دانلود تحقیق بررسی نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری

چکیده:

بازاریابی شامل فعالیت هایی می شود که در رابطه با رساندن خریدار و فروشنده به یکدیگر برای انجام معامله ، صورت می گیرد. بازار جهانگردی بر مبنای منطقه جغرافیایی ، ترکیب جمعیتی ، نوع رفتار یا بر مبنای روان‌نگاری بخش بندی می شود. در آمیخته بازاریابی عوامل گوناگون که بر تلاش ها ی بازار یابی اثر می‌گذارند به چهار گروه اصلی طبقه بندی می شوند که عبارتند از: محصول، توزیع، قیمت و ترویج یا گسترش محصول (سیاستهای تشویقی). برای اطمینان یافتن از اینکه همه تلاش ها در راه تأمین هدفهای کوتاه مدت و بلند مدت سازمان انجام شود باید برای بازاریابی خدمات ، برنامه هایی تهیه کرد. کار تهیه یک برنامه موفق بازار یابی با تجزیه و تحلیل عوامل محیطی شروع می شود و باید به عوامل اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی توجه کرد . در این راه باید روند بازار و روند رقابت را تجزیه و تحلیل نمود. در برنامه بازار یابی شیوه بخش بندی بازار ، هدفهای کوتاه مدت و استراتژیک و سرانجام برنامه های عملی برای تأمین هدف های مورد نظر مشخص می شود. 

واژگان کلیدی: بازاریابی خدمات- جهانگردی یا گردشگری- جهانگرد یا گردشگر- آمیخته‌ی بازاریابی

مقدمه :

ایران دهمین کشور از نظر جاذبه‌های تاریخی،مذهبی وطبیعی برای جذب گردشگری شناخته شده است.در صورتی که توریسم ایران در جهان جایگاه پایینی دارد به گونه ای که در سال های پایانی قرن بیستم کمتر از نیم درصد از سهم بازار گردشگری را به خود اختصاص داده یعنی از هر 1000 گردشگر فقط 2 نفر ایران را انتخاب می کنند. و این نشان می دهد که ایران هنوز در مرحله‌ی اکتشاف[1] قرار دارد و برای بسیاری از گردشگران ناشناس است. تعداد گردشگران خارجی در ایران محدودند ، غالباً انفرادی و مراوده‌ی مردم محلی با گردشگران در سطح مطلوبی است. این مطلب به وضوح روشن می کند که جهانیان هنوز ایران را نمی شناسند. در سال‌های اخیر شرکت در نمایشگاه های بین المللی و شبکه‌ تلویزیونی که جذابیت های گردشگری را برای خارجیان نمایش می دهد توانسته در شناساندن جاذبه های کشورمان تا حدی موثر باشد؛ اما متأسفانه در امر بازاریابی نه تنها سرمایه گذاری کافی انجام نگرفته بلکه سیاست های روشنی نیز تدوین نگردیده است؛ همچنین فعالیت های انجام شده غیر علمی و پراکنده بوده اند. در این صنعت کالاها و خدمات متفاوتی از طریق عرضه کننده گان مختلف هر روز وارد بازار می‌شوند و همه در پی رقابت با یکدیگر هستند. در این میان جلب نظر گردشگر به خرید یکی از این خدمات و مهمتر از آن ایجاد رضایت مندی در  او بسیار دشوار است. تقاضا یک گردشگر علاوه بر سلایق شخصی به مد ، پیشنهاد اطرافیان همچنین فصل سفر ، بستگی دارد. مقصود از بازاریابی ، فعالیت های است که برای گرد هم آوردن خریدار و فروشنده انجام می شود.«باتلر» فرضیه ی چرخه ی عمر مقصد گردشگری را مطرح کرد.(1980 )او گفت که خدمات گردشگری هم مانند  سایر خدمات وکالاها چرخه ی عمر دارد وبازاریاب باید آن مرحله ومرحله‌ی بعد را شناسایی وبرنامه ریزی های لازم را انجام دهد.چرخه ی عمر گردشگری به این تریب است :

1- اکتشاف exploration) :(تعداد گردشگران محدود ،به صورت انفرادی گردشگر سفر می کند، گردشگر زبان مردم مقصد را نمی داند ، مردم محلی از گردشگر استقبال می کنند، مراوده ، با گردشگران مردم محلی را خوشحال می‌کند.

2- مرحله مشارکت :(involvement) تعداد گردشگران اضافه می شوند، مردم از آثار مثبت ورود گردشگران سود می برند، مرد برای گردشگران تسهیلات رفاهی فراهم می‌کنند(اجاره منازل خود به آنها ) ، رابطه میزبان و مهمان هماهنگ و خوب است.

3- مرحله توسعه (development): رفتار مردم بومی تغییر می کند، سرمایه گذاری خارجی آغاز     می شود، شکل و فضای منطقه تغییر می کند، بازار تخصصی می شود.

4- مرحله تثبیت (consolidation): به صورت انبوه جذب گردشگر داریم، شرکت های مهم حاکمیت یافته و در آمده سرانه همچنین نرخ افزایش تعداد گردشگر ورودی کاهش می یابد.

5- رکود (Institutionalism): مقصد گردشگری شهرت می یابد، از مد می افتد ، مشکلات اجتماعی ، فرهنگی، زیست محیطی بروز می کند، سرمایه گذاران خارجی باز می گردند، شاید هتل‌ها و تسهیلات دیگری اجباراً پدید آیند.

6- افول و تجدید حیات (decline- rejuvenation) : اگر تجدید حیات صورت نگیرد و کالا و خدمات جدید ایجاد نشود ، امکانات گردشگری نو نگردد ، کم کم فقط خاطره‌ای از دوران شکوفایی در اذهان می ماند.

ویژگی های بازاریابی خدمات جهانگردی و گردشگری:

تا سال هایی قبل بازاریابی فقط ویژه کالا ها بود. امروزه بازاریابی خدمات گردشگری نیز جایگاه مهمی یافته و در حال پیشرفت می باشد. مهمترین ویژگی های این خدمات ناهویدا بودن آنها است. این ناملموس بودن خدمات گردشگری سطح عظیمی از عدم اطمینان را در خرید خدمات ایجاد می‌کند. خریدار پیش از خرید و استفاده نمی تواند آن چه خواهد خرید را آزمایش کند. چون هر انسانی با انسان دیگر متفاوت است و گردشگر خود کلیدی ترین عنصر در بازاریابی گردشگری است. پدیده‌ی عدم اطمینان مهمترین مطلبی است که گردشگران را در خرید خدمات آزار می دهد؛ آنها دقیقاً نمی دانند که چه می‌خرند؟ آیا همان چیزی هست که می خواهند؟ و بازایاب موفق کسی است که این اطمینان را در مشتریان خود بوجود بیاورد . همین موارد است که این نوع بازاریابی را دشوار ،متفاوت و پیچیده می کند.

یک گردشگر برای خرید خدمات از مدت‌ها پیش برنامه ریزی کرده همچنین محل سفر و مکان اقامت را رزرو می کند. ممکن است در آینده هنگامی که قصد انجام سفر را دارد،با زمان تصمیم گیری احساس متفاوتی داشته باشد. خدمات گردشگری در زمان تولید به مصرف می رسند و چون در این نوع خدمات روابط فرد با فرد بسیار دارای اهمیت است و رضایتمندی نقش مهمی را بازی می کند، کیفیت خدمات شاید حتی به دقیقه هم قابل تغییر باشد برای مثال یک گارسون هنگامی که خسته شده با مهمان خوب رفتار نمی کند، یک راهنمای آثار تاریخی در اثر شرایط روحی نا مناسب پاسخگوی خوبی نیست ، و البته ممکن است که چند دقیقه پیش یک گردشگر دیگر در شرایط کاملاً متفاوت با این افراد ملاقات کرده، وتجربه متفاوتی را کسب کرده باشد. در این صنعت با تغییرات تقاضا ، عرضه را نمی توان تغییر داد . افزایش ظرفیت عرضه خدمات گردشگری به زمان نیاز دارد و از آنجا که خدمات گردشگری در زمان تولید، به مصرف می رسد فشارهای زیادی را به عرضه کنندگان وارد می کند،.همان طور که گفته شد بازاریابی خدمات ویژگی های خود رادارد،کریستفر لاولاک ولارن رایت در کتاب خود تحت عنوان "اصول بازاریابی وخدمات"می نویسد: که بازاریابی خدمات 7 ویژگی داردکه عبارتند از :نامحسوس بودن،متغییر بودن،غیر قابل تفکیک بودن ،غیر قابل ذخیره بودن،قابلیت ارزیابی دشوارتر ، اهمیت زمان وکانال های توزیع متفاوت.

آمیخته بازاریابی جهانگردی((Tourism  Marketing Mix:

1price)-) قیمت گذاری.2-(product) تولید. 3-(people): شامل خریداران، مصرف کنندگان،وتمام نیروهای انسانی که به طور مستقیم وغیر مستقیم ارتباط با خدمات گردشگری عمل می کنند  می‌شود 4-promotion and education) ):انوا ع تبلیغات و فعالیت های ترغیبی وآموزشی را در بر می گیرد.  5-(( place and time: مکان و موقعیت، کانال های توزیع(زمان ومکان عرضه رامشخص می کند)    6- (evidence physical): وضعیت فیزیکی (دکور داخلی اتاق ها در هتل ،ظاهر ساختمانها،وضع ظاهری شهرها).

7- ((processes: فرآیند تعیین سیاست های عرضه خدمات 8-((productivity and quality: تمام فعالیت هایی که برای با لا بردن کیفیت کالا وخدمات ،موثر بودن ویافتن توانهای بالقوه انجام می‌گیرد.9-packaging) ) همه اجناس،توانایی ها وتولیدات موجود ،باید درجهت حمایت از تولید جدید پیش وپس از ارائه آن به بازار، استفاده شوند.

تقسیم بازار(market segmentation )واستراتژیهای  حاکم بر آن:

انسانها متفاوتند و سلایق آنها نیز با یکدیگر فرق دارد.تقسیم بازار دقیقا‌ًِ به همین دلیل صورت می‌گیرد و سعی میکند نیازهای متفاوت مشتریان را کشف کرده ،تولیدات و سرویسهای خدماتی را بر آن اساس ارائه کند.این تقسیم بندی براساس جغرافیا geographic))،جمعیت شناسی(demographic)،روانشناسی psychographic)) صورت می گیرد.از جمله فواید آن یافتن پتانسیل های بازار،طراحی تولیدات بر طبق نیاز مشتری و ایجاد رضایت در او است. استراتژیهای تقسیم بندی بازار هدف:1)بازاریابی انبوه و پرهیز از محدود کردن بازار 2)تمرکز یافتن بر روی یک بازار مشخص و حمله به آن به صورت تهاجمی.

اهمیت گسترش صنعت جهانگردی در ایران:

جهانگردی در زمان کنونی مجموعه‌ای از تمایلات و حرکت است. دسترسی یافتن به امکانات و توانایی های مالی بیشتر مسافرت توده های مختلف را امکان پذیر ساخته است. تکنولوژی های نوین مثل خطوط هواپیمایی، کامپیوتر آدم آهنی و ارتباطات ماهواره‌ای موجب شده که در سده‌ی بیستم شیوه‌ی زندگی، کار و بازی همچنین تفریح افراد  دگرگون  شود، همچنین موجب شد، که به دلایل متعدد بر میزان مسافرت، گردش ، و جهانگردی افزوده گردد. در نتیجه موجب افزایش زمان تفریح و اوقات بیکاری گشت . امروزه جهانگردی به صنعتی پر درآمد مبدل شده و در برخی از کشورها ، مهمترین منبع درآمد را همین صنعت تشکیل داده است. کشورمان در شرایطی جایگاه پایینی را در این صنعت دارد که ظرفیت های بالقوه آن، بر همگان مشهود است. برخی از کشور های مسلمان در امر جذب گردشگری در چند ساله اخیر بسیار موثر عمل کرده و شاهد نتایج مطلوبی بوده اند به گونه‌ای که ترکیه در سال 2001 ، درآمدی 2/8 میلیارد دلاری را در این صنعت کسب کرده همچنین شاهد پیشرفت تونس، سوریه، امارات متحده عربی و مالزی نیز هستیم. برای پیشرفت کشورمان در این امر نیازمند به بهبود وضعیت زیر ساخت ها و مسائل زیر بنایی این صنعت هستیم. همچنین برنامه ریزی اصولی ، مدیران برجسته و دانا ، فرهنگ سازی و آموزش، و بازاریابی در توسعه‌ی این صنعت می توانند هر یک به نوبه‌ی خود موثر باشند.

در کشورما نسبت به 40 سال گذشته گروه سنی 24-15 سال نزدیک به 5 برابر افزایش یافته و نسبت آنها به کل جمعیت حدود %21 است ، در سال 1385 جمعیت گروه سنی 25- 20 ساله به شدت افزایش یافته است (سازمان ملی جوانان 1381). این افزایش در قسمت های بالایی هرم سنی جمعیت جوان به معنای تقاضای بیشتر برای اشتغال می باشد. با این تفاسیر اهمیت توسعه‌ی این صنعت در کشورمان کاملاً مشهود است. و چه بهتر است که دولت مردان با پژوهش و تحقیق بیشتر، مدیرانی آموزش دیده و تخصص، زمینه را برای توسعه‌ی این صنعت فراهم کنند