دانلود مقاله تبلیغات و آسیب شناسی آن در بازار ایران

تبلیغات و آسیب شناسی آن در بازار ایران (قسمت اول)

نویسنده :پرویزدرگی                    تاریخ ارسال:۱۰ دی ماه ۱۳۸۴

در این مقاله پس از تعریف ارتباطات و اهمیت آن درفضای کسب و کار رقابتی عصر حاضر به شیوه های مختلف برقراری ارتباطات اثر بخش بین بنگاههای اقتصادی و مخاطبان هدف اشاره شده است و پس از تعریف تبلیغات و شمردن نکاتی در اهمیت آن ، به دلایل پایین بودن اثر بخشی تبلیغات از دیدگاه آسیب شناسی  پراخته شده است . آسیب شناسی صورت گرفته در این مقاله بخشی به دلیل عدم دید صحیح مدیران بنگاههای اقتصادی ، برخی به ضعف شرکتهای تبلیغاتی و برخی به حوزه های نظارتی و مراکز آموزشی و انتشاراتی در حوزه تبلیغات مربوط میشود .

مقدمه :

ارتباط را می توان جریانی دانست که درطی آن دو فقره یا تعداد بیشتری به تبادل افکار ، احساسات و عقاید می پردازند .

شرکتها از طریق به کاربردن پیامهایی سعی دارند رفتار دیگران را به نحوی تغییر دهند یا در آنها نفوذ کنند و از این راه موجب تحقق اهداف سازمانی شوند .

شرکتها با فرآیند ارتباطات می خواهند بر محیط خود اثر بگذارند . ارتباطات در دنیای شلوغ امروزی ، مدیریت فرآیند خرید مشتری در بلند مدت است .

برهمین اساس بازاریابان به مرحله پیش از خرید ، زمان خرید و پس از مصرف توجه     می کنند .

چون مشتریان متفاوت هستند ، بنابراین ارتباطات اثربخش در بخشهای مختلف بازار متفاوت است . بنگاههای اقتصادی موفق با بررسی ابزارهای مختلف ارتباطی در جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده تلاش می کنند .

تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترویج است که به همراه پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم ، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کارگرفته میشود . علاوه بر ابزارهای پنجگانه ترویج ، سایر اجزای آمیزه بازاریابی نیز در ایجاد و توسعه ارتباط با مخاطبان موثرند . دربین ابزارهای مختلف ارتباطی که در شکل قبل نشان داده شده اند ، نقش تبلیغات در بازار ایران خصوصا" در بازارهای مصرف حائز اهمیت است .

تبلیغ معرفی کالا یا خدمات به وسیله شیوه های غیر شخصی به مسئولیت فرد یا سازمان است. تبلیغ راهی مناسب برای آگاه کردن مردم و تشویق آنان به خرید کالا یا خدمتی است که نیاز و خواست ایشان را برطرف کند . سازمانهای تجاری و شرکتهای بازرگانی ، سازمانهای غیرانتفاعی ، نهادهای اجتماعی و حرفه ای و حتی اشخاص سیاسی ، همه برای اعلام موجودیت خود وآگاهی مردم از تبلیغ استفاده می کنند .

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت ، کالا ، خدمت یا اندیشه و دیدگاه است . تبلیغات هنگامی به خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف باشد .

پس اولین گام در تبلیغات ، بررسی و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبه های مختلف فرهنگی ، اقتصادی ، جمعیت شناسی و ... است . باید پذیرفت که هر فعالیتی در بازاریابی رقابتی از جمله تبلیغات می بایست با تحقیقات بازاریابی رقابتی از جمله تبلیغات می بایست با تحقیقات بازاریابی شروع شود .

به همین دلیل است که تحقیقات و پژوهش را به عنوان اولین گام در فرمول گامهای بنیادین فرآیند بازاریابی قرار داده اند .

آسیب شناسی تبلیغات در بازار ایران :

متاسفانه به دلایل مختلف از جمله نگرش بعضی مدیران بنگاههای اقتصادی ، عملکرد نامناسب خیلی از شرکتهای تبلیغاتی فاقد تخصص ، ضعف مراکز آموزشی و کمبود کتب و مجلات تخصصی ، در بسیاری از موارد نتایج قابل قبولی از تبلیغات به دست نیامده است .  دراین مقاله با شمردن پانزده عامل به آسیب شناسی تبلیغات در بازار ایران پرداخته میشود.

1- دید کوتاه مدت بعضی از مدیران بنگاههای اقتصادی

مدیران بنگاههای اقتصادی موفق ، کسب و کار را یک فرآیند طولانی مدت می دانند و با تدوین اهداف مدون ، برنامه ریزیها و اقدامات مختلف سازمانی از جمله تبلیغات را در این فضا طراحی و اجرا می کنند . ولی بسیاری از مدیران شرکتها متاسفانه این نگرش را نداشته و دارای دید کوتاه مدت هستند و انتظار دارند . بازدهی تبلیغات در فرصت بسیار کوتاهی و آن هم با هزینه بسیار پایین و اثر بخشی بسیار بالا همراه باشد .

لازم است این قبیل مدیران با شرکت در دوره های آموزشی ؛ مطالعات مستمر و بهره گیری از مشاوران کارآزموده در تغییر افکار خود متناسب با شرایط کب و کار جدید تلاش کنند وبه دنبال معجزه و معجزه گر نباشند .

2- انتظارات غیر اصولی مدیران بنگاههای اقتصادی از تبلیغات

در بسیاری از موارد از تبلیغات اثر بخش در اذهان مخاطبان تصویر مناسبی وجود ندارد و با کمال تاسف در یکی از کتب جدیدی که به بازار عرضه شده است . همان بزرگنماییهای نابه جا از تبلیغات مشاهده شد .

در این کتاب ادعا میشود آمریکاییها اگر ده دلار داشته باشند ، یک دلار را خرج تولید  کرده و 9 دلار را خرج تبلیغ می کنند  و همچنین ادعا شده که تبلیغات میتواند به اسکیمو ، یخچال و فریرز بفروشد و به عرب بادیه نشین ریگ بیابان و یا بخاری عرضه کند .

این تصویر درستی از تبلیغات نیست ، و در آن شعور مخاطب دست کم گرفته شده است. بپذیریم که در فضای کسب و کار جدید که به علت گسترش رقابت میزان آگاهی مشتریان روزبه روز بیشتر میشود و در کنار آن سطح توقع و قدرت چانه زنی مشتریان افزایش     می یابد ، برای جذب ، نگهداری و رشد دادن مشتریان می بایست اولین اقدامات شرکت ، برنامه ریزی و تلاش برای ارتقای کیفیت باشد. به عقیده نگارنده هیچ چیز جای کیفیت را نمی گیرد . تبلیغات به وجو نیامده است که محصول نامناسب را به مشتری بقبولاند بلکه ، کارکرد اصلی تبلیغ اثر بخش ، معرفی بجا و شایسته محصول مناسب ( از نظر مشتری ) به ایشان است ، به عبارتی تبلیغ یک ابزار شناساندن است . ممکن است این سوال پیش بیاید که اگرمحصول کیفیت محصول را داشته باشد چه نیازی به تبلیغ است ؟

پاسخ این است که در دنیای شلوغ ، صدای شرکتی شنیده میشود که بلندتر داد بزند ، و پیام مناسب خودرا در زمان و مکان مناسب به مخاطب برساند .

بنابراین تبلیغ ، کیفیت ، بسته بندی ، قیمت و ... همگی با هم در متقاعد سازی مشتریان موثرند و باید یک نگرش سیستمی بین تمام آن قائل بود . همه چیز ایجاد ارتباط می کند . پس به نقش هر یک از عوامل در برقراری ارتباط با مشتری توجه کنید .

3- تبلیغات نوشدارو نیست

بعضی از مدیران بنگاههای اقتصادی زمانی به سراغ تبلیغات می روند که شرکت آنها در بحران جدی است ، و انتظارات نوشدارویی از این ابزار ارتباطی دارند . ضروری است این قبیل مدیران به برنامه های تبلیغاتی بنگاههای اقتصادی معروف جهان نظیر کوکاکولا ، توجه کنند و از خودشان سوال کنند که اگر کارکرد تبلیغات در این مواقع است چرا شرکتهای بزرگ و معتبر که در اقصی نقاط جهان شناخته شده اند ، خودشان را از تبلیغات موثر و مستمر بی نیاز نمی دانند ؟ آنها می گویند چرا با قطع تبلیغات فضایی را که در ذهن مشتریان در اختیار قرار گرفته ایم در اختیار رقبا قرار دهیم تا بعدا" برای بازپس گیری آن دچار هزینه های بیشتر و مشکلات بزرگتر شویم ؟

تبلیغات مستمر متناسب با چرخه عمر محصول و با تنوع بخشی در آن یک ضرورت است . همان طور که تداوم تولید محصول مد نظر مدیران است ، تداوم تبلیغات اثر بخش زیر نظر متخصصان نیز الزامی است . به تبلیغات درست به عنوان یک سرمایه گذاری نگاه کنید، این هزینه ای نیست که هر وقت اراده کردید ، آن را قطع کنید .

4- مشخص نبودن هدف تبلیغ

در تدوین استراتژی سه سوال اساسی مطرح است ؟

-          ما کجا هستیم ؟ ( تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت )

-          به کجا می خواهیم برویم ؟ ( رسالت و هدف )

-          چگونه می خواهیم برویم ؟ ( مشخص کردن تاکتیکها )

بسیاری از مدیران بنگاههای اقتصادی و حتی آفرینندگان تبلیغ وقتی در معرض این سوال قرار می گیرند که هدف از تبلیغ چیست ؟ بلافاصله پاسخ می دهند که هدف مشخص است و آن هم افزایش فروش است . این میتواند هدف بازاریابی باشد اما برای رسیدن به هدف بازاریابی ، هدف تبلیغ نیز می بایست مشخص شده و سپس در جهت رسیدن به آن ، تاکتیکها تعیین و اجرا شوند .

مقصود از هدف تبلیغ ، انجام دادن کاری خاص است که توسط آن پیامی به یک گروه مخاطب مورد هدف در یک دوره زمانی خاص می رسد .

هدف تبلیغ با توجه به تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت از بازار هدف ، تعیین جایگاه در بازار و آمیزه بازاریابی گذارنده میشود .

اهداف تبلیغ به سه دسته کلی یادآوری کننده ، آگاهی دهنده و ترغیب کننده تقسیم میشوند .

تبلیغ یادآوری کننده :

یادآوری مشتری از اینکه محصول مورد تبلیغ در آینده نزدیک مورد نیاز خواهد بود .

مثال : تبلیغ کولر در اسفند ماه

-          یادآوری مشتری از مکانی که میتوان محصول را خریداری کرد .

-          مثال : تبلیغ فروشگاههای زنجیره ای در تابلوهای سطح شهر تهران .

-          زنده نگه داشتن خاطره محصول در ذهن مشتری در فصلهایی که موسم مصرف محصول مزبور نیست .

-          مثال : تبلیغ بستنی در زمستان

-          همواره خاطره محصول را در ذهن مشتری زنده نگه داشتن .

-          مثال : تبلیغ نوشیدنیها در سراسر جهان و در تمام ایام سال .

تبلیغ آگاهی دهنده :

-          بازار را از محصول جدید آگاه ساختن

-          مثال : تبلیغ کیسه زباله

-          بیان مصرف جدید برای محصول

-          مثال : استفاده از کیوی برای شیرینی پزی و ترشی ...

-          آگاه کردن بازار از تغییر قیمت