یکی از عواملی که در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهمیت و ارزش اساسی دارد و آنها را در نیل‌به هدف‌ها یاری می‌دهد; کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی است که با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی جامعه‌ای است که در آن به فعالیت مشعولند.
هر اندازه این ارتباط بطور مفیدی مستقر وبه شکل مؤثری گسترش یافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خودموفق‌تر می‌باشد.
اکنون به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده که افراد و مؤسسات برای‌رسیدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خو 1 1 مقدمه یکی از عواملی که در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهمیت و ارزش اساسی دارد و آنها را در نیل‌به هدف‌ها یاری می‌دهد; کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی است که با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی جامعه‌ای است که در آن به فعالیت مشعولند.
اکنون به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده که افراد و مؤسسات برای‌رسیدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نیازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم بایکدیگر و عموم مردم می‌باشند.
مدیران مؤسسات به دلایل فوق، در تشکیلات خود اقدام به تأسیس دفتر، واحد یا بخشی تحت‌عنوان روابط عمومی نموده‌اند تا از طریق آن ارتباط مفید و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرارنمایند و با آگاه کردن، تشویق و ترغیب آنان، به اهداف مدیران، سریعتر، راحت‌تر و با هزینه کمتر جامه‌عمل بپوشانند.
دست اندرکاران چنین دفاتری همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تکنیک‌ها وتخصص‌های حرفه روابط عمومی، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند.
هدف از تهیه این گزارش;آشنایی با وظایف، نقش و جایگاه روابط عمومی مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظایف عمومی وسپس جایگاه سازمانی آن و تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات مورد بررسی قرار گرفته است.
در ادامه‌به روابط عمومی مطلوب و ویژگیهای کارشناسی روابط عمومی و همچنین روابط عمومی داخلی‌پرداخته شده است.
در پایان نقاط قوت و ضعف روابط عمومی‌ها که حاصل بررسی چهل روابط عمومی‌در ایران می‌باشد، ارائه گردیده‌است.
1 2 شرح وظایف روابط عمومی مهمترین وظیفه روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکارعمومی نسبت به سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال می‌شود.بی‌تردید، این وظیفه در قالب مجموعه‌ای از فعالیتهای ارتباطی صورت می‌گیرد که می‌توان آنها را تحت‌عناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاهها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی کرد.
که در زیر به تشریح این وظایف می‌پردازیم.
1 2 1 ارتباطات - سیاستگذاری، برنامه‌ریزی و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های مناسب برای انعکاس اهداف، سیاستها،فعالیتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.
- گردآوری، جمع‌بندی و تحلیل نظرها و دیدگاههای مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمینه فعالیتهای‌سازمان و ارائه آن به مدیریت.
- تلاش برای تقویت هرچه بیشتر روحیه تفاهم بین کارکنان و مدیران و همیت سازمانی و زمینه‌سازی‌برای برقراری ارتباطات بین آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضویت و شرکت در جلسه‌های مهم سازمان به منظور آگاهی از سیاستها، خطمشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی از نتایج سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها.
- تدوین "تقویم جامع ارتباطات سازمانی" در قالب ملاقاتها و بازدیدهای مسئولان سازمان باشخصیتهای حقیقی و حقوقی، کارکنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولی وتلطیف روابط و تنظیم افکار عمومی.
- تدارک تمهیدات و اقدامات لازم برای راهنمایی ارباب رجوع و تسهیل دسترسی به مراکز و مسئولان‌سازمان.
- برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان به انگیزه تنویر افکار عمومی.
- تدوین برنامه سالانه مصاحبه‌های مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولویتهای سازمانی ونیازهای افکار عمومی.
- تهیه و تنظیم اطلاعات پایه‌ای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبانهای مختلف.
- ایجاد ارتباط احسن با مطبوعات، رادیو، تلویزیون و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری بهینه از آنها برای‌اطلاع‌رسانی به مردم.
1 2 2 امور فرهنگی و نمایشگاه ها - مشارکت در برگزاری سمینارها و گردهمایی تخصصی و عمومی سازمان.
- پوشش تبلیغی ساختمانها و فضاهای عمومی سازمان در گرامیداشت ایام و مناسبتهای ویژه.
- تدوین و اجرای طرح جامع تبلیغات برای فضاسازی فرهنگی - تبلیغی در ساختمانها و محوطه‌ها.
- مدیریت نمایشگاهها (سالانه، دایمی و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحی و تولید هدایای تبلیغاتی برای اهدا به مخاطبان (متناسب با سلایق و علایق قشرها).
- تهیه، تدوین و اجرای تقویم مراسم داخل سازمان.
- راه‌اندازی و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان.
- تولید و سفارش ساخت آگهی‌های تلویزیونی و فیلم‌های مورد نیاز برای تبلیغ عملکرد و مستندسازی‌سازمان.
1 2 3 انتشارات - تدوین کتب، جزوه‌ها و تهیه مواد انتشاراتی به منظور معرفی سازمان.
- گردآوری و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهای مربوط به سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها; باشیوه‌ها و قالبهای مؤثر و مناسب.
- تدوین و انتشار خلاصه عملکرد سالانه سازمان برای ارائه به افکار عمومی.
- انتشار نشریه داخلی و برون سازمانی سازمان.
1 2 4 سنجش افکار - تهیه گزارشهای تحلیلی ادواری (ماهانه/فصلی/سالانه) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان برای‌ارائه به مدیریت.
- نقد و بررسی بازتاب فعالیتهای سازمان در نظر اقشار مردم بویژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران و کارکنان از سوی دیگر و ارائه گزارش آن به مدیریت.
- سنجش افکار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه راه‌کارهای مناسب به مدیریت.
- طراحی و اجرای نظام گردآوری پیشنهادهای کارکنان به منظور ترغیب کارکنان به مشارکت هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان امور سازمان.
1 2 5 پژوهش و برنامه‌ریزی - تهیه گزارشهای عملکرد دوره‌ای از فعالیتهای روابط عمومی.
- نوآوری، خلاقیت و طراحی فعالیتهای جدید در قلمرو وظایف روابط عمومی.
- نظارت و ارزیابی فعالیتها و اعمال نتایج حاصل در برنامه‌ها و فعالیتهای آتی.
- طراحی و برنامه‌ریزی برای ارتقاء کلیه اموری که به رشد کمی و کیفی ارتباط و همدلی بین سازمان ومردم و دستگاهها و مدیران و کارکنان با یکدیگر بیانجامد.
1 3 جایگاه سازمانی روابط عمومی روابط عمومی زمانی می‌تواند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا کند که در تشکیلات سازمان‌جایگاه مناسبی داشته باشد.
در بسیاری از ساختارهای سازمانی، مشاهده می‌شود که روابط عمومی به عنوان یک واحد فرعی‌امور اداری یا امور خدماتی منظور شده است که در این صورت روابط عمومی نمی‌تواند جایگاه و نقش‌راهبردی داشته باشد، زیرا طبعٹ شرایط احراز شغل مسئول روابط عمومی حتی از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری پایین‌تر است.
شکل 1-1 نمونه‌ای از این نوع سازماندهی را نشان می‌دهد.
در سازمانهایی که واحد روابط عمومی در جدول سازمانی بلافاصله زیر نظر مدیر عالی سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومی به عنوان یک عنصر راهبردی است.
شکل 1-2 روابط عمومی‌را در بالاترین رده و زیرنظر مدیر عالی سازمان نشان می‌دهد.
در بسیاری از موارد، روابط عمومی عملا نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا نمی‌کند.
این مشکل ازدو جهت ناشی می‌شود: 1.
عدم اطلاع کافی مدیران ارشد از نقش و اهمیت روابط عمومی به عنوان یک عنصر کمک‌کننده به طرح‌ریزی‌های استراتژیک و زمینه‌سازی تصمیمات، اجرا و ارزیابی عملکردبرنامه‌های راهبردی سازمان.
2.
قرار ندادن افرادی با دانش و بینش و منش لازم در چنین جایگاه سازمانی که بتواند سازمان رادر اعمال مدیریت راهبردی یاری کند.
در این صورت است که روابط عمومی فقط می‌تواندمراسم و جشن‌ها را ترتیب دهد و پرچم به دور دیوار سازمان بزند.
توصیه متخصصان این است که اگر بخواهیم روابط عمومی نقش راهبردی در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جایگاهی مناسب در ساختار سازمانی برای این واحد و شرایط احرازشغلی متناسب با مدیران ارشد سازمان، آنان را در طرح‌ریزی‌های راهبردی سازمان مستقیماً دخالت‌دهیم.
توصیه عمده دیگری که از لحاظ سازماندهی شده است، این که بهتر است تمام خدمات تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی در داخل یک واحد سازمانی قرار گیرد و مسئولیت اصلی همه این‌اقدامات به عهده مدیر روابط عمومی باشد.
طبیعی است که تشکیلات سازمانی واحد روابط عموی درسازمانهای بزرگ با سازمانهای متوسط و کوچک متفاوت خواهد بود.
1 4 تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات یکی از موضوعات مهم برای کسانی که به کار روابط عمومی اشتغال دارند، تفکیک بین تبلیغات وروابط عمومی است.
اگر اینان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبلیغات با روابط عمومی به‌فعالیت‌های خود رنگ تبلیغات بدهند، به سمت فعالیتهایی گرایش خواهند یافت که تفاوت اساسی باماهیت فعالیتهای روابط عمومی دارد.
باید توجه داشت که این تفاوت در واقع از سلطه‌جویی برمخاطب در فعالیتهای تبلیغی تا ایجاد ارتباط متقابل و مبتنی بر گفت و گو با مخاطب در فعالیت‌های‌روابط عمومی توسعه پیدا می‌کند.
بنابراین رفع ابهام و مشخص کردن تفاوت‌های روابط عمومی باتبلیغات برای شاغلین روابط عمومی بسیار ضروری است.
هدف این مبحث، روشن‌سازی وجوه افتراق‌بین روابط عمومی و تبلیغات است.
توجه به این نکته اساسی ضروری است که کارکنان روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات از>ارتباطات مشارکت‌آمیز د نیازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم بایکدیگر و عموم مردم می‌باشند.
1 ـ 2 ـ شرح وظایف روابط عمومی مهمترین وظیفه روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکارعمومی نسبت به سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال می‌شود.بی‌تردید، این وظیفه در قالب مجموعه‌ای از فعالیتهای ارتباطی صورت می‌گیرد که می‌توان آنها را تحت‌عناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاهها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی کرد.
1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات - سیاستگذاری، برنامه‌ریزی و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های مناسب برای انعکاس اهداف، سیاستها،فعالیتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگی و نمایشگاهها - مشارکت در برگزاری سمینارها و گردهمایی تخصصی و عمومی سازمان.
1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات - تدوین کتب، جزوه‌ها و تهیه مواد انتشاراتی به منظور معرفی سازمان.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش افکار - تهیه گزارشهای تحلیلی ادواری (ماهانه/فصلی/سالانه) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان برای‌ارائه به مدیریت.
1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش و برنامه‌ریزی - تهیه گزارشهای عملکرد دوره‌ای از فعالیتهای روابط عمومی.
1 ـ 3 ـ جایگاه سازمانی روابط عمومی روابط عمومی زمانی می‌تواند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا کند که در تشکیلات سازمان‌جایگاه مناسبی داشته باشد.
1 ـ 4 ـ تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات یکی از موضوعات مهم برای کسانی که به کار روابط عمومی اشتغال دارند، تفکیک بین تبلیغات وروابط عمومی است.
توجه به این نکته اساسی ضروری است که کارکنان روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات از>ارتباطات مشارکت‌آمیزجی.
ای.
گرونیک‌اقناع‌تبلیغات سفیدگزارش آگهی‌امور فرهنگی 1 ـ 5 ـ روابط عمومی مطلوب یک روابط عمومی که در پی کسب مطلوبیت کامل است، بایستی چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در این قسمت به تبیین اصولی که برای رسیدن به این هدف لازم است، می‌پردازیم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقی یک روابط عمومی کارآمد برای سلامت حرفه‌ای خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه روابطعمومی و تدوین آئین‌نامه‌های رفتاری در روابط عمومی است.
بطور کلی، بعضی از صاحبنظران، تدوین‌اصول اخلاقی روابط عمومی را به سه دلیل لازم می‌دانند : 1.
ارائه راهنمای عمل برای کارگزاران روابط عمومی.
وجود میزانی برای تطبیق انتظارات.
3.
ایجاد امکان تمیز دادن روابط عمومی از سایر فعالیتها.
بعضی از اصول پیشنهادی برای تدوین نظامنامه اخلاقی روابط عمومی در ایران، عبارتست از: 1.
عدم استفاده از دروغ، دلایل ظاهر فریب و مستندات تحریف شده در فعالیتهای ارتباطی.
مواجهه با مخاطبان، همکاران و مدیران برحسب موازین اخلاق و انصاف.
رازداری و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
4.
خودداری از نشر اطلاعات کذب و خلاف واقعیت و دادن تعهد مبنی بر انجام تحقیق و کسب‌اطمینان در مورد صحت مطالب قابل انعکاس.
5.
دادن تعهد مبنی بر عدم دریافت هدایا یا حق‌الزحمه از مخاطبان یا شرکتهای تبلیغاتی.
6.
خودداری از جریحه دار ساختن احساسات عمومی.
7.
اقناع مخاطب صرفٹ با حکمت و موعظه نیکو.
8.
ایمان به حقانیت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقی با مخاطبان.
9.
عدم توسل به ترفندهای تبلیغاتی برای فریت افکار عمومی.
10.
پرهیز از تطمیع یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن آگهی یا قطع آن.
1 ـ 5 ـ 2 ـ توجه به روابط عمومی بین‌المللی از یک نظر می‌توان فعالیتهای روابط عمومی را به سه بخش داخلی (درون سازمانی)، خارجی (برون‌سازمانی) و بین‌المللی تقسیم کرد.
با این تقسیم‌بندی، یک روابط عمومی کارآمد، باید بتواند در هر سه‌بخش، کارآمدی و بازدهی لازم را داشته باشد.
با این وصف، آنچه را که از یک رابطه عمومی کارآمد در بعد بین‌المللی انتظار می‌رود، می‌توان درتولید فرآورده‌های فرهنگی جهت دار و مبتنی بر فعالیتهای توسعه‌ای خلاصه کرد.
1 ـ 5 ـ 3 ـ قدرت مشاوره مدیریت یکی از وظایف اساسی مدیریت یک روابط عمومی کارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاوره‌ای توسط روابط عمومی به مدیریت در یک روابط عمومی کارآمد بایستی از سطح‌انعکاس اطلاعات فردی توسط مدیر روابط عمومی فراتر رود و برای تولید اطلاعات مشاوره‌ای،سازماندهی مشخصی صورت گیرد.
در واقع روابط عمومی کارآمد، با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریب‌واکنش پذیری آنان را در تصمیم‌گیریهای درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریت‌عمل می‌کند.
1 ـ 5 ـ 4 ـ کارآیی روابط عمومی داخلی از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، >روابط عمومی داخلی‌ارتباط با رسانه‌هابازخوردالگوی ارتباطات مشارکت‌آمیزفقدان مشارکت‌ستاد بحران‌اطلاع‌یابی‌اطلاع‌رسانی‌نظام پیشنهادهاآگاهیهای روز 1 ـ 6 ـ ویژگیهای کارشناس روابط عمومی کارشناس روابط عمومی، کارشناسی است که مهارتهای لازم را در زمینه روابط عمومی آموخته باشد.این مهارت‌ها در اصل همان مهارت‌ها و آموزش‌هایی است که فرد برای فعالیت در روابط عمومی دردانشگاه آموخته است.
علاوه بر تحصیلات و آموزش‌های لازم، فردی که در روابط عمومی استخدام می‌شود باید بتواند سه‌وظیفه مهم >تولید اطلاعات و انعکاس به مخاطبان‌تصویرسازی مثبت از سازمان‌معرفی خدمات‌یا کالاهای سازمان‌راستی و درستی، امانت، شهامت و شجاعت، صبر و شکیبایی در شنیدن و گوش دادن،تحمل در برابر شکست‌ها و ناکامیها، مردمداری، علاقمندی بکار، تواضع و فروتنی،خوش برخوردی و اجتماعی بودن.سازمان آگاهی‌آگاهی‌های روزمغز متفکر 1 ـ 7 ـ روابط عمومی داخلی دقت در اهداف روابط عمومی، به خوبی روشن می‌سازد که توفیق این واحد حتی در وظایف برون‌سازمانی، موکول به موفقیت آن در بعد درون سازمان است.
چرا که اگر روابط عمومی با توفیق کامل‌وظایف برون سازمانی خود را انجام دهد، در حالی که در داخل سازمان، وظایف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقیت های بیرونی زیر سئوال می رود و چه بسا افرادی که در بیرون از سازمان به نظرمثبتی درباره سازمان رسیده‌اند، در تعامل با اعضای سازمان ، به خلاف عقیده خود برسند که بی تردید،پایداری را بر جای خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازمانی، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضایتی‌کارکنان شده و آنان را از مسیر همکاری لازم و مطلوب برای توفیق سازمان دور سازد.
بنابراین، اهمیت روابط داخلی یا آن بخش از وظایف روابط عمومی که به درون سازمان مربوط می شود،کمتر از وظایف برون سازمانی روابط عمومی نبوده، وچه بسا در بعضی از مقاطع، با اهمیت ترهم باشدلذا، در این بخش ، سعی می شود وظایف روابط عمومی داخلی ، به طور خلاصه عنوان شود.
1 ـ 7 ـ 1 ـ انتشار نشریه داخلی اطلاع رسانی در مورد عملکرد سازمان، معرفی سازمان به کارکنان، پاسخ به پرسش های کارکنان ،معرفی کارکنان نمونه و خلاق ، تقویت انسجام و ارتباطات درون سازمانی ، ارتقای آگاهی‌های کارکنان وحتی آموزش کارکنان، از طریق نشریه داخلی ممکن است.
بنابراین، راه‌اندازی نشریه داخلی به صورت‌روزانه، هفتگی، دو هفته نامه یا دست‌کم به صورت ماهنامه برای روابط عمومی، یک ضرورت محسوب‌می شود.
با این وصف، بایستی توجه داشت که نشریه برای کارکنان منتشر می شود، نه مدیریت ، پس‌عناوین و مطالب آن بایستی بر اساس نیازهای اطلاعاتی کارکنان تهیه شود.
1 ـ 7 ـ 2 ـ >بولتن بردلوحه اخباربولتن بردلوحه اخباراطلاع‌رسانی‌بریده جرایدخبرنامه ویدئویی‌بریده جرایدخبرنامه ویدیوئی‌روزنامه‌دیواری‌پیشنهاد برای بهبود امور جاری سازمان‌مهمترین وظیفه جامعه 1 ـ 8 ـ نقاط قوت و ضعف روابط عمومی‌ها 40 روابط عمومی مربوط به وزارتخانه‌ها و مؤسسات مختلف در کشور مورد بررسی قرار گرفته و نقاطقوت و ضعف آنها در جدول 1-2 ارائه شده است.
مراجع [1].
امینی، رضا.
روابط عمومی.
تهران: دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، 1350.
[2].
متولی، کاظم.
روابط عمومی و تبلیغات.
تهران: بهجت، 1372.
[3].
میرسعید قاضی، علی.
تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات.
تهران: مبتکران، 1370.
[4].
سفیدی، هوشمند.
راهبردهای عملی روابط عمومی.
تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران‌مرکزی، 1377.
[5].
میرسپاسی، ناصر.
>نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی در سازمانها