«سازماندهی و طراحی نیروی فروشی»
مدیر فروش بایستی توجه و تمرکز خود را بصورت قابل ملاحظه ای روی نیروی فروش قرار دهد. مدلی که برای سازماندهی یک نیروی فروش دچار تغییر و تحول و پیشرفت می شود، از یک مدل عمومی تبدیل به یک مدل خاص و ویژه می شود و از یک مدل استراتژیک به یک مدل تاکتیکی و از یک مدل در مقیاس بزرگ تبدیل به مدلی برای جزئیات سیستم می شود. چهارچوب و قالب تصمیم و اقدام اولیه این است که چه کانالهایی می توانند برای جلب مشتری بیشتر مؤثر واقع شوند. و همین طور، آیا بهتر است از فروشندگان مستقیم خود و بدون واسطه استفاده کنید یا در برخی موارد فروش از سازماندهی غیر مستقیم و فروشندگان غیر مستقیم استفاده کنید؟ آیا شما ترکیبی از توزیع کنندگان، سازمانهای مرتبط با فروش و شرکتهای بازاریابی و همین طور اقتصاددانان و متخصصین امور اقتصادی و کانالهای تلویزیونی مربوط به فروش کالا و توزیع کنندگان (با تجربه و ماهر) را به کار خواهید گرفت؟ اولین انتخاب شما فراهم کردن و ایجاد ترکیبی از کانالهای فروش می باشد، دومین تصمیم مربوط به این است که چگونه این کانالها را بوسیله خط تولید، مشتری اصلی و عمده و یا بخش فروش بهم مرتبط کنید. ما این موارد را تحت عنوان طراحی (و ایجاد ساختار) نیروی فروش می نامیم. حرکت از عمومیت بیشتر به سمت موارد خاص بایستی در مرحله بعد، به این موضوع اختصاص یابد که چه تعداد فروشنده مورد نیاز است و همین طور تعیین محدوده و چهارچوب کاری برای آنها است. ما این بحث را به نام به کارگیری (نیروی کار) و تعیین ابعاد فعالیت می نامیم.
در جدیدترین اقدامات تاکتیکی، یک مدیر فروش بایستی به فروشندگان در مدیریت زمان و محدوده کاری کمک کند. چطور یک فروشنده در بهترین وضعیت از نظر زمانبندی قرار گرفته و محدوده کاری خود را در مورد مشتریان جدید و بقیه مشتریان مدیریت کند؟ چه تغییراتی بایستی برای مشتریان دارای اعتبار کمتر صورت بگیرد؟ چگونه یک فروشنده می تواند بهترین کارآیی و بازده را داشته باشد؟ انتخاب کانال، معماری و تعیین ساختار، به کارگیری (نیروهای کار) و مدیریت چهارچوب و قلمرو کاری می تواند بر درآمدها و هزینه ها تأثیر عمده ای داشته باشد. مقایسه تغییرات سریع در قرن بیستم تحول و دگرگونی قابل توجهی را نشان می دهد. محصولات، مشتریان، رقبا، تکنولوژی، بازارهای خرید و فروش، کارمند و تغییر استراتژی باعث می شوند که در زمینه فعالیت انتخاب مناسبی انجام دهید. براساس آنچه در این کتاب بیان شده است، تجارت یک فرآیند دینامیک، پویا و مرتباً در حال تغییر و تحول می باشد، آینده هدف را دچار تغییر می کند. اگر شما می خواهید فعالیتی را آغاز کنید، بایستی بدانید چه کانال مناسبی می تواند، شما را به هدف برساند؟ بسیاری از مدیران مصمم بوده و مسیر کاری خود را ادامه می دهند و همین طور ساختار بکارگیری نیروی کار یا تبادل و تعامل صنعتی را اصلاح می کنند و براساس نتایج حاصله، فعالیت خود را ادامه می دهند.
به نتایج و عقاید و نظریات بر جای مانده از گذشته دقت کنید. جذب کارمندان مناسب، به کارگیری آنها، انتخاب مسیر فعالیت، مدیریت و اداره محدوده و چهارچوب کاری این شانس را برای شما ایجاد می کند که در تجارت فرد موفقی باشید. موضوع چگونگی پرداخت دستمزد، آموزش، جبران ضرر و زیان فروشنده، مسیرهای فروش نامناسب و غیر کارآمد، نمی توانند برای رسیدن به حداکثر میزان تولید، مشکل و مانعی ایجاد کنند.
«نقطه برابری دخل و خرج فروشنده و محدوده و مرز مالیات»
در فصلهای قبلی، در مورد اهمیت استراتژیک کاهش چرخه فروش و جستجو برای خرید، کاهش چرخه آموزشی و سرعت بیشتر برای به کارگیری فروشنده از 0 تا حداکثر میزان مورد نیاز برای بیشترین میزان تولید و همین طور حداقل مالیات، بحث شده است. رسیدن به این اهداف استراتژیک نیازمند ایجاد مدلهایی برای محاسبه محدوده درآمد، می باشد. در فصل قبل در مورد درآمد یکساله ناشی از به کارگیری یک فروشنده، بحث کردیم. این مطالب، درآمدهای حداقل این فرد را ارائه داده و تا بتوان به نقطه برابری دخل و فرج، رسید. با کم کردن این هزینه ها از درآمدهای یکساله، میزان حداقل درآمد برحسب دلار بدست می آید. نقطه برابری دخل و خرج یک فروشنده به نحوه کارکرد او در شرایط کاری جدید و در محدوده جدید بستگی دارد.
بعنوان یک شرکت تجارت الکترونیکی، B2B برای پرداخت دستمزد به فروشندگان جدید خود در Louisiana ، تگزاس و Oklahoma ، روشی را به کار گرفته است. با استفاده از مطالب بیان شده در فصل قبلی هزینه هایی وجود دارند که بطور مستقیم به فروشنده / محدوده کاری، مربوط می شوند. فرض کنید کل این مبلغ 150/000 دلار باشد. و فرض کنید محدوده درآمد کل، پس از تعیین هزینه های ساخت و تولید و پس از تعیین هزینه سرویس و خدمات، تعیین شود.
نقطه برابری دخل و خرج برای فروشندگان جدید، 300,000 دلار است که نهایتاً یک محدوده 150/000 دلاری را با در نظر گرفتن 50 درصد، درآمد کالای فروخته شده، ایجاد می کند. هزینه های فروش، تجارت و نظارت و بررسی بدلیل وجود این فروشندگان جدید، ثابت شده و دچار تغییر و تحول نمی شوند. از طرفی دیگر، نقطه برابری دخل و خرج می تواند برای یک فروشنده افزایش یابد. فرض کنید، فروشندگان جدیدی را در مسیر قرار داده ایم که درآمد آنها 150/000 دلار است و درآمد کالای فروخته شده همان مقدار 50 درصد باقی بماند. اما محدوده موجود با توجه به جذب بهتر مشتری و افزایش میزان فروش، تغییر کند و هزینه های نظارتی و هزینه های مربوط به بخش فروش در محدوده 30 درصد قرار بگیرد. بنابراین شرکت حداقل نیاز به 20 درصد سود دارد. تا در محدوده تعیین شده، قرار بگیرد. نقطه برابری دخل و خرج برای تمام فروشندگان در یک محدوده 750/000 دلاری قرار می گیرد، که در نهایت منتهی به سود 150/000 دلاری برای شرکت می شود. ما آنچه را که بایستی ببینیم مدیریت می کنیم. دانستن نقطه برابری دخل و خرج به شما در تصمیم گیریها کمک می کند. دانستن و آگاهی از محدوده فعالیت هر فروشنده به شما در انجام تغییرات کمک می کند. بعنوان مثال مدیر یک شرکت داروسازی، 7 فروشنده در اختیار دارد که گزارشات فروش خود را به او اعلام می کنند. برای هر یک از این فروشندگان، مدیر شرکت براساس نوع و میزان فعالیت آنها قلمرو و محدوده کاری را تعیین می کند. تعیین درآمدها پس از در نظر گرفتن میزان کاهش قیمتها، بصورت زیر انجام می شود:
پاداش و دستمزد مستقیم کل فروشندگان
درآمدهای جانبی
هزینه های دفتر، برقراری ارتباط، پذیرایی و ضرر و زیان تجارت
هزینه نمونه هایی که بین فیزیکدانان بخش شده اند.
هزینه جلسات آموزشی بمنظور ارائه سرویس و خدمات
تبلیغ محلی و محدود، هزینه های تجارت و … .
نتیجه بدست آمده در مورد محدوده و ناحیه توزیع بین فروشندگان برحسب دلار بصورت زیر است:
هزینه های ساخت و تولید برای انتقال محصول به محل مورد نظر برای فروش.
در نهایت هزینه توزیع برحسب دلار بدست می آید.
مدیر فروش این شرکت درآمدها را برای هر خط تولید مقایسه کرده و محدوده کاری برای فروشندگان از لحاظ میزان فروش آنها برحسب دلار، را تعیین می کند. یک بار در سال نتایج بدست آمده از فروش، بین فروشندگان به اشتراک گذاشته می شود تا بتوان نحوه فروش مناسب را با توجه به حداکثر میزان فروش (در آن بازه زمانی) بدست آورد. در این اقدام درآمد بیشتر بر حسب دلار، مدنظر می باشد. براساس این تغییرات، مدیر فروش محدوده های کاری و مرزهای فعالیت افراد را تعیین کرده و تعداد فروشندگان را افزایش داده و حقوق و دستمزد کارمندان را تغییر می دهد تفاوت و اختلاف بین محدوده فعالیت افراد و همین طور پیشرفت و توسعه این محدوده برای فروشندگان تعیین کننده محدوده (تغییرات) قیمت اجناس و هزینه های ساخت و تولید می باشد. فروشنده می تواند روی این محدوده کاری و فعالیت مرتبط با آن بوسیله نحوه قیمت گذاری بر اجناس تأثیر بگذارد. بدست آمدن نتایج ضعیف در این حوزه می تواند ناشی از نظارت و مدیریت و هدایت ضعیف یا نادرست باشد. که می تواند ناشی از ضعف در اطلاع رسانی به مشتری و مهارتهای مربوط به قیمت گذاری و فروش باشد. چنانکه در فصل قبل اشاره شد، حقوق می تواند بطور ناچیزی از تغییرات قیمت دلار تأثیر بپذیرد. اکثر شرکتها، اطلاعات لازم برای تحلیل میزان سود سهام را جمع آوری می کنند و مورد بررسی قرار می دهند. مدیر فروش بایستی بداند از چه ساختار و ترکیبی برای بدست آوردن نتایج بهتر و کنترل نحوه فعالیت برای تغییر نوع کار برحسب خواسته اش استفاده کند. ممکن است تغییرات زیادی در ساختارها و ترکیبهای ارائه شده ایجاد شود. مدیران فروش مفید و کارآمد تنها از یکی از ساختارها (بهترین ساختار) استفاده می کنند.
«انتخاب کانال (مسیر)»
انتخاب کانالهای مناسب برای توزیع کالا به نوع فروش و روش به کار گرفته شده در آن بوسیله نیروی فروش (فروشندگان) دارد، نوع (و طبقه اجتماعی) مشتریان، روشهای کاربردی، عملی و کارآمد و نوع محصول یا سرویس و خدمات مربوط کالا، همگی عوامل تأثیر گذار در این زمینه هستند. بررسی و بازبینی هر ساله برای مشاهده تغییرات و یا برای انجام تغییرات در بخشهایی که لازم بنظر می رسد می تواند یکی از عوامل تعیین کننده در انتخاب کانال (مسیر) فروش کالا برای شما باشد. انواع معین و شناخته شده ای از روشهای مربوط به فروش کالا وجود دارد که شرکتها از آنها استفاده می کنند که برخی بر پایه فروش مستقیم کالا به مشتریان و برخی دیگر بر پایه استفاده از شرکتهای فعال در زمینه بازاریابی و جلب مشتری استوار هستند. معمولاً از چرخه های بلند مدت برای فروش کالا بطور مستقیم به مشتری استفاده می شود. بهترین و تأثیرگذارترین روش در این زمینه، به کارگیری نیروی فروش توسط شرکت (و ارائه آموزشها و اطلاعات کامل و لازم) برای فروش کالا بطور مستقیم به مشتری می باشد. گروه فروش و همکاری مرتبط با فروش و نحوه فعالیت آنها و ارتباط با یکدیگر بصورت یک مدل مستقیم در شرکت طراحی و تعیین می شود. از طرفی دیگر، ارتباط بخش فروش با مشتریان دارای مراجعه مجدد، خریدهای مکرر که بصورت اصلاح شده صورت می گیرد، نمایش و در معرض دید قرار دادن، کالا و اجناس، می توانند بوسیله افراد به کار گرفته شده و شرکت کننده در مسیر فروش مورد استفاده قرار بگیرند. اکثر مدیران فروش بوسیله اعلام درخواست مشارکت، از سازمانهای فعال در بخش بازاریابی و فروش بصورت ترکیبی استفاده می کنند. بعنوان مثال در برخی مناطق و برخی مواقع ممکن است معرفی محصول بوسیله ارسال معرفی نامه محصول برای یک شرکت یا اطلاع از طریق وب سایت مفید و سودمند بوده و نتیجه دلخواه را بدنبال داشته باشد. به هر حال پس از شناسایی روش بهتر توسط مدیر فروش با در نظر گرفتن استعداد و توانمندی لازم، مدیر فروش با شرکتهای واجد شرایط که فعالیت اصلی آنها بازاریابی و فروش کالا می باشد، وارد مذاکره می شود.
در هر دو حالت، (فروش بصورت مستقیم – استفاده از واسطه)، فروشنده نیاز به انجام تجزیه و تحلیل، بررسی مزایا و درآمدها و میزان دستیابی به اهداف، دارد. فروش پستی، نصب و دریافت پورسانت می تواند بهترین روشی باشد که بوسیله یک توزیع کننده کالا، مورد استفاده قرار می گیرد. توجه به تعداد درخواستها برای خرید یک کالا می تواند تعیین کننده کانال مناسب برای فروش آن باشد تا بتوان بهترین بازدهی را بدست آورد. ویژگیها و خصوصیات مشتری معین توجه ما را به این موضوع معطوف می کند که استفاده از فروشنده مستقیم (کارمند شرکت) نتیجه بهتری بدنبال دارد. گروه بزرگ و گسترده ای از مشتریان، افراد متفرقه هستند و به تناوب تعداد کمی از محصولات را سفارش می دهند، برای این دسته افراد روش مفید و دارای بازدهی بیشتر، آن است که از فروشندگان خارجی (افرادی که کارمند شرکت نیستند) استفاده کنیم. اگر این مشتریان از افراد مهم و دارای میزان سودرسانی قابل ملاحظه به شرکت هستند، بایستی از فروشندگان شرکت برای معرفی و فروش کالا به آنها استفاده کنید. برای ورود به بخشهای فروش جدید، در قسمتهایی که شما مشتریانی را جلب نکرده اید، بایستی از یک کانال مشارکتی برای عقد قرارداد و جلب مشتری استفاده کنید. دو مقوله اعتبار و شانس، مواردی هستند که شما می توانید با کمک آنها برای ورود به یک عرصه فروش جدید کالا، میزان مواجه با خطرات را تحت مدیریت درآورد.