دانلود مقاله استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی

استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی عامل دیگری که به افزایش قیمت منجر می شود افزایش تقاضا است: زمانی که شرکتی نمی تواند تمام نیازهای مشتریانش را تامین کند، این عمل می تواند به افزایش قیمت، تولیدات برای مشتریان، یا هر دو عامل منجر شود.

شرکتها می توانند قیمتهایشان را به چندین روش با جلوگیری از افزایش هزینه ها افزایش دهند.

قیمتها تقریبا می توانند به طور نامعلومی با افت تخفیف و افزایش قیمتهای بسیار بالا در خط تولید افزایش یابند.

یا قیمتها علنا سیر صعودی پیدا می کنند.

زمانی که قیمت تا پدیدار جرای مشتریان افزایش یافت، شرکت باید از مشاهده قیمت در حال تغییر اجتناب کند.

همچنین شرکتها نیاز دارند فکر کنند که چه کسی بار و فشار قیمتهای افزایش یافته را تحمل خواهد کرد.

همانطور که کلوگ در مثالی در آغاز فصل اظهار کرد، صبر و حوصله مشتری زیاد است، اما در نهایت از شرکتها یا حتی کل صنایعی که مشاهده می کنند قیمتهای هزینه آنها بیش از حد باشد روگردان خواهند شد.

تا جایی که ممکن است، شرکت باید راههای برای برخورد با هزینه های بالا یا تقاضای برون افزایش قیمت در نظر بگیرد.

برای مثال، شرکت می تواند شیوه های به صرفه تری برای تولید یا توزیع محصولات خود در نظر بگیرد.

همچنین می تواند به جای افزایش قیمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه کند، همانطور که کارخانه داران شیرینی غالبا این کار را انجام می دهند.

شرکت می تواند اجزا و عوامل ارزانتری را جایگزین کند یا ویژگیهای محصول خاص، بسته بندی، یا خدمات ویژه ارائه دهد.

یا می تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قیمتی جداگانه که قبلا قسمتی از عرضه بودند بدون بسته بندی انتقال دهد.

به عنوان مثال هم اکنون IBM، تعلیم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قیمت گذاری عرضه می کند.

عکس العمل خریدار نسبت به تغییرات قیمت، چه قیمت افزایش بیابد چه کاهش، این عمل روی خریداران، رقبا، توزیع کنندگان و تهیه کنندگان تاثیر خواهد گذاشت، همچنین ممکن است دولت هم در آن سهیم باشد، مشتریها همیشه قیمتها را به شیوه درست و ساده تغییر می کنند.

برای مثال چه تصوری داری اگر شرکت سونی به طور ناگهانی قیمتهای کامپیوتر خود را خود به نصف برساند؟

شاید شما فکر کنید این کامپیوترها با مدلهای جدیدتری جایگزین شدند یا نقصی دارند و به خوبی به فروش نمی روند.

شاید هم فکر کنید که شرکت سونی تجارت کامپیوتر را کنار گذاشته و ممکن است در این شغل برای تکمیل قسمتهای بعدی به حد کافی باقی نماند، شاید گمان کردید که کیفیت کاهش یافته است.

یا تصور کنید قیمت بیشتر از این کاهش خواهد یافت و در نتیجه شرکت هزینه انتظار و بررسی شما را خواهد پرداخت.

به طور مشابه، افزایش قیمت، که در نهایت به کاهش فروش منجر می شود، ممکن است معانی مثبتی برای خریداران به دنبال داشته باشد.

چه تصوری خواهد داشت اگر شرکت سونی قیمت آخرین مدل کامپیوتر خود را افزایش دهد؟

در ابتدا، شاید فکر کنید که این نمونه خیلی "مهیج" و پر سر و صدا است و ممکن غیرقابل دسترسی باشد مگر اینکه شما خیلی زود نسبت به خریداری آن اقدام کنید.

یا شاید فکر کنید این کامپیوتر به طور غیرعادی از ارزش خوبی برخوردار باشد.

در مرحله بعد، فکر کنید شرکت سونی حریص است و هزینه حمل و نقل را تقبل خواهد کرد.

عکس العمل رقبا نسبت به تغییرات قیمت، توجه شرکت به تغییر قیمت در خصوص عکس العمل رقبای خود و همچنین مشتریان خود باعث نگرانی می شود.

احتمالا اکثر رقبا زمانی که تعداد شرکتهای درگیر کم است، محصول یک شکل است، و خریداران به خوبی از مسائل آگاه هستند واکنش نشان می دهند.

چگونه یک شرکت می تواند واکنشهای احتمالی رقبای خود را پیش بینی کند؟

اگر شرکت با یک رقیب بزرگ مواجه شود، اگر رقیب تمایل داشته باشد می تواند به وضع تغییرات قیمت، واکنشی که به آسانی قابل پیش بینی باشد واکنش نشان دهد.

اما اگر رقیب با هر تغییر قیمتی به مانند یک چالش جدید رفتار کند و بر طبق نفع شخصی خود عکس العمل نشان دهد، شرکت مجبور خواهد شد آنچه را که باعث نفع شخصی رقیب در همان فرصت می شود نمایان و برجسته کند.

این مشکل پیچیده است زیرا، مشتری دوست دارد، رقیبی را که می تواند قیمت شرکتی را به چندین شیوه پایین بیاورد تعبیر کند.

شاید تصور کنید شرکت سعی دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بیاورد، این شرکت ضعیف عمل می کند و سعی دارد فروش خود را تقویت کند، یا اینکه می خواهد قیمت تمام صنعت را که به افزایش تقاضا منجر می شود کاهش دهد.

زمانی که چندین رقیب وجود دارد، شرکت باید واکنش احتمالی هر رقیب را حدس بزند.

اگر تمام رقبا شبیه به هم رفتار کنند، این مقادیر تنها یک نمونه واقعی از رقیب را تجزیه و تحلیل می کند.

در مقایسه، اگر رقبا شبیه به هم رفتار نکنند- شاید به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، یا سیاست- پس تجزیه و تحلیل جداگانه لازم است.

با این وجود اگر بعضی رقبا با تغییر قیمت ها موافق باشد، دلیل خوبی وجود دارد برای اینکه انتظار برود که بقیه هم با این تغییر قیمت موافق باشند.

واکنش نسبت به تغییرات قیمت در اینجا ما سوال را وارونه می کنیم و می پرسیم چگونه یک کارخانه باید به تغییر قیمت توسط رقیب واکنش نشان دهد.

شرکت به چندین مساله فرصتی نیاز دارد: چرا رقیب قیمت را تغییر می دهد؟

آیا رقیب، با استفاده از ظرفیت زیاد، رو به رو شدن با تغییرات شرایط هزینه، یا وادار کردن تغییر قیمت در صنعت به طور وسیع، سهم بیشتری از بازار را در دست می گیرد؟

تغییر قیمت موقت یا دائمی است.

در سهام بازار شرکت چه اتفاقی افتاد و اگر نسبت به آن واکنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟

آیا شرکتهای دیگر هم به این مساله واکنش نشان خواهند داد؟

و پاسخ شرکتهای دیگر و رقبا به هر واکنش احتمالی که به وجود خواهد آمد چیست؟

در کنار این مسائل، شرکت باید تجزیه و تحلیل بیشتری در نظر داشته باشد.

شرکت مجبور است مرحله تولید خود را در چرخه زندگی، اهمیت محصول ترکیبی شرکت، نیتها و منابع رقیب، و عکس العمل احتمالی مشتری نسبت به تغییرات قیمت را در نظر بگیرد.

اگر چه شرکت نمی تواند تجزیه و تحلیل وسیعی از راهکارهای خود در زمان تغییر قیمت داشته باشد.

رقیب ممکن وقت زیادی را برای این تصمیم گیری صرف کند، اما ممکن است شرکت مجبور باشد در چند ساعت یا چند روز به این تصمیم واکنش نشان دهد.

تنها یک راه برای کاهش زمان واکنش نسبت به طرح از پیش تعیین شده برای هر دو تغییرات قیمت رقیب و پاسخهای احتمالی وجود دارد.

شکل 6-10 راههای را که یک شرکت ارزیابی می کند و به کاهش قیمت رقیت واکنش نشان می دهد را نشان می دهد.

پیشتر شرکت تعیین کرده بود که رقیب قیمت کالای خود را کاهش داده است و این کاهش قیمت احتمالا به منافع و فروش شرکت آسیب می زند.

شاید به سادگی تصمیم بگیریم قیمت جاری خود و تفاوت سود را نگه داریم.

شاید شرکت دوست داشته باشد که خیلی سهام بازار را از دست ندهد، یا اگر قیمت خود را کاهش داد سود زیاد را از دست ندهد.

شاید تصمیم بگیرد که باید منتظر بماند منتظر بماند و زمانی که اطلاعات بیشتری روی تاثیرات تغییر قیمت وجود دارد واکنش نشان دهد.

در همین حال، شاید بخواهد مشتریان خوب خود را نگه دارد در حالی که اشخاص ضعیف تر رقبا را از دست می دهند.

اگر چه این بحث برخلاف استراتژی سهام متصرفی است، رقیب ممکن است قویتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزایش دهد و شاید شرکت خیلی این عمل منتظر بماند.

اگر شرکت عملکرد موثری را در نظر داشته می تواند و باید این کار را انجام دهد.

و شاید چهار عکس العمل به دنبال داشته باشد.

در ابتدا، شرکت می تواند قیمت خود را با قیمت رقیب هماهنگ کند.

شرکت ممکن است فکر کند که بازار قیمت حساسی دارد و سهام بالای بازار با رقیب کم بها از دست خواهد رفت.

یا شاید دوباره به دست آوردن سهام بازار که ممکن است بعدا خیلی سخت باشد نگران کننده باشد.

کاهش قیمت منافع شرکت را در گردش کوتاه کاهش خواهد.

همچنین ممکن است بعضی شرکتها کیفیت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهای سود را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد.

شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد.

شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش می دهد حفظ کند.

در نهایت، شرکت شاید قیمت خود را حفظ کند اما کیفیت دریافت عرضه خود را افزایش دهد.

شرکت می تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر کیفیت نسبی محصول خود با چند رقیب کم ارزش تکیه کند.

ممکن است کارخانه به منظور حفظ قیمت و صرف هزینه در جهت بهبود ارزش دریافتی خود از کاهش قیمت و ایجاد تفاوت کمتر روشی ارزانتر پیدا کند.

یا شاید شرکت کیفیت را بالا ببرد و قیمت را افزایش دهد، و رقم فعلی خود را به موقعیت با ارزش تر برساند.

کیفیت بالا قیمت بالا را تصدیق می کند، که در این بین تفاوتهای بالاتر شرکت حفظ می شود.

یا شرکت می تواند قیمت محصول جاری را حفظ کند و نوع جدیدی از موقعیت با ارزش تر را معرفی کند.

در نهایت، شاید شرکت "مارک جنجالی" کم بها صادر کند- با اضافه کردن آیتم کم ارزش تر به خط تولید یا ایجاد یک دسته کم ارزش تر جداگانه.

اگر بخش بازار ویژه از دست رفته و قیمت حساسی دارد و به مباحث کیفیت بالاتر واکنش نشان ندهد روش بالا برای آن ضروری است.

بنابراین، زمانی که قیمت به وسیله انبار و داوطلبان ناوارد دیگر به مخاطره چالش افتاد، پروکتر و گمبل(1) تعدادی از مارکها و نشانهای خود را به مارکهای جنجالی تبدیل کردند، از جمله پوشک بچه یک بار مصرف لووس(2)، مواد شوینده ظرفشویی جوی(3)، و صابون کامی(4).

به دنبال آن، رقیب پروکترو و گمبل، کیمبرلی- کلارک مارک اسکات توولز با ارزش خود را مانند "باونتی کیلر" عرضه کرد.

امتیازات آن رضایت مشتری را به دنبال داشت اما با قیمت پایین تر از مارک باونتی پروکتر و گمبل به فروش رفت.

در اینجا ما سوال را وارونه می کنیم و می پرسیم چگونه یک کارخانه باید به تغییر قیمت توسط رقیب واکنش نشان دهد.

سیاست عمومی و قیمت گذاری رقابت قیمت عنصر اساسی اقتصاد بازار آزادمان است.

در تنظیم قیمتها، شرکتها معمولا برای مطالبه هر قیمتی که می خواهند آزاد نیستند.

اکثر کشورهای فدرال، ایالتی و حتی حقوق محلی قوانین مناسبی برای قیمت گذاری تعیین کرده اند.

علاوه بر آن، شرکتها باید بنگاههای قیمت گذاری اجتماعی وسیع تر را در نظر داشته باشند.

مهمترین بخشهای قانونگذاری تاثیرات قیمت گذاری قوانین شرمن، سلیتون و رابینسون پتمن می باشد، که در ابتدا برای جلوگیری از تشکیل کالاهای انحصاری و قانونمند کردن شیوه های تجاری مورد قبول واقع شد که شاید از تجارت غیرمنصفانه جلوگیری می کرد.

زیرا این قوانین فدرال می توانند تنها در تجارت میان ایالتی به کار گرفته شوند، بعضی کشورها با شرایط مشابه برای شرکتهای که به صورت محلی کار می کنند وفق داده شده اند.

شکل 7-10 مسائل سیاست عمومی اصلی در قیمت گذاری را نشان می دهد.

این مسائل شامل آسیب نهانی و بالقوه به شیوه های قیمت گذاری در بین سطح کانال داده شده(قیمت و قیمت گذاری سرسام آور) و در طول سطوح کانال قیمت( نقل حفظ قیمت، تشخیص قیمت گذاری، و قیمت گذاری گوه زننده) می باشد.

قیمت گذاری در بین سطوح کانال قانونگذاری فدرال در مورد تعیین قیمت بیان می کند که فروشندگان باید قیمتها را بدون صحبت با رقبا تعیین کنند.

والا، به تنانی قیمت مظنون می شود.

تعیین قیمت امر غیرقانونی است- به عبارت دیگر، دولت هیچ عذری را برای تعیین قیمت نمی پذیرد.

شرکتهای که مرتکب چنین رفتارهایی می شوند جریمه های سنگینی دریافت می کنند، به عنوان، زمانی که وزارت دادگستری آمریکا به این مسئله پی برد که شرکت داخلی آرچر دینلس و سه رقیبش مرتبا در اوایل دهه 1990 به تعیین قیمتهای غیرقانونی اقدام کرده اند، چهار شرکت را به پرداخت بیش از 100 میلیون دلار برای تصفیه هزینه ها متهم کرد.

اخیرا، دولتها در کشور سطوح ملی برای اجرای مقررات تعیین قیمت در صنایع قابل تغییر مانند توتون، بنزین، و کاغذ روزنامه تا ویتامینها و دیسک گردانها(CD) تدابیر جدی وضع کرده است.

حتی یک مذاکره ساده بین رقبا می تواند نتایج جدی به دنبال داشته باشد.

برای مثال، در اوایل دهه 1980، هواپیماهای آمریکایی و برانیف به جنگ قیمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند.

در اوج نبرد، CED آمریکایی، رابرت کراندال(1) رئیس جمهور برانیف(2) خوانده شد و گفت، "برای خودتان پول تهیه کنید...

کرایه ها تا 20 درصد.

من برای خودم تا صبح روز بعد پول تهیه خواهم کرد.

شما پول بیشتری به دست خواهید و من هم همینطور." خوشبختانه کراندال، رئیس جمهور برانیف به او اخطار کرد،«ما نمی توانیم درباره قیمت گذاری صحبت کنیم» همینطور که این مسئله ثابت شد، مکالمه تلفنی ثبت شده بود، و وزارت دادگستری آمریکا کار خود را برعلیه کراندال و آمریکا در جهت تعیین قیمت آغاز کرد.

در نهایت هزینه ها پایین آمدند- دادگاهها چنین تصمیمی گرفتند زیرا برانیف پیشنهاد کراندل را رد کرده بود.

هیچ تبالی واقعی صورت نگرفته بود و این شیوه پیشنهادی برای تعیین قیمتهای تخلف حقیقی قانون نبود.

با این وجود، به عنوان بخشی از توافق، کراندل به مدت دو سال به حفظ ثبت جزئیات مکالماتش با رسای هواپیمایی همکارش موظف شد.

در چنین مواردی اکثر مدیران خیلی به بحث در مورد قیمتها به شیوه رقبا راغب نیستند.

همچنین فروشندگان از قیمت گذاری بی رحمانه منع شده اند- فروش زیر قیمت به قصد تنبیه رقیب یا به دست آورد سود طولانی مدت به وسیله خارج کردن رقبا از گردونه تجارت.

این روش فروشندگان کوچک را از فروشندگان بزرگتر که می خواهند به طور موقت اجناس خود را زیر قیمت بفروشند یا در محل و یا موقعیت خاص آنها را از تجارت کنار بزنند محافظت می کند.

بزرگترین مشکل برقراری انصاف است چیزی که رفتار قیمت گذاری بی رحمانه را تعیین می کند فروش زیر قیمت به ارزان شدن بیش از حد سیاهه منجر می شود که بی رحمانه فرض نمی شود؛ فروش زیر قیمت رقبا از تجارت کنار می زند.

بنابراین، چنین عمل مشابه ای با توجه به نیت فرد یا ممکن است بی رحمانه باشد یا نباشد، و قصد و نیت می تواند برای تشخیص یا تثبیت بسیار مشکل باشد.

در سالهای اخیر، چندین شرکت بزرگ و قدرتمند از این شیوه شکایت کردند.

به عنوان مثال، وال- مارت به وسیله دوازده اتهام از رقبای کوچک که قیمتها را در حوزه های خاصی برای کنار زدن آنها از تجارت پایین آورده بودند شکایت کرد.

در موارد اخیر، وزارت دادگستری هواپیمایی آمریکا را متهم کرد زیرا گفته می شود از قیمت گذاری بی رحمانه برای کنار زدن سه رقیب بی اهمیت خود به نامهای- هواپیمایی ونگورد، شان جت، وسترن پسینیک- بیرون از مرکز Dallas fortworth استفاده کرد.

آمریکا با مذاکره به رقیب ناتو خود تسلط پیدا کرد.

همچنین میکروسافت هدف وزارت دادگستری بود.

زمانی که میکروسافت به تسلط پیدا کرد، دائما با عرضه مقاومت ناپذیر و سخت به اکثر مشتریان غلبه پیدا کرد: تولیدات آزاد، در سال 1996، میکروسافت شروع به از دست دادن جستجوگر اینترنت، شاخه وب خود کرد- و در بعضی موارد احتمالا مردم در«پرداخت حقوق» به وسیله عرضه نرم افزار آزاد و کمک در فروش از آن استفاده می کردند.

این در غلط تعبیر کردن تسلط از شرکت روابط Netscape قاطع بود.

Netscape دائما ساختار قیمت گذاری خود را اصلاح می کند اما جذاب ترین درجه فروش«بهتر از آزاد» نیست.

اکثر از دست دهندگان میکروسافت پیشنهاد کردند که به عنوان قسمتی از تلاش خود سهمی تاثیر گذار در بازار به کارگیری کامپیوتر به دست آوردند.

برای مثال، شرکت، نرم افزار خدمات رسان وب را برای مشتریانی که ویندوز سیستم عامل شبکه NT خریداری کردند عرضه کرد.

Netscape نسخه ای توانا از نرم افزار مشابه به قیمت 100,4 $ فروختند.

اگر چه چنین قیمت گذاری و استراتژی قابل پیشرفتی شاید به عنوان فروش زیرکانه به وسیله چند رقیب که آنها را کاملا بی رحم دیدیم به حساب بیاید.

آنها در گذشته ذکر کردند، که میکروسافت یک باره از این تاکتیکها برای به دست آوردن سهم عمده بازار استفاده کرده بود، و تمایل داشت قیمتهای سطوح بازار را افزایش دهد.

به عنوان مثال، قیمت عمده فروشی سازندگان PC برای سیستم عامل ویندوز آن در هفت سال گذشته دو برابر شده است.

قیمت گذاری در طول سطوح کانال رابینسون- پتمن به دنبال متوقف کردن تشخیص قیمت نامناسب با هدایت فروشندگانی که دوره های قیمت یکسان را برای مشتریانی که در سطح تجاری معین قرار دارند می شد.

به عنوان مثال هر خرده فروشی سزاوار دوره های قیمت یکسان از یک کارخانه دار معین می باشد، که آیا خرده فروش سیرس(1) است یا فروشگاه دوچرخه محلی دارد.

اگر چه تشخیص قیمت این اجازه را می دهد که آیا فروشنده ای می تواند ثابت کند که هزینه هایش در زمان فروش به خرده فروشندگان مختلف متفاوت است- برای مثال، هزینه های هر واحد فروش حجم زیادی از دوچرخه ها نیت بر Sears برای فروش دوچرخه به دلالان محلی کمتر است.

یا فروشنده می تواند در قیمت گذاری خود فرق ایجاد کند اگر فروشنده کیفیتهای متفاوت محصول مشابه برای خرده فروشان متفاوت را فراهم سازد.

فروشنده مجبور است که این تفاوتها را که نسبی می باشند ثابت کند.

همچنین ممکن تمایزات قیمت برای«مسابقه رقابتی» در«با اعتقاد سالم» به کار گرفته شود، به شرطی که تشخیص قیمت موقتی، محلی، و به جای تهاجمی دفاعی باشد.

همچنین حفظ قیمت خرده فروشی منع شده است.

یک کارخانه دار نمی تواند برای محاسبه قیمت خرده فروشی مشخص محصول خود به دلالان احتیاج داشته باشد، اگر چه فروشنده می تواند قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار را به دلالان پیشنهاد کند.

فروشنده نمی تواند از فروختن به دلالی که کار قیمت گذاری مستقل را انجام می دهد امتناع کند، یا نمی تواند دلال را به خاطر دیر جابه جا کردن کالا یا تکذیب فوق العاده های تبلیغاتی تنبیه کند.

برای مثال، در سال 1996 کمیسیون تجارت فدرال(FTC) توصیه کرد که New Balance به قیمتهای خرده فروشی ثابت برای کفشهای ورزشی خود متعهد می باشد.

ولی در توافقاتش با خرده فروشان به این مسئله احتیاج داشت که خرده فروشان قیمت محصولات New Balance را افزایش دهند، سطح قیمتها را که توسط New Balance تعیین شده حفظ کنند، و برای محصولات تخفیف قائل نشوند، قیمتهای آن چیزی باشد که آنها ادعا می کنند، و همچنین قیمتهای ارزشی قابل مقایشه را که روی اجناس ناقص هستند اعلان نکنید.

مسائل قیمت گذاری گول زننده دیگری مانند تقلب با اسکنر و آشفتگی قیمت وجود دارد.

استفاده گسترده از کامپیوتر براساس اسکنر به افزایش شکایات مطالبات خرده فروشان از مشتریانشان منجر می شود.

اکثر این مطالبات از مدیریت ضعیف ناشی می شود که از شکست قیمتهای فروش یا جاری به داخل سیستم وارد می شود.

موارد دیگر شامل مطالبات عمومی می باشد.

آشفتگی قیمت زمانی بروز می کند که کارخانه ها روشهای قیمت گذاری به کار می گیرند که ایجاد آن برای مشتریانی مشکل است که قیمت چیزی را که واقعا پرداخت کرده اند درست و کاملا بهفمند.

برای مثال، مشتریان بعضی اوقات قیمت واقعی رهن یک خانه یا ماشین کرایه ای توافقی را گم می کنند.

در موارد دیگر، اهمیت جزئیات قیمت گذاری ممکن است بار«چاپ جالب» از بین برود.

اکثر کشورهای فدرال و ایالتی بر علیه شیوه های قیمت گذاری گول زننده مقرراتی برقرار کرده اند.

برای مثال، قانون افشای اطلاعات اتومبیل به اتومبیل سازان نیاز دارند که اظهاریه ای افشا کنند که پنجره های ماشین جدید قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار، قیمتهای تجهیزات اختیاری، و هزینه های حمل و نقل دلال را تعیین می کند.

اگر چه، فروشندگان معتبر به آن چیزی که به قانون نیاز دارد دست پیدا می کند.

طرز برخورد با مشتری نسبی است و این اطمینان را ایجاد می کند که آنها قیمتها را کاملا می دانند و اصطلاحاک قیمت گذاری قسمت مهمی از ساختار قدرتمند و پایدار روابط با مشتری است.

توقف: مرور مفاهیم قبل از اینکه مفهوم قیمت گذاری بازبینی کنید، اجازه دهید مروری بر مفاهیم مهم داشته باشیم، قیمت می تواند به عنوان مجموعه ای از ارزشها که مشتریان برای به دست آوردن سود مبادله می کنند و از خدمات و محصول استفاده می کنند تعریف کرد.

این تنها عنصر ترکیبی فروش است که درآمدی تولید می کند؛ تمام عناصر دیگر هزینه ها را نشان می دهند.

بنابراین، اکثر کشورها در قیمت گذاری حمل و نقل توانمند نیستند.

تصمیمات قیمت گذاری به پوشش پیچیده نامعتبر نیروهای محیطی و رقابتی مربوط می شود.

1- تشخیص و توضیح تاثیرات عوامل خارجی و داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری یک کارخانه عوامل خارجی بر روی تصمیمات قیمت گذاری که شامل ماهیت بازار و تقاضا می باشد تاثیر می گذارد؛ هزینه های رقبا، قیمتها و عرضه کنندگان و عواملی مانند اقتصادی، نیازهای فروشندگان، عملکردهای دولت، بنگاههای اجتماعی از جمله آنها می باشد.

آزادی قیمت فروشنده با انواع متفاوت بازارها تغییر می کند، در نهایت، مشتری تصمیم می گیرد که آیا شرکت قیمت بالای را تعیین کرده است، مشتری قیمت را برخلاف ارزشهای قابل مشاهده استفاده از محصول می سنجد- اگر قیمت از مجموع ارزشهای کالا تجاوز کند، مشتریها آن محصول را خریداری نمی کنند.

بنابراین مشاهدات ارزشی مشتری و تقاضا سقفی برای قیمتها تعیین می کند.

همچنین مشتریها محصول را با قیمتهای محصولات رقبا مقایسه می کنند.

در نتیجه، شرکت باید قیمت و کیفیت محصولات رقبا را بداند.

اکثر کارخانه های داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری شرکت، از جمله اهداف فروش کارخانه، استراتژی فروش ترکیبی، هزینه ها و سازمان برای قیمت گذاری تاثیر می گذارند.

اهداف قیمت گذاری معمولی شامل بقا، افزایش سود جاری، هدایت سهام بازار، و هدایت کیفیت محصول می باشد.

استراتژی قیمت گذاری تا حد زیادی به وسیله بازار هدف شرکت و اهداف موقعیتی تعیین می شود.

تصمیمات قیمت گذاری تاثیر پذیر هستند و به وسیله طرح تولید، توزیع، و تصمیمات پیشرفتی تحت تاثیر قرار می گیرند و باید به دقت با متغیرهای فروش ترکیبی دیگر هماهنگ شوند.

هزینه ها سطحی برای قیمت شرکت تعیین می کنند- قیمت باید تمام هزینه های تولید و فروش محصول، به اضافه میزان مناسبی از عملکرد شرکت را تحت پوشش قرار دهد، در نهایت به منظور هماهنگ کردن اهداف قیمت گذاری و تصمیمات، مدیریت باید تصمیم بگیرد چه کسی در بین سازمان مسوول تنظیم قیمت باشد.

مقایسه سه روش کلی برای تنظیم قیمتها شرکت می تواند یک یا ترکیبی از سه روش قیمت گذاری کلی را انتخاب کند: روش براساس هزینه(قیمت گذاری جمع هزینه، تحلیل برابر شدن، و هدف سود قیمت گذاری)؛ راهی براساس ارزش؛ راهی براساس رقابت.

قیمت گذاری براساس هزینه قیمتها را براساس ساختار هزینه فروشنده بیان می کند.

در حالی که قیمت گذاری براساس مشاهدات فروشنده ارزش تصمیمات قیمت گذاری را افزایش می دهد.

قیمت گذاری براساس رقابت شامل تنظیم قیمتها براساس آن چیزی است که هزینه می کنند یا انتظار می رود هزینه کنند.

3- توصیف استراتژیهای قیمت گذاری برای قیمت گذاری تقلیدی و محصولات جدید: قیمت گذاری یک فرآیند پویا است.

شرکتها ساختار قیمت گذاری را طراحی می کنند که تمام محصولاتشان را پوشش دهد.

آنها این ساختار را چندین بار تغییر می دهند و آن را برای پاسخ به موقعیتها و مشتریان متفاوت تنظیم می کنند.

استراتژیهای قیمت گذاری معمولا مانند یک محصول با عبور از چرخه زندگی خود تغییر می کند.

شرکت می تواند یکی از چندین استراتژی قیمت را برای معرفی محصول تقلیدی برگزیند.

از جمله قیمت گذاری اضافه بها یا جایزه، قیمت گذاری اقتصادی، قیمت گذاری ارزشی یا اضافه قیمت.

در قیمت گذاری محصولات جدید می توان سیاست نگاه گذار را که در ابتدا قیمتهای بالای«سطحی گرفتن» مقادیر زیادی درآمد از بخشهای گوناگون بازار را تعیین می کند دنبال کرد.

یا می توان از قیمت گذاری نفوذی به وسیله تنظیم پایین آوردن قیمت اولیه به منظور نفوذ در عمق بازار و کسب سهم عمده ای از بازار استفاده کرد.

4- توضیح اینکه چگونه شرکتها مجموعه ای از قیمتها پیدا می کنند و سود کل ترکیب محصول را افزایش می دهد.

زمانی که محصول قسمتی از یک محصول تولیدی باشد، کارخانه به دنبال مجموعه ای از قیمتها می باشد که سود کل ترکیب را افزایش می دهد.

در قیمت گذاری خط تولید محصول شرکت تصمیم می گیرد مراحل قیمت را برای مجموعه ای از محصولات عرضه آن تهیه کند، به علاوه، شرکت باید قیمتهای برای محصولات اختیاری تعیین کند(محصولات اختیاری یا فرعی که شامل محصول اصلی می باشد)، محصولات درگیر،(محصولاتی که استفاده از محصول اصلی نیاز دارد).

به وسیله محصولات مازادیابی مصرف در زمان ساخت محصول اصلی تولید می شود)، و حمل و نقل محصول(ترکیب محصولات با قیمت کاهش یافته).

در مورد اینکه چگونه شرکتها قیمتهایشان را با توجه به انواع متفاوت مشتری و موقعیتها تعدیل می کنند بحث می کند.

شرکتها استراتژی تعدیل قیمت متنوعی با توجه به اختلاف در بخشهای مصرف کننده و موقعیت ها به کار می گیرند.

یکی از آنها تخفیف و قیمت گذاری فوق العاده است که به موجب آن شرکت پول نقد، کیفیت، کار مفید و کارکردی، یا تخفیفهای فصلی، یا انواع متفاوت فروش فوق العاده را تثبیت می کند.

استراتژی دوم قیمت گذاری تقسیم است که به موجب آن شرکت محصول خود را به دو یا چند قیمت به منظور تطبیق با مشتریان متفاوت، اشکال محصول، موقعیتها، یا دفعات زمانی می فروشد.

بعضی اوقات شرکتها در تصمیمات قیمت گذاریشان بیشتر به جنبه های اقتصادی، که از قیمت گذاری وابسته به روانشناسی برای روابط بهتر با موقعیت مورد نظر محصول استفاده می شود توجه می کنند.

در قیمت گذاری تبلیغاتی شرکت تخفیفها یا فروش موقتی یک محصول را به زیر فهرست قیمت به عنوان یک واقعه ویژه تلقی می کند، گاهی اوقات حتی فروش زیر قیمت به عنوان یک عامل خسارت و ضرر محسوب می شود.

روش دیگر قیمت گذاری جغرافیایی است، که به موجب آن شرکت تصمیم می گیرد که چگونه قیمت به مشتریان و فاصله آنها نزدیک است.

در نهایت، قیمت گذاری بین المللی به این معنا است که شرکت قیمت خود را برای رسیدن به شرایط و انتظارات بازارهای جهانی مختلف تعدیل می کند.

6- در مورد مسائل کلیدی که به آشنا کردن و پاسخ دادن به تغییرات قیمت مربوط می شود بحث می کند.

زمانی که کارخانه ای به شروع تغییر قیمت رسیدگی می کند، باید به مشتریان و عکس العمل رقبا هم رسیدگی کند.

مفاهیم برای آشنا شدن با کاهش قیمت و آشنا شدن با افزایش قیمت وجود دارد.

عکس العمل خریدار را بر تغییرات قیمت به وسیله مشتریان که در تغییر قیمت دیدید تاثیر می گذارد.

عکس العمل رقبا از مجمعه ای از سیاست بازتابی یا تحلیل تازه هر موقعیت ناشی می شود.

همچنین عوامل زیادی برای رسیدگی به واکنش تغییرات قیمت نسبت به تغییرات قیمت رقیب مورد رسیدگی قرار می گیرد.

شرکت برای آشنا شدن با تغییر قیمت رو به رو می شود که توسط رقیب باید سعی کند قصد رقیب و همچنین احتمالا مدت و تاثیر تغییر را بفهمد.

اگر عکس العمل سریع مطلوب باشد، شرکت باید طرح عکس العملهای خود را با عملکردهای احتمالی قیمت متفاوت توسط رقبا از پیش تعیین کند.

زمانی که با تغییر قیمت مواجه شدید شاهد شرکت اصرار داشته باشد، قیمت خود را کاهش بدهد، کیفیت قابل مشاهده را افزایش دهد، کیفیت را بالا ببرد و قیمت را افزایش دهد، یا شاخه ای جنجالی راه اندازی کند، شرکتها معمولا نمی توانند هر قیمتی را که می خواهند توصیه کنند.

کشورهای فدرال، ایالتی و حتی قوانین محلی منصفانه ای در قیمت گذاری برقرار کرده اند.

مسائل سیاست عمومی در قیمت گذاری شامل آسیب نهانی شیوه های قیمت گذاری در بین سطوح کانال داده شده(تعیین قیمت و قیمت گذاری بی رحمانه) و در عرض سطوح کانال(حفظ قیمت خرده فروشی، قیمت گذاری تشخیصی، و قیمت گذاری گول زننده) می باشد.

جهت یابی اصطلاحات کلیدی برای تحلیل مفصل معنی و اهمیت هر یک از اصطلاحات کلیدی زیر، می توانیم به صفحه وب خودمان در آدرس www.prenhall .com/kotler مراجعه کنیم.

فوق العاده قیمت گذاری برابر(هدف سرد قیمت گذاری).

قیمت گذاری به وسیله تولید قیمت گذاری محصول جذاب قیمت گذاری براساس رقابت.

قیمت گذاری علاوه بر هزینه.

منحنی تقاضا.

تخفیف.

پویایی قیمت گذاری.

قیمت گذاری با نفوذ بازار.

قیمت گذاری با نادیده گرفتن بازار.

قیمت گذاری محصول اختیاری.

قیمت.

قابلیت ارتجاع قیمت.

قیمت گذاری حمل و نقل محصول.

قیمت گذاری خط تولید محصول.

قیمت گذاری تبلیغاتی.

قیمت گذاری وابسته به روانشناسی.

قیمتهای جزء جزء شده.

هدف برآورد هزینه.

ارزش قیمت گذاری.

قیمت گذاری براساس ارزش مفاهیم زیر را چک کنید و در مورد سوالاتی که به شما در مسیر کمک می کند بحث کنید و مفاهیمی را که در این فصل بررسی شده است را به کار گیرید.

چک کردن مفاهیم جاهای خالی را پر کنید، سپس به دنبال جوالهای صحیح بگردید.

1- با قیمت گذاری .................

قیمتهای متفاوت، بسته به موقعیها و مشتریهای فردی محاسبه می شود.

2- هداف معمولی با توجه به قیمت گذاری شامل بقا، ..........، ...........، ...........

.

3- شناخت چهار نوع اقتصاددان بازار که هر یک چالش قیمت گذاری متفاوتی را ارائه می دهد ..........، ................، .............

4- ارتجاع قیمت چگونگی تقاضای حساس که تغییری در قیمت ایجاد خواهد کرد را می سنجد، اگر تقاضا در حد زیادی تغییر کند، ما می گوییم تقاضا...............

است.

5- ساده ترین روش قیمت گذاری............

است جایی که بازاریابی میزان استاندارد با هزینه تولید افزایش می دهد.

6- ...............

معنای قیمت گذاری به ای معنا است که بازاریاب نمی تواند محصول و برنامه بازاریابی طراحی کند و سپس قیمت را تعیین کند.

قیمت همراه با متغیرهای ترکیبی بازاریابی قبل از اینکه برنامه بازاریابی تعیین شود مورد رسیدگی قرار می گیرد.

7- قیمت گذاری براساس- زمانی استفاده می شود که کارخانه ها برای مشاغل پیشنهاد مزایده می کنند.

8- اگر شرکتی مجموعه ای از قیمت اولیه سطح پایین را برای داخل شدن به عمل و سرعت بازار انتخاب کند(به سرعت تعداد زیادی از خریداران جذب می شوند و سهم عمده ای از بازار را کسب می کنند)، شرکت از استراتژی قیمت گذاری............

استفاده می کند.

9- مثالهای از محصولات که از قیمت گذاری...............

استفاده می کنند که شامل تیغه های تیع صورت تراشی، فیلم دوربین، بازیهای ویدیوئی، نرم افزار کامپیوتر می باشد.

10- نمونه واقعی مثالی از تخفیف 000/100/2، 30 خالص، است که به این معنا است اگر چه پرداخت در بین 30 روز مقرر می شود.

اگر صورتحساب 10 روزه پرداخت شود خریدار می تواند 2 درصد از آن را کاهش دهد.

مشتریها معمولا محصولات گران قیمت را که کیفیت بالاتری دارد ریافت می کنند.

این مورد می تواند در جایی باشد که قیمت گذاری..................

استفاده شده است.

12- اگر مشتری بخواهد کل هزینه کرایه را از کارخانه به مقصد مشتری پرداخت کند، شرکت احتمالا از قیمت گذاری..................

و از قیمت گذاری جغرافیایی استفاده می کند.