دانلود مقاله بررسی برند های معروف دنیا

نکاتی در مورد بازار یابی در بازار هدف چهار بحث مهم مطرح می شود که عبارتند از : 1.

محصول Product 2.قیمت Price 3.

مکان Place 4.

ارتقا Promotion محصول: لازم به ذکر است که بدانیم محصول بخش اصلی مارکتینگ و بازاریابی می باشد که باید مطابق با میل و خواسته مشتری باشد.

در واقع محصول باید مشتری پسند باشد، از آنجا که هر محصولی ویژگیهای متعدد و مختلفی دارد بهتر است در انتخاب محصول طوری اندیشید که نیازی به معرفی نباشد و محصول خودش خود را معرفی کند.که این مطلب به بحث شکل و ظاهر محصول باز می گردد.

موضوع بسته بندی اولین موضوعی است که با آمدن نام محصول فکر ما را متوجه آن می نماید.

بنابراین شکل و پوششی که برای محصول به کار می رود نقش بسیار موثری را در مراحل اولیه بازاریابی دارد و چه بسا که حتی خود این بسته بندی به فروش هر چه بیشتر کمک نماید.

قیمت: از جمله موارد بسیار مهم در امر بازاریابی مشخص نمودن قیمت نهایی و یا به عبارتی قیمت مصرف کننده با توجه به شرایط محیطی و اقتصادی و اجتماعی و حتی سیاسی بسیار مورد توجه می باشد.

اینکه به چه صورت هزینه ها و درآمدها را با توجه به موارد فوق محاسبه نمایند تا مصرف کننده با رضایت کامل خرید خود را انجام دهد و محصول ما را در لیست سبد مصرفی خود قرار دهد.در هر صورت قیمت باید واقعی وحقیقی و با در نظر گرفتن درآمد مصرف کننده باشد.

مکان: شناسایی کانالهای توزیع و ارسال بهینه و سریعتر محصول به دست مصرف کننده ما را بر آن می دارد تا به شناسایی خرده فروشان ، عمده فروشان و نمایندگان فروش بپردازیم.

به طوری که در هر زمان و در هر مکان قابل دسترس مشتری باشد،قابل توجه اینکه سرعت تحویل کالا و یا سالم ماندن کالا تا زمانی که به دست مصرف کننده برسد بسیار مهم می باشد.

ارتقا: شاید منظور از ارتقا ، پیشرفت وسیع شناساندن محصول به جامعه و مصرف کنندگان باشد، اما واضح و مبرهن است که ارتقاء اصلی می بایست در مورد خود محصول باشد به نحوی که با به کار گیری مدیران فروش، تبلیغات موثر و مفید، بازاریابان و ویزیتورها محصول طوری در بین مصرف کنندگان معرفی شود که مصرف کننده نیازی به مقایسه محصول و کالای ما با دیگر محصولات رقیب نداشته باشد و خود محصول زبان به تبلیغ در مورد خود باز کند.

نقش و جایگاه بازاریابی هر کدام از اقتصاددانان و صاحبان نظر تعریف خاصی را در مورد بازاریابی ارائه داده اند ، اما در این مورد تعریفی جدید به چشم می خورد و آن عبارت است از: بازاریابی یک جنگ متمدانه می باشد با این تفاوت که مشتریان دشمنان ما نیستند بلکه دوستان ما می باشند.

اسپنسر جانسون از بزرگان فروش می گوید: تولید بدون فروش یعنی آشغال.

اولین رکن بازاریابی مدرن شناخت به نیاز می باشد که این شناخت منطبق بر سه رکن مطابقت ذیل می باشد: انطباق با نیاز انطباق با درآمد مشتری انطباق با بسته بندی حال به معنای کاربردی بازرایابی می پردازیم که عبارت است از تلفیق تجربه ، علم با هنرمندی خاص خود.

طبق فرموده امیر مومنان امام علی (ع): دانشی که به کار آید برترین دانش است.

گامهای بنیادین بازاریابی: تحقیقات بازار Market Researches بخش بندی بازار Dividing Market انتخاب بازار هدف Choosing The Goal Market محیط برند Brand Environment شرکتهای نامدار در این عرصه ، تجربه برند خود را به وسیله ایجاد جایگاه برند و نقش مرکزی آن به منظور یک نقطه تلاقی ، کالای نمایشی و یا وضعیت هموار و مساعد امتداد می دهند.

با ایجاد یک تجربه قابل قبول از بین نقاط فکری و ملموس مشتری ، ما به ایجاد روابط با مشتریان و هدایت فروش کمک نموده ایم.

اینگونه شرکتها اثبات خود را به وسیله علم اصول ترسیم تجربه مشتری برای طراحی همه عوامل محیطی طلب می نمایند.

که طراحی این عوامل شامل موارد زیر می باشد: · نقطه تلاقی · تمرکز و مرکزیت شرکت · کالاهای نمایشی · شرح های تجاری مدیریت برند Brand Management برند و برندسازی به توجه بسیار دقیقی نیاز دارد و این توجه در مورد برندهای در حال رشد بسیار دقیق تر و حساس تر می باشد.

برخی از بهترین برندهای معروف دنیا، برنامه های مدیریت برند و اثربخشی آن را افزایش و توسعه می دهند که این برنامه ها شامل موارد زیر می باشد: · توسعه سازمانی · ابزار و تحصیلات برند · آموزش نرم افزارهای برنامه ای · اندازه گیری و سنجش طراحی و ساخت برند Brand Architecture طراحی و ساخت برند، ارتباطات و روابط میان سازمان، واحد عملیات سازمان و محصولات و خدمات سازمان را تعریف می کند.

زمانیکه تنوع بسیار زیادی وجود دارد، ما معتقدیم که سه مدل اساسی وجود دارد که عبارتند از: · برند صاحب Master Brand · بی تناسبی Asymmetrical · نگهداری شرکت Holding Company هر کدام از این موارد مزایا و معایب خودش را دارد و رابطه تجاری میان آنها اغلب منحصر به فرد، برای خدمات شخصی می باشد.

BRAND (نام گذاری تجاری) اهمیت برندینگ ناشی از تفاوت قائل شدن میان کالاهای مختلف با مارکهای مختلف می باشد.

این عمل موجب شناسایی کالاها و اجناسی می شود که ما برای خرید آنها اقدام نموده ایم و هر اندازه که این Brand قوی تر و مشخص تر باشد، ما به راحتی و در هر فروشگاهی می توانیم کالاهای مورد نظر خود را بیابیم.

بنابراین برندینگ عملی است که موجب می شود خرید ما از سایرخریدها جدا شود و آن میسر نیست مگر با شناسایی و تشخیص فوری کالاهای مورد نیاز با استفاده از برند تجاری مقاوم و معروف.

شرکتهایی با کالاها و خدمات مشترک زمانی موفق می باشند که برند آنها مقاوم و برتر از سایر کالاها باشد.

پس تبلیغات درست و مناسب نقش بسیار موثری را در شناسایی برند به مردم ایفا می کند و بدون شک با تلفیق درست و صحیح علم و دانش، تجربه و هنر می توان در معرفی برند تجاری کالا یا خدمات موفق بود.

علم نام گذاری تجاری Brand Science امروزه، اعتقاد بر این است که برندها دارایی های استراتژیکی می باشند که نیاز دارند به دقت مدیریت شوند و برای بسیاری از شرکتها، برند شرکتشان تنها دارایی بزرگشان می باشد.

اما اغلب مدیریت برند، فاقد دقت و توجه زیاد در انجام کار و انضباط کاربردی و عملی در سایر دارایی های مهم می باشد.

مدیریت موثر برند شامل یک سری پارامترهای واقعی و قطعی و همچنین روشنی و وضوح استراتزی و فرآیندهای صف بندی شده و مرتب می باشد.

ظرفیت علم برند شامل تعین و مشخص کردن ارکان و عناصر حق برند است که می تواند توانایی و ارزیابی ترتیبی فعالیتهای برند سازی را تعین جهت کند و در نهایت می تواند باعث افزایش حق برند شود.

کوکاکولا، برترین نام تجاری در بریتانیا نتایج یک بررسی در بریتانیا حاکی است برند کوکاکولا، بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشیدنی‌های غیرالکلی جهان چهار برابر بر پایه این پژوهش مشخص شد برند (نام تجاری) کوکاکولا در بریتانیا با ارزشی حدود یک میلیارد پوند، نه‌ تنها گوی سبقت را از پپسی، با ارزش 240 میلیون پوندی ربوده است بلکه، یکی از 10 برند برتر بریتانیا به شمار می‌آید.

گفته می‌شود محبوبیت بالای کوکاکولا در میان مردم و به خصوص جوانان بریتانیایی، به سبب برنامه تبلیغاتی گسترده‌ای است که این شرکت طی چند سال اخیر به اجرا گذاشته است.

نشریه بیزنس ویک در تازه‌ترین گزارش خود از برندهای برتر جهان اعلام کرد Kellogg’s ، Ikea ، UBS ، Novartis ، زیمنس ، هارلی داویدسون، Gucci ، اپل ، ای بی، فیلیپس، .

پس از کوکا کولا با یک فاصله تقریبا ۱۰میلیارد دلاری، برند تجاری مایکروسافت، بزرگ‌ترین سازنده نرم‌افزار در جهان نشسته است، ارزش این برند کمی بیشتر از ثروت صاحب آن بیل‌گیتس است و به ۵۶میلیارد و ۹۲۶میلیون دلار می‌رسد.

برند مایکروسافت نیز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است.

این برند نسبت به پارسال ۵درصد ارزش بازار خود را از دست داده است که در نوع خود یک کاهش زیاد به حساب می‌آید.

ارزش برند مایکروسافت پارسال ۵۹میلیارد و ۹۴۱میلیون دلار بود.

تحلیلگران اعتقاد دارند که بخش زیادی از ارزش این برند به دلیل عملکرد نه چندان مطلوب در عرضه به موقع ویندوز ویستا کاسته شده است.

پس از غول نرم‌افزاری مایکروسافت، غول سخت‌افزاری آی‌بی‌ام ایستاده است.

آن هم با فاصله‌ای اندک که احتمال عبور از مایکروسافت در سال آینده وجود دارد.

ارزش تجاری این برند قدیمی ۵۶میلیارد و ۲۰۱میلیون دلار است که نسبت به پارسال ۲میلیارد و ۸۲۵میلیون دلار افزایش داشته است.

پس از این سه برند، برندهای جی‌ایی یا همان جنرال الکتریک قرار دارد .این شرکت که زمانی توسط توماس ادیسون مرحوم پایه گذاری شد اینک دامنه فعالیتش از تولید اجاق تاارائه خدمات کارت اعتباری را شامل می شود و ارزشی معادل ۴۸میلیارد و ۹۰۷میلیون دلار برای برندش تخمین زده می شود و پس از آن هم شرکت اینتل با ۳۲میلیارد و ۳۱۹میلیون دلار قیمت قرار دارد.

جایگاه بعدی متعلق به مشهورترین برند تلفن ها ی موبایل یعنی شرکت نوکیا است که در میان ۱۰ برند برتر سال، بیشترین ترقی را از نظر قیمت داشته است.

این برند که پارسال ۲۶میلیارد و ۴۵۲میلیون دلار قیمت داشت، امسال توانست با افزایش ۱۴درصدی قیمت، ارزش خود را به ۳۰میلیارد و ۱۳۱میلیون دلار برساند.

در تشریح دلایل موفقیت این سازنده گوشی تلفن‌همراه فنلاندی می‌توان به عواملی چون کاهش قیمت‌ها و عرضه گسترده گوشی‌های اقتصادی و کم‌قیمت اشاره کرد.

همچنین موقعیت‌های بازاریابی این شرکت در کنار افزایش تنوع مدل و رنگ از دیگر دلایل افزایش قیمت برند نوکیا است، اما این موفقیت‌ها باعث نشد که رتبه این شرکت در جدول‌ برند‌های برتر تغییر پیدا کند.

نوکیا امسال هم به مانند پارسال در رتبه ششم جای گرفت.

رتبه هفتم به آسیا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این مکان را به دست آورد و درست از همین رده است که جابه‌جایی‌های جدول برند‌های برتر نیز آغاز می‌شود.

برند تویوتا در حالی از رتبه نهم به رتبه هفتم صعود کرده است که ارزش آن با ۱۲درصد افزایش به ۲۷میلیارد و ۹۴۱میلیون دلار رسیده است.

در جایگاه هشتم این فهرست کمپانی دوست داشتنی والت‌دیزنی قرار گرفته است آن هم با برندی به قیمت ۲۷میلیارد و ۸۴۸میلیون دلار!

کمپانی دیزنی اگرچه به دنبال موفقیت چند فیلم و بازی رایانه‌ای اخیر خود توانسته بر قیمت برند خود نسبت به پارسال ۵درصد اضافه کند، اما حریف افزایش ۱۲درصدی تویوتا نشد تا از جایگاه هفتم پارسال یک پله سقوط کند.

رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد که این روزها گزارش فروش ۳ماه سوم خود را اعلام کرده و رکورد قیمت سهام این شرکت را شکسته‌اند، در رده نهم قرار گرفته‌اند.

ارزش این برند غذایی ۲۷میلیارد و ۵۰۱میلیون دلار اعلام شده است.

این برند نیز نسبت به پارسال ۶درصد رشد داشته است.

موفقیت یک غذای جدید از مرغ در این شرکت از مهم‌ترین دلایل افزایش قیمت برند مک‌دونالد عنوان شده است.

.

آخرین جایگاه فهرست ۱۰برند برتر سال به شرکتی تعلق دارد که عضو جدید این فهرست هم است.

برند تجاری مرسدس‌بنز در حالی امسال از رتبه یازدهم به رتبه دهم خود را بالا کشیده است که ارزش برند آن با ۹درصد افزایش ۲۱میلیارد و ۷۹۵میلیون دلار شده است.

در میان برندهای این فهرست امسال برند مارل‌بورو دیگر دیده نمی‌شود.

این برند که پارسال جایگاه دهم را در اختیار داشت امسال با ۲پله سقوط به رده دوازدهم رانده شده است.

از مجموع یکصد برند برتر جهان ۵۳برند به ایالات متحده تعلق دارد.

برند های دیگر تا رتبه ۵۰ به ترتیب عبارتند از Citi ،مارلبرو، هلیوت پاکارد (HP) امریکن اکسپرس،BMW ، ژیلت ، Louis Vuitton ،سیسکو، هوندا، سامسونگ ،Merrill Lynch ،پپسی، نسکافه،گوگل، دل، سونی، Budweiser ،HSBC ، اراکل، فورد، نایکی ، UPS ، JPMorgan ، SAP ، کانن، Morgan Stanley ، Goldman Sachs ، Pfizer Accenture ، ام تی وی ( MTV) در انتهای لیست هم برند ها ی مشهوری همچون نیسان (رتبه ۹۰)لکسوس (۹۲) ال جی (۹۴) نیوآ (۹۹) و لیوایز (۱۰۰) را می توان دید گوگل با کنار زدن شرکت‌هایی مانند مایکروسافت و اپل، برای سومین سال متوالی در صدر فهرست صد برند قدرتمند جهان قرار گرفت.

به گزارش ایسنا، بر اساس گزارشی که توسط یک موسسه‌ی پژوهشی بازار منتشر شده و نتایج آن بر پایه‌ی اطلاعات مالی و نظرسنجی از یک میلیون مصرف کننده در جهان است، گوگل ‌١/٨٦ میلیارد دلار ارزش داشته و این میزان نسبت به سال گذشته سی درصد افزایش یافته است.

بر اساس این گزارش، مجموع ارزش تمامی صد برند برتر این فهرست با ‌٢١ درصد افزایش از ‌٦/١ تریلیون دلار در سال ‌٢٠٠٧ به ‌٩٤/١ تریلیون دلار در سال ‌٢٠٠٨ رسید و میزان افزایش ارزش آن‌ها نسبت به سال گذشته دو برابر شده است.

در فهرست صد برند قدرتمند جهان جنرال الکتریک با ‌٤/٧١ میلیارد دلار در جایگاه دوم و مایکروسافت با ‌٨/٧٠ میلیارد دلار در جایگاه سوم قرار گرفتند.

همچنین اپل با ‌٦/٥٥ میلیارد دلار و نوکیا با ‌٩/٤٣ میلیارد دلار نسبت به سال گذشته به مکان‌های بالاتر صعود کرده و به ترتیب در مکان‌های هفتم و نهم این فهرست قرار گرفتند؛ شرکت آی بی ام با ارزش ‌٣/٥٥ میلیارد دلار در جایگاه ششم وغول مخابراتی چینی چاینا موبایل با ‌٢/٥٧ میلیارد دلار ارزش در جایگاه پنجم قرار گرفت.

بر اساس این گزارش ‌٢٨ شرکت از صد شرکت معرفی شده در این فهرست شرکت‌های فن‌آوری مانند هیولت پاکارد، سیسکو سیستمز، اراکل، اینتل، دل و بلک بری بودند.

بخش فن‌آوری از جمله بخش اپراتورهای تلفن همراه با ‌٥/١٨٧ میلیارد دلار رشد، در رده بندی امسال صد برند قدرتمند جهان، بهتر از سایر بخش‌ها عمل کرد و نوآوری و سابقه برند عامل رشد بخش فن‌آوری بودند.

شرکت هیتاچی از سال 1910 تا 1959 آشنایی با برند رهبری در سازمان پشاید پیوسته از خود می‌پرسید نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری از خود به جای می‌گذارد که سایر رقبا قادر به خلق آن نیستند.

وقتی دلیل کارکردی روشنی برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف‌کننده علاقه خود را به آن از دست می دهد.احتمالا هرچه تاکنون در مورد برند و نام و نشان تجاری شنیده یا خوانده‌ایم، مربوط به اهمیت این موضوع در ارتباط با محصولات، کالاها و خدمات یک سازمان در بازار و در میان مشتریان بالقوه باشد.

در این مقاله به موضوع برند از زاویه دیگری نگریسته شده و آن برندی با نام "رهبری و مدیریت" است (Leadership Brand).

علاوه بر اینکه برند سازمان تأثیر متقابلی بر کالاها و خدمات عرضه شده دارد، شیوه مدیریت و رهبری نیز می‌تواند برندی بسیار قدرتمند برای سازمان محسوب شود که البته خود این نوع برند نیز در تعامل دوسویه‌ای با برند اصلی سازمان است.

نکته مهمی که در این مقاله به آن اشاره می‌شود، تأکید بر وجه تمایز دو مفهوم "رهبر و مدیر" و "رهبری و مدیریت" است و در نهایت به 5 اصل مهم برای ایجاد "برند رهبری" در سازمان پرداخته می‌شود.

به جملات زیر به دقت توجه کنید.

آیا می‌توانید وجه مشترک شرکت‌های نامبرده را پیدا کنید؟

جنرالالکتریک شرکتی است با تنوع محصولات بالا که سالانه 163میلیارد دلار درآمد دارد.

شعار شرکت "تخیلگرایی حین کار" (Imagination at Work) است.

یکی از جنبه‌های معروفیت جنرالالکتریک داشتن مدیران و رهبرانی با قابلیت تبدیل ایده‌های تخیلگرایانه به کالاها و خدماتی واقعی و سرآمد در بازار است.

یک مدیر جنرال‌الکتریک با ویژگی‌های خاصی شناخته می‌شود: ایده پردازی قوی، تفکر قدرتمند، تصمیمگیری بهموقع، رهبری لایق تیم‌های کاری و کارشناسی، حسابگری و اعتماد به نفس بالا.

شعار اصلی شرکت جانسون و جانسون (Johnson & Johnson) این است: "ما بر این باوریم که مسؤولیت اصلی مان در جامعه، دربرابر پزشکان، پرستاران و بیماران است، سپس مادران و پدران و در نهایت هر کسی که از محصولات و خدمات ما استفاده می‌کند." این شرکت سال گذشته 53 میلیارد دلار درآمد داشت.

علت اصلی معروفیت شرکت، پرورش رهبران و مدیرانی است که به روش‌های علمی، کالا و خدمتی بسیار باکیفیت و کامل ارائه می‌کنند که موجب رفع بیماری‌های و ناراحتی‌های جسمانی می‌شوند و کیفیت زندگی بشر را ارتقا می‌دهند.

یک مدیر در شرکت جانسون با این ویژگی‌ها شناخته می‌شود: سختگیر و جدی در توسعه و تنوع محصول، دارای مسؤولیت اجتماعی بالا، عرضهکننده محصول به بازار با ضوابط مشخص، متعهد به ایجاد اعتماد در مصرف‌کنندگان، متعهد به کیفیت و سلامت.

به نظر شما چه ویژگی‌های مشترکی در این دو مورد وجود دارد؟

یک نقطه اشتراک در این دو مثال و همچنین در شرکت‌هایی مانند پپسی، دیزنی، بوئینگ و گلدمن‌ساچز این است که همه آنها رهبرانی سرآمد داشتهاند.

گاهی اینگونه مؤسسات و بنگاه‌ها را "رهبرساز" (leader feeder) می‌نامند که علاوه بر تولید و عرضه محصولاتی با کیفیت عالی، مدیران و رهبرانی عرضه می‌کنند که قابلیت اداره سازمان‌های دیگر را خواهند داشت.

پاسخ دیگری نیز به این سؤال وجود دارد که شاید کمتر مورد توجه قرار گیرد: این شرکت‌ها فراتر از تربیت و پرورش صرف مدیران و رهبران خود (به عنوان یک فرد) پیش رفته‌اند؛ آنها بر "ارتقای قابلیت‌های عمومی رهبری" در سازمان خود تأکید می‌کنند و به دنبال ایجاد مفهومی هستند که ما آن را "برند رهبری سازمان" می‌نامیم.

"برند رهبری" چیست؟

برند رهبری سازمان عبارت است از کسب شهرت و معروفیت برای سازمان به واسطه پرورش مدیران و رهبرانی استثنایی با توانایی و استعدادی ویژه که این قابلیت‌ها منحصراً در خدمت برآورده کردن خواسته‌های مشتریان و انتظارات سرمایه‌گذاران باشد.

شرکت‌هایی که متوجه اهمیت برند رهبری در سازمانشان باشند، روحیه‌ای از ایمان و باور را در میان کارکنان و مدیران خود ایجاد می‌کنند که این توانایی را به آنها می‌دهد تا محصولی مطابق با وعده‌های شرکت به بازار عرضه کنند.

پدر و مادری که برای تفریح، فرزندان خود را به پارک‌های دیزنی می‌برند، این پیشفرض ذهنی را دارند که کارکنان وسایل تفریحی و پرسنل رستوران‌های این مجموعه بسیار شاد، سرزنده و دوست داشتنی هستند و برخورد آنها مؤدبانه و دوستانه خواهد بود.

از طرف دیگر، مشتریان مککینزی (شرکت معروف مشاوره مدیریت) می‌دانند که مشاوران هوشمند و تحصیلکرده این شرکت به منظور حل مسائل و مشکلات آنها، از آخرین ابزارها و دانش روز علم مدیریت بهره می‌گیرند.

برند رهبری ارتباط تنگاتنگی با فرهنگ سازمان، سیاست‌ها و نیازهای نیروی انسانی دارد.

به عنوان مثال شعار لکسوس این است: "دنبالهروی مسیر کمال".

لکسوس شعار تجاری خود را در عمل این گونه تشریح می‌کند: مدیران و رهبران سازمان با تکیه بر فرایندهای ارتقای کیفیت همچون تولید ناب و شش سیگما، به تعالی می‌رسند.

مطالعه و مشاهده 150 بنگاه موفق "رهبرساز" در 10 سال گذشته نشان می‌دهد این بنگاه‌ها به یک خط مشی تقریباً مشابه رسیده‌اند که به آنها کمک می‌کند نسل به نسل، خروجی قدرتمندی از مدیران و رهبران موفق به بازار عرضه کنند.

همچنین از آنجا که رهبران این بنگاه‌ها روحیه اطمینان و اعتماد به نفس را در میان تکتک اجزا، افراد و ذی‌نفعان سازمان تزریق کرده‌ و به انتظارات آنها جامه عمل پوشانده‌اند، بنگاه از یک روند سودآور مستمر بهره‌مند شده است.

مقایسه علل شهرت "برند سازمان" و "برند رهبری سازمان" در شرکت‌های با نام و نشان مشهور مدیریت اثربخش هزینهها؛کارها را بهموقع ترتیب دادن -‌قیمت همیشه ارزان- Wal-Mart مدیریت لجستیک، تحویل کار قبل از موعد، سرعت در حل مسائل به طور کامل و مثبت هر چه بتواند انجام می‌دهد- FedEx مدیریت فرایندهای کیفی از قبیل طراحی و تولید ناب و شش سیگما برای بهبود مستمرطی مسیر کمال - Lexus گسترش دید و شناخت مصرف‌کنندگان ، بازاریابی دقیق و هدفمند گروه‌های هدف، نوآوری در محصولات / نشان تجاری مورد اعتماد شما - Procter & Gamble رهبری تیم‌های ضربتی حل مسائل کسب وکار، ترکیب داده‌های پراکنده و ارائه راه‌حل / مشاور مطمئن مدیران عامل - McKinsey حل مسائل جهانی، تأکید بر کار تیمی، خبره در فناوری هوافضا / ما در یک بنگاه جهانی با هم کار می‌کنیم تا سرآمد صنعت هوافضا باشیم.

/ Boeing ساخت محصولات و ارائه خدماتی نوین خارج از نرم‌هاو استانداردهای صنعت / طراحی و نوآوری / Apple پرورش نسلی با استعداد بالا برای آینده / پرجاذبه برای نسل جوان / Pepsi 5 گام ایجاد برند رهبری برای ایجاد یک برند قوی رهبری در سازمان باید 5 گام برداید.

در ادامه، این 5 مرحله به اختصار بیان می‌شود و سپس به تشریح آنها خواهیم پرداخت: 1-باید اصول اولیه رهبری سازمان مانند تنظیم استراتژی و بهکارگیری قابلیت‌های اجرایی آن را بهخوبی بشناسید و از آنها استفاده کنید.

2- مطمئن شوید مدیران، نیاز‌ها و انتظارات واقعی (و عمدتاً توقعات بالای) مشتریان و ذی‌نفعان خارجی را می‌شناسند و آن را به زبان فرایندهای کاری داخلی بهخوبی ترجمه می‌کنند.

3-رهبران سازمانتان را با توجه به تواناییشان در ترجمه نیازها و توقعات ذی‌نفعان، ارزیابی کنید.

4-در زمینه پرورش و توسعه فرایند رهبری (نه رهبران سازمان به عنوان افراد مستقل) در سازمانتان که موجب افزایش توانایی رهبران در پاسخگویی به نیازها و توقعات مشتریان و سرمایه‌گذاران می‌شود، سرمایه‌گذاری کنید.

5-و در نهایت، لحظه به لحظه و قدم به قدم مسیرهای موفقیت خود را در ایجاد برند رهبری در سازمانتان برای استمرار آن در بلند مدت، مرور کنید.

تمرکز بر شیوه راهبری نه پرورش رهبر برند رهبری در سازمان تمرکز بر شیوه راهبری است؛ نه پرورش رهبران و مدیران سازمان به عنوان افرادی مستقل.

بسیاری از برنامه‌های مدیریت منابع انسانی و کارگزینی به دنبال یافتن و پرورش کاندیداهای ایده‌آلی هستند که بتوانند چرخ بخت و اقبال را برای سازمان بچرخانند.

تجربه ای که ما به آن دست یافته‌ایم می‌گوید بیشتر سازمان‌ها از "مدل‌های شایستهسالاری" (Competency Models) استفاده می‌کنند تا بتوانند به این طریق با شناسایی ویژگی‌های عمومی و تخصصی، چشم‌انداز، توان و انرژی و سایر خصوصیات افراد، کاندیداهای رهبری و مدیریت نسل آینده سازمان را تعیین کنند.

با استفاده از این مدل، فرد خاصی برای سمت‌های مدیریتی یا رهبری سازمان انتخاب می‌شود.

این فرد آموزش‌های لازم را به منظور سکانداری و هدایت سازمان و برقراری ارتباطات بر پایه اعتماد می‌بیند و به لحاظ روانی و اجتماعی به رهبری زبردست تبدیل می‌شود.

وی به مرور با شرایطی مواجه می‌شود و به شهرت‌های فردی دست می‌یابد، با مجلات تخصصی گفتوگو می‌کند و در نوع خود رهبری معروف می‌شود.

در این مقطع سازمان احساس می‌کند که موفقیت بلندمدتش تضمین شده است؛ در حالی که این موضوع می‌تواند دامی بس خطرناک باشد.

البته باید اعتراف کرد که رهبران و مدیران دارای قدرت و جذبه جادویی بالا می‌توانند برندی را برای خود ایجاد کنند که بر برند سازمانشان احاطه و سیطره داشته باشد (شاید بتوان برند "بیل گیتس" را مقدم و مسلط بر برند "مایکروسافت" دانست).

هنگامی که چنین شود و کارکنان سازمان به جای این که خود را وقف خواسته‌های مشتری کنند، دربست در خدمت رهبر قدرتمند سازمان باشند، بدون شک بنگاه با مشکل جدی مواجه خواهد شد.

بهطورقطع یک رهبر هوشمند، توانا و پرانرژی می‌تواند به نفع سازمان عمل کند اما به اعقاد ما تمرکز توجهات به سکانداران و رهبران سازمان به عنوان افرادی مستقل، اقدامی خام و نسنجیده است.

از طرفی می‌توان با توسعه و بهبود "مدل‌ها‌ی شایستهسالاری رهبران" به مدل‌های شایسته‌سالاری رهبری با توجه به نیازها و چشم اندازهای سازمان، ریسک فوق را جبران کرد.

ما باور داریم که موفقیت بلندمدت سازمان‌های موفق که نسل اندر نسل تداوم می‌یابد، در گرو همین نکته است: آنها تمایز چشمگیری بین "رهبران" و "رهبری" ایجاد کرده‌اند و با خطی پررنگ مرز این دو رویکرد را مشخص می‌کنند.

تمرکز بر رویکرد رهبرمحور بر توسعه ویژگی‌های فردی تأکید دارد؛در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبریمحور که موضوع بحث برند رهبری است، بر روش‌های حفظ و تداوم کامیابی‌های سازمان تأکید می‌کند که محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است.

چگونه برای سازمانمان، برند رهبری بسازیم؟

به طور خلاصه وجه تمایز میان "برند محصول" و "برند رهبری" سازمان این طور بیان می‌شود: برند محصول پلی است که خروجی و شهرت سازمان را به خواسته‌های مشتریان و امیدهای سرمایه‌گذاران وصل می‌کند؛ در حالی که برند رهبری براساس انتظارات بازار از رفتار و منش نمایندگان سازمان شکل می‌گیرد.

هر قدر رفتار و منش افرادی که سازمان را نمایندگی می‌کنند بر پایه اصول و خواسته‌های ذی‌نفعان باشد، برند رهبری قویتری شکل خواهد گرفت.

در اینجا به تشریح 5 اصل لازم برای ایجاد و توسعه برند رهبری می‌پردازیم: ▪ پیش‌نیازهای توسعه رهبری را به چنگ آورید.

یک پیش‌شرط اولیه برای ایجاد برند رهبری این است که سازمان در سه زمینه به مهارت استادی برسد: اول این که رهبران باید به مقوله استراتژی تسلط یابند، به این معنی که همواره نیمنگاهی به آینده داشته باشند و بتوانند سازمان را در مسیر تداوم موفقیت‌ها در میان مشتریان جا بیندازند.

دوم این که باید توان اجرایی بالایی داشته باشند، بتوانند سیستم‌های سازمانی کارا ایجاد کنند، بستری را فراهم کنند که تلاش‌ها به بار بنشیند و تغییرات لازم به آسانی واقع شود.

رهبران باید بتوانند استعدادهای کارکنان را طوری مدیریت کنند که ثمره آن فعالیت جدی و پرانگیزه باشد و از سوی دیگر با کشف استعدادهای نهفته و پرورش آنها، کارکنان را برای ورود به رهبری آینده سازمان آماده کنند.

سومین پیشنیاز ایجاد برند رهبری، وجود ویژگی‌ها و مهارت‌های فردی در رهبر است.

وی باید توانایی یادگیری خوبی داشته باشد، امانت و صداقت را رعایت کند، هوشمندی اجتماعی و عاطفی را تمرین کند و جو اعتماد را در سازمان سریان بخشد.

شرکت‌ها اغلب بر بعضی ویژگی‌های رهبری تکیه می‌کنند؛ به طوری که به قیمت قربانی شدن سایر شاخصه‌ها ختم می‌شود.

این در حالی است که یک رهبر موفق باید شرایط و خصوصیات لازم رهبری را بهطور جامع داشته باشد؛ حال اگر در یک یا چند ویژگی تبحر یا مهارت خاصی هم داشته باشد، مشکلی ایجاد نخواهد شد.

شرکت کانادا تایر (Canadian Tire) برنامه‌‌ای دارد که در آن کارشناسان و مدیران ارشدش را برای کسب خصوصیات جامع رهبری پرورش می‌دهد.

این شرکت که سال گذشته ۳/۸ میلیارد دلار درآمد داشت، برخی از مدیران خود را که نقطه قوت ویژه‌ای در یک زمینه خاص دارند، به مکان و موقعیتی جدید منتقل می‌کند تا ویژگی‌های دیگر رهبری نیز در آنها تقویت شود.

به این ترتیب آنها تک بعدی بار ن می‌آیند و دیگر قابلیت‌های لازم را برای تغییر سطوح و لایه‌های رهبری پیدا می‌کنند.

مدیران بدون دستیابی به سطوح عالی مفهوم رهبری، ممکن است تا حدودی موفق عمل کنند اما هیچگاه از آنها به عنوان رهبری برجسته یاد نخواهد شد.

توانایی‌ها و قابلیت‌های رهبران را براساس مسیر حرکت سازمان، یعنی پاسخگویی به انتظارات و توقعات و کسب شهرت در بازار، طرح‌ریزی کنید.

ایجاد یک برند رهبری تا حدودی شبیه به طرح بیانیه مأموریت سازمان است.

در واقع، همان بیانیه مأموریتی که سازمان به صورت جمله‌ای شفاف بیان می‌کند، می‌کوشد در ایجاد برند رهبری رهبرانش را همگام و همسو با آن پرورش دهد.

در ایجاد برند رهبری سازمان تمایل دارد آنگونه که توسط بهترین مشتریانش (بهترین مشتریان سازمان معمولاً 20 درصد کل مشتریان را تشکیل می‌دهند که 80 درصد ارزش کل را دارند) شناخته می‌شود، رفتارها و مهارت‌های رهبری نیز در همان مسیر قرار گیرد.

به عنوان مثال شرکت اپل می‌خواهد مشتریانش او را به عنوان شرکتی با قابلیت‌های برجسته در ارائه نوآوری و طراحی فناوری‌های راحت برای کاربر (User Friendly) بشناسند بنابراین از بهترین طراحان و مهندسان استفاده می‌کند و آنها را ترغیب می‌کند که خارج از نرم‌های استاندارد فکر کنند.

مثال دیگر شرکت فروشگاه‌های زنجیرهای وال مارت (Wal-Mart) است که می‌خواهد به واسطه محصولات ارزان قیمتش شناخته شود بنابراین مدیرانی را به خدمت می‌گیرد که در عین مقتصد و صرفه‌جو بودن، افرادی متواضع و بی تکلف بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی داشته باشند.

رهبران را نسبت به بیانیه مطرح شده در برند رهبری (درگام دوم) ارزیابی کنید.

در این مرحله سازمان باید تکتک رهبران را از نظر منطبق بودن فعالیتشان با مأموریت سازمان و انتظارات مشتریان ارزیابی کند.

نکته مهم در این مرحله، تأکید ویژه بر دیدگاه مشتری نسبت به فرایندهای کاری و تمرکز کمتر بر خروجی واقعی مدیر یا رهبر قسمت است.

به جای این که نگران بارگیری به موقع کالا باشیم، باید به تحویل بهموقع محصول به مشتری بیندیشیم.

به جای این که تنها تعهد افراد در برابر سازمان را ارزیابی کنیم، باید میزان تعهد افراد در مقابل مشتری را اندازه بگیریم.

به عنوان مثال یک شرکت بزرگ صنعتی از گروه هدفمندی از مشتریان (به ویژه مشتریانی که با روندهای تغییر و تحول بازار تا حدودی آشنا هستند) سؤالاتی درباره بیانیه مأموریت و ارزش‌های سازمان پرسید.

دو سوال عمده شرکت از این قرار بود: 1- آیا بیانیه مأموریت ما همان چیزی است که از نظر شما باید به واسطه آن شناخته شویم؟

2- چه کنیم تا بهتر از رقیبانمان به خواسته‌های مطرح شده در این مأموریت عمل کرده باشیم؟

این کار سبب شد مشتریان درباره توقعاتشان از فعالیت‌های اصلی سازمان و انتظاراتشان از رهبران بهدقت پاسخ دهند.

این شرکت همچنین با دعوت از مشتریان، به برگزاری نظرسنجی‌های دورهای، مصاحبه‌ها و جلسات مطالعات گروهی پرداخت و از مشتریان پرسید آیا در صورت انطباق رفتار رهبران با خواسته‌های شما، خرید بیشتری خواهید کرد؟

بدیهی است که پاسخ آنها مثبت بود اما در عمل، شرکت با مطالعه خواسته مشتریان و اجرای پیشنهادهای آنان، تغییری در رفتار و منش مدیران خود ایجاد کرد و نتیجه این شد که فروش سالانه محصول در میان گروه پرسششونده 20درصد افزایش یافت.

بگذارید مشتریان و سرمایه‌گذاران، آموزگار ما باشند.

آیا بهترین مشتریان و سرمایه‌گذاران شما می‌توانند روال کار کلاس‌های آموزشی را که برای کادر رهبری خود برگزار می‌کنید، مشاهده کنند؟

واکنش و بازخورد آنها چیست؟

آیا آنها فرایند آموزش را منطبق با خواسته‌ها و انتظارات خود می‌دانند یا آن را برنامه‌ای تشریفاتی و باری به هرجهت می‌بینند؟

راهکارهای بسیاری وجود دارد که شرکت‌ها انتظارات و توقعات خارجی را در برنامه آموزشی رهبران دخیل کنند.

مشتریان می‌توانند با حضور فیزیکی یا مجازی (ویدئویی) در کلاس‌های آموزش، از نزدیک این پروسه را لمس کنند.

شرکت‌ها می‌توانند تریبونی برای مشتریان تعبیه کننند تا صدا و پیام آنها (به طور مستقیم یا غیرمستقیم) به برگزارکنندگان دوره‌های آموزشی برسد.

برخی شرکت‌ها از مشتریان و سرمایه‌گذاران زبده خود به عنوان هیئت علمی در کلاس‌های آموزشی استفاده می‌کنند.

اما راهحل آسانتر، حضور ذی‌نفعان در کلاس‌ها و ارائه نظرات، انتقادها و پیشنهادهایی درمورد محتوای دوره است.

نکته‌ای که باید بر آن تاکید شود، اهمیت فعالیت مدیران و رهبران، خارج از دفتر مرکزی سازمان و حتی خارج از کشور میزبان است.

کارکردن رهبران در این مناطق سبب عمیق شدن درک آنها از تقویت برند رهبری سازمان خواهد شد.

تجربه و احساسی که یک کارشناس یا مدیر از کارکردن در دفاتر منطقه‌ای همچون آسیا، اروپا، امریکای لاتین و یا خاورمیانه بهدست می‌آورد، در واقع حاصل تعامل وی با فرهنگ‌های متفاوت موجود در این مناطق است.

وی با کسب این تجربه عمیق به سازمان کمک می‌کند تا دریابد در هریک از این مناطق چه حرفی برای گفتن دارد، مزیت رقابتی‌اش چیست و چگونه از پیشفرض‌های مشترک در میان مناطق بهره برد تا ارتباط عمیق با مشتریان را حفظ و تقویت کند.

گام‌های موفقیت خود را در ارتقای برند رهبری سازمان، ردیابی کنید.

دنبال کردن نتایج حاصل از توسعه برند رهبری، از بررسی مقطعی قابلیت‌های افراد بهدست ن می‌آید بلکه به زمان نیاز دارد.

شرکت‌هایی که رهبران زبردست خود را وارد گود آموزش، تربیت و گسترش فرهنگ برند رهبری می‌کنند، علاوه بر این که نتایج عمیق آن را در سازمانشان مشاهده می‌کنند، دیر یا زود در زمره شرکت‌های "رهبرساز" قرار می‌گیرند.

رهبران و مدیران توانمند اینگونه شرکت‌ها پس از ترک سازمان، در بالاترین رتبه‌های مدیریتی شرکت‌های دیگر مشغول خواهند شد.

شرکت‌های با برند رهبری قویتر در مقایسه با شرکت‌هایی که برند رهبریشان ضعیف‌تر است، از تغییر و تحولات مدیریت آسیبی نمی‌‌بینند.

به عبارت دیگر جو اعتماد و اطمینان موجود در شرکت‌های با برندرهبری قوی باعث شده است ترک یک رهبر (حتی با قابلیت‌ها و ویژگی‌های بسیار بالا) برخلاف دیدگاه رایج در سازمان‌ها که ضایعه‌ای قلمداد می‌شود، به عنوان فرصتی مثبت تلقی شود.

شاید بتوان جنرال‌الکتریک را اوج رهبرساز بودن و تجسم مقوله برند رهبری در میان دیگر سازمان‌ها دانست.

همه فکر می‌کردند "ریگ جونز" مدیرعامل وقت شرکت (1981-1972) جایگزینی نخواهد داشت اما پس از او "جک‌ولش" به این سمت منصوب شد که الحق جایگزینی شایسته بود و هنگامی که وی قصد ترک سازمان را داشت، گفته می‌شد هیچکس به توانمندی او نخواهد رسید اما امروزه "جف ایملت" سکانداری توانا برای جنرالالکتریک است.

قیمت سهام شرکت همواره روند باثبات خود را حتی زمانی که رهبر، سازمان را ترک می‌کند، حفظ کرده است.

در واقع قابلیت‌های سازمان است که فراتر از اقتدار افراد عمل می‌کند.

نتایج حاصل از تقویت برند رهبری را می‌توانید در پایان هر روز مشاهده کنید: ثبات قیمت سهام و افزایش ارزش بازار سازمان.

جالب است که ارزش بازار سازمان به واسطه دارایی‌های ناملموس تعیین می‌شود، دارایی‌هایی از قبیل قابلیت عمل به وعده، طرح و اجرای استراتژی‌ها، تضمین شایستگی‌های فنی، استفاده و حفظ افراد هوشمند در سازمان، ایجاد قابلیت‌های مستحکم سازمانی و به خصوص توسعه و بهبود شیوه‌های رهبری.

دارایی‌های ناملموس زمانی ارزش بالایی پیدا می‌کنند که مشتریان و سرمایه‌گذاران درباره آینده سازمان در سطح شرکت‌های مشابه ، به اطمینان قلبی رسیده باشند.

شرکت‌ها برای ارزیابی میزان موفقیت برند رهبری سازمان خود سعی می‌کنند میزان اطمینان قلبی مشتریان و سرمایه‌گذاران در کسب درآمدهای آینده از قِبَل سازمان را اندازه‌گیری کنند.

یکی از راه‌های خوب و البته نه عالی اندازه‌گیری این اطمینان قلبی، استفاده از نسبت معروف قیمت به عایدی (P/E) است.

یافته‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌های قدرتمند در برند رهبری شاخص P/E بالاتری نسبت به میانگین صنعت خود دارند.

قابلیت برند رهبری سازمان شما چقدر است؟

با پرکردن جدول زیر و دادن امتیاز بین 1 تا 5 برای هر قسمت می‌توانید ببینید که سازمانتان در چه سطحی از برند رهبری قرار دارد.

اگر امتیاز نهایی کمتر از 24 شد، باید به طور اساسی روی مقوله برند رهبری سازمانتان کار کنید.

اگر امتیاز نهایی بین 25 تا 34 باشد، باید یک یا چند مورد از ابعادی را که در آن ضعف دارید، انتخاب کنید و روی آن متمرکز شوید.

اگر امتیاز شما بین 35 تا 44 باشد، به این معنی است که در مسیر صحیحی به سوی شرکتی با برند رهبری متعالی حرکت می‌کنید.

و اگر امتیاز نهایی بالاتر از 44 شد، به خود و سازمانتان تبریک بگویید و به سرعت سهام شرکت را بخرید.

خودارزیابی برند رهبری سازمان سازمان شما در هر یک از موارد زیر چه امتیازی کسب می‌کند ؟

(کمترین حالت ۱ و بیشترین حالت 5) ▪ ما می‌دانیم مشتریانمان چگونه باید ما را ببینند و بر این اساس شناسنامه و بیانیه مأموریت سازمانمان را نوشته‌ایم.

ما بیانیه‌ای شفاف براساس شناسنامه و مأموریت سازمانمان برای توسعه برند رهبری تنظیم کرده‌ایم.

ما بیانیه برند رهبری را به مجموعه‌ای از فعالیت‌های هدفمند رهبری در سازمان ترجمه کرده‌ایم.

ما برای شناسایی شکاف‌های موجود در پرورش نسل آینده رهبران سازمان، فرایندی تعریف کردهایم.

طرح پرورش رهبران آینده سازمان ما شامل فراگیری مهارت‌ها و دانش موردنیاز و جنبه‌های موردنظر مشتری است.

ما در زمینه آموزش جنبه‌های مورد نظر مشتری، سرمایه‌گذاری می‌کنیم.

ما مشاغلی را تعریف می‌کنیم که وظیفهشان اتصال جنبه‌های موردنظر مشتری به سطوح رهبری سازمان است.

ما رهبران سازمانمان را تشویق می‌کنیم که با صرف زمان و کسب تجربه در ارتباط مستقیم با مشتریان، مهارت‌هاو دانش لازم را بیاموزند.

ما میزان اثربخشی سرمایه‌‌گذاری انجام شده در سطوح رهبری سازمان را به‌وسیله نتایج حاصل از کسب وکار، اندازه می‌گیریم.

ما به طورمستقیم و مؤکد با همه ذی‌نفعان سازمان درباره میزان سرمایه‌گذاری در زمینه برند رهبری ارتباط برقرار می کنیم.

جمع امتیازها با استفاده از 5 اصل بالا، سازمان وجهه‌ای متفاوت از خود برای کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران و به‌طورکلی ذی‌نفعان به نمایش می‌گذارد.

این اقدام به تعهد بالای تکتک اعضای سازمان نیاز دارد، هیئت‌مدیره باید خلق برند رهبری در سازمان را تشویق کند، مدیران ارشد باید حامی و موجد ایده‌های ثمربخش برای توسعه این برند باشند، متخصصان منابع انسانی باید برنامهریزی‌های مدونی برای توسعه و پیشبرد برند رهبری انجام دهند و در نهایت مدیرعامل باید به عنوان "مدیر برند"، سکاندار هدایت کشتی سازمان بهسوی سواحل متعدد قابلیت‌های سازمانی باشد.

وقتی رهبران سطوح مختلف به این درک رسیدند که علاوه بر کسب مهارت‌های کلیدی رهبری، جوهره برند رهبری را در سازمان تسری دهند، می‌توانند ادعا کنند که ارزش سازمانشان را بالا برده‌اند.