نگاهی به فلسفه های مدیریت بازاریابی
مقدمه
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک در رابطه با “ سازمان”، “ مشتریان” و “جامعه”،می باشد . سازمان ها فعالیت های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می دهند.
این دیدگاه ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی
دیدگاه تولید:
گرایش تولید یکی از قدیمیترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است که مصرف کننندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرددارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه می باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید.
دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیانگذار خودرو سازی فورد این بود که فرآیند تولید خودروی مدل ؛تی؛ کامل شود، به گونه ای که هزینه آن کاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می گفت که مردم باید هر رنگی را که می خواهند انتخاب کنند، مشروط بر اینکه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند. ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می شود. در این سازمانها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارند، بنابراین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
دیدگاه محصول (Product Concept):
یکی دیگر از دیدگاه های عمده ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت،کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند.
بسیاری از دانشکده ها چنین فرض کردند که فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه های حرفه ای) غافل ماندند.
دیدگاه فروش (Selling Concept):
بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگرسازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالائی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه، دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را بفروش برسانند.
بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می دهدکه مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می کند.
دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می شوند. در نمودار زیر این دو دیدگاه مقایسه شده اند.
در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت های شرکت ها تولید بود، که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.
پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:
1
خریدار گرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.
2
نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3
هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد.
4
بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
بسیاری از شرکت های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آنها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به شیوه های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی های شرکت های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت های بزرگ قدیمی مثل آی.بی.ام، جنرال موتورز و زنیت چون نتوانسته اند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مساله رضایت مشتری بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می گردد.
دیدگاه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept):
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند بنحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است.
مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است!
پرسشی که این دیدگاه مطرح می کند این است که چنانچه مشترکی خواسته های فردی رادرک و تامین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد.
بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.
نقش علم بازاریابی درسلامت اجتماعی
چکیده
کیفیت زندگی، سلامت اجتماعی و توان اقتصادی همگی از جلوه های توسعه محسوب می شوند. مقاله حاضر بحث توسعه را از دیدگاه سلامت اجتماعی در کشور ایران بررسی کرده و عنوان می دارد که لحاظ کردن نگرش بازاریابی در مباحث توسعه می تواند گره گشای نه تنها معضل توسعه نیافتگی، بلکه مسائل اجتماعی ناشی از آن شود.
مقدمه
شاخص سلامت اجتماعی و علم بازاریابی از آن جهت ارتباط می یابند که در محیطی سالم با اقتصادی شکوفا و اذهانی نوآور است که بازاریابی می تواند در کلیه ابعاد عملکردی، سازمانی و مدیریتی به ایفای نقش بایسته خود بپردازد. اما سوال اینجاست که آیا می توان در ناملایمات اقتصادی و اجتماعی نقشی برای بازاریابی قائل شد؟
سلامت اجتماعی
شاخص سلامت اجتماعی در کنار شاخص سلامت اقتصادی به کار گرفته می شود. در هر جامعه ای کوشش می شود معیارهایی تهیه گردد که بیانگر سلامت آن جامعه باشد. سلامت جامعه در این است که جامعه به سوی هدفهای درستی جهت یابی و رشد کرده باشد. در چنین جامعه ای تولید رشد می کند و توان جامعه در دفاع از خود فزونی می یابد. مردم از اینکه عضو جامعه هستند رضایتمندند. سلامت جامعه را می توان برحسب جوانب مادی زندگی سنجید، یعنی جامعه بتواند اشیا یا خدماتی تولید کند و در اختیار افراد بگذارد که بااستفاده از آن افراد جامعه زندگی راحت تری داشته باشند. زندگی مادی را ضوابطی اندازه می گیرد که به آن ضوابط شاخصهای اقتصادی می گویند؛ به طور مثال، اینکه یک جامعه چقدر تولید می کند، به ویژه با عنایت به این مهم که این تولیدات معمولاً به قیمت سنجیده می شود. شاخص مهم دیگر تورم است. شاخص اقتصادی دیگر این است که از عده ای که توان تولید دارند چند نفر آماده به کار هستند، چند نفر تولید می کنند و چند درصد بیکارند.
شاخص دیگر وجود منابع تولیدی از قبیل انرژی، منابع کانی، خاک کشاورزی و جنگلهاست. اینکه این منابع به چه نحو مورد استفاده قرار می گیرند و اینکه بهره وری و کارآیی آنها چیست از دیگر مواردی است که در نظر گرفته می شود.
در کنار موارد اقتصادی که بانک مرکزی هر 3 ماهه گزارش آنها را می دهد باید دید که جامعه از لحاظ سلامت در چه وضعیتی قرار دارد. مسائل فرهنگی، روانی، بهداشتی خود معیاری برای سلامت است. باید دید که آیا جامعه از لحاظ روابط اجتماعی سالم است یا خیر و در این میان نقش علم و هنر بازاریابی چیست؟
از جمله شاخصهایی که بر سلامت اجتماعی اثر می گذارد می توان به این موارد اشاره داشت: انتظار زندگی، درآمد اشخاص در مقابل هزینه های اساسی و خط فقر، گرانی و تورم، سلامت خانوادگی میزان تنش و طلاق، وضعیت کودکان و کودکان رانده شده، وضعیت و جایگاه اقتصادی - اجتماعی بانوان، وضعیت و جایگاه اقتصادی - اجتماعی جوانان، درصد بیکاری ناخواسته، اعتیاد، مدت زمان رسیدگی به جرائم، وضعیت مسکن، بوروکراسی و فساد، حوادث رانندگی و اتلاف وقت در ترافیک، بیمارستان، درصد افرادی که نیاز به درمان دارند و می توانند درمان شوند، فضای سیاسی، نرخ خودکشی، وضعیت اقلیتها و نظایر آن.
ذیلاً به آمارهایی که در برخی از موارد فوق ارائه شده است و به ترسیم وضعیت سلامت اجتماعی در کشور ایران کمک می کند، اشاره می شود:
کل جمعیت کشور در سال 1382 حدود 68 میلیون نفر بالغ می شد که از این تعداد 45 میلیون نفر در مناطق شهری و 23 میلیون نفر در مناطق روستایی زندگی می کردند. به نظر می رسد تنها یک سوم جمعیت کشور حاضرند خارج از شهرهای بزرگ زندگی کنند.
روند مهاجرت از روستاها به شهرها همچنان ادامه دارد. به طوری که جمعیت مناطق روستایی ایران که در سال 1997 میلادی 23 میلیون و 110 هزار و 679 نفر بود، در سال 2001 میلادی به 22 میلیون و 700 هزار و 691 نفر کاهش یافت. میانگین کاهش سالانه جمعیت در مناطق روستایی کشور در این مدت اندکی بیش از 100 هزار نفر بوده است.
براساس اطلاعات سایت رایانه ای مرکز آمار ایران، جمعیت مناطق روستایی کشور در دوره مورد بررسی 36 صدم درصد رشد منفی داشت.(1) براساس همین گزارش، در همان مدت جمعیت شهری کشور از 37 میلیون و 825 هزار و 778 نفر به 41 میلیون و 827 هزار و 471 نفر رسید که رشدی معادل دو درصد نشان داد. در این مدت سالانه بیش از یک میلیون نفر بر جمعیت شهرنشین کشور افزوده شده است. رشد جمعیت در کشور در دوره مورد بررسی (2001-1997) کمتر از مناطق شهری کشور بود. به طوری که سالانه اندکی بیش از 900 هزار نفر به جمعیت مناطق شهری افزوده شد. این تفاوت به تفکیک مناطق روستایی استانهای کشور نیز نشان می دهد که در این مناطق همواره رشد جمعیت به غیر از استانهای تهران، خوزستان و سیستان و بلوچستان و هرمزگان منفی بود.
صرفنظر از علل این جابجایی جمعیتی، دو نکته حائز اهمیت است: اول آنکه حرکت جمعیت از مناطق روستایی و تمرکز در مناطق شهری یکی از مشخصه های بارز کشورهای در حال توسعه است. به میزانی که منابع در کل کشور توزیع شود، نیاز کمتری برای تخلیه مراکز روستایی وجود خواهد داشت. دومین نکته نیز این است که تمرکز جمعیت در مناطق شهری می تواند به مسائلی از قبیل افزایش ترافیک، جرایم، آلودگی، کمبود مسکن و اتلاف وقت منجر شود، که خود آثاری سوء بر سلامت اجتماعی دارند.
در باب مسکن، به نظر می رسد علی رغم اینکه سرمایه گذاری قابل توجهی به سمت این بخش اقتصادی سرازیر شده است، اقشار درآمد متوسط و فقیر از کمبود مسکن در وضع نگران کننده ای قرار دارند. براساس نماگر اقتصادی بانک مرکزی ایران تنها در بین سالهای 1378 تا 1381 تعداد ساختمانهای ساخته شده در مناطق شهری از 22/069 به 52/604 واحد، افزایش یافته است.
تنها در تهران این رشد از تعداد 6/020 واحد در سال 1378 به رقم 18/887 واحد در سال 1381 بوده است. بنابرارقام سال 1381 که توسط بانک مرکزی ایران ارائه شده است، حدود یک سوم از کل واحدهای مسکونی کشور در تهران ساخته شده است.