مقدمه
بازاریابی در دنیای امروز و در علم مدیریت از مهمترین ارکان بقای شرکتها می‌باشد. بحث خود را با تعریف بازاریابی شروع می‌کنیم. بازاریابی عبارت است از تأمین رضایت مشتری به شیوه‌ای سودآورد. هدف دوگانه بازاریابی عبارت است از جلب رضایت مشتریان جدید، با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن یک بازاریابی سالم هیچ موفقیتی نخواهد داشت. بسیاری از مردم چنین می‌پندارند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. امّا باید بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان (کوه یخ شناور) بازاریابی است.
ما بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می‌دانیم که بدان وسیله، افراد در گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواست‌های خود را برآورده سازند.
فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از: تولید محصول، تحقیق، برقرار کردن ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و ارائه خدمات.
شرکت حلوا شکری درّاج یکی از شرکت‌هایی است که با سابقه نسبتاً طولانی و نزدیک به پنج دهه متأسفانه دارای مشکلات بسیاری در زمینه بازاریابی است. به‌نظر می‌رسد که شرکت‌های بسیاری در ایران از آنچه به‌عنوان مشکل فروش از آن یاد می‌شود، رنج می‌برند. متأسفانه صنعت حلوا شکری نیز از این قاعده مستثنی نیست. این صنعت سال‌ها با روش‌های قدیمی در ساخت تولید و فروش کار کرده و می‌کند و امروز که رقیبان زیادی در صنایع غذایی وجود دارند، این صنعت رمق چندانی ندارد.
اساس حلوا شکری مخلوطی از کنجد و شکر است. کنجد پس از شسته شدن حرارت دیده و به شکل مایع که به آن ارده گویند درمی‌آید. بعد این ارده با شکر حرارت دیده که آن هم به‌صورت مایع است ترکیب و ورز خورده و نهایتاً حلوا تولید می‌شود.
به دلیل وجود مشکلات بازاریابی در شرکت حلواشکری درّاج ما بررسی خود را معطوف به بحث بازاریابی در این شرکت می‌کنیم.
آمیزه بازاریابی
آمیزه بازاریابی عبارتست از مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را درهم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، یا آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا هر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد. این کارها را می‌توان به چهار متغیر شناخته شده طبقه‌بندی کرد که عبارتند از:
1 محصول 2 قیمت 3 توزیع 4 تبلیغ و ترویج
1 محصول
محصول عبارتست از هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضاء نماید. محصول می‌تواند شامل خدمت نیز باشد. برنامه‌ریز محصول باید از سه جنبه درباره آن بیندیشد. اساسی‌ترین جنبه آن محصول اصلی است و پاسخگوی این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیزی را می‌خرد. محصول اصلی در کانون یا مرکز جای دارد. سطح کیفیت، ویژگی‌‌ها، طرح، نام و نشان تجاری و بسته‌بندی پنج ویژگی محصول واقعی را می‌سازند. برای مثال، حلوا شکری محصول اصلی است ولی بسته‌بندی، نشان تجاری و ویژگی‌هایی که دارد (مزه یا طعم خاص) و یا کیفیت بالا یا پائین می‌تواند نشان دهنده محصول واقعی باشد. محصول جانبی عبارتست از مسائلی مثل نصب، دادن اعتبار و تحویل دادن جنس، ضمانت‌نامه، خدمات پس از فروش. بنابراین، محصول چیزی بیش از یک رشته ویژگی‌های ملموس و محسوس است. مصرف‌کننده باید محصول را به‌عنوان مجموعه‌ای از امتیازات که نیازهای خریدار را مرتفع می‌سازد، مشاهده کند. بازاریاب به‌هنگام عرضه محصول باید به نیازهای اصلی مصرف‌کننده بیندیشد که محصول مورد نظر می‌تواند آنها را ارضاء کند. سپس او محصول واقعی را طرح‌ریزی می‌کند و درباره خدمات اضافی و محصولات جانبی می‌اندیشد تا بتواند به بهترین صورت ممکن نیازهای مصرف‌کننده را برآورده کند. کالا و خدمات را با توجه به نوع مصرف‌کننده به دو طبقه عمده تقسیم می‌شوند: الف) محصولات مصرفی و ب) محصولات صنعتی.
الف) محصولات مصرفی
محصولات مصرفی اقلامی هستند که مصرف‌کننده نهائی آنها را برای مصارف شخصی خریداری می‌کند. محصولات مصرفی به‌شرح زیر می‌باشد.
محصولات متداول، محصولات مغازه‌ای، محصولات ویژه و محصولات ناخواسته. تفاوت این محصولات در روش خرید محصول به‌وسیله مصرف‌کننده نهفته است. محصولات متداول محصولاتی هستند که مشتری هیچ نیازی نمی‌بیند که آنها را با اقلام دیگر مقایسه کند یا در راه خرید به کوشش خاصی دست بزند.
معمولاً بهای این اقلام نازل است و به تعداد زیادی در دسترس هستند.
حلوا شکری نیز نمونه‌ای از محصولات متداول است.
محصولات مغازه‌ای اقلامی از محصولات مصرفی هستند که مشتری آنها را به‌صورت منظم خریداری نمی‌کند. بنابراین مشتری به‌هنگام خرید، از نظر مناسب بودن قیمت، کیفیت و شکل، کالاها را به دقت مقایسه می‌نماید. مشتری به‌هنگام خردی محصولات مغازه‌ای جهت کسب اطلاعات و مقایسه اطلاعات با یکدیگر وقت و تلاش زیادی را صرف می‌نماید. نمونه این محصولات عبارتند از: مبلمان، پوشاک، خودروی دست دوم و وسایل و و لازم ضروری منزل.
محصولات ویژه، اقلامی از کالاهای مصرفی است که ویژگی‌های منحصربه‌فرد دارند یا از نظر نام و نشان تجاری دارای هویت خاصی هستند که گروه ویژه‌ای از خریداران درصدد خرید آنها برمی‌آیند. نمونه‌های آن عبارتند از: خودروهای خاص با نام و نشان تجاری ویژه، وسایل و لوازم گرانبهاء و پوشاک.
محصولات ناخواسته و ناآشنا اقلامی از کالاهای مصرفی هستند که مشتری از وجود آنها آگاه نیست یا اگر آگاه باشد، معمولاً در فکر خرید آنها نیست.
ب) محصولات صنعتی
محصولاتی هستند که جهت استفاده در امور کسب و کار و یا برای پردازش بیشتر خریداری می‌شوند. بنابراین هدف خرید عاملی است که تفاوت بین یک قلم محصول مصرفی و صنعتی را آشکار می‌سازد. محصولات صنعتی را به سه گروه طبقه‌بندی کرده‌اند: الف) مواد و قطعات، ب) اقلام سرمایه‌ای و ج) ملزومات و خدمات که به محصولاتی از قبیل روغن موتور، ذغال، کاغذ و رنگ گفته می‌شود.
خریدار در موقع خرید این محصولات به هیچ وجه درصدد مقایسه اقلام برنمی‌آید.
اقلام سرمایه‌ای آن دسته از محصولات صنعتی‌اند که برای تولیدکنندگان یا دیگر عملیات خریدار سودمند هستند.
مواد و قطعات از جمله محصولات صنعتی هستند که به‌صورت بخشی از محصولات دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند.
2 قیمتگذاری
برای آغاز بحث در مورد قیمتگذاری باید ابتدا چرخه حیات محصول را درک کرد. چرخه حیات محصول، یعنی دوره‌ای که یک محصول در طول عمر خود فروش می‌کند و سودآور است. چرخه زندگی محصول دارای پنج مرحله مشخص است:
1 تولید محصول: این دوره، زمانی شروع می‌شود که شرکت پیشنهاد، اندیشه، نظر یا فکر سازنده‌ای (ایده‌ای) برای تولید و عرضه یک محصول جدید به‌دست می‌آورد. در دوره تولید، فروش صفر است و شرکت باید مبلغ زیادی سرمایه‌گذاری کند.
2 معرفی محصول: در این دوره مقدار فروش اندک است و محصول به بازار عرضه می‌شود. به سبب وجود هزینه‌های زیادی که برای عرضه محصول جدید به مصرف می‌رسد، چیزی بنام سود (در این دوره) وجود ندارد.
3 رشد: دوره‌ای است که بازار به‌سرعت محصول جدید را می‌پذیرد در سود افزایش می‌یابد.
4 اشباع: دوره‌ای است که آهنگ رشد فروش کند می‌شود، زیرا محصول، مورد قبول بیشتر خریداران بالقوه شده است. میزان فروش تقریباً ثابت است یا رو به کاهش می‌رود، زیرا شرکت باید برای مقاومت در برابر شرکت‌های رقیب هزینه‌های زیادی (از بابت تبلیغات) به مصرف برساند.
5 سیر قهقرائی: در این دوره فروش و سود رو به کاهش می‌رود.
بدیهی است که همه محصولات دارای چنین چرخه زندگی نیستند.
به‌نظر می‌رسد که در مورد حلوا شکری این محصول در مرحله اشباع و در حالت بدبینانه سیر قهقرائی را طی می‌کند. کند شدن آهنگ رشد فروش باعث می‌شود که بسیاری از تولیدکنندگان محصولات زیادی برای فروش عرضه کنند. همین امر موجب افزایش رقابت می‌شود. شرکت‌های رقیب درصدد پائین آوردن قیمت‌ها برمی‌آیند، بر میزان تبلیغ و هزینه‌های تبلیع می‌افزایند و برای دستیابی به‌گونه‌ای بهتر از محصول بر بودجه واحد تحقیق و توسعه می‌افزایند، این اقدامات موجب می‌شود که سود کاهش یابد. بسیاری از شرکت‌های رقیب از دور خارج می‌شوند و سرانجام این صنعت یا محصول تحت سلطه شرکت‌های رقیب و با سابقه قرار می‌گیرد.
در بررسی که در مورد شرکت حلواشکری درّاج صورت گرفت مشاهده شد که شرکت مزبور هر ساله چیزی در حدود 10٪ فروش سال گذشته خود را از دست می‌دهد. مدیران باید کاری بیش از دفاع از محصول اشباع شده بکنند و در چنین حالتی حمله مناسب یعنی بهترین دفاع.
آنها باید پیوسته درصدد بهبود بخشیدن به بازار، محصول و آمیزه بازاریابی برآیند.
شرکت حلواشکری عقاب که پیشرو در بازار است در سال‌های اخیر بدنبال تغییراتی در محصول مورد نظر خود بوده است. شنیده‌ها حاکی از این‌است‌که این شرکت با استخدام متخصصان تغذیه درصدد بهبود کیفیت محصول برآمده است. امّا حرکت و تکاپوئی در سایر شرکت‌های رقیب در این صنعت مشاهده نمی‌شود.
حال به بحث قیمتگذاری برمی‌گردیم. قیمت‌عبارت است از مبلغی که از بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود. از دیدگاهی گسترده‌تر، قیمت برابر است با مجموع همه ارزش‌هایی که مصرف‌کننده در ازای بهره‌مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست می‌دهد. در آمیزه بازاریابی که به فروش منجر می‌شود، قیمت تنها عاملی است که مهمترین نقش را ایفا می‌کند. تمام عامل‌های دیگر نمایانگر هزینه هستند. همچنین در آمیزه بازاریابی، قیمت انعطاف پذیرترین عامل بحساب می‌آید.
عواملی را که باید به‌هنگام قیمتگذاری در نظر گرفت عبارتند از:
عوامل داخلی و عوامل خارجی.
عوامل داخلی عبارتند از 1 هدف‌های بلندمدت بازاریابی 2 استراتژی آمیزه بازاریابی 3 هزینه‌ها
4 ملاحظات سازمانی
عوامل خارجی عبارتند از: 1 ماهیّت بازار و تقاضا 2 رقابت 3 سایر عوامل محیطی (اقتصادی واسطه‌ها و دولت)
در مورد شرکت حلواشکری درّاج به‌نظر می‌رسد در بین عوامل داخلی هزینه‌ها و در بین عوامل خارجی رقابت و بازار و تقاضا نقش اصل را ایفا می‌کند.
اگر شرکت با ظرفیت بیش از حد، رقابت شدید یا تغییر خواست‌های مصرف‌کننده روبه‌رو شود هدف خود را (تضمین بقاء یا ادامه حیات) قرار می‌دهد. اگر قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و بعضی از هزینه‌های ثابت را بپوشاند، شرکت می‌تواند ادامه حیات بدهد. به هرحال این هدف، هدفی کوتاه مدت است. در بلند مدت شرکت باید در صدد یافتن راه‌هایی باشد تا بر ارزش خود بیفزاید.
در حال حاضر روش‌های مختلفی در قیمتگذاری وجود دارد، امّا آنچه که مهم است این‌است‌که بازاریاب به‌هنگام تعیین قیمت باید مجموعه آمیزه بازاریابی را در نظر بگیرد.
در شرکت حلواشکری درّاج قیمتگذاری براساس قیمتگذاری برمبنای افزودن درصدی به هزینه‌ها صورت می‌گیرد. در این روش بهای تمام شده محصول محاسبه می‌شود و سپس درصدی به‌عنوان سود به آن اضافه می‌شود.
قطعاً در قیمتگذاری شرایط بازار نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
بحث دیگری که در قیمتگذاری مطرح می‌شود بحث کشش است.
کشش قیمتی یعنی این‌که با تغییر در قیمت کالا چه مقدار تقاضا تغییر می‌کند. اگر محصولی که مشتریان می‌خرند منحصربه‌فرد باشد یا کیفیت بالائی داشته باشد، خریدار نسبت به قیمت حساسیت کمتری خواهد داشت و برعکس. به‌نظر می‌رسد که در شرائط فعلی کشش محصولات درّاج بسیار زیاد است و مدیریت توانائی زیادی برای افزایش قیمت با ارائه محصول حاضر ندارد.
شرکت عقاب در صنعت حلواشکری به‌نوعی تعیین‌کننده قیمت است.
محصولات این شرکت در مقایسه با سایر رقبا حدود 30٪ تا 40٪ گرانتر است.
شرکت‌های دیگر کشش قیمتی خود را باید در مقایسه با این شرکت تعیین کنند.