بازاریابی انواع بازاریابی سنتی: تمرکز اصلی بر فروش محصولات تولید شده مجموعه ای از فعالیتهای بازرگانی که جریان کالا را از تولید تا مصرف شامل می شود.
مدرن: برآوردن نیاز مشتری و برنامه ریزی بر اساس آن.
صنعت جهانگردی مشتری گراست (customer oriented) در تعریف سنتی، بیشتر به سود توجه می شود ولی در تعریف مدرن هم سود و هم مشتری مورد توجه قرار می گیرند.
موارد حائز اهمیت در بازاریابی مدرن: 1- شناخت مشتری2- نیاز مشتری3-روش برآوردن نیاز مشتری نیاز: عبارت است از میل به داشتن چیزی که نبود آن باعث ناراحتی و عذاب می شود و یا حالت و احساسی که به موجب آن فرد احساس محرومیتی می کند که موجب رنج و ناراحتی است (یعنی حد فاصل بین وضع موجود و وضع مطلوب) خواسته: عبارت است از کلیه نیازهای مبتنی بر معیارهای ارزشی جامعه فرهنگ جامعه و شخصیت افراد.
تقاضا: عبارت است از هنگامیکه خواسته با قدرت خرید همراه باشد.
مثلاً در مورد مشروبات الکلی ، نیاز آن می تواند برای فرد وجود داشته باشد اما در برخی جوامع از جمله کشور ما مورد قبول نمی باشد.
در نتیجه خواسته چون مثبت نبوده و مقبولیت اجتماعی ندارد، با قدرت خرید متناسب نمی باشد.
بنابراین باید ابتدا نیاز به خواسته و بعد به تقاضا تبدیل شود تا بتوان برای رفع آن فعالیت نمود.
نیازهای مازلو: این فرد معتقد است که اگر فرد نیاز اولیه خود که نیاز به ادامه بقا (فیزیولوژیکی) که شامل هوا، آب ، غذا و نیازهای جنسی است فراهم شود به سراغ مرحله دوم یعنی رفع نیاز ایمنی و محافظت مثل خانه و سرپناه و متعاقب آن به مرحله سوم یعنی رفع نیاز اجتماعی مانند کسب اشتغال و ارتباط با دیگران وارد شده، سپس به مرحله چهارم یعنی نیاز به حرمت و عزت نفس یا قدر و منزلت رسیده و در نهایت به مرحله پنجم به راس هرم نیاز یعنی به خودشکوفایی صعود میکند.
روانشناسان می گویند: رفتار انسان تابع قویترین نیازش می باشد.
بازار: مجموعه متقاضیان بالقوه و بالفعل، محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله مشترکی هم استفاده می کنند.
چهار شرط اصلی تشکیل بازار: وجود متقاضی یا مصرف کننده نیاز و احتیاج قدرت خرید وجود عرضه کننده یا فروشنده کالا انواع بازار بازار خدمات و کالا بازار سرمایه بازار پول مکاتب فلسفه بازار فلسفه کالاگرا : Product Concept در این مکتب مشتری به سراغ کالایی می رود که بهترین کیفیت و کارآیی را داشته باشد و همچنین دارای بهترین ظاهر باشد .
در اینجا مشتری با آگاهی کالای خاص را خریداری می کند.
فلسفه فروش گرا: The Selling Concept در این مکتب مشتری به سراغ کالایی می رود که بواسطه ابزارهای پیش برد فروش مانن تبلیغ و روابط عمومی بیشتر نمایانده شده است، هر چه این فعالیتها بیشتر باشد طبیعتاً فروش نیز بیشتر خواهد بود.
3- فلسفه بازاریابی گرا: Marketing Concept این مکتب می گوید: برای موفقیت بیشتر در بازار باید به نیازها و خواسته های خرد (Micro) مصرف کننده توجه کرد.
طبیعی است که در این شرایط کسب رضایت بیشتر مصرف کننده در گرو پاسخگوئی بیشتر به نیازهاست که خود این در قالب یکسری فعالیتهای گسترده قابل شکل گیری است.
4-فلسفه بازاریابی جامعه گرا: The Social Marketing Concept این مکتب معتقد است که سازمان باید نیازها و خواسته های کلان (Macro) بازار را بدقت ارزیابی نموده و در پاسخگویی به این نیازها نسبت به سایر رقبا برتری جوید.
در فلسفه بازاریابی گرا رقیب خود را نمایان می کند و در فلسفه بازاریابی جامعه گرا رقابت افزایش می یابد و مایه و انرژی بیشتری مصرف می شود که اگر به ثمر برسد سود بیشتری دارد.
5- فلسفه تولید گرا Production Concept: این فلسفه بر این باور است که مشتری به کالایی روی می آورد که می بیند و در دسترس دارد .
پس ما تولید می کنیم و در دسترس قرار می دهیم.
مثل سوپرمارکت ها که مشتری در همان محل با دیدن کالا تصمیم بهخرید می گیرد.
محور تفکر این گروه کالاهای توزیعی است.
اهداف نظام بازاریابی در فلسفه جامعه گرا: به حداکثر رساندن مصرف بالا بردن و بیشتر کردن حق انتخاب مشتری بالا بردن میزان رضایت مصرف کننده بالا بردن کیفیت زندگی موانع بازاریابی: عدم وجود امکان برآورده ساختن کل نیاز مصرف کننده (مثل سرو مشروب) وجود تفاوتهای رفتاری و روانی و اجتماعی میان مصرف کنندگان (با همه به یک زبان نمی توان صحبت کرد) تفاوت ضائقه ها و زبانها وظیفه بازاریاب در برار موانع فوق: الف – مطالعه و شناخت کل بازار ب – شناسایی رقبا مدیریت: Management اطمینان کامل: زمانی که اطمینان کامل از تصمیم گیری داریم که اطلاعاتمان کامل است و از حصول نتایج آن هم مطمئن هستیم.
می دانیم که چکار می کنیم و تمام فاکتورهای تصمیم گیری برایمان واضح است.
مخاطره: زمانیکه اطلاعات کامل نیست، طبیعتاً راجع به نتایج اطمینان نداریم و قابلیت پیش بینی نتایج کمتر می باشد.
عدم اطمینان: زمانیست که اطلاعات خیلی کم است و نتایج اصلاً قابل پیش بینی نمی باشد.
مدیریت بازار: عبارت است از تجزیه و تحلیل برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر که در جهت دستیابی به اهداف سازمان صورت میگیرد .
مثلاً فروش پفک که تولیدی شناخته شده است .
در بازار قدیم فقط مسئله فروش مطرح است بدون توسعه بازار در حایکه در بازار جدید مسئله توسعه محصول و بازار همزمان وجود دارد.
محصول جدید محصول قدیم توسعه محصول فروش بازار قدیم توسعه محصول توسعه بازار بازار جدید تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف SWOT ANALYSIS نقطه ضعف W= weakness نقطه قوتS= strength point تهدید T= Threat فرصت O=opportunity موارد W,S جزء عوامل درونی سازمان و موارد T,O جزء عوامل خارج سازمان میباشند.
(S) در شرایطی که نیروهای مجرب و تحصیل کرده در سازمان باشند بنوعی نقطه قوت برای مجموعه خواهند بود.
(W) و اگر نیروی مجرب و کارآزموده نداشته باشیم جزء‌نقاط ضعف محسوب می شود.
(O) و هجوم شرکتهای نفتی در ایران به خاطر وجود نفت نوعی فرصت به حساب می آید.
(T) شرایطی مانند یازده سپتامبر و افغانستان که عامل خارجیست از نمونه های تهدید بوده هنر مدیریت تقویت نقطه قوت و ضعف وتغییر آن به نقطه قوت می باشد.
تحقیقات بازار Market Reaserching حلقه اتصالی میان تولید کننده و مصرف کننده که بیانگر فرصتها و تهدیدهای مرتبط با سازمان بوده و راهکارهای برخورد و مقابله با هر یک را نشان میدهد.
خصوصیات سازمان موفق شناخت عوامل محیطی شناخت اثرات این عوامل بر ساز مان راهکارهای برخورد با هر اثر عوامل عمده موجود در بازار (عوامل محیطی) تامین کنندگان : material (موارد اصلی کار) مثل ایرلاین که یک تامین کننده برای آ‍ژانس است.
واسطه ها : مثل الف – عوامل بازاریابی که بخشی از واسطه ها هستند.
ب – واسطه مالی از قبیل بانکها ، موسسات مالی و اعتباری پ – واسطه فروش مثل آ‍ژانسهای خرده فروش نحوه عملکرد هر یک از واسطه ها در فروش تاثثر می گذارند .
در اینجا عوامل باز اریابی مربوط به مجموعه درونی نبوده بلکه افرادی هستند که از بیرون روی سیستم ما تاثیر می گذارند.
مشتریان : الف – مصرف کنندگان (خود مصرف کننده) ب – مصرف کننده صنعتی پ – واسطه ها (که بانیت فروش می خرند) ت- مصرف کنندگان دولتی (سازمانهای دولتی) ث – مصرف کنندگان بین المللی (افراد خارجی که In coming هستند).
واسطه : مصرف کننده ای که کالا را می خرد و بعد می فروشد رقبا فرهنگ عمومی جامعه : که عوامل تاثیرگذار بر آن عبارتند از: الف – عوامل جمعیتی: (سن، جنس، تحصیلات) ب – عوامل طبیعی: (انرژی ، آلودگی محیطی، شرایط اقلیمی) مثل آب گرم سرعین و خواص درمانی آن به عنوان یک فرصت و احیاناً پرتوهای اشعه ایکس در رامسر به عنوان یک تهدید ت – عوامل تکنولوژیکی: (ابداعات و اختراعات) مثل استفاده از تله کابین در نمک آبرود و یا کشف معدن طلا در یک منطقه ث - عوامل سیاسی: (حمایتها و تسهیلات دولتی) مثل مهر و ویزای اسرائیل ج - عوامل فرهنگی: (مثل عکس العمل دولت ما در مورد تور حج عمر و یا مسافرت یک فرد به اسرائیل) چهار شاخص عوامل فرهنگی: تغییر از جامعه (من محور) به جامعه (ما محور) (خودم سعی و تلاش می کنم، مشکلاتم را بررسی می کنیم،اول از خود شروع می کنم).
تغییر از جامعه (ارضای با تاخیر) به جامعه (ارضای فوری) (یک شبه بار خود را می بندم!) تغییر از جامعه (سخت کوش) به جامعه (رفاه طلب) جامعه ای که مردم انتظار کار کردن ندارند، ساعت 10 سر کار می روند تغییر از جامعه با (روابط سیاسی) به جامعه با (روابط غیر رسمی) (پارتی بازی و رانت خواری).
تغییر از جامعه با (روابط سیاسی) به جامعه با (روابط غیر رسمی) (پارتی بازی و رانت خواری).
اختلاف بین واحدهای خدماتی و تولیدی: ناملموس بودن خدمات (مثلاً کسب نظر در رابطه با سفر که بدلیل اختلاف سلیقه ها متفاوت است) منابع اطلاعاتی هر سازمان: منابع داخلی (روابط عمومی، تدارکات، حسابداری، واحد فروش) منابع خارجی (شامل تمام مواردی که راجع به بازار اطلاعات میدهد مثل رقبا، واسطه ها ، تبلیغات، پیشبرد فروش بر اساس اطلاعات بدست آمده از این دو منبع، مدیریت می تواند تصمیم گیری کند .
(برآورد و پیش بینی کلید اطلاعات تحقیق بازار نامیده می شود.) انواع تحقیقات بازاریابی ارزیابی پتانسیل بازار Evaluating Market Potential در این روش جمع آوری اطلاعات و درستی و دقت آن را بررسی نموده تا ببینند بازار چقدر کشش دارد.
منابع اطلاعاتی Information Sources الف – منابع اطلاعاتی که به طور مداوم از داخل خود مجموعه فعالیت و به جمع آوری اطلاعات می پردازد که هزینه زیادی دارند.
Continuing Data Sources ب- منابع اطلاعاتی که توسط سازمانهای خارج در اختیار ما قرار میگیرد .
یکی از معایب این منابع این است که همیشه در دسترس نیست.
Regular and Irregular Data Sources ج – منابع اطلاعاتی که بصورت دوره ای چاپ و منتشر و در اختیار سازمانهای ذیربط قرار میگیرند.
(فصلنامه ها یا ماهنامه های گردشگری) Periodic Data Sources البته این هم از منابع خارجی سازمان هستند اما دستیابی به آن مشخص است.
(در صنعت جهانگردی ترکیبی از این سه منبع لازم است.) DATA COLLECTION TECHNIQUES روش جمع آوری اطلاعات در صنعت گردشگری 1- تحقیق کتابخانه ای : Desk Research منبع اطلاعات دست دوم شامل تحقیقاتی که از مسافرین کسب می شود.
Secondary Sources Research 2- تحقیق مشاهده ای: Observation الف – مشاهده رفتار Behavior Observation ب – مشاهده مستیم Direct Observation نماینده ای به عنوان تحقیق کننده انتخاب شده در آن محل با مشاهده برخوردها اطلاعات را می گیرد.
مثلا در بررسی موزه کاخ سعد آباد، شاید رفتار افراد و یا مستقیما تعداد افراد مورد بررسی قرار می گیرد.
تحقیق میدانی : Survey Research که در این تحقیق حجم و دامنه اطلاعات بشدت گسترده و پیچیده تر می شود .
در مقوله تحقیق میدانی به مواردی بر می خوریم که عبارتند از: فعالیتها activities علائق interests، باورها opinion و نیازهای خاص مسافر Special needs of travelers که همه مورد توجه قرار می گیرند تحقیق مشاهده ای می تواند بخشی از تحقیق میدانی باشد اما تحقیق میدانی وسیع تر و جامع می باشد.
انواع تحقیق میدانی Types of Survey Research 1- تحقیق غیر رسمی Informal Survey(مکالمه تلفنی با مشتریان و نظر سنجی) مثلاًٌ نظر سنجی تلفنی بصورت دوستانه و جمع آوری نقطه نظرات مسافرین که می تواند بصورت ملاقات حضوری هم انجام شود.
2- صندوق انتقادات و پیشنهادات Suggestion Box که مشکل موجود در این روش، محدود بودن دامنه پاسخگویی ما و مغرضانه بودن نظرها می باشد.
3- پرسشنامه Questionaires روش جمع آوری اطلاعات بوسیله پرسشنامه دارای طبقه بندی های مختلف از قبیل: الف – on-site که در محل و با مراجعه حضوری پرسشنامه را تکمیل می کنیم.
ب : mail return – پرسشنامه را برای فرد پست می کنیم، در ضمن به آنها یادآوری می کنیم که هزینه پستی آن هم پرداخت شده، آنرا پر کرده و در صندوق بیاندازید – ارسال پرسشنامه + ترجیحاً هزینه پست.
پ: interview – مصاحب ، پرسشنامه ای را تهیه می کنیم و با مراجعه به افراد و سازمانهای مختلف مورد نظر، سئوالها را مطرح کرده و جواب آنها را خودمان می نویسیم.
و یا در قالب مکالمه تلفنی (face to face question) که در اینجا مصاحبه گر باید مهارت خاص داشته باشد تا به خوبی بتواند مصاحبه را انجام و اطلاعات لازم را جمع آوری نماید.
مخارج یا هزینه های توریست: Visitor Expenditures بخش اعظم سرمایه گذاری دولتها برای جذب توریست، دستیابی به منافع مادی است .
طبیعی است هر چه مخارج توریست بیشتر باشد، سود آن محل هم بیشتر خواهد بود.
مثلاً وجود جهانگرد در هتل علاوه بر هزینه مبلغی هم به عنوان مالیات اخذ می شود، برای بازدید از یک موزه باز هم مقداری از پول صرف مالیات خواهد شد که سود زیادی را بدنبال داشته و هزینه توریست منافعی را به دنبال دارد که به آن درآمد محلی یا local income می گویند.
نکات دیگر: DPI مخفف Detail Passenger Intinerary است.
انواع تور: تور بر سه نوع است: 3- Domestic 2- Incoming 1- Outgoing تور بر اساس خدمات: 1- F/B = Full board صبحانه ، ناهار، شام، اقامت ، اتوبوس، ورودی ها، بیمه ، پرواز های داخلی منهای تلفن و لباس شویی 2- H/B = Half board همانند خدمات فوق به غیر از ناهار 3- B/B = Breakfast منهای ناهار و شام 4 اصل لازم برای جذب توریست در هر کشور: 1- جذابیت 2- امکانات 3- تصویر 4- امنیت 4 سایت مهم ثبت شده در سازمان میراث فرهنگی یونسکو 1- پرسپولیس 2- میدان نقش جهان 3- چغازنبیل 4- آرت حق الزحمه قیمت گذاری نوع اتوبوس تذکر: هزینه شب رو، 70% هزینه تور کامل است.
محاسبه هزینه حمل و نقل و راهنما برای هر نفر: هزینه حمل و نقل و راهنما برای هر نفر برای 7 شب = هزینه حمل و نقل+هزینه راهنما تعداد افراد تور 3100 800 + 2200 = دلار هزینه حمل و نقل و راهنما برای هر نفر 155=20 : 3100 محاسبه هزینه تور لیدر به ازای هر نفر : هزینه تور لیدر = هزینه هر نفر تعداد افراد تور مجموع هزینه اتوبوس، راهنما و بقیه سرویس ها دلار 845 = 690+155 هزینه تور لیدر دلار 42 = 20 : 845 محاسبه نهایی و اعلام هزینه 7 شب اقامت برای هر توریست: با عملیات فوق مشخص شده که برای تور با هفت شب اقامت هر توریست باید مبلغ 1064 دلار بپردازد.
محاسبه تور یکروزه مقصد: کاخ گلستان بازدید کننده: 40 نفر (40 PAX) خدمات : اتوبوس، راهنما، ورودیه، پذیرایی ساده ترین حالت ممکن اینکه شرکت می گوید 40 نفر مسافر دارم و می خواهم یکروزه به کاخ گلستان بروند.
اتوبوس، ورودیه، پذیرایی (اتوبوس و راهنما جزء هزینه گروهی ، ورودیه و پذیرایی جزء هز ینه انفرادی است).
گشت زمان بیشتری می طلبد، لذا 2 ساعت اتوبوس را زودتر می خواهیم.
برخی از هز ینه ها برای کل گروه بوده و به تعداد ربطی ندارند، مثل اتوبوس و راهنما اما هزینه های انفرادی به تعداد بستگی دارند.
هزینه گروهی هزینه انفرادی هزینه گروهی برای کل گروه و هزینه انفرادی برای تک تک افراد می باشد.
همیشه قیمت تور برای هر نفر محاسبه می گردد، سپس تمام هزینه ها به انفرادی تبدیل میشود.
محاسبه هزینه یک نفر محاسبه 20% سود از مجموع هزینه خام هر نفر تومان سود 280 = 100 : 20 X1400 بنابراین نرخ تور برای هر نفر بدین قرار است: Group – to/per-Formd در این حالت تقاضا را شرکت نداده است بلکه قرار است که خودمان تور را درست کنیم.
Public Tour با همان هزینه های بالا، ولی در اینجا تعداد نفرات مشخص نیست.
معلوم نیست چند نفر ثبت نام کنند.
پس یک عددی برای خود در نظر می گیریم، برای چند هفته یا یکماه دیگر می خواهیم تور بگذاریم شاید 40 نفر جور نشود.
حد نصابی را در نظر می گیریم که اگر به این تعداد برسد تور را اجرا و در غیر اینصورت تور ضرر می دهد و لغو می شود.
مثلا با 20 نفر ثبت نام تور انجام شود که به آن حد نصاب یا break point (نقطه سرشکن)می گویند.
نرخ را روی 20 نفر می شکنیم .هر قدر که break point بالاتر رود احتمال لغو شدن تور بالا می رود (این درست است که نرخ پایین می آید ) اما شاید آن تعداد ثبت نام نکنند.
اگر break point کم باشد نرخ بالا رفته و رقابت سخت می شود .
پس باید منطقی تعیین شود و بعد نرخ را برای هر نفر حساب کنیم.
برای اینکه بهتر متوجه شویم به جدول زیر توجه کنید: محاسبه تور زمانی که break point 20 نفر باشد.
در صورتی PUBLIC TOUR گرانتر می شود که نرخ روی تعداد متری سرشکن شود.
اما شاید بیش از حد نصاب ثبت نام انجام گیرد که از 21 نفر به بعد سود اضافه می شود.
زیرا 20% سود خود را داریم و دو نفر هم اضافه شده اند.
در اینصورت هزینه انفرادی تغییر نمی کند، اما هزینه گروهی اتوبوس بخاطر اینکه برای 20 نفر حساب شده و برای نفرات 21 به بعد حساب نشده پس این مبلغ را سود می بریم که به این سود اضافه Breakage می گویند.
حالا اگر بخواهیم این تور نیم روزه را یک روزه انجام دهیم موارد دیگری مثل بیمه اضافه خواهد شد و اگر تور دو روزه شود هزینه هایی مثل هتل، شام، صبحانه و ناهار و حمل و نقل اضافه میشود.اگر تور با هواپیما به شهر دیگر برود، هزینه پرواز و اگر بصورت خارجی یا out going باشد هزینه های ویزا، Tour Leader انعام و هزینه های پیش بینی نشده دیگر و هدیه ای که به مسافر داده می شود به آن اضافه خواهد شد.
پس هز ینه های گروهی شامل: اتوبوس، راهنما، تور لیدر، انعام، هزینه پیش بینی نشده و هدیه می باشد .
و هزینه های انفرادی شامل: ورودیه، پذیرایی ، بیمه، هتل، شام، صبحانه، حمل و نقل، پرواز، ویز ا و هدیه می باشد.
هزینه های ثابت را Fixed Costs و هزینه های متغیر را Variable Costs می گویند.
فرمول محاسبه هزینه های اقامت هزینه های اتاق X تعداد روزها + مالیات =$ هزینه اتاق هر نفر تعداد افراد در هر اتاق فرمول محاسبه هزینه های وسیله نقلیه سیاحتی کرایه های وسیله نقلیه سیاحتی X تعداد روزها =کرایه های وسیله نقلیه سیاحتی برای هر نفر تعداد افراد در هر اتاق Tour Marketing Mix Management مدیریت آمیختگی بازاریابی تور آمیخته بازاریابی ترکیبی از 4 عنصر موثر در فرایند بازاریابی است که در بازاریابی هر صنعت وحرفه ای بکار می رود.
این چهار عنصر با P شروع می شود که به آنها PS4 می گویند.
این عناصر عبارتند از: محصول Product-1 نرخ یا قیمت Price-2 مکان Place-3 ارتقاء Promotion -4 1- Product: آمیخته ای از تولید است که به عموم ارائه می شود و تولید را در چشمان مصرف کننده نشان می دهند.
2- Price: قیمت یک کار داد و ستد است زیرا عوامل روانی و رقابتی قیمت گذاری را مورد توجه قرار می دهد که تقاضا برای تولید را تحت تاثیر قرار می دهد.
3- Place: جایی است که مشتری برای سرویس ارائه شده می پردازد و یا جای که آن سرویس به مصرف می رسد.
4- Promotion: تمام ارتباطات یا فعالیتهای ارتقایی را ارائه میدهد که به منظور فروش تولید یا سرویس بکار می رود.
مهمترین عامل در آمخیته بازاریابی خود محصول است که می تواند کالا و یا سرویس و خدماتی باشد که به مشتری داده می شود .
علاوه بر ویژگیهای کیفیت محصول قیمت هم یک عامل تعیین کننده در بازاریابی است.
مکان محل توزیع است که این سرویس و یا کالا با چه قیمتی و در کجا توزیع شود.
پس انتخاب محل مهم است.
ارتقاء فروش یعنی با چه ابزار و وسیله ای وضعیت فروش را ارتقاء دهیم و کالا را ارائه کنیم.
چهار عامل بالا چهار استراتژی مدیریتی در بازاریابی می باشند که گاهی این عوامل بیشتر می شوند و به شرح زیر هستند: 5- partnership 6- Packaging 7- Positioning 8- Programming 9- People نیروی کارو کارکنان خریدار: دراینجا برای بازاریابی هم باید یک طرح بازاریابی یا Marketing Plan داشته باشیم که به وسیله آن محصول را به مشتری برسانیم.
این طرح نمادیست از استراتژیهای آن سازمان و یا موسسه، قدم به قدم مراحل بازاریابی در این طرح را معین و بر اساس آن گام بر می داریم.
مثلاً رسالت سازمانی با این است که طی یک دوره دو ساله کار را گسترش دهیم.
و یا در چه زمان و مکانی کار را عرضه کنیم و مخاطبین ما چه کسانی هستند.
بدیهی است که تمام افراد سازمان در طرح بازاریابی دخیل بوده وباید استراتژی را بدانند و سعی در رسیدن به هدف داشته باشند.
این طرح به دو بخش کوتاه مدت یا فصلی و بلندمدت یا چند ساله تقسیم می شود.
برای مشخص کردن طرح بازاریابی باید یک سری موارد را ورد صنعت گردشگری و تفاوت آن با سایر صنایع بدانیم.
The Nature of Service Industries ماهیت صنعت گردشگری / صنایع خدماتی در صنایع دیگر کالاهایی وجود دارد که از لحاظ فیزیکی قابل سنجش است اما از لحاظ خدمات بدلیل غیر قابل لمس بودن مشکلاتی ایجاد می کند.
1- غیر لمس بودن خدمات در صنعت گردشگری: مثلاً در مورد یک کالا می توان نظر داد اما در یک رستوران که نه تنها غذا بلکه سرویس دهی و برخورد میزبان از مواردیست که باید به آن توجه شود.
2- همزمانی تولید و مصرف: در صنایع دیگر جنسی را می خریم و در منزل مصرف می کنیم و نتیجه کالا را می بینیم .
در گردشگری تولید و مصرف همزمان ارائه می شود.
سرویس غذا در رستوران و هتل ونوع برخوردها در موقع ورود و مصرف دیده می شود ولی در خرید اتومبیل چند سال Guarantee دارد که در طی زمان آزمایش می شود.
3- محصولات صنعت گردشگری فاقد ثبات هستند: تفاوتهای زمانی نحوه خدمات و پذیرایی یک فرد با فرد دیگر ثابت نیست، اما در ساخت اتومبیل هر قطعه با خصوصیات یکسان و ثبت شده در جای خود قرار می گیرد.
اما در صنعت گردشگری این استانداردها را نداریم.
در جهانگردی کنترل کیفیت مشکل است.
4- فاسد شدنی بودن خدمات مثلا اگر پرواز خالی بماند جای پر کردن ندارد پرواز دیگر نمی تواند این دو صندلی باقیمانده را پر کند.
یا مثلا خالی ماندن اتاق هتل را روز بعد نمی توان جبران کرد.
لذا مثل صنایع خدماتی قابل ذخیره نیست و اگر ارائه نشود ضرر خواهد بود.
The 9Ps of Tourism Marketings 9 عنصر موثر بر بازاریابی های گردشگری 1- محصول Product مجموعه سرویسی که ارائه می شود 2- قیمت Price تعیین آن یک فرایند بازاریابی است.
اثرات قیمت: الف – درآمد مالی سازمان راتامین می کند.
ب – یک فاکتور رقابتی است.
پ – یک فاکتور کیفیتی است.
3- مکان Place الف – دفتر برنامه ریزی اصلی تور / و دفاتر واسطه ب – محلی که اصل سرویس در آن ارائه می شود.
4- ارتقاء‌فروش Promotion تمامی فعالیت های ارتباطی برای رسیدن به حجم فروش بیشتر که دارای چهار طبقه بندی (تبلیغات، روابط عمومی ، فروش شخصی و برنامه ترویج فروش) می باشد.
الف – تبلیغات Advertising تمامی فعالیتهای آگاهی دهنده در جهت شناساندن محصول به مشتری و به منظور بالا بردن سطح فروش صورت می گیرد .
نظیر آگهی ، صفحات تبلیغاتی درخیابان (bill board) ، بروشور ، هدایای تبلیغاتی و سایت های اینترنتی.
ب – روابط عمومی Public relation تمامی فعایتهایی که بمنظور ایجاد و حفظ یک رابطه مطلوب با مشتریان انجام میشود.
نظیر ایراد سخنرانیها، برپایی سمینارها توجه به امور اجتماعی، حمایت از فعالیتهای خیریه و شرکت در نمایشگاهها.
ج – فروش شخصی Personal selling نظیر تشکیل جلسات فروش ، فروش تلفنی، فروش حضوری و حضور در نمایشگاهها.
د – برنامه های ترویج فروش ازقبیل تشکیل و برگزاری مسابقات با اعطای جوایز و هدایا، شرکت در نمایشگاهها و اعطای تخفیفات فروش.
5- مشارکت Partnership در صنعت گردشگری به کار گروهی team work بهای زیادی داده می شود.
در اصل مشارکت حلقه های مستقل فعال در سفر می باشد که بصورت زنجیره ای به یکدیگر نیاز دارند.
6- ارائه خدمات Packaging یا ترکیب نمودن اجزای سفر: در اینجا منظور بسته بندی نیست بلکه ترکیب اجزای سفر می باشد که ترکیب آنها به عنوان مجموعه ای برای جلب رضایت مشتری می باشد تا فکر وی متفرق نباشد.
مثل هماهنگی با اتوبوس و هتل.
7- موقعیت Positioning یا تصور در ذهن مشتری: موقعیت ما در بازار موقعیتی است که نشأت گرفته از ذهنیت مشتری از ما می باشد.
8- برنامه ریزی Proramming برنامه ریزی دقیق برای کنار هم قرار دادن اجزای مورد نظر جهت جلب رضایت مشتری است که با توجه به ماهیت ترکیبی، برنامه ریزی دقیق برای ایجاد هماهنگی لازم است.
9- مردم People یا اجزاء سرویس دهنده : صبور بودن و برخورد مناسب فرد در صنعت گردشگری بسیار مهم است.
باید بهترینها برای انجام اینکار انتخاب شوند.
با توجه به نقش نیروی انسانی در امر سرویس دهی انتخاب افراد حائز شرایط سرویس دهی توصیه می گردد.
Communication Mix آمیخته ارتباطات که در موارد استراتژیهای پیشبرد فروش مطرح می شود و دارای 6 مرحله میباشد.
تبلیغات Advertising روابط عمومیPublic relation معرفی کردن Publicity : فعالیتهایی که انجام می دهیم تا موقعیت مناسب را ایجاد کنیم و معروفیت بدست آوریم که با انجام برنامه هایی به منظور ایجاد ذهنیت مثبت در جامعه و مشتری صورت می گیرد و کوچکترین آسیب و اشتباه اثرات منفی خواهد داشت.
مکاتبه مستقیم : برای معرفی مجموعه به سازمانها ارسال بروشور و Summery intiniry که در اینجا جذابیت اجزاء مکاتبه (رنگ پاکت) مهم است.
در یک صندوق پر از پاکت نامه رنگ خاص پاکت می تواند جلب نظر کند.
فروش شخصی یا مستقیم Personal Selling از طریق مراجعه شخص: در بحث ارتقاء فروش این بخش بسیار مهم و موثر خواهد بود به شرط اینکه فروشنده هم مناسب با این کار باشد و خریدار مشتاق صحبت با او و حوصله گوش دادن به او را داشته باشد.
Face to face selling = فروش حضوری – Tale Marketing = غیر حضوری ارتقاء فروش Sales Promotion The Marketing Budget بودجه بازاریابی بودجه بازاریابی یعنی تعیین اینکه برای بازاریابی چقدر باید هزینه کرد.مثلاً بخشی از درآمد حاصله از فروش به بازاریابی تخصص یابد.
مثلا 5% از فروش برای بازاریابی اختصاص یابد.
برای بعضی از کالاها و محصولات شاید به 8% هم برسد (محصولات آرایشی در اروپا چنین است) این روش خیلی قابل اعتماد (reliable) نیست چون افت فروش می تواند این روش را به هم بریزد.
تخصیص بخشی از درآمد حاصله از فروش توجه به هزینه های سایر رقبا که روش معقول نیست.
تعیین بودجه بازاریابی بر اساس استراتژی های سازمان: این روش بهینه برای تعیین بودجه است .
امسال که سال اول است مبلغ بیشتری برای بازاریابی و سال بعد کمتر هزینه می کنم.
دو سال اول روی مردم تهران کار می کنم و جواب می گیرم.
سال بعد از آن به سراغ شهرهای توابع می روم.
که روشی پسندیده است.
در مرحله اولیه کار که بحث شناخت محصول است بودجه بازاریابی بیشتر در نظر گرفته میشود.
با پیشرفت و معروف شدن محصول هزینه شناسایی کمتر خواهد شد، چون قبلاً این محصول شناخته شده است.
و وقتی به دوره افول می رسد دوباره هزینه و ترتیب برای بازاریابی فرق می کند.
Variable Costs هز ینه های متغیر هتل، خواب و صبحانه bed and breakfast = Hotel B/B نرخ بلیط و مالیات ِFlights غذا Dining باربری Portrage ویزا Visa هدیه Gift ورودیه ها Entrance Fees بیمه Insurance هتل Hotel هتل به هر حال برای محل اقامت مسافر هزینه ای باید داد .
نرخ یک تور همیشه بر مبنای اقامت مسافرین در اتاق دو نفره محاسبه می شود.
اگر در یک بروشور نوشته اند تور اصفهان 88000 تومان باید بدانیم اتاق دو نفره است و اگر مسافر مایل است که اتاق یک نفره داشته باشد هزینه بیشتر خواهد بود پس قیمت تور بر مبنای اقامت در اتاق دو نفره است.
عوارض، مالیات و سرویس را جداگانه محاسبه می کنیم و نرخ نهایی را می نویسیم .
مثلاً در هتل نرخ اتاق دو نفره 100 دلار است که باید به آن 4% و 15% اضافه کرد که سرویس شارژ و 4% برای شهرداری و آموزش و پرورش و..
است.
= 4% + 15% +100 15% و 4% را با هم جمع می کنیم تا 19% از 100 دلار را حساب کنیم .ولی باید 15% از 100 دلار و 4% آن را جداگانه حساب کنیم چون جواب کاملا متفاوت خواهد بود.
60/119 = 4+115= 15+100 مبلغ بدست آمده هزینه اقامت یک شب در هتل است.
در اینجا 60 سنت اضافه کرده ایم.
119 = 19% +100 خیلی از هتلها کار را راحتر می کنندو کمی پول اضافه هم می گیرند و می گویند نرخ اتاق دو تخته مثلاً 120 دلار است که شامل عوارض هم خواهد بود.
پس نرخ هتل + عوارض + صفحانه حساب می کنیم.
در دو تخته 120 دلار – یک نفر 100 .
پس دو نفر برای هر نفر 60 دلار که مجموع سه شب اقامت در تهران برای هر نفر 180 دلار می باشد.
مثلا نرخهای: محاسبه هزینه هتل مسافر شاید مسافر اتاق Single و یا triple بخواهد.
معمولاً در هر بروشور عدد دیگری در کنار نرخ تور اعلام می شود.
اگر مسافر اتاق تک نفره بخواهد تفاوت را حساب نموده و آن عدد را کنار نرخ اصلی تور می نویسیم که این هزینه باید اضافه بر نرخ اصلی پرداخت شود.
نرخ هر نفر در اتاق دو نفره 60 = 20: 120 تفاوت این دو پول اضافه ایست که پرداخت می شود 40 = 60-100 مابه التفاوت 40 دلار برای اتاق یکنفره در سه شب 120 دلار می شود 120 = شب 3 X 40 اقامت در اتاق یکنفره این عدد را به عدد اصلی نرخ که دو نفره بوده اضافه می شود.
این محاسبه را برای تمام شهرها بدست آورده وجمع می کنیم که به کل آن Single supplement می گویند: اضافه پرداخت : تهران 120 – شیراز 70 – کرمان 20 نرخ اصلی 1530 – نرخ اضافه 310 supp شاید این نرخ اقامت برای اتاق 3 نفره اتفاق نیتد اتاق 3 نفره باید کمتر شود.
اتاق – متراژ و امکانات فرقی ندارد.
یکی W.C یک حمام فقط یک تخت اضافه شده و مثلاً مصرف آب بالا می رود و بر هزینه زیاد و کلی به حساب نمی آید ، اضافه تر می گیرد اما نه به اندازه سه نفر.
مثلا 3 نفره 150 دلار هزینه نفر سوم را حساب می کنیم که در اصل باید از هزینه اصلی دو نفره کم شود (دراتاق 3 نفره) تعیین اتاقها هم هنگام ثبت نام انجام میشود.
این کار نباید هنگام ورود به هتل انجام گیرد.
در صورتیکه مسافر انفرادی ثبت نام کند موظف به استفاده از اتاق یک نفره و پرداخت هزینه اضافی باشد چون وظیفه ما است که اتاق او را تعیین کنیم آیا اخلاق آنها با هم جور هست یا نه.اگر مسافر آقاست باید در اتاق او هم آقا باشد.
پس ما به عنوان تور گردان نباید این کار را انجام دهیم، پس پشت بروشور باید بنویسیم که یکنفر را با این شرایط به عنوان هم اتاق برایم انتخاب کنید.
آنموقع در صورت عدم رضایت دو طرف در یک اتاق ما خود را درگیر نمیکنیم .
پس ما نمی توانیم هم اتاقی را انتخاتب بکنیم تا با دعوای آندو تور به هم بریزد.