استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی
عامل دیگری که به افزایش قیمت منجر می شود افزایش تقاضا است: زمانی که شرکتی نمی تواند تمام نیازهای مشتریانش را تامین کند، این عمل می تواند به افزایش قیمت، تولیدات برای مشتریان، یا هر دو عامل منجر شود. شرکتها می توانند قیمتهایشان را به چندین روش با جلوگیری از افزایش هزینه ها افزایش دهند. قیمتها تقریبا می توانند به طور نامعلومی با افت تخفیف و افزایش قیمتهای بسیار بالا در خط تولید افزایش یابند. یا قیمتها علنا سیر صعودی پیدا می کنند. زمانی که قیمت تا پدیدار جرای مشتریان افزایش یافت، شرکت باید از مشاهده قیمت در حال تغییر اجتناب کند. همچنین شرکتها نیاز دارند فکر کنند که چه کسی بار و فشار قیمتهای افزایش یافته را تحمل خواهد کرد. همانطور که کلوگ در مثالی در آغاز فصل اظهار کرد، صبر و حوصله مشتری زیاد است، اما در نهایت از شرکتها یا حتی کل صنایعی که مشاهده می کنند قیمتهای هزینه آنها بیش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جایی که ممکن است، شرکت باید راههای برای برخورد با هزینه های بالا یا تقاضای برون افزایش قیمت در نظر بگیرد. برای مثال، شرکت می تواند شیوه های به صرفه تری برای تولید یا توزیع محصولات خود در نظر بگیرد. همچنین می تواند به جای افزایش قیمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه کند، همانطور که کارخانه داران شیرینی غالبا این کار را انجام می دهند. شرکت می تواند اجزا و عوامل ارزانتری را جایگزین کند یا ویژگیهای محصول خاص، بسته بندی، یا خدمات ویژه ارائه دهد. یا می تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قیمتی جداگانه که قبلا قسمتی از عرضه بودند بدون بسته بندی انتقال دهد. به عنوان مثال هم اکنون IBM، تعلیم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قیمت گذاری عرضه می کند.
عکس العمل خریدار نسبت به تغییرات قیمت، چه قیمت افزایش بیابد چه کاهش، این عمل روی خریداران، رقبا، توزیع کنندگان و تهیه کنندگان تاثیر خواهد گذاشت، همچنین ممکن است دولت هم در آن سهیم باشد، مشتریها همیشه قیمتها را به شیوه درست و ساده تغییر می کنند. برای مثال چه تصوری داری اگر شرکت سونی به طور ناگهانی قیمتهای کامپیوتر خود را خود به نصف برساند؟ شاید شما فکر کنید این کامپیوترها با مدلهای جدیدتری جایگزین شدند یا نقصی دارند و به خوبی به فروش نمی روند. شاید هم فکر کنید که شرکت سونی تجارت کامپیوتر را کنار گذاشته و ممکن است در این شغل برای تکمیل قسمتهای بعدی به حد کافی باقی نماند، شاید گمان کردید که کیفیت کاهش یافته است. یا تصور کنید قیمت بیشتر از این کاهش خواهد یافت و در نتیجه شرکت هزینه انتظار و بررسی شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزایش قیمت، که در نهایت به کاهش فروش منجر می شود، ممکن است معانی مثبتی برای خریداران به دنبال داشته باشد. چه تصوری خواهد داشت اگر شرکت سونی قیمت آخرین مدل کامپیوتر خود را افزایش دهد؟ در ابتدا، شاید فکر کنید که این نمونه خیلی "مهیج" و پر سر و صدا است و ممکن غیرقابل دسترسی باشد مگر اینکه شما خیلی زود نسبت به خریداری آن اقدام کنید. یا شاید فکر کنید این کامپیوتر به طور غیرعادی از ارزش خوبی برخوردار باشد. در مرحله بعد، فکر کنید شرکت سونی حریص است و هزینه حمل و نقل را تقبل خواهد کرد.
عکس العمل رقبا نسبت به تغییرات قیمت، توجه شرکت به تغییر قیمت در خصوص عکس العمل رقبای خود و همچنین مشتریان خود باعث نگرانی می شود. احتمالا اکثر رقبا زمانی که تعداد شرکتهای درگیر کم است، محصول یک شکل است، و خریداران به خوبی از مسائل آگاه هستند واکنش نشان می دهند. چگونه یک شرکت می تواند واکنشهای احتمالی رقبای خود را پیش بینی کند؟ اگر شرکت با یک رقیب بزرگ مواجه شود، اگر رقیب تمایل داشته باشد می تواند به وضع تغییرات قیمت، واکنشی که به آسانی قابل پیش بینی باشد واکنش نشان دهد. اما اگر رقیب با هر تغییر قیمتی به مانند یک چالش جدید رفتار کند و بر طبق نفع شخصی خود عکس العمل نشان دهد، شرکت مجبور خواهد شد آنچه را که باعث نفع شخصی رقیب در همان فرصت می شود نمایان و برجسته کند. این مشکل پیچیده است زیرا، مشتری دوست دارد، رقیبی را که می تواند قیمت شرکتی را به چندین شیوه پایین بیاورد تعبیر کند. شاید تصور کنید شرکت سعی دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بیاورد، این شرکت ضعیف عمل می کند و سعی دارد فروش خود را تقویت کند، یا اینکه می خواهد قیمت تمام صنعت را که به افزایش تقاضا منجر می شود کاهش دهد. زمانی که چندین رقیب وجود دارد، شرکت باید واکنش احتمالی هر رقیب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبیه به هم رفتار کنند، این مقادیر تنها یک نمونه واقعی از رقیب را تجزیه و تحلیل می کند. در مقایسه، اگر رقبا شبیه به هم رفتار نکنند- شاید به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، یا سیاست- پس تجزیه و تحلیل جداگانه لازم است. با این وجود اگر بعضی رقبا با تغییر قیمت ها موافق باشد، دلیل خوبی وجود دارد برای اینکه انتظار برود که بقیه هم با این تغییر قیمت موافق باشند.
واکنش نسبت به تغییرات قیمت
در اینجا ما سوال را وارونه می کنیم و می پرسیم چگونه یک کارخانه باید به تغییر قیمت توسط رقیب واکنش نشان دهد. شرکت به چندین مساله فرصتی نیاز دارد: چرا رقیب قیمت را تغییر می دهد؟ آیا رقیب، با استفاده از ظرفیت زیاد، رو به رو شدن با تغییرات شرایط هزینه، یا وادار کردن تغییر قیمت در صنعت به طور وسیع، سهم بیشتری از بازار را در دست می گیرد؟ تغییر قیمت موقت یا دائمی است. در سهام بازار شرکت چه اتفاقی افتاد و اگر نسبت به آن واکنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آیا شرکتهای دیگر هم به این مساله واکنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شرکتهای دیگر و رقبا به هر واکنش احتمالی که به وجود خواهد آمد چیست؟ در کنار این مسائل، شرکت باید تجزیه و تحلیل بیشتری در نظر داشته باشد. شرکت مجبور است مرحله تولید خود را در چرخه زندگی، اهمیت محصول ترکیبی شرکت، نیتها و منابع رقیب، و عکس العمل احتمالی مشتری نسبت به تغییرات قیمت را در نظر بگیرد. اگر چه شرکت نمی تواند تجزیه و تحلیل وسیعی از راهکارهای خود در زمان تغییر قیمت داشته باشد. رقیب ممکن وقت زیادی را برای این تصمیم گیری صرف کند، اما ممکن است شرکت مجبور باشد در چند ساعت یا چند روز به این تصمیم واکنش نشان دهد. تنها یک راه برای کاهش زمان واکنش نسبت به طرح از پیش تعیین شده برای هر دو تغییرات قیمت رقیب و پاسخهای احتمالی وجود دارد. شکل 6-10 راههای را که یک شرکت ارزیابی می کند و به کاهش قیمت رقیت واکنش نشان می دهد را نشان می دهد. پیشتر شرکت تعیین کرده بود که رقیب قیمت کالای خود را کاهش داده است و این کاهش قیمت احتمالا به منافع و فروش شرکت آسیب می زند. شاید به سادگی تصمیم بگیریم قیمت جاری خود و تفاوت سود را نگه داریم. شاید شرکت دوست داشته باشد که خیلی سهام بازار را از دست ندهد، یا اگر قیمت خود را کاهش داد سود زیاد را از دست ندهد. شاید تصمیم بگیرد که باید منتظر بماند منتظر بماند و زمانی که اطلاعات بیشتری روی تاثیرات تغییر قیمت وجود دارد واکنش نشان دهد. در همین حال، شاید بخواهد مشتریان خوب خود را نگه دارد در حالی که اشخاص ضعیف تر رقبا را از دست می دهند. اگر چه این بحث برخلاف استراتژی سهام متصرفی است، رقیب ممکن است قویتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزایش دهد و شاید شرکت خیلی این عمل منتظر بماند. اگر شرکت عملکرد موثری را در نظر داشته می تواند و باید این کار را انجام دهد. و شاید چهار عکس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شرکت می تواند قیمت خود را با قیمت رقیب هماهنگ کند. شرکت ممکن است فکر کند که بازار قیمت حساسی دارد و سهام بالای بازار با رقیب کم بها از دست خواهد رفت. یا شاید دوباره به دست آوردن سهام بازار که ممکن است بعدا خیلی سخت باشد نگران کننده باشد. کاهش قیمت منافع شرکت را در گردش کوتاه کاهش خواهد. همچنین ممکن است بعضی شرکتها کیفیت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهای سود را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد. شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش دهند، اما در نهایت به سهام بازار در طولانی مدت آسیب خواهد زد. شرکت باید سعی کند کیفیت خود را مانند شرکتی که قیمتها را کاهش می دهد حفظ کند. در نهایت، شرکت شاید قیمت خود را حفظ کند اما کیفیت دریافت عرضه خود را افزایش دهد. شرکت می تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر کیفیت نسبی محصول خود با چند رقیب کم ارزش تکیه کند. ممکن است کارخانه به منظور حفظ قیمت و صرف هزینه در جهت بهبود ارزش دریافتی خود از کاهش قیمت و ایجاد تفاوت کمتر روشی ارزانتر پیدا کند. یا شاید شرکت کیفیت را بالا ببرد و قیمت را افزایش دهد، و رقم فعلی خود را به موقعیت با ارزش تر برساند. کیفیت بالا قیمت بالا را تصدیق می کند، که در این بین تفاوتهای بالاتر شرکت حفظ می شود. یا شرکت می تواند قیمت محصول جاری را حفظ کند و نوع جدیدی از موقعیت با ارزش تر را معرفی کند. در نهایت، شاید شرکت "مارک جنجالی" کم بها صادر کند- با اضافه کردن آیتم کم ارزش تر به خط تولید یا ایجاد یک دسته کم ارزش تر جداگانه. اگر بخش بازار ویژه از دست رفته و قیمت حساسی دارد و به مباحث کیفیت بالاتر واکنش نشان ندهد روش بالا برای آن ضروری است. بنابراین، زمانی که قیمت به وسیله انبار و داوطلبان ناوارد دیگر به مخاطره چالش افتاد، پروکتر و گمبل(1) تعدادی از مارکها و نشانهای خود را به مارکهای جنجالی تبدیل کردند، از جمله پوشک بچه یک بار مصرف لووس(2)، مواد شوینده ظرفشویی جوی(3)، و صابون کامی(4). به دنبال آن، رقیب پروکترو و گمبل، کیمبرلی- کلارک مارک اسکات توولز با ارزش خود را مانند "باونتی کیلر" عرضه کرد. امتیازات آن رضایت مشتری را به دنبال داشت اما با قیمت پایین تر از مارک باونتی پروکتر و گمبل به فروش رفت.