مفهوم بازاریابی : تجدید حیات جهانی محصولات هوگ هارلی، اشاره به قدرت بالقوه بازاریابی دارد.
این موضوع همچنین دو ایده مهم را تداعی می کند: نخست اینکه تبلیغات، دقیقا بخشی از مجموعه تلاش های بازاریابی است.
دوم ، راهبردهای بازاریابی- از جمله تبلیغات- به آسانی از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر قابل انتقال نیست.
هدف این کار، فراهم کردن چشم اندازی درکارکرد بازاریابی و چگونگی تأثیرآن برتلاش های تبلیغاتی است.
این ارتباط، شالوه راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد.
این موضوع همچنین به عنوان بنیادی برای بخش های بعدی نیز عمل خواهد کرد.
انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA )، « بازاریابی» را این گونه تعریف می کند : « فراگرد برنامه ریزی و اجرا کردن مفهوم پردازی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف های فردی (مصرف کننده) و سازمانی را ارضا کند» .
بازاریابی، همچنین می تواند برحسب هدف های نهایی کسب و کار نیز تعریف شودکه عبارت است از فراگردی برای یافتن، راضی کردن و حفظ مصرف کنندگان، همراه با تحصیل سود برای کسب وکار.
اگرچه مبادله به خودی خود در مرکز توجه این تلاش است، ولی بازاریابی، فراگردی پیچیده است که دریک محیط دشوارکسب وکار عمل می کند .
در این مورد، اصولی کلی وجود داردکه چگونگی اجرای بهتر یک وظیفه بازاریابی را ارائه می کند، اما هرکسب وکاری برای هماهنگ کردن وضعیت ویژه خود از بازاریابی استفاده می کند.
موفقیت یک تلاش بازاریابی مفروض، بسته به آن است که بتواند مزیتی قابل رقابت برای یک محصول در دهن مصرف کنندگان ایجاد کند.
مزیت رقابتی، زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کندکه این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند.
نیاز انسان حالتی از احساس محرومیت است، نظیرگرسنگی، جستجوی سرپناه ، نیاز به محبت، دانش، یا ابزار وجود.
این نیازها ممکن است منطقی یا غیرمنطقی باشند.
هارلی- دیوید سون به دلیل نیاز غیر منطقی انبوهی از مردم ژاپن برای داشتن هرنوع کالای آمریکایی، مقادیر زیادی موتورسیکلت در ژاپن به فروش می رساند.
گاهی، مصرف کننده به این نتیجه می رسد که کالاهایی که فروشنده ارائه کرده است، پذیرفتنی نیستند بنابراین چیزی نمی خرد.
بسیارممکن است شما به دنبال سبک خاصی از لباس به مرکز خریدی بروید اما دست خالی بازگردید.
در سایر مواقع، یک کالا بسیار فوق العاده به نظرمی آید و مشتری اقدام به خرید آن می کند.
هنگامی که یک دانشکده را برای تحصیل انتخاب می کنید، همین عمل روی می دهد.
این موضوع « مبادله » نامیده می شود یعنی به دست آوردن یک شیء مورد نظر از کسی درقبال تقدیم بعضی چیزهای هم ارزش آن.
مثلا، هنگامی که یک کشاورز، غله را با نمک مبادله کرد، فراگرد نظام ساده معامله پایاپای آغاز شد و تا امروزه که ما کفشی درقبال پرداخت از طریق کارت اعتباری (وعده پرداخت) می خریم، ادامه پیدا کرده است.
امروزه بیشتر از هر زمان دیگر، فراگرد خلق یک مبادله، امری تصادفی نیست و این امر، نیاز به تلاش وسیعی در بازاریابی دارد.
به عبارت دیگر، برای بازاریاب این فراگرد، حول محور برنامه بازاریابی می چرخد.
یک طرح بازاریابی از مراحل مختلفی تشکیل می شود : مرحله تحقق ، که درخلال آن محیط بازاریابی، شامل مصرف کننده، تجزیه و تحلیل می شود، مرحله راهبردی که درخلال آن هدف ها گسترش می یابند و همراه با آن برای رسیدن به هدف ها، راهبردی اتخاذ می شود، مرحله اجرا، که شامل هماهنگی راهبرد بازاریابی با فعالیت های واقعی بازاریابی است و مرحله ارزشیابی که درآن مشخص می شودکه هدف ها تا چه اندازه تأمین شده اند.
بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب وکار است و تبلیغات، بخش مکمل ولی نسبتا کوچک طرح بازاریابی است.
به یاد آورید چگونه هارلی- دیویدسون مجبور بود مشکلات مربوط به تعرفه را رفع کند، قبل از اینکه شرکت بتواند حتی شروع به اندیشیدن درباره بازاریابی کند.
به طور سنتی، سلسله مراتب راهبردهای کسب وکارهای مختلف، با آمیزه بازاریابی شروع می شودکه شامل فعالیت هایی است نظیر : طراحی محصول، بسته بندی آن ، قیمت گذاری کالا، دوره فروش، توزیع کالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه های قابل دسترس برای مشتریان، ترویج یا برقراری ارتباطات درباره محصول.
عنصر اخیر یعنی ترویج یا ارتباطات بازاریابی، پایه اساسی برای تبلیغات است.
همواره با روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی، بسته بندی/ محل فروش و بازاریابی مستقیم هریک از این تکنیک های ترویجی، دسته ای از قابلیت های خاص خود را دارند، به طوری که بعضی از آنها مکان دیگری هستند و بعضی دیگر تلاش های یکدیگر را مضاعف می کنند.
برای مثال، تبلیغات قابلیت آن را دارد که باید و همزمان به مخاطبی انبوه برسد.
تبلیغات همچنین ابزاری فوق العاده برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان در محصولاتی جدید یا تغییراتی مهم درمحصولات موجود است.
یادآوری به مصرف کننده برای خرید و تقویت خریدهای گذشته، دو توانمندی دیگر تبلیغات است.
نهایتا تبلیغات می تواند مصرف کنندگان را تشویق کند نگرش ها ، باورها و رفتارهای خود را تغییر دهند.
روابط عمومی نیز چندین توانایی مشابه را در اختیار دارد.
ترویج فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، همگی از این نظر تشابهاتی دارندکه مرتبا رفتارهای ویژه ای برمی انگیزند.
تبلیغات ممتاز قادر نیست یک طرح بازاریابی ضعیف را حفظ کند، با یک محصول بد را نجات دهد.
حداقل نه برای مدتی طولانی- اما تبلیغات ضعیف می تواند یک طرح یا محصول عالی را ضایع کند.
بنابراین، همان گونه که برای مدیر تبلیغات مهم است درک دقیقی از بازاریابی و همه ابعاد آن داشته باشد.
برای مدیر بازاریابی نیز مهم است تا درک کندکه تبلیغات چگونه عمل می کند.
این هوشیاری ودرک متقابل، فرض زیربنایی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد.
این تنها یک نظر اجمالی ساده به بازاریابی را ارائه می کند.
در جهان واقعی تبلیغات، درکی بسیارعمیق تر از فراگرد بازاریابی کامل و به همان نسبت، راهبرد بازاریابی خاصی که متقاضی به کار می برد، مورد نیاز خواهد بود.
نقطه شروع برای بررسی اجمالی، خود بازار است.
پنداری از یک بازار : واژه بازار در اصل به معنی مکانی است که درآنجا مبادله میان فروشنده و خریدار اتفاق می افتد.
این اصطلاح درمعانی اضافی دیگر نیز به کار رفته است.
امروزه ، تلقی ما از بازار، منطقه ای است که درآنجا کالاها خرید و فروش می شوند و یا نوع خاصی از خریدار است.
این اصطلاح دلالت می کندکه خریدار و فروشنده، تصادفا به یکدیگر نمی رسند، بلکه آنان درگیر مذاکره می شوند، زیرا هریک این احتمال را ارزیابی می کنندکه دیگری قادرخواهد بود نیازها و خواسته های او را برآورده سازد.
چگونه این امر به نتیجه می رسد؟
مشاغل تجاری قادرند موقعیت بهتر بازار را برای یک محصول موجود یا بالقوه از طریق تجربه و تحقیق درباره بازار تعیین کنند.
علاوه براین، مصرف کنندگان برای شناسایی بازارهایی که به اعتقادشان بهترین قیمت ها را در آنجا خواهند یافت، به تجربه، اطلاعات بازار و بسیاری عوامل دیگر ( از جمله تبلیغات ) متکی اند.
انواع بازار : هنگامی که متخصصان راهبردهای بازاریابی، از بازارها سخن می گویند معمولا به گروه هایی از مردم یا سازمان ها اشاره می کنند.
چهار نوع اصلی بازارها عبارتند از: 1 .
مصرف کننده 2 .
کسب وکار- به کسب وکار (صنعتی) 3 .
مؤسسه ای / نهادی 4 .
فروشنده دسته دوم/ بازفروشان .
مصرف کننده : بازار مصرف کننده، متشکل از کسانی است که محصولات و خدمات را برای مصرف شخصی خود یا برای دیگر افراد خانوار خریداری می کنند.
شما به عنوان یک دانشجو، عضوی از بازار شرکت هایی محسوب می شویدکه لباس چین، ژاکت گرم کن، پیتزا، کتاب های درسی، کوله پشتی و دوچرخه، همراه با انبوهی از سایر محصولات می فروشند.
کسب و کار- به کسب وکار (صنعتی): بازار صنعتی (شغل- به- شغل)، شامل شرکت هایی است که محصولات یا خدمات را برای استفاده در حرفه خود یا درساخت سایرمحصولات، خریداری می کنند.
برای مثال، جنرال الکتریک، کامپیوتر را برای تهیه صورتحساب وکنترل موجودی کالا، فولاد و سیم را برای استفاده درساخت محصولات خود و لوازم نظافت را برای استفاده درنگه داری ساختمان های خود خریداری می کند.
مؤسسه ای / نهادی: بازار های نهادی شامل انواع گسترده ای از سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی است.
نظیر بیمارستان ها ، مؤسسات دولتی و مدارس که کالاها و خدمات را درحد وسیعی برای بهره مندی جامعه فراهم می آورند.
برای مثال، دانشگاه ها برای تهیه اسباب و اثاثیه، لوازم نظافت، کامپیوتر، لوازم اداری، محصولات غذایی و خواروبار، وسایل دیداری و شنیداری، دستمال کاغذی و کاغذ توالت و نظایرآن به بازار مراجعه می کنند.
فروشنده دسته دوم : بازارهای فروشنده دسته دوم یا بازفروشان شامل چیزی است که اغلب آن را « واسطه ها» می نامیم.
اینها، عمده فروشان، خرده فروشان و توزیع کنندگانی اندکه محصولات آماده و نیمه آماده را می خرند و برای کسب سود، آنها را دوباره می فروشند.
شرکت ها ، فروشندگان دسته دوم را کسانی می دانندکه محصولات وخدماتی نظیر کامیون، جعبه مقوایی، صندوق، خدمات حمل و نقل (خطوط هوایی، خطوط کشتی رانی و مؤسسات کرایه اتومبیل) را به فروش می رسانند.
از میان چهار بازار مزبور، بازارمصرف کننده برحسب مخارج صرف شده درتبلیغات، احتمالا وسیع ترین بازارهاست.
بازاریابی برای این گروه، معمولا از طریق رسانه های گروهی نظیر رادیو، تلویزیون، روزنامه ها، مجلات عمومی و رسانه های تبلیغات پاسخ مستقیم انجام می گیرد.
به سه بازار دیگر صنعتی ، نهادی و فروش دسته دوم از طریق تبلیغات حرفه ای و بازرگانی در رسانه های تخصصی نظیر نشریات بازرگانی، مجلات حرفه ای و پست مستقیم دسترسی حاصل می شود.
تبلیغات حرفه ای و تجارتی تبلیغات مصرف کننده معنای بازاریابی: تکامل تاریخی بازاریابی نه فقط جالب توجه است، بلکه این شناخت مهم را فراهم می آوردکه چرا در دهه 1990 بازاریابی در این مسیرقرارگرفته است.
گرچه نوعی آسان سازی به نظرمی رسد اما از انقلاب صنعتی درسالهای 1860 تا 1950، بازاریابی بردو فعالیت تأکیدکرده است: تولید انبوه وکارآیی درتحویل کالا.
قهرمانان سال های 1800، تجار و سازندگان امپراطوری هایی فراتر از عصرخویش بودند به عنوان مثال می توان از مورگان، راکفلر و کارنگی نام بردکه کارخانه های متعددی برای ساخت محصولات جدید وشبکه های حمل ونقل برای توزیع آنها بنا نهادند.
این امر را درسالهای 1900 نوابغی چون فورد واتسون دنبال کردندکه راه را برای تولید انبوه با فناوری های جدید بازکردند.
سالهای توفانی قرن بیستم یا رکود عظیم اقتصادی و دوره رنج و محرومیت چشمگیر دنبال شد.
دراین دوره، دلیل چندانی برای بازاریابی وجود نداشت.
جنگ جهانی دوم سبب تبدیل کارخانه های ایالات متحده به مراکز تولید محصولات مورد نیاز جنگ شد : تانک و جیپ ، توپ و مهمات و جنگنده و بمب افکن.
به دنبال جنگ و پس ازچهارسال جیره بندی و قربانی دادن ، تقاضای زیادی برای کالاها به وجود آمد.
از زمانی که سربازان مشغول کار شدند، ازدواج کردند و بچه دار شدند، اقتصاد ترقی کرد.
بازاریابی به عنوان یک مفهوم، قاعده مند نشده بود وبا تقاضای روز افزون برای کالاها ، تلاش برای فروش، چندان اهمیتی نداشت.
باتوجه به اهمیت زیاد تولید محصولات برای مصرف کنندگان، مهمترین کارکرد این دهه، ساختن مصنوعات کافی بود.
دراواخر سال های 1950 با اینکه شرکت های تولیدی درجستجوی حفظ سودمندی از راه کسب نقدینگی از فراگرد ساخت وساز یا فروش تولیدات زیاد بودند.
موج اولیه تقاضا فروکش کرده و اقتصاد شروع به تحول کرده بود.
بازاریابی انبوه برای فروش استاندارد شده ، محصولات انبوه تولید شده با استانداردهای مشابه ومصرف کنندگان انبوه یکپارچه، ابداع شد.
نقش بازاریابی صرفا فروش بود.
نقش تبلیغات ، انعکاس ارزش های قالبی و آداب و رسوم موجود در فرهنگ عامه ( از طریق تلویزیون و سایر رسانه ها ) وخلق تبلیغات فرمول بندی شده تکراری بود.
در طول سالهای 1960، اصطلاح مفهوم بازاریابی معمول شد.
این مفهوم می گوید همه چیز با نیازها و خواسته های مصرف کننده شروع می شود.
گرچه این گفته، یک احساس تحسین آمیز برمی انگیخت اما بیشتر، یک شعار بود و تجارت، راه معمول خود را می رفت.
تنها معدودی از مراکز کسب وکارها نظیر ال ال بین و یونایتد پارسل سرویس (UPS ) این دیدگاه را پذیرفتند اما اینها استثنا بودند.
تعداد زیادی از مؤرخان کسب وکار گمان می کنندکه تا اواخر سال های 1980 که مشاغل گوناگون، مفهوم بازاریابی را پذیرفتند، این امر تحقق نیافته بود، یقینا کسب و کار انتخاب دیگری نداشت.
امروزه، مصرف کنندگان، تحصیل کرده تر، عاقل تر و دارای افکار بهتر وپول بیشتری اند موانع تجارت جهانی کمترشده است و با رقبای جدید و فرصت های بهتر و بیشتر، به جامعه جهانی معرفی شده ایم.
محصولات « من- نیز» گرچه سود آورند، اما دیگر برای اغلب مصرف کنندگان پذیرفتنی نیستند.
همه جا تجانس با فرهنگ آمریکایی وجود ندارد و مردم صرفا به خاطر« همراهی» با دیگران اقدام به خرید کالاها نمی کنند.
امروزه ، دادوستدکنندگان می دانندکه برای رقابت مؤثر، باید به مشکلات مصرف کننده توجه کنند وبکوشندکه با تولید محصولات آن مشکلات را حل کنند.
اجرای این وظیفه به بهترین شکل، نوید دهنده نهایت مزیت رقابتی است.
مفهوم بازار یابی می گوید ابتدا آنچه را که مصرف کننده نیاز دارد و می خواهد، تعیین کنید و سپس به توسعه، ساخت، بازاریابی و عرضه خدمات برای آن دسته از کالاها و خدماتی که آن نیازها و خواسته ها را برآورده می کند، مبادرت ورزید.
پذیرش مفهوم بازاریابی بر تبلیغات نیز تأثیر می گذارد.
اساسا، تبلیغ کردن به عنوان سازوکاری برای ارائه اطلاعات، به کارگرفته می شود.
به وسیله تحقیق، دادوستد کننده متوجه می شودکه چگونه مصرف کننده با حداکثرکارآیی و رضامندی تصمیم خود را می گیرد.
این اطلاعات، سپس درپیام های تبلیغی به کارگرفته می شود.
هدف تبلیغات، آسان کردن تصمیم گیری است.
از آن مهمتر، هدف، خلق تبلیغی است که صادقانه، مفید و هماهنگ با نیازهای مصرف کننده باشد، به طوری که مصرف کننده از انتخابی که می کند، راضی باشد.
هنگامی که مفهوم بازاریابی، تبلیغات را هدایت می کند، یک هدف اصلی وجود دارد جلب رضایت مصرف کننده که به هماهنگی تبلیغات با سایرکارکردهای بازاریابی کمک می کند و این احتمال را افزایش می دهدکه یک آگهی معین، موفقیت آمیز شود.
این دقیقا همان فلسفه ای است که هوندا را در بازار آمریکا موفق ساخته است.
هنگامی که مصرف کنندگان، طالب بازدهی بهتر سوخت اتومبیل بودند هوندا با مدل سیویک خود آماده بود.
زمانی که آنان به دنبال جاداری، راحتی وعملکرد بودند، هوندا مدل آکورد را ارائه کرد.
چهار« پی» بازاریابی: جروم مک کارتی درکتاب بازاریابی بنیادی خود، طبقه بندی مشهوری از عناصرمتنوع بازاریابی درچهارمقوله انجام داده است که از آن زمان به بعد، در صنعت بازاریابی به عنوان « چهارپی» معروف شده است.
اینها عبارتند از : 1 .
محصول (Product ) : شامل طراحی و توسعه محصول، نام گذاری و بسته بندی آن.
2.
مکان یا توزیع (Place ) : شامل مسیرهای مورد استفاده در انتقال محصول از سازنده به خریدار.
3.
قیمت (Price) : شامل بهایی است که درمقابل آن، محصول یا خدمت برای فروش عرضه می شود و سطح سودمندی را تعیین می کند.
4.
ترویج یا ارتباطات بازاریابی (Promotion ) : شامل فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش، بازاریابی مستقیم ومکان فروش/ بسته بندی.
برعهده بازاریابی یا مدیریت تولید است که برای ایجاد حداکثرکارآیی وتأثیرگذاری آمیزه بازاریابی، این عناصر را به مهارت به کارگیرد.
محصول: محصول، هم موضوع تبلیغات و هم دلیلی برای بازاریابی است.
بازاریابی به وسیله طرح یک دسته سؤالات درباره محصول عرضه شده، آغاز می شود.
این سؤالات باید همیشه از دیدگاه مصرف کننده مطرح شود : کدام ویژگی ها و فواید محصول اهمیت دارند؟
درباره این محصول نسبت به محصولات رقیب، چگونه فکرمی شود؟
خدمات پس از فروش چقدر اهمیت دارد؟
آنها توقع دارند که محصول چه مدت دوام بیاورد؟
مصرف کنندگان، بیشتر به عنوان « بسته های رضامندی» به محصولات می نگرند تا صرفا اشیای فیزیکی.
برای مثال، تلقی خریداران اتومبیل در ایالات متحده این است که اتومبیل های ساخت آلمان و ژاپن، کیفیت عالی تر، مصرف سوخت کمتر وخدمات و نگه داری کم هزینه تری نسبت به اتومبیل های آمریکایی دارند.
از نظر تجملی، اتومبیل هایی نظیر پورشه، بی ام دبلیو، آئودی و مزدا آرایکس- 7 امروزه منزلت ووجهه ای ارائه می کنندکه کادیلاک ولینکلن را تداعی می کند.
بنابراین، ویژگی های ناملموس و نمادین اتومبیل های ساخت خارج، اکنون بر ویژگی های ملموس چیره شده و برای خریداران، کارکردهای روان شناختی و اجتماعی یافته اند.
برای داشتن تأثیری عملی برمصرف کنندگان ، مدیران باید این مختصات مربوط به محصول را به ویژگی های عینی دارای منافع قابل اثبات تبدیل کنند.
به عبارت دیگر، آنان باید راهبرد پیام را گسترش دهند.
شیرینی های بسته بندی شده را ملاحظه کنید.
اجزای شاید شامل: شکر، آرد ، شکلات و گرد مخمر باشد.
مشخصات ناملموس، ممکن است سیاست ضمنی مربوط به عودت کالا و سابقه خوب نام تجاری باشد.
درهرحال این مختصات با تلقی مصرف کننده از خصایص یا منافع واقعی فاصله بسیار دارد.
مصرف کنندگان به دنبال عبارات توصیفی اند، همچون« با طعمی نظیریک محصول خانگی» یا « یک عصرانه عالی».
لذا این عبارات، بخش هایی واقعی از اطلاعاتی اندکه بازاریاب مایل است از طریق آنها ارتباط برقرارکند.
تأکید بر ویژگی های بسیار مهم، کلید تأثیرگذاشتن برانتخاب های مصرف کننده است و به عنوان یک مبنا در اغلب تبلیغات به کار برده می شود.
چهار « پی » بازاریابی چرخه حیات محصول: درسال 1965، تئودورله ویت، طی مقاله ای درنشریه هاروارد بیزینس ریویو، مفهوم چرخه حیات محصول را ارائه کرد.
مفهوم مزبور بر استعاره ای بنا شده که محصولات را همانند انسان درنظر می گیرد و فرض می کندکه آنها زاده می شوند (معرفی می شوند)، توسعه می یابند (رشد می کنند)، پا به سن می گذارند ( جا افتاده می شوند) و می میرند (مضمحل می شوند).
یک محصول تازه تهیه شده، درمرحله مقدماتی، ابتدا به بازار خود عرضه می شود.
عملیات از طریق حجم هزینه بالا، میزان اندک فروش و توزیع محدود، مشخص می شود.
اگرمحصول یک ابداع واقعی باشد ( یعنی ناشناخته برای گروه مصرف کننده)، ارتباطات بازاریابی باید به جای تقاضای ثانویه، تقاضای اولیه را برانگیزد.
یعنی ، تأکید به جای نام تجاری فروشنده ، برنوع محصول است.
نقش تبلیغات ممکن است آموزشی و یا ایجاد انگیزه های ترویج فروش ، نظیر ارائه بن یا نمونه محصول باشد دومین مرحله چرخه حیات محصول، مرحله رشد است.
طی این مرحله، محصول به پذیرشی عمومی دست خواهد یافت، خریداران قبلی به خرید خود ادامه می دهند خریداران جدید در ابعاد وسیعی افزایش می یابند.
موفقیت محصول جدید، رقبا را جلب می کند.
هدف تبلیغات ، اغلب از آگاه ساختن از نام تجاری، به ایجاد موقعیت روشن برای نام تجاری و مشروع کردن اعتقاد و خرید تغییر می یابد.
هزینه های تبلیغاتی براساس چنین رقیبانی تعیین می شود.
دادوستدکنندگان کفش های ورزشی گران قیمتی نظیر نایکی و ریباک، دراین موقعیت قرار داشتند.
به هنگام پختگی و بلوغ، شرکت با رقیبان موفق و سرسخت دربازار سهیم می شود.
این مرحله به وسیله افزایش مستمر فروش مشخص می شود، اما میزان افزایش همواره تعدیل می یابد وهرقدر به پایان دوره نزدیک تر شود به حد تقریبا ناچیزی می رسد.
تولیدکنندگان حاشیه ای وکم اهمیت مجبورند بازار را رها کنند و رقابت قیمت ها به طور روز افزونی تشدید می شود.
غالبا تبلیغات، بیشتر براساس شکل بنا می شود و تلاش می کند از حق دارنده نام تجاری، حمایت وآن را تقویت کند.
همچنین، تبلیغات ممکن است سهم بیشتری درمسئولیت مشترک با رابط ها، مخصوصا خرده فروشان، از طریق برنامه های تبلیغاتی تعاونی پیدا کند.
به وسیله تبلیغات تعاونی، هزینه تبلیغ بین تبلیغ کنندگان و رابط ها تقسیم می شود.
دادوستد کنندگان نوشابه های غیرالکلی و خرده فروشان غذای آماده ، خود را دراین مرحله می یابند.
نهایتا، بیشترمحصولات، هنگامی که مانندگذشته به فروش نمی رسند با دوره کهنگی روبرو می شوند.
مثال هایی از محصولاتی که به افت دچار شده اند شامل: دستگاه های تهویه پنجره ای، چمن زن های فشاری، ماشین های تحریرهستند.
در طول این مرحله افت، تبلیغات ممکن است کاهش یابد یا درمجموع حذف شود این همه، همه محصولات دچار افت نمی شوند.
یک محصول ممکن است به شکل جدیدی عرضه و یا درآن تغییراساسی ایجاد شود و به این ترتیب چرخه حیات محصول، دیگربار آغاز می شود.
این تدبیرکه راهبرد خیزش نامیده می شود، دقیقا همان چیزی است که هارلی- دیویدسون، آن را برای جبران فروش های خود به کار برد.
ویژگی های ملموس و ناملموس یک محصول نام گذاری تجاری: زمانی که راجع به نان فکرمی کنید، نام چه محصولی به یادتان می آید؟
هنگامی که درباره دستمال کاغذی می اندیشید، نام چه محصولی به ذهنتان خطورمی کند؟
وقتی که یک ماشین تکثیر را تجسم می کنید، نام چه محصولی به یادتان می آید؟
آیا وقتی راجع به نمک فکر می کنید به نام محصول نیز می اندیشید؟
واندربرد، کلینکس، زیراکس و مورتون در طی سالهای متمادی به طورگسترده ای تبلیغ شده اند.
همان گونه که نامتان، شما را درجامعه ای که زندگی می کنید منحصر به فرد می سازد، نام گذاری تجاری نیز یک محصول را در بازار متمایز می کند.
با این همه، تفاوت های ظریفی وجود دارد.
یک نام تجاری ، اسم، اصطلاح، طرح، نماد یا هرمشخصه دیگری است که کالا، خدمت، نهاد، یا فکری را که توسط دادوستد کننده فروخته می شود، معین می کند.
نام تجاری بخشی از محصول است که می تواند به زبان آید، نظیر واژه ها، حروف، یا اعداد.
هرشی یک نام تجاری است همان گونه که K2R .
علامت تجاری که به عنوان نشان نیز معروف است، بخشی از نام تجاری است که نمی تواند در محاوره به کار رود.
آن می تواند یک نماد، تصویر، طرح، حروف مشخص، یا ترکیب رنگ باشد، چتر قرمز تراولرز درتمامی تبلیغاتش دیده می شود.
هنگامی که از یک نام تجاری یا نشان تجاری با ثبت آن در« دفترصدور پروانه ساخت و علامت تجاری وزارت بازرگانی» حمایت شد، به یک علامت تجاری تبدیل می شود.
درباره اهمیت نام تجاری نمی توان مبالغه کرد.
زمانی که درباره ارزش نام تجاری صحبت می کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود به همراه دارد.
چنین چیزی درهرپیام مهم وجود دارد و با شرکت مربوط مترادف می شود.
از دست دادن ارزش نام تجاری از طریق تخفیف های بیش از حد، تولید محصولات نامرغوب یا خدمات ضعیف، برای بسیاری از شرکت ها فاجعه به بار آورده است.
بسته بندی: بسته بندی، دیگر ابزار مهم ارتباطات است.
در حال و هوای دادوستد امروزی، بسته بندی چیزی بسیار فراتر از یک ظرف است.
پدیده خرده فروشی سلف سرویس به این معنی است که خریدار در خواروبار فروشی یا دراگ استور نوعی با ردیف های بی پایانی از محصولات مواجه است.
درچنین وضعیتی، بسته بندی، پیام است.
هنگامی که بسته بندی پا به پای تبلیغات مربوط به مصرف کننده عمل می کند، توجه را جلب می نماید یک تصویرآشنا از نام تجاری عرضه و اطلاعات حیاتی را منتقل می کند.
اغلب تصمیم های مربوط به خرید، براساس چگونگی جلوه محصول بر روی قفسه اتخاذ می شود.
یک مقاله در نشریه ادور تایزینگ ایج، اهمیت بسته بندی را به عنوان یک وسیله ارتباطی شرح داده است : « حتی اگر از عهده بودجه تبلیغاتی بزرگی هم بر نیایید، درصورتی که محصول شما در قفسه فروشگاه، تصویرگیرایی منعکس کند، بخت آن را داریدکه به مبارزه ادامه دهید».
برای محصولاتی که در سطح ملی برای آنها تبلیغ می شود، بسته بندی، تصویر نام تجاری به عنوان یک یاد آورنده مهم درآن لحظه حیاتی عمل می کند.
به عنوان یک رسانه تبلیغاتی، بسته بندی همان گونه که می تواند چشم گیر باشد، تعیین هویت نیز می کند.
اغلب ما، بعضی از انواع تصاویر دیداری از محصولات آشنای خود را در ذهنمان نگه می داریم.
آن تصاویر معمولا مربوط به بسته بندی هاست.
خلاصه، بسته بندی بخش مهمی از راهبرد تبلیغات و یک ارتباط گر دایمی است.
بسته بندی های رنگی، خوب طراحی شده ، کارکردی ومکمل محصول، کوشش های تبلیغاتی را تقویت می کنند.
این گونه بسته بندی، تداعی میان بسته بندی و نام تجاری را آسان می کند.
درنهایت، بسته بندی ابزاری مؤثر برای انتقال پیام های تبلیغاتی است.
مکان ( کانال توزیع ): تا زمانی که سازوکاری برای توزیع و ارائه خدمات کالا و دریافت وجه آن وجود نداشته باشد، ساخت یک محصول عالی که نیازهای مصرف کننده را تأمین کند، کار چندان مناسبی نیست.
افراد و نهادهایی که در انتقال محصول از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان نقش دارند، « کانال توزیع» را می سازند.
فروشندگان دسته دوم یا واسطه ها ، اعضای اولیه این کانال اندکه در واقع ممکن است مالکیت محصول را کسب و در بازاریابی آن شرکت کنند.
عمده فروش ها ، خرده فروش ها و شیوه های حمل و نقل، اعضای نوعی این کانال اند.
هرکدام از اینها، قابلیت تأثیر گذاری و رساندن پیام های تبلیغی را دارند.
برای مثال، قوت اساسی عمده فروشان، فروش شخصی است.
عمده فروشان، غالبا تبلیغ نمی کنند.
با این همه، در مواردی انواع خاصی از راهبردهای تبلیغی به کارگرفته می شوند.
مثلا عمده فروشان منطقه ای، آماده به کارگیری پست مستقیم، روزنامه های تجاری یا کاتالوگ ها هستند.
عمده فروشان محلی ممکن است از روزنامه ها یا رادیوی محلی نیز استفاده کنند.
در این موارد، متن تبلیغ قاعدتا ساده و سرراست با عکس ها و مصورات معدود است.
بر عکس، خرده فروشان در تبلیغ، بخصوص تبلیغ محلی، کاملا ماهرند.
توجه اصلی خرده فروشان آن است که تبلیغات مستقیما متوجه مشتریان خودشان باشد.
رسانه های مورد استفاده، متن به کار رفته و اندازه و فراوانی تبلیغات مستقیما متوجه مشتریان خودشان باشد.
رسانه های مورد استفاده، متن به کار رفته و اندازه و فراوانی تبلیغات و نظایرآن از یک خرده فروش تا خرده فروش دیگر متغیر است.
آگهی برای فروشگاه بزرگ تنافلای، آگهی نمونه از این دست است.
سایرتصمیم های مربوط به کانال توزیع نیز بر تبلیغات تأثیر می گذارند.
بخشی از اصطلاحات مربوط به کانال شامل پنداری در مورد « فرمانده کانال» عضو مسلط در کانال توزیع است.
درگذشته، فرمانده کانال بیشتر خود سازنده بوده است.
این الگو در طول دهه های 70 به این سو وارونه شده و امروزه خرده فروشانی نظیر وال مارت و مرونیس غالب شده اند.
درنتیجه، قدرت نفوذی که فرمانده کانال کسب کرد، به قلمرو تبلیغ نیزگسترش یافته است.
مثلا، سیرز شاید شدیدا بر راهبرد تبلیغاتی تأمین کنندگان کالاهایش مثل جنرال الکتریک وتگزاس اینسترومنتس تأثیر بگذارد.
جنرال الکتریک ممکن است قدرت مشابهی بر روی زنجیره لوازم کوچک خانگی داشته باشد.
آیا کانال مستقیم است یا غیرمستقیم؟
شرکت هایی که محصولات خود را بدون استفاده از فروشندگان دسته دوم توزیع می کنند، درگیر در بازاریابی مستقیم می شوند شرکت هایی نظیر لندزاند، اسپایگل و بارپی سیدز همگی از کانال های بازاریابی مستقیم استفاده می کنند.
بازاریابی مستقیم برای اطلاع رسانی و یا برانگیختن پاسخ های مصرف کننده به جای فروشگاه ها یا فروشندگان شخصی، به رسانه تبلیغی متکی است.
در بازاریابی غیرمستقیم، یک ساختارکانالی که شامل یک یا چند فروشنده دسته دوم است، محصول را توزیع می کند.
یک تصمیم کلیدی در بازاریابی غیرمستقیم، درگیر کردن فروشندگان دسته دوم در تبلیغات است.
عمده فروشان و به خصوص خرده فروشان، اغلب توقع دارندکه در برنامه های تبلیغاتی تولید کنندگان شرکت کنند.
از طریق « تبلیغات تعاونی»، تولیدکننده و فروشنده دسته دوم در هزینه مربوط به جای گذاری تبلیغات مشارکت می کنند.
این عمل نه تنها باعث صرفه جویی می شود (زیرا نرخ تبلیغات محلی ارزان تر از نرخ تبلیغات سراسری است )، بلکه پیوندی مهم با خرده فروشان محلی برقرار می شودکه غالبا آثاری بسیار بیشتر از نام تجاری بر جای می گذارد.
عمده فروشان و خرده فروشان، همچنین دست به مبارزات تبلیغاتی مربوط به خود می زنندکه اغلب اقلام تولید کنندگان گوناگون را چشمگیر می کند.
تولیدکنندگان انگشت شماری می توانند با تأثیر تبلیغات خرده فروشانی نظیر سیرز و جی سی پنی، یا فدریتد استورز برابری کنند.
به بیان دقیق تر، این تولیدکنندگانند که برای بهره برداری از نیروی تبلیغاتی آنها تلاش می کنند تا به این فروشگاه ها رسوخ کنند.
دیگرعامل وابسته به کانال که ممکن است برتبلیغات اثر بگذارد، این است که آیا راهبرد فشاری یا کششی به کارگرفته می شود یا خیر.
راهبردکششی تلاش های مربوط به بازاریابی مستقیم را به سمت مصرف کننده نهایی، جهت می دهد ومی کوشد محصول را از طریق کانال «جذب» کند.
نیروی محرکه این فراگرد، تقاضای مصرف کننده است.
در این مورد معمولا تأکید وسیعی برتبلیغات مصرف کننده، همراه با محرک های خرید مثل بن، استرداد بخشی از قیمت، عرضه نمونه های رایگان یا قرعه کشی وجود دارد.
از فروشندگان دسته دوم، غیر از انبارکردن محصول، انتظارچندانی نمی رود.
درمقابل، راهبرد فشاری، تلاش های مربوط به بازاریابی مستقیم را به طرف فروشندگان دسته دوم هدایت می کند و موفقیت آن تا حد زیادی به توانایی واسطه ها برای دادوستد محصول از جمله استفاده از تبلیغات بستگی دارد.
بنابراین، تبلیغات ممکن است دو وهله اول، پذیرش فروشندگان دسته دوم را مدنظر قرار دهد، سپس از طریق تبلیغات مشترک سازنده و فروشنده دسته دوم، استفاده کننده نهایی را مورد نظر قرار می دهد.
آخرین تصمیم وابسته به کانال که برتبلیغات، تأثیر می گذارد در برگیرنده پوشش بازار مورد نظر است.
دراین مورد، سه راهبرد امکان پذیر است: توزیع انحصاری، توزیع انتخابی و توزیع فشرده.
در توزیع انحصاری، فقط یک توزیع کننده مجاز است دریک بازار خاص، کالای مورد نظر را به فروش رساند.
دو مثال از شرکت هایی که از توزیع انحصاری استفاده می کنند، رولز رویس ووسایل خانگی ای تان آلن اند.
از خرده فروش انتظار می رودکه در فروش شخصی، تجارت کارآ و شرکت مؤثر در تبلیغات تعاونی کوششی همه جانبه کند.
توزیع انتخابی ، تعداد فروشگاه ها را افزایش می دهد، ولی مشارکت فروشگاه هایی را که بیشترین سودآوری را برای تولیدکننده دارند، محدود می کند.
فلورشیم شوز، فارافاشینز و تایمکس همگی به توزیع انتخابی مبادرت می ورزند.
تحت این آرایه، نقش تبلیغات کاملا تغییرمی کند اما تولیدکننده به طورطبیعی، برخی تبلیغات انبوه را انجام می دهد و امکانات همکاری مشترک را ارائه می کند.
توزیع فشرده، مستلزم قرارگرفتن محصول درهرفروشگاه ممکن است ( از جمله دستگاه های سکه ای ) تا به پوشش کامل بازار دست یابد.
توزیع فشرده برای فروش نوشابه های غیرالکلی، شیرینی جات و سیگار به کار می رود.
تبلیغات دراین موقعیت دردرجه اول اهمیت است.
از آنجا که از خرده فروش می توان فروش شخصی اندکی را انتظار داشت، ایجاد برتری وآگاهی درباره یک نام تجاری، بر عهده تبلیغات انبوه است.
پوشش بازار، توزیع جغرافیایی محصول را نیز تعیین می کند.
این امر احتمالا بر راهبرد خلاقیت و راهبرد رسانه تأثیرمی گذارد.
درحالت پیشین، یک آگهی برای یک محصول توزیع شده در شمال غربی پاسیفیک و فلوریدا ( برای مثال، لباس مخصوص باران) ممکن است مستلزم تغییرات عمده ای در متن تبلیغ و تصاویر مربوط به آن باشد.
درخصوص رسانه ، انتخاب رسانه، دقیقا تابعی از جغرافیای محصول است.
یک آگهی چاپ شده درنیویورک تایمز، برای محصولی منحصرا قابل فروش در ایالت یوتا بی معنی است.
البته، در این مورد مثال هایی وجود داردکه دادوستدکنندگان سراسری، متن تبلیغ یا تصاویر خود را بسته به نقاط مختلف کشور تغییرمی دهند.
فورد این کار را برای تبلیغات