، صص 70 و 72) کارورزان روابط عمومی معمولاً در مقام کارشناسی کارگزاری یا در برخی از بنگاهها، کاگزار جزء وارد این بنگاهها می‌شوند.

کارگزاران جزء به تدریج که تجربه می‌اندوزند و از خود شایستگی نشان می‌دهند، ممکن است که در سلسله مراتب داخلی بنگاه که از کارگزار ارشد تا معاون رئیس کل و «برخی از بنگاههای معاون ارشد رئیس کل ادامه می‌یابد به مقامات بالاتری ارتقاء یابند.

هر یک از کارگزاریهای بنگاه از یک گروه، مشتمل بر دستکم یک کارشناس ارشد که کارگزاری را اداره می‌کند و یک یا چند کارشناس دیگر که برنامه‌ریزی و امور اجرایی روزانه را رتق و فتق می‌کند تشکیل شده است.

مدت زمانی که یک کارگزار به یک مشتری اختصاص می‌دهد به مجموعه‌ای از عوامل بستگی دارد که عبارتند از: مقدار پولی که هر مشتری به بنگاه می‌پردازد، نرخ تبلیغ کارگزار و نظر مدیران در مورد میزان توانایی کارشناسان در یاری رساندن به یک کارگزاری.

ـ نمودار تشکیلات روابط عمومی در یک سازمان کوچک زمانی که کار اجرای طرحها به پایان رسید، نام مشتریان قدیم از فهرست بنگاه خارج می‌شود و مؤسسات جدیدی جای آن را می گیرند.

سازمان بنگاههای روابط عمومی با یکدیگر متفاوت هستند.

(مارانتز کوهن، 1376، صص 27 و28) روابط عمومی درون سازمانی وظیفه‌ای است که روابط عمومی در داخل یک سازمان بزرگ بر عهده دارد.

کارگزار روابط عمومی درون سازمانی تنها یک مشتری دارد و آن سازمانی است که برای آن کار می‌کند.

هنگامیکه از روابط عمومی خصوصی درون سازمانی سخن می‌گوئیم، منظور همان بخش مشورتی و اداره روابط عمومی است که در چارچوب یک شرکت انتقاعی فعالیت می‌کند.

اما زمانیکه از روابط عمومی سازمانهای غیر انتفاعی حرف می‌زنیم، نظرمان معطوف به عملکرد روابط عمومی است که در چارچوب یک بیمارستان، مدرسه، اتحادیه حرفه‌ای یا دیگر نهادهای غیر انتفاعی صورت می‌گیرد.

(مارانتز کوهن، 1376، صص 28 و 29) ـ نمودار تشکیلات روابط عمومی در یک سازمان بزرگ واحدهای گوناگون روابط عمومی در چند دهه پیش در واحدها و دفاتر روابط عمومی داخلی سازمانها بیش از یک یا دو نفر کار نمی‌کردند، اما امروزه دفاتر روابط عمومی مؤسسات گسترش پیدا کرده‌اند و خود دارای بخشهای گوناگون است.

باید توجه داشت که عملکرد روابط عمومی ممکن است به حوزه‌های تخصصی جزئی‌تری نظیر روابط مالی، روابط کارکنان، روابط کار و غیره تقسیم شود.

و یا اینکه بخشهایی نظیر بازاریابی، امور پرسنلی، تبلیغات تجاری به وجود آورد.

عملکرد‌های روابط عمومی نیز ممکن است عناوین جدیدی چون اطلاعات عمومی یا امور همگانی دریافت دارد.

در مؤسسات غیر انتفایی نظیر بیمارستانها، مدارس و دانشگاهها، انجمنهای قسمی و غیره، روابط عمومی ممکن است، از درون تلاش برای جمع‌آوری کمکهای مالی سر برآورد.

پاره‌ای از مؤسسات سعی نمی‌کنند دفاتر روابط عمومی را با سلسله مراتب سازمانی خود تلفیق نمایید و آن را به صورت دفتری زیر نظر بالاترین مقام مؤسسه یا معاون وی قرار می‌دهند.

میزان اختیاری که دفاتر روابط عمومی در سازمانها از آن بر خوردارند، معمولاً بستگی به آن دارد که بالاترین مقام مؤسسه چه شناختی از روابط عمومی دارد و تا چه اندازه می‌خواهدمفهوم روابط عمومی را در برنامه‌های دراز مدت منظور کند.

(مارانتز کوهن، 1376، صص 32 و 33) ـ نمونه‌ای از یک واحد روابط عمومی در عرصه‌های کار روابط عمومی، فعالیتهای وابسته شامل تمام موسسات و شرکتهایی می‌شود که کالاها و خدمات روابط عمومی را، به عنوان بخشی از نیازمندیهای ارتباطی به دوایر و ادارات روابط عمومی عرضه می‌کنند.

این مؤسسات مجموعه گسترده‌ای هستند که در زمینه‌های متنوع از قبیل پیام‌رسانی، طراحی و گرافیک، و تبلیغات، چاپ و نشر، تولید محصولات سمعی و بصری و مانند آنها اشتغال دارند.

علاوه بر این، سازمانهای پشتیبانی دهنده در حرفه و روابط عمومی مثل مراکز پژوهشی و آموزشی، سازندگان ابزار و تجهیزات و مواد و لوازم مصرفی و ارتباطی و هدایا نیز در این عرصه فعال هستند و اکثر این سازمانها بدون این که خود را وابسته به این حرفه بدانند، در درجه به محصول خود نظر دارند آنان در بهترین حالت به روابط عمومی بعنوان یک منبع درآمد توجه دارند و در عین حال خود را جزئی از این عرصه مهم تلقی نمی‌کنند.

از طرفی شرط موفقیت در این حرفه، دستیابی به جایگاه واقعی روابط عمومی است که از طریق انجام فعالیتهایی نظیر نوآوری، کارآفرینی، استاندارد سازی، مشاوره و پژوهش، توزیع محصولات روابط عمومی و مانند اینها، در این عرصه تحقق می‌یابد.

برای ایجاد چنین زمینه‌ای اعمال سیلستهای حمایتی و تقویتی توان کارشناسی این حوزه قطعاً مؤثر خواهد بود.

شایان ذکر است که در حال حاضر دفاتر روابط عمومی، بعضاً در بخش‌های مختلف دولتی، خصوصی و تعاونی، به نحو غیر کارآمد فعالیت می‌کنند و هنوز نتوانسته‌اند ویژگی‌های ساختاری و نقش تأثیرگذار حوزه خود را به طور واقعی شناسایی کنند و مورد مطالعه قرار دهند و با طراحی نظام ارتباطی مناسب و برنامه‌ریزی، صحیح در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت در جهت گیریهای اساسی سازمان نقش آفرینی کنند.

(قاسمی، 1380، صص 40 و 41) ـ عرصه‌های کاری در روابط عمومی وسایل و ابزار مورد استفاده در روابط عمومی روابط عمومی‌ها برای رساندن پیام دلخواه به همه مخاطبان بصورت مطلوب، برای نیل به اهداف مورد نظر، نیاز به ابزارهایی دارد.

در این بخش، بحث ابزارهای ارتباطات طبقه‌بندی شده را مورد بررسی قرار می‌دهیم: ـ فعالیتهای مطبوعاتی ـ شامل اطلاعیه‌های مطبوعاتی کنفرانسهای خبری، گزیده اظهار نظرها، مقالات تحقیقی و دیگر مطالبی که به منظور انتشار، به رسانه‌ها ارسال می‌شود.

ـ برنامه‌های سخنگویان ـ این بخش شامل افراد کارشناسی می‌شود که آماده‌اند بسوالها پاسخ دهند، درباره مسائل اظهار نظر کنند، در محافل و مجامع حاظر شده به سخنرانی بپردازند، در مسافرتها و بازدیدها به مردم توضیح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها مصاحبه کنند.

ـ انتشارات ـ شامل خبرنامه‌ها، جزوه‌هایتبلیغاتی راهنما، روزنامه‌ها، تحقیقات، مشهودات و مطالب آموزشی.

ـ مطالب ویژه رسانه‌های صوتی و تصویری ـ فیلمهای خبری و آموزشی تولید مؤسسه، فیلم‌های مستند، بریده اخبار مستند رادیویی و تلویزیونی، نمایش اسلاید و اطلاعیه‌های عمومی، صوتی و تصویری.

ـ تبلیغات تجاری ـ ممکن است بخواهید به مشتری توصیه کنید که برای کمک به تلاشهای وسیع‌تر روابط عمومی بودجه معینی به تبلیغات تجاری اختصاص دهد.

(در چنین مواردی باید بطور کلی تشریح کرد که چه نوع خاص تبلیغات تجاری مورد نظر است و در چه رسانه خاصی باید پخش شود).

ـ مناسبتهای ویژه، فعالیتهای ترویجی و تشویقی ـ از قبیل رقابتهای ورزشی، نمایش مد، نمایشگاهای هنری، مسابقه‌های علمی‌ هنری و اطلاعات عمومی، اعطای جوایز و تطایر آن.

در توضیح هر یک از این روشها و مسائل ارتباطی تا آنجا که مقدور است باید وارد جزئیات شد تا دلیل استفاده از آن بدرستی توجیه شده و حقانیت آن روشن شود.

برای مشتری باید توضیح داد که این روشها و ابزارهای ارتباطی چگونه پیامها را به مخاطبان مطلوب می‌رساند و آنان را بسوی خود جلب می‌کند.

برخی از کارگزاران روابط عمومی فهرست ابزارهایی را که باید برای اجرای برنامه به کار گرفته شود به یک کیسه قرعه‌کشی تبدیل می‌کنند و می پندارند با افزودن خودسرانه فعالیتهایی که تنها بودجه سازمان را هدر می‌دهد شانس موفقیت برنامه را بیشتر خواهند کرد.

این ابزارهای اجرایی باید با دقت انتخاب شوند تا قادر باشند پیام دلخواه روابط عمومی به درستی و به طور کامل منتقل کنند.

علی رغم اینکه به راه انداختن مراسم تبلیغاتی خاصی چون دادن تخفیف ویژه و جایزه یا تعیین روز یا روزهای خاصی برای حراج ممکن است برای برخی مشتریان مناسب باشد شک نیست که این اقدامات برای همه آنها سودمند نیست.

در این مورد تشکیل جلسه‌ای از همکاران صاحب نظر و مشورت با آنها می‌تواند به یافتن فکرها و طرحهای تبلیغاتی تازه‌ای که دقیقاً با نیازهای انحصاری یک مشتری مطابقت داشته باشد کمک کند.

ابزارهای انتخابی باید با چارچوب زمانی سازگاری داشته باشد.

باید به این اندیشید که برای اجرای برنامه چه مدت زمان داریم و چه ابزارهایی در چارچوب وقتی که به برنامه اختصاص داده‌ایم، کارایی دارد.

(مارانتز کوهن، 1376، صص 147 و 149) مدیریت و پرسنل روابط عمومی سازمانها رکن اساسی اجتماع کنونی هستند و مدیریت، مهمترین عامل در حیات یا مرگ سازمانهاست.

مدیر، سیر حرکت از «وضع موجود» به سوی «وضعیت مطلوب» را رهبری می‌کند و هر لحظه برای ایجاد اتیذه‌ای بهتر در تلاش است.

امر مدیریت مهمترین مقوله‌ای است که باید برای رشد و تعالی فرهنگی، اقتصادی و سیاسی جامعه مورد توجه قرار گیرد.

لذا، از مدیران انتظار می‌رود با حالتی کما بیش عقلانی عمل کنند و به اطلاعات ضروری که بنیان تصمیمات آنها را تشکیل می‌دهد، به خوبی دسترسی داشته باشند.

مدیران بویژه در سطح عالی سازمان نیاز به شناخت مخاطبان سازمان در جامعه و رقبا از یک سو و مجموعه امکانات انسانی و مادی خود از سوی دیگر دارند.

ساده‌ترین تعریف روابط عمومی برقراری ارتباط در تمام سطوح و در میان کلیه کارکنان یک سازمان و ارتباط و تفاهم بین یک سازمان و مردم است.

مدیریت در سازمان باید به وظایف و ایفای نقش روابط عمومی احترام بگذارد و حمایت لازم را به آن بعنوان مشاور با ارزش و عاقل ابراز دارد.

اگر به یک سازمان یادگیرنده برسیم، به توفیق بزرگی دست یافته‌ایم که به طور دائم در حال یاد گرفتن است، یعنی پوست انداختن و نو کردن مداوم خود به شیوه‌ها و روشها و دانشها و فن‌آوریهای جدید، به طور خلاصه یعنی «به هنگام شدن» مشاور روابط عمومی می‌تواند بعنوان یک بازوی توانا و قوی و کارامد، مدیران را در راه رسیدن هر چه مطلوبتر به ؟؟

و بهره‌وری و بازدهی بیشتر کمک کند.

اگر تعداد پست‌های سازمانی و افراد شاغل در روابط عمومی را بعنوان نشانه اهمیت به روابط عمومی تلقی کنیم، در مجموع در ادارات مورد بررسی، شاهد کمترین توجه به فعالیت روابط عمومی هستیم و این هم به نوعی نبود نگرش علمی و شناخت کافی از کم و کیف فعالیت روابط عمومی از سوی مدیران را نشان می‌دهد.

برای اصلاح باورهای غلط و نیز تصحیح فقدان نگرش علمی به روابط عمومی، باید ضابطه‌مند کردن شرایط احراز پست مدیریت واحدها و مدیریت کل روابط عمومی‌ها مد نظر قرار گیرد.

بدین شرح که علاوه بر شرایط عمومی، مدیران روابط عمومی باید از حداقل تخصص کارشناسی روابط عمومی برخوردار باشند.

از راهکارهای مناسب دیگر می‌توان به این موارد اشاره کرد: تشکیل سمینارها، کارگاههای آموزشی و برنامه‌های بازسازی نیروی انسانی به طور منظم و سازمان یافته در طول سال، با شرکت استادان، دست‌اندر کاران و افراد متخصص و خبره علم ارتباطات و بالخص روابط عمومی به منظور شناخت بیشتر مدیران از روابط عمومی‌ها و نیز به روز کردن اطلاعات و دانش کارمندان قلبی و فعلی واحدهای روابط عمومی.

در نهایت، فقدان نگرش علمی به روابط عمومی از سوی مدیران سبب به کارگیری افراد غیر متخصص در واحدهای روابط عمومی و بی‌توجهی به مسأله آموزش علمی و کارآیی روابط عمومی‌ها می‌شود.

متقابلاً استفاده از افراد غیر متخصص آموزش ندیده و ناآگاه در پست‌های روابط عمومی، سبب می‌شود تا شناخت لازم از این حرفه و علم توسط مسئولان روابط عمومی حاصل نشود.

و طبعاً چون چنین شناختی وجود ندارد، انتقال آن به سطح جامعه و مخاطبین عام و خاص روابط عمومی‌ها از جمله مدیران سازمانها و مؤسسات دولتی و خصوصی منفعتی است.

نداشتن شناخت علمی از، این پدیده سبب بروز نگرش غیر علمی خواهد شد مه در نهایت ما را دچار دور باطلی خواهد کرد که یک سوی آن عدم شناخت مدیراناست که سبب محدودیت توسعه روابط عمومی و تخصصی شدن آن می‌شود و سوی دیگر آن بی‌تخصصی است، که به نوبه خود سبب نگرش غیر علمی و ناکارآمد خواهد شد.

تاریخچه روابط عمومی در سازمان صدا و سیما روابط عمومی پیش از انقلاب اسلامی تحت عنوان اداره مردمسالاری زیر نظر رئیس سازمان فعالیت می‌کرد.

پس از انقلاب، روابط عمومی به صورت اداره‌ای کوچک و در قالب تشکیلات دفتر ریاست سازمان وجود داشت که در بسیاری از فعالیتها با دفتر ریاست مشترک بود.

ادغام واحد روابط عمومی تحت عنوان یک ادارهدر مجموعه دفتر ریاست باعث می‌شد که این مجموعه نتواند تتحت عنوان اداره به وظایف حساس و خطیر خود به خوبی عمل کند.

به سبب وجود همین مشکلات و نیز احساس نیاز سازمان به مجموعه‌ای مستقل و مناسب در تیر ماه سال 1371 مأموریت و شرح وظایف و تشکیلات اداره کل روابط عمومی علاوه بر وظایف محدودی که قبلاً در امر تسهیل برقراری ارتباط بین مردم، سازمانها و نهادها با صدا و سیما به عهده داشت، افزایش یافت و حضور کارشناسی، مشاوره‌ای و فعال این واحد در سمینارها، گردهمایی‌ها و اکثر مجامع فرهنگی، هنری، اجتماعی و آموزشی افزایش یافت.

به طوری که افزون بر انعکاس توقعات، نظرات، برداشتهای مردم و سازمانهای مملکتی و سازمانهای دیگر از صدا و سیما، روشن کردن اهداف، سیاستها و عملکرد سازمان برای آنان و تلاش مستمر در برقراری ارتباط میان مدیریت و کارکنان، به منظور اطلاع و آگاهی از نقطه نظرها و دیدگاهها و انتظارات یکدیگر در سرلوحه ماموریتهای اداره کل روابط عمومی قرار گرفت.

همزمان با تصویب نمودار و جایگاه سازمانی اداره کل روابط عمومی سازمان، گسترش و فعالیت واحدهای نمایندگی روابط عمومی در سازمان صدا و سیما در تهران و مراکز استانها نیز آغاز شد و بر اساس بزرگی و کوچکی مراکز صدا و سیما، معاونت‌ها و شبکه‌ها در نمودار سازمانی آن واحد، کارشناسان روابط عمومی نیز پیش‌بینی شدند.

واحدهای نمایندگی روابط عمومی بویژه همزمان با گسترش شبکه‌های تلویزیونی از سال 1372 به بعد و نیز راه اندازی شبکه‌های استانی صدا و سیما بیشتر به لحاظ کیفی و ارتقاء سازمانی به وضعیت مطلوبتری دست یافته‌اند به طوری که هم اکنون 62 واحد نمایندگی در تهران مراکز استانها مشغول به فعالیت هستندکه از این تعداد سهم تهران 32 واحد نمایندگی و سهم مراکز صدا و سیما 30 واحد نمایندگی است.