مدیریت و برنامه ریزی در روابط عمومی
مقدمه
روابط عمومی یکی از مهمترین و اساسی‌ترین بخشهای هر سازمان است. واحدی که پل ارتباطی میان مدیر با کارکنان سازمان مربوطه با مراجعین و بالعکس می‌باشد.
مدیران موفق درصنعت و بازرگانی امروز به روابط عمومی سازمان خود اهمیت ویژه‌ای می دهند.آنان در جستجوی برتری خلاقیت و ابتکار عمل هستند و کارشناسان ورزیده و مبتکرروابط عمومی را به کار می‌گیرند تا ازکنش‌ها و واکنش‌های جامعه پیرامون خود آگاهی یابند انتقادات را بشنوند و به اصلاح رفتارو تولید خود بپردازند و مزیت هاوبرتری‌های تولید و یا محصول خود را به گوش جهانیان برسانند و به آنها بقبولاند که به افکار عقاید سلیقه‌ها و احساساتشان احترام می‌گذارند.
رهبران هشیار سازمان‌ها امروزه این را بدیهی می دانند که پایبندی به اصول روابط عمومی تنها راه ممکن برای بقای نظام آن هاست و هر چیزی غیر این، کهنه، قدیمی و از میان رفتنی است.
یک مدیر به ویژه در سطح عالی سازمان نیاز به شناخت مخاطبان سازمان و رقبااز یک طرف و مجموعه امکانات انسانی و مادی خود از طرف دیگر دارد.
توجه به روابط انسانی و مهارت‌های اووعلاقه‌مندی به حقوق انسانی راهی ممکن برای گشودن دریچه‌های دریای بیکران استعدادهای نهفته اودر بروز خلاقیت و نوآوری محسوب می‌شود و صاحبان چنین اندیشه‌ای روابط عمومی رابه عنوان واحدی ضروری و لازم در سازمان خود می دانند و تمایلات خود به اعمال رویه‌های روابط عمومی را در شخص خود و سازمان شان می‌پرورانند چراکه بالندگی و شکوفایی روابط عمومی را موجب بقای مدیریت و سازمان خود می‌دانند.
تعاریف روابط عمومی
فرهنگ و بستر (چاپ سوم) روابط عمومی را چنین تعریف می کند:
1- ترویج حسن رابطه وایجاد بر حسن نیت بین یک شخص یا یک موسسه بازرگانی یا یک سازمان از یک طرف با اشخاص و گروههای دیگر یا با تمام مردم جامعه از طرف دیگر به وسیله توزیع مطالب تفسیری و توسعه مبادله حسن همجواری و سنجش و مطالعه در واکنش‌های عمومی
درجه ومیزان تفاهم و حسن نیت یک فرد یا یک موسسه و یا یک سازمان از یک طرف و جامعه از طرف دیگر
روابط عمومی مدیریت مناسبات مطلوب بین سازمان و مخاطبین گوناگون مدیریت اداره و یا فن و دانش اداره و روابط کل یک سازمان وگروه‌های گوناگون است. روابط عمومی فرایند شناخت، برنامه ریزی، هدایت وکنترل فعالیت هایی است که منجر به تعادل ناشی از تعامل ناشی از تعامل پایدار سیستم‌ها شده و بقای سیستم را ممکن می‌کند.
روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیتهای مدیریتی است که موجب استمرار حسن رابطه با کارکنان و مدیران، دولت،رقبا، سهامداران، نخبگان، رسانه‌های گروهی و سایر افرادی که به نوعی با سازمان همکاری دارند می‌شود. روابط عمومی تلاش برای بقای سازمان وتفسیروتعبیر و معنادادن به حیات سازمان در جامعه به عنوان یک عنصر زنده ارگانیک و پویاست.
مجموعه فعالیتهای روابط عمومی در قالب ارتباطات دیداری، نوشتاری و گفتاری و رفتاری به منصه ظهور می‌رسد.
وظایف روابط عمومی
کار وفعالیت عمده روابط عمومی این است که بتواند به درستی امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و اینها رابا امکانات درونی سازمان پیوند دهد و فرآیند درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با ببرون از آن به درستی برقرار کند.
اولین قدمی که هر روابط عمومی باید بردارد، شناخت محیط است و منظور از شناخت این است که نقاط قوت و ضعف سازمان خود را بشناسد.
تعبیر و تفسیر مسائل یکی از توانائیهای است که در روابط عمومی اهمیت بسیار دارد.توان تحلیل و تفسیر افراد یکی از مواردی است که وجود آن در بخشهای دیگر چندان ضرورتی ندارد و فقط یک خط مشی ودستورالعمل به فرد میدهند ومی گویند که مطابق آن کارش را انجام دهد اما در روابط عمومی با توجه به نوع فعالیت آن فردباید تحلیگر باشد باید اجتهاد وتفکر کندو به تحلیل و تفسیر بپردازد.
در یک جمع بندی کلی وظیفه روابط عمومی موسسات را می توان به ترتیب زیر طبقه بندی کرد:
1- اقدامات ارتباطی کارشناسانه، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام مدیریت موسسه به گروهها وافرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.
عمدتااین گروهها وافراد به دو دسته اصلی گروههای داخلی وخارجی تقسیم می شوند.
گروههای داخلی سازمان عبارتند از کارمندان و کارگران موسسه و خانواده‌های آنان، مدیران رده بالا،میانی و عملیاتی موسسه و خانواده آنان، همچنین هیات مدیره موسسه و شناخت فردی واهداف و تفکر جمعی آنان، ستادهای تخصصی و ستادهای عمومی موسسه و خانواده‌های آنان.
گروههای خارجی عبارتند از: خریداران محصول یا استفاده کنندگان از خدمات سازمان، دلالان، واسطه‌ها، خریداران عمده، رقبا،ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات موسسه، همسایگان، و تجاری اتحادیه‌ها و اتاقهای بازرگانی و تجاری،موسسات اعتباری و بانکها، دولت، گروههای فشار، رسانه‌های جمعی، استادان، مولفان، مترجمان، مخترعان، نوآوران و کارشناسان رشته‌ای که موسسه در آن زمینه فعالیت دارد و سرانجام افکار عمومی جامعه به مفهوم کلی آن .
2-مراقبت، نظارت، بررسی و شناخت عقاید، نظرات، خواسته‌ها و گرایشهای افراد و گروهها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت دراین زمینه ها،تامدیران تصمیمات، خط مشی هاو سیاستهای خود رابا توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده ازسوی روابط عمومی اتخاذ کنند.
3-بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات موسسه بر روی گروهها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستهاواقدامات موسسه وآماده سازی بیشتر اقدامات سازمان.
4- پیشنهاد جهت تصحیح آن بخش از خط مشی‌ها، سیاستها و روشها که در تضاد وتقابل با منافع گروهها و یا عموم مردم قرار داردوموجب عکس العمل مخرب خواهد شدوارائه راه حلهای عملی همراه بادلایل مستند و کافی.
5- کشف وشناخت آن دسته از اقدامات موسسه که در جهت منافع همگان است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنهادر متون وپیامهای ارتباطی - تبلیغی.
6- پیشنهاد برنامه هاو روشهای تازه که هم در جهت منافع و علایق همگان و هم در جهت منافع موسسه است.
7- ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش، عقاید، گرایشها و رفتار گروههای داخل و خارج سازمان.
روابط عمومی و مدیریت
روابط عمومی عبارت است ازیک عمل یا وظیفه مشخص مدیریتی که برای استقرارو بقاء یک خط ارتباطی دو سویه، درک مشترک، پذیرش و همکاری میان سازمان و مخاطبان آن مارا یاری می‌دهدو توجه مدیریت رامعطوف مسائل حاکم سازمان می کند به گونه‌ای که یا رای حل دشواری‌ها را داشته باشد و بادریافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افکار عمومی وتاکیدبرمسئولیت مدیران در برابر خواست‌های عمومی و خدمتگزاری به آنها می‌پردازد و به مدیریت کمک می‌کندکه از دگرگونی یاتحولات بهره گیرد و در کنار آن به راحتی ادامه حیات سازمان را تامین کند وبه عنوان یک نظام هشدار دهنده در سنجش تغییرات محیطی در کنار روندهای جاری وآتی سازمان عمل کند و همه اینها را به کمک پژوهش و اصول ارتباطات عملی هماهنگ کند.
در واقع روابط عمومی به عنوان رسانه سازمان مطرح است که این رسانه دو سویه( برون سازمانی و درون سازمانی) رابرقرار می کندارتباط درون سازمانی برگزاری جلسات مدیران باکارکنان، جلسات سخنرانی برای کارکنان، اجرای پروژه‌های تحقیقی از نحوه عملکرد مدیران وغیره را شامل می شودو ارتباط برون سازمانی ارتباط باعموم مخاطبان سازمان با سلایق و نگرش‌های مختلف است.
صداقت، امانت، اطلاع رسانی دقیق، بیان آگاهیها، عقاید و افکار گرایشها ورفتارهای داخل و خارج سازمان، ارائه خدمات مشاوره‌ای به مدیریت، استمرار و تداوم رابطه‌ای دو سویه میان سازمان و مردم و ایجاد و خلق دگرگونی ویژه در آگاهیها و اعتقادات، گرایشها و رفتارهای افراد در داخل و خارج از سازمان از جمله وظایف روابط عمومی است.
روابط عمومی کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب مردم یانفوذ در افکار آنها به وسیله به کارگیری وسائل ارتباطی است تا آن که مردم نظر خوبی نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند وحمایت و پشتیبانی کنندو در شیب و فرازها در کنار او باقی بمانند.
روابط عمومی بخشی از اعمال مداوم و از روی برنامه مدیریت است که به توزیع اطلاعات (به موقع مداوم و از روی برنامه) با در نظر گرفتن شرایط زمان، مکان و به تناسب زمینه‌های ذهنی جوامع درونی و بیرونی به کسب و حفظ تفاهم، علاقه و پشتیبانی عامه می‌پردازد.
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی
پس از بیان خطوط اصلی وظایف روابط عمومی سوال این است که برنامه عملی روابط عمومی برای انجام چنین وظایفی چگونه باید تنظیم شود؟ به بیانی دیگر گامهایی که باید عملاً برای تهیه برنامه اجرایی جهت ایفای هر یک از وظایف فوق برداشته شوند، کدامند.
رهنمودهای عملی برای مدیریت روابط عومی به شرح ذیل می‌باشد:
1- تجزیه و تحلیل دقیق:
مسئول روابط عمومی باید در آغاز کار و شروع برنامه ریزی و اجرا، مساله مورد نظر را تعیین، تعریف و تدوین کند.
چنانچه نتواند این مرحله را به طور جامع و کامل پشت سر بگذارد، گرفتن نتیجه هرگز برایش میسر نخواهد بود. وی باید قادر باشد که به این دو سوال پاسخ روشنی دهد: وضعیت موجود چیست؟ و وضعیت آرمانی و مطلوب که در آینده باید به آن دست یافت کدام است؟
تحقیق و جمع آوری اطلاعات جامع، کامل و به روز مرحله‌ای است که هر کار روابط عمومی با آن آغاز می‌شود در مرحله تحقیق اطلاعاتی به دست می‌آید که از طریق تجزیه و تحلیل آنها می‌توان به دقت به ماهیت و طبیعت مساله پی برد، افراد و گروههای مورد نظر را شناخت رسانه و رسانه هایی را که می‌توان به وسیله آنها آنان را مخاطب قرار داد مشخص کرد و محتوای پیام و زبان آن را نیز تعیین نمود.
2- تعیین اهداف: ما به چه نتیجه مشخصی می‌خواهیم برسیم؟ چه تغییر معینی را می‌خواهم به وجود بیاوریم؟ در میان کدام گروه و به چه میزان؟
3- چه تصمیماتی: برای تحقق اهداف چه تصمیماتی باید اتخاذ شوند؟
4- چه روشی: باید به کار گرفته شود و کدام رسانه یا رسانه‌ها مورد استفاده قرار گیرند؟ چگونه و چه وقت؟
5- منابع: برای اجرای برنامه چه میزان بودجه مورد نیاز است؟ چند نفر و با چه تخصصها و آموزش هایی باید به کار گرفته شوند؟ چه تجهیزات و وسایلی لازم است؟ در مورد کارهای روابط عمومی با مقیاسی کوچک و متوسط عموماً نیروها و تجهیزات و وسایل دخل سازمان کافی هستند ولی در مورد کارهای بزرگ عمدتاً باید از دفاتر ارائه دهنده خدمات روابط عمومی خارج از سازمان یاری گرفت.
6- مسئولیتها: چه کسی باید چه کاری انجام دهد و تحت نظر چه کسی؟ در این بخش مسئولیت هر کسی باید به دقت تعیین شود، هر کس باید بداند چه بکند و به چه کسی گزارش دهد. مسئول روابط عمومی باید مطمئن شود که همه افراد می‌دانند که چه باید بکنند، در کجا با چه وسایلی و در چه زمانی؟
7- ارزیابی: آخرین مرحله روابط عمومی ارزیابی است که به کمک آن به سوالات مسئولان مؤسسه در مورد اینکه اعمال و اقداماتش چه بوده جواب داده می‌شود. هر عملی که روابط عمومی انجام میدهد باید با ارزیابی دقیق نشان داده شود که نتایج و موفقیت و یا شکست‌های آن چه بوده است و چرا؟
اکنون چه می گذرد؟
‹تجزیه و تحلیل »
موقعیت
چگونه و چه موقع باید انجام داد؟
«اجرا»
«استراتژی»
چه باید کرد و چرا؟
«ارزیابی»
چطور باید انجام داد؟
1- شناخت مشکلات روابط عمومی
4- ارزیابی برنامه
2- طرح و برنامه ریزی
3- عملکرد و برقراری ارتباط
نمودار اصول و عملکرد
نظام برنامه ریزی در روابط عمومی
برنامه ریزی فرآیندی است که شما به موجب آن آینده خود را می‌سازید.
مسئولان روابط عمومی در هر سازمانی برای فعالیتهای خود همانند یک مدیر ناگزیر از برنامه ریزی هستند و بدون برنامه ریزی نه تنها هیچ فعالیتی به سرانجام نمی‌رسد، بلکه یک روابط عمومی برون برنامه ریزی کارآمد، دارای اثرات مخرب و ویرانگری برای سازمان و محیطش، اعم از داخلی و خارجی خواهد بود و مدیران سازمان را با مشکلات عدیده‌ای مواجه خواهد کرد.
سبک های مختلف در برنامه ریزی جامع روابط عمومی
اهداف کلی و مأموریت های هر سازمانی در واقع بیان کننده اهداف بلندمدت ادارات و یا زیرمجموعه های آن سازمان می تواند باشد و بر این مبنا، انتخاب اهداف کلی و مأموریت ادارات تابعه به تبعیت از اهداف کلی و مأموریت اصلی سازمان صورت می گیرد و امری سهل و آسان است لکن مشکل در ادارات روابط عمومی این است که درست است روابط عمومی به عنوان یک پاره نظام و یک زیر مجموعه سازمان عمل می کند ولی محیط روابط عمومی و مدیران عمل آن عمدتاً خارج از حیطه سازمان تابعه است و اهداف روابط عمومی در بسیاری موارد عمدتاً در جامعه و محیط سازمان به همان میزان تدوین استراتژی سازمان مشکل و کاربر است و مستلزم هوش، ذکاوت و کاردانی ویژه است و استفاده از شیوه های نوین و سبک ویژه سازگار با ویژگی های فرهنگی سازمان و جامعه را می طلبد.
البته اهداف و ماموریت غایی سازمان، تاثیر مستقیمی بر تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی آن سازمان دارد مثلاً این که افراد مورد نظر سازمان کدام قشر جامعه است می تواند روابط عمومی را در یافتن حوزه مأموریتش کمک کند و حیطه افراد تحت پوشش را کوچکتر یا بزرگتر بکند و یا فرهنگ ، تمایلات و گرایش های روانی و فرهنگی آنان را بازگو کند و به این وسیله مولفه هایی برای تدوین استراتژی را در اختیار کارشناسان روابط عمومی قرار دهد. ولی هر چند که توجه ویژه به مخاطبان ویژه سازمان و یا اقشار به اصطلاح تخصصی سازمان لازم است ولی این امر گویای بی توجهی به سایر اقشار جامعه از طرف روابط عمومی سازمان نیست.
واقعیت این است که سازمان در محیطی به گستردگی شهر یا کشور زندگی نمی کند بلکه جایگاهی را در نظام جهانی اشغال کرده و طیف فشارها از همه اقشار و عناصر اجتماعی بر او وارد آید هر چند که توجه ویژه به دایره محیطی نزدیکتر به سازمان (مرکز دایره) چیزی است که روابط عمومی نباید از دیده پنهان دارد ولی از محیط های دورتز نیز نباید غافل باشد و امواج گسیل شده از آن محیط را نیز باید در نظر داشت.
روابط عمومی می خواهد در محیطی که سازمانش کار می کند ، سازش و تفاهم ایجاد کند برای سازمانش وجهه کسب کند وبر اهمیت و موفقیت او بیفزاید و مردم را به همکاری و همیاری با سازمان بر انگیزد، چنین اهدافی تنها در پرتو فعالیت های روابط عمومی تحقق نمی یابد بلکه ابتدا باید عملکرد واقعی و عینی سازمان درصد کسب این وجهه باشد و روابط عمومی درصد بازگویی ، یادآوری و تفسیر و تحلیل واقعی باشد تا به بقای ذهنیت مثبت نسبت به سازمان در افکار عمومی کمک کند والا اگر چنین پنداشته شود که به صرف فعالیت های روابط عمومی می توان ایجاد وجهه و ذهنیت مثبت کرد ، کاری عبث و سرمایه گذاری بیهوده است، یک کارگزار روابط عمومی و دلسوز به حال سازمان باید بداند که وظیفه او بیان عملکرد سازمانش و خدمات او به جامعه به زبان ساده و قابل فهم مردم است و این بیان می تواند وجه های گوناگونی داشته باشد ، یکی از آنها گفتن است و دیگری نشان دادن فعالیت ها است که موثرترین شیوه هاست.
1- فرآیند برنامه ریزی جامع برای روابط عمومی
اولین و مهمترین مرحله فرآیند برنامه ریزی جامع ، تعیین و تدوین اهداف غایی است . تدوین اهداف غایی در روابط عمومی معمولاً در سطوح بالای سازمان صورت می گیرد.
میزان رده بالای روابط عمومی با مشورت و هماهنگی مدیران ارشد سازمان تابعه، اقدام به تدوین اهداف غایی روابط عمومی می کنند . تدوین اهداف غایی روابط عمومی متأثر از اهداف غایی سازمان و در مورد فلسفه وجودی سازمان و مأموریت و مقصد آن است در اهداف غایی سازمان روابط عمومی، ارزش های حاکم بر جامعه و سازمان نهفته است و تحقق اهداف مذکور متأثر از نبش فرهنگی و ارزش های اجتماعی است.
تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی مستلزم درک ارزش ها و هنجارهای اجتماعی و ارزش های حاکم بر سازمان تشخیص مأموریت سازمان و واحد روابط عمومی و تبیین آنهاست. درک ارزش های حاکم بر سازمان مستلزم شناخت رابطه سازمان با جامعه و انتظارات متقابل جامعه و سازمان است، اینکه سازمان برای چه به وجود آمده است و قصد اجرای چه فعالیت هایی را دارد، انتظار جامعه از او چیست هر چند که درک فلسفه وجودی سازمان خود مستلزم شناخت ارزش ها و هنجارهای اجتماعی است لکن لازمه تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی یک سازمان ، توجه ویژه به شناخت هنجارها و ارزش های حاکم بر جامعه و یا گروه های اجتماعی، اقتصادی سیاسی و فرهنگی ویژه است . موفقیت یک روابط عمومی در شناخت صحیح گرایش ها ، اعتقادات ، باورها و ارزش های اجتماعی مخاطبان نهفته است.
2- شناخت اهداف موجود در روابط عمومی:
وقتی اهداف بلندمدت روابط عمومی تدوین شد باید اهداف مذکور با اهداف فعلی مورد مقایسه و بررسی قرار گیرد. معمولاً اهداف فعلی باید در راستای اهداف بلندمدت و استراتژیک باشد مگر آن که برنامه های ویژه ای همچون توسعه سازمان در آینده مدنظر باشد.
3- تجزیه و تحلیل مزیت ها و محدودیت های محیطی روابط عمومی:
یکی از پیچیده ترین مراحل کار در سازمان، شناخت و تجزیه و تحلیل میحط است . علت پیچیدگی محیط روابط عمومی را می توان در تعداد زیاد عوامل تأثیر گذار محیطی آن و همچنین تغییرات مداوم جامعه دانست. همین پیچیدگی محیط و تنوع عوامل تأثیرگذار باعث می شود تا سازمان حالت پویا و تنوع پذیری به خود بگیرد تا بتواند روی پای خود باشد، آنچه که در تجزیه و تحلیل محیط ادارات روابط عمومی مدنظر است این که سازمان روابط عمومی با دو محیط کاملاً متفاوت سروکار ارد یکی محیط درونی سازمان متبوع است که باید انتظار داشت دارای مزیت های فراوانی برای کار باشد، از جمله اشتیاق کارکنان به سازمان، پایبندی آنها به اهداف و سیاست های سازمانی و منافع خاص آنها و محیط مهمتر که روابط عمومی با آنها سروکار بیشتری دارد . در واقع محیط خارجی سازمان متبوع است که نسبت به محیط درون وسیع تر، حجیم تر و بسیار پیچیده تر است.